第一季度市场营销总结1.docx

1、第一季度市场营销总结12000Year第一季度市场营销总结东阿阿胶集团销售公司市场部报告设计：林修良 焦汉雄Monday, March 13, 2000评估分析1客户资源评估分析一：全国客户密度分布1：示意图% 万2：表格规模10万下10-2020-4040-6060-8080-100100-200200-400400-600600-800800-100010009929322215918181133032000000000313226708二：重要启示及结论：我们初步实现了客户资源的优化配置。 99年我们客户的80%其回款能力集中在1 万100 万区间，400万以上的只占6%，销售增长弹性较

2、小。 2000年，经过重新评估筛选，客户主要集中在100万到800万之间，其中400万以上占40%，（100-200）：（200-400）：（400以上）=3：3：4三：未来的目标及策略： 培植400万以上的大型纯销型客户，深耕区域市场。 加速产品流动，提高现金流量，业务员帮助经销商分销鼓励分销商和终端从代理商处进货。鼓励早回款。加速资金周转。严禁跨级向终端直接发货，扰乱市场。保证我公司的销售额能排在前5位。第一季度销售形势分析报告一、销售呈现良好的增长势头 2000年第一季度,在强大的广告攻势下,公司的产品销售呈现出良好的增长,全部产品完成8499.09万,与计划的8755万相比,完成87.

3、12%;与去年同期相比,增长36.5%.其中复方阿胶浆销售完成8.35万件，完成预计任务的91%，比去年同期增长71.07;阿胶完成257吨，完成计划(324)吨的79%，比去年同期增长4.4%，实现了平稳增长。二、价格策略为我们赢得了丰厚的利润我们实行涨价策略后，虽然在三月低部分地区仍尚未实现价格到位，但发货量已完全达到了我们的要求，第一季度共发出复方阿胶浆3006万支，比去年同期价格相比多赢回533.6万元；阿胶多赢回利润514.5万元，共赢回1048万元，假如全年能100%完成任务，价格策略可为我们实现1048万元的额外利润。三、新产品销售比重徘徊不前，份额较小目前，阿胶与复方阿胶浆仍然

4、为两大主流产品，新产品的业绩增长较小，辐射范围也比较狭窄，下三个季度必须继续加大对新产品投入的比重。产 品销售情况全国比重19992000增长率19992000比重变化阿 胶28303190134537-8复方阿胶浆2287410080364812阿胶补血膏200260303.23.07-0.13阿胶补血颗粒7149-311.140.58-0.56药魁搽鼻剂0.480.25-480.0070.00013-液体阿胶2825-340.40.3-0.1全部产品6227849936.49四：产品销售南北差距悬殊，波动较大1： 从地域看 东阿阿胶主销区为浙江、广东、山东三省，占全国销量的63%；香港、四

5、川、安徽、广西、上海、河南、北京七省占全国的26%，以上10省共占有79%的份额，属重点保护区域；其余18省占11%，即使销量增长一倍，尚不及浙江一省的销量（30%），仅与广东相平（22%），2000年我们应重点培植2-3个占10%以上份额的新主销区，比如上海、北京、四川，全力巩固10大重点省。 复方阿胶浆主销区为四川、湖北、广东、安徽、山东、河南、云南七省，占全国销量的68%，属重点巩固区域；江苏、甘肃、浙江、河北、陕西5省占21%，仅为四川一省的销量，属主要发展区域，其余16省占11%，与湖北一省的销量持平。2000 年复方阿胶浆要迅速扩大占有份额为3%10%之间的12大重点区域。2：从时

6、间波动看 阿胶有8个区域实现了100%以上的增长速度，14个区域出现负增长，其中南京、昆明发货为零，这说明，我们的阿胶市场还不太成熟、稳固，需要进一步在市场终端和客户选择上做工作。 复方阿胶浆有12个区域实现了100%以上的增长，其中北京增长730%，长沙完成了372.73%，4个区域出现负增长，与阿胶的情况正好相反，说明我们的复方阿胶五、策略与建议 虽然第一季度呈现了良好的销售增长势头，但我们的产品是否真正地赢得了消费者的认同和欢迎，也就是说，广告是否真正地起到了拉动作用尚难肯定，所以以下几个季度我们提出如下策略。1 东阿阿胶大力深入终端开展各种地面宣传和促销活动，尤其在重点区域浙江、广东、

7、山东；将上海、北京、四川做为第二代阿胶地重点区域进行培植，争取2000年其销售份额提高到10%以上。2 复方阿胶浆巩固四川、湖北、广东、安徽、山东、河南六省，重点培植江苏、甘肃、浙江、河北、陕西五省。3 东阿阿胶实行包装改革，在一级城市培育忠实消费人群，二级城市开发高、中、低档礼品市场。4 努力提升补血膏、颗粒的营销业绩，迅速扩大在公司产品结构中的占有份额。东阿阿胶第一季度销售及增长办事处第一季度销售量（Kg）完成率占全国比重去年同期销售数量（Kg）增长率上 海800542.35609031.44杭 州2960091.361926053.69温 州1584551.0341140-61.49宁

8、波1885099.741055078.67南 京1919.5-100厦 门134020.68450197.78南 昌400561.84299033.95无 锡400024.694500-11.11金 华12455102.51796056.47华东小计9410064.5494859-0.80北 京7072130.962830149.89天 津40029.63980-59.18石家庄196560.652010-2.24太 原1080100350208.57哈尔滨1260116.67340270.59沈 阳165551.08530212.26华北小计1343287.28704090.80合 肥 10

9、98067.78976012.50济 南1385464.13216445-15.76青 岛509047.13432017.82烟 台6550161.732145205.36郑 州7315112.893576104.52西 安1506.171000-85.00兰 州128567.99110716.08山东小计4585572.273957315.89成 都11990123.3519290-37.84重 庆752.78575.00-86.96昆 明西南小计1206567.7019865-39.27武 汉302546.683875-21.74长 沙490550.466025-18.59广 州45795

10、139.0321975108.40湛 江1305553.7219720-33.80惠 洲769595.0075701.65华南小计 7447591.345916525.88合计25724779.402463034.44复方阿胶浆第一季度销售及增长办事处第一季度销售量（万支）完成率占全国比重去年同期销售数量（万支）增长率上 海18119.050杭 州39.665.4814.38175.33温 州7.219.0514.40-50宁 波18.7549.528.28126.09南 京61.2089.9531.6893.18厦 门21.6063.4914.9344.68南 昌39.40130.2915.

11、09161.10无 锡63.0083.3328.80118.75金 华46.8068.7828.8062.5华东小计315.5273.87156.36101.79北 京29.8849.403.60730.00天 津16.2035.717.20125.00石家庄100.8070.1880.2925.54太 原43.32114.6023.2986.00哈尔滨70.1277.2953.4631.16沈 阳77.0072.7644.5472.87华北小计337.3269.72212.3858.83合 肥 266.4088.10264.820.6济 南129.5581.6087.4248.19青 岛25

12、.2041.6730.96-18.60烟 台35.9579.2519.9180.59郑 州176.4797.2650.48249.60西 安90.0059.5355.2562.90兰 州122.9485.5963.3993.95山东小计848.3881.32574.2347.74成 都424.80140.48122.40247.06重 庆237.96126.48129.6083.61昆 明162.0064.66201.60-19.65西南小计824.76111.32453.6081.83武 汉325.08122.3294.68243.35长 沙9.3661.961.98372.73广 州131

13、.40124.1542.71207.69湛 江86.4071.43108.00-20.00惠 洲125.28127.47105.4818.77华南小计 677.52112.02352.8592.02合计300691.091757.2071.07东阿阿胶系列产品占有份额结构图1999年2000年东阿阿胶各地区销售收入及增长图复方阿胶奖各地区销售收入及增长图东阿阿胶各地区销售结构图复方阿胶浆各地区销售结构图广告效果评估一：第一季度投入产出比分析东阿阿胶/ CO浆广告投入销售回款TV其它总计CO浆东阿阿胶其他总计全部药品2000.0153043.35531871127831493.962000.02

14、79643.38191306126025662.052000.0335043.3374128385721402.4总计167013018004460339559484498.41结论1：第一季度我们的广告投入与销售额之间的比例为21%，与国际OTC的平均广告费用的8-10%相比偏高。二：同期增长性对比分析产品复方阿胶浆阿胶销售额平均增长率市场占有率销售额平均增长率市场占有率1月1999年0.447318%？1.4-7%？2000年1.871.32月1999年0.87149%0.6110%2000年1.31.263月1999年0.89368%0.8466.6%2000年1.51.4结论2：广告为

15、我们的产品带来了高速的增长业绩。三：相关性分析东阿阿胶销售量与广告投入相关性分析表（东阿阿胶广告投入与滞后3个月的销量之间的相关系数为0.5636）复方阿胶浆销售量与广告投入相关性分析表（复方阿胶浆广告投入与滞后2个月的销量之间的相关系数为0.5714） 四：对广告效果的调研设计（未完成）：1. 设计调查问卷，对以下几项内容进行调研并评定结果 消费者在没有接触广告前的购卖意向的调查。 模拟真实的环境观看，测试广告的说服力吸引力新颖性。 接触广告后的品牌购买意向调查。2. 结合以上四点综合评定广告的效果注：BASE：广告效果评价的基础数据，是公司在未投入广告前的经验性数据。TEST COPY：为

16、市场测试数据。总结论：通过从以上四个方面的分析，我们认为： 东阿阿胶的广告促进了产品流动，实现了销售额的高速增长。 复方阿胶浆的广告提高了产品货物流动速度。 但以上数据仍难说明新广告是否真正的起到了市场拉动作用，加速了消费者的购买。评估分析3分销会议效果评估办事处编号会议投入销售业绩（万元）增长率同期增长率1月2月3月总计南昌办事处2.24818.8无锡办事处2.078.555.8石家庄办事处3.0121.526.7昆明办事处4.1353160福州办事处4.69333北京办事处0.263.6745.9济南办事处5.0206.742.6深圳办事处232041.4广州办事处4552369.7宁波办

17、事处5.01144114.7安徽办事处1.6349124.6南京办事处531.414.8太原办事处2.21023.1长沙办事处411819.7郑州办事处2.014810.67兰州办事处2.583.417.8杭州办事处6181.7124西安办事处2.510626烟台办事处2.047.535.2结论：商业推广会取得了第二季度销售业绩的告诉增长。评估分析4第一季度业绩完成差异性分析一：复方阿胶浆各办事处完成差异性分析：一：阿胶各办事处完成差异性分析：评估分析5价格运做体系评估一：主要调研数据：平均价格（16。5元/盒）办事处Co浆商业走货价格阿胶商业走货价格信息返馈估计到位时间北京 1778兰州16

18、5合肥165南京16.51404月底湛江15.8123冲货惠州16.5冲货武汉16.51364月底广州16122冲货烟台17.78150陕西16.75140四川16124新货未发济南16.5120哈尔滨16.6150冲货金华16.6128宁波17128冲货4月底二：分析评估：1 商业客户囤货待价属正常的市场行为；问题之症结可归结到终端与市场拉动上。2 低价冲货已明显地影响了市场的正常运作。3 竞争对手的地方性灵活操作与市场深耕严重影响了销量的上升。4 二季度的工作重点：投资转移，全力建设终端市场，进行消费者教育。1 增加终端展示牌数量。增加专柜包装数量。加快终端包装速度。2 加大报纸宣传的力度

19、。3 制作消费者教育手册，发展直邮或其他形式的广告。5分销会议虽可加速货物的流动，但对价格到位并无决定作用。三：市场运做方案（见附件）四：真正合适的价格是多少？（调研方案见附件）评估分析6销售目标与生产能力评估及预测（以阿胶为例）一：重要调研数据月月生产能力月实际销量已收合同定货量9912132162.85198988.530000020001139822.89572114600020002134872.4192592110000总计406858.06387301.5556000二：数据分析： 2000年12月份因生产能力不足及其它原因少发出货物： （50279+17408）136=910.7

20、万元 阿胶月生产能力一直在132000139000Kg之间徘徊。 根据计划第二季度的月生产能力应维护在100000Kg以上。 根据计划第三季度的月生产能力应维护在136000Kg以上。评估分析6公司内部运做评估一：公司SWOT分析优势（STRENGTH） 股份公司，较强的融资能力 产品独特，具垄断性质 良好的资源财务、技术 市场运做渐趋规范劣势（Weaknesses） 战略市场涵盖太广，市场细分不足 市场开发深度不够 信息、人力两大资源缺乏 市场反应速度太慢机会（Opportunities） 国际广告公司加盟 组建具有独立操作能力的营销分公司 导入资源计划管理系统ERP并延伸 开展市场调研，准

21、确定位产品威胁（Threats） 竞争对手强占每个细分市场 竞争对手区域市场操作灵活并深耕 市场领导地位下滑 新的替代品出现二：第一季度公司市场运做环境分析： 从99年9月份以来销售出现上升趋势。 公司二次创业进入实质性阶段。 电子商务即将启动，ERP程资源管理的企业发展带来新的潜机。 国际广告公司加盟创造成功的前景。 市场商务财务人力资源系统管理机构，体现组建成功。 第一季度大幅投放广告，创造了良好的销售氛围。 组建一批精简的销售队伍。二：策略性建议 市场部职能迅速到位，洞悉市场规律 品牌建设是未来营销的重点。 组建市场信息数据库，对产品的增长率/市场占有率进行季度评估 提高产品的生产、货运

22、能力 强大市场队伍消费者消费行为和消费习惯分析评估分析6竞争对手评估一：竞争环境分析（以浙江义乌、无锡、温州为例） 义乌：中药滋补品唱主角序号123456789产品参类药品鳗钙红桃K汇仁肾宝龟鳖丸朵而阿胶洋参丸阿胶系列销售额40033732026599201981856215410030 温州：女性新产品款步登场序号123456产品朵而朵朵红太太中华乌鸡精雪莲乌鸡素排毒养颜份额18131212108 无锡：新品呈旺势1. 传统产品以人参类销量为最好 2. 补钙品居第二 3. 补血养颜类产品居第三评估分析8销售业绩与人口之相关性（以99年为例）2000 year第二季度市场计划书 本计划主要在对

23、第一季度各种市场行为评估的基础之上，做出对第二季度的市场营销计划和市场预测，更加规范合理地指导市场，准确达成目标。东阿阿胶集团销售公司市场部报告设计：焦汉雄Monday, March 13, 2000第一季度销售业绩回顾一：第一季度业绩完成产 品华东华北华西华西南山东全国销售完成销售完成销售完成销售完成销售完成销售完成东阿阿胶Co浆总金额二：产品增长率分析产品1月2月3月平均增长率东阿阿胶（Kg）Co浆（件）三：产品市场占有率分析（略）东、南、西、北各选一个城市，作一次试点调查进行估算（调查表见附件）四：资金占压分析（略）产 品华东华北华西华西南山东全国回款占压回款占压回款占压回款占压回款占压回款占压资金额下季度目标展望一：产品销售目标产品数量金额阿胶复方阿胶浆二：区域销售目标产 品华东华北华西华西南山东全国销售完成销售完成销售完成销售完成销售完成销售完成东阿阿胶Co浆总金额