十堰品格市场运作方案新11.docx

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十堰品格市场运作方案新11

十堰市场运作方案

一概述

十堰市是鄂西北的经济中心，消费水平比较高，房价在3000每平方米的楼盘较多且近年来房地产市场开发力度很大，消费者对品牌的忠诚度比较高。

十堰不管是在广告投入、装饰及建材界相关资源、市场运作的思路上都有一定的明显优势。

无疑十堰是我们鄂西北的重点市场。

由于刚建店不久故方案比较详细。

二十堰市场环境分析

1主要建材市场以及大概情况

市场名称

地理位置及市场定位

租金及

管理费

主要吊顶品牌

营销管理及活动情况

虹桥建材

商城

位于十堰火车站商圈，周边建材消费习惯区域优势及规模优势明显；

建材商城形式；

各类产品基本都以专卖店形式经营，建材品牌齐全，以陶瓷、卫浴、木地板、橱柜、门业、油漆墙纸、橱柜、楼梯、集成吊顶等为主；

市场知名度较高。

较高

友邦，品格，美尔凯特，奥华，法师龙，宝兰，华帝，来斯奥，花旗，超博尔，先科等

一期招商已全部完成，宣传力度有所降低，二期已招商少部分，但入住商家强势品牌较多（如安华卫浴、大自然地板、金意陶陶瓷，华帝等），商城正在加大招商宣传力度。

金地家居

广场

位于十堰五堰黄金商圈，地理、交通优势明显；

建材超市形式；

主要以家具及品牌建材为主，集中了各行业的强势品牌；

市场定位及知名度较高。

最高

友邦，美尔凯特，雷仕，

欧普，圣宝

08年招商已完成，超市化经营，管理规范，定期有大型的促销或宣传（如金地杯少儿书画比赛等等类似的）活动。

澳门街

位于十堰三堰黄金商圈，地理、交通、客流优势明显；

建材街形势；

主要以品牌建材及办公（装饰公司）为主，其中厨柜、整体衣柜、木地板、墙纸比重较大；

市场定位及知名度较高。

较高

好太太，法狮龙，同济阳光，巴迪斯，珍美斯，美佳，格兰，华生，飞雕等

十堰最早的规模化建材市场（03年招商已完成），基本不再做宣传活动。

辰泓大市场

位于十堰火车站商圈，周边建材消费习惯区域优势及规模优势明显；

建材大市场（仓储）形式；

建材产品类别最齐全，多数都以批发为主；

市场知名度一般。

较低

法狮龙，欧斯宝等

市场宣传已基本停止

好百年

位于火车站商圈；

由于交通瓶颈一直未解决，故经营活动已处于停顿状态。

较低

没有吊顶商家

经营已处于基本停止状态，重新招商计划在2010年年初启动。

2主要竞争对手

品牌

名称

进驻时间

店面位置、数量、营业面积及人员配置

产品及

宣传卖点

销售

模式

广告投放，促销力度

经销商

实力

市场价格及供货价

（覆膜板为例）

友邦

虹桥1个（90㎡），店面配店长1人，导购两名；

金地1个（60㎡），导购一人。

高端原创帝造者

家装公司，店面及老客户带单

小区广告（喷绘或条幅）基本上都有，其他媒体较少

资金实力强，较多的客户积累

198

奥普

金地1个店面（60）导购2

领导身份专利等

店面及业务员跑小区

很少现在基本在做浴霸

各方面实力都一般

188

奥华

夫妻店形式；

虹桥1个（90㎡），店面2人，业务员1人。

健康绿色

店面及业务员跑小区

小区广告；

央视广告；

楼宇电视；

户外大屏幕

经营时间较长，有较多的客户积累

和品格相同

法师龙

虹桥1个（90㎡），配导购2人，业务员4人；

澳门街1个（60㎡），配导购1人；

辰泓1个（50㎡），导购1人。

齐全的产品线，品牌中档定位，价格最低，打折最大代理3个牌子的超市

店面及业务员跑小区

基本没有

经营时间最久，客户资源优势明显

168最低的90全包

欧斯宝

夫妻店形式；

辰泓1个（60㎡），业务员2人。

以金属板为主，品种最全的条扣板，电器价格较贵

店面及业务员跑小区

基本没有

资金实力较强，有较多的客户积累

基本不卖覆膜板，低于一百的全包

宝兰

朋友合伙经营；

虹桥1个（80㎡），店面3人，业务员1人。

整体的风格为吸引

店面及业务员跑小区

很少

一般

基本不卖覆膜板

华帝

朋友合伙经营；

虹桥1个（100㎡），店面2人，无业务员。

品牌优势，产品无明显优势

店面

基本没有

一般

120元和160元

美尔凯特

朋友合伙经营，业务员1人；金地1个（60㎡），导购1人；

虹桥1个（60㎡），导购1人。

细节营销

店面及业务员跑小区

小区广告

一般，但有经营时间和客户积累资源的优势

120和140

3消费者习惯现状和小区情况

十堰市民的品牌忠诚度比较高，意识较强，但消费水平一般，主要的小区上半年是在园中苑（检察院）小区、东方坐标城。

下半年以康桥水岸、文体局、阳光·蓝山郡、东方明珠三期、赛武当广场，宏发明珠等为主。

4SWOT分析

0（机遇）1集成吊顶是新兴的建材行业，潜力大，利润相对高

2十堰消费者对集成吊顶接受度很高

3十堰房地产市场回暖，装修率提高

4十堰吊顶无一个绝对的领导品牌

T（威胁）1品格进入时间短，知名度不高

2 十堰集成吊顶处于非常成熟的市场

3 主要竞争对手如友邦和奥华实力和客户资源都比较强

4 店面数量上竞品有优势

5 刚起步团队建立不成熟，对行业了解和操作需要过程和时间

S（优势）1店面形象好，面积大，风格独特

2创业者年轻，有思路和激情

3媒体投放和品牌推广比较到位

4装饰公司（设计师）及建材界有很好的人脉资源和相关的业务经验

5公司每月基本都有相对完善的活动支持和推广方案，促销的力度很大。

W（劣势）1年轻的创业对整个行业的经验有待提高

2各项管理和团队的建立都还有待于完善和稳定

3软件方面尤其是导购和业务员等水平的提高是迫切要解决的。

5 大致结论如下：

A主要竞争对手是：

友邦，奥华，法师龙，美尔凯特。

（理由：

定位中高端，相对有实力和思路，市场影响力大）

B品格身份定位：

十堰集成吊顶品牌挑战者。

（理由：

刚进入十堰，知名度不够，市场尚未打开）

C产品营销：

原装整体化设计，独打LG板为特色。

（理由：

独特的电器相对的差异化，“LG”独家代理，促销力度大，符合公司的定位）

D价格定位：

品格在十堰市场上定位，以普通覆膜低于奥华10元每平方。

提高电器为公司规定的零售价20%，电器价格基本不打折或者是最多8.8折卖。

（理由：

消费者焦点大部分都集中在板上，电器有特色，以对付友邦和奥华）

E 渠道拓展：

E1主攻设计师和装饰公司，培养一批忠实的装饰界合作伙伴，大量带单。

培养自己优秀的合作团队，以此两项为核心竞争力。

（理由：

张旭有良好的装饰界资源，竞争对手此方面比较弱，只是在创业的初期，年轻的创业团队敢闯敢干。

）

E2大力发展异业结盟，目的是宣传和营销成本相对较低，可以培养长期的人脉和合作关系，客户资源可以相互利用，长期宣传带单。

（理由：

竞争对手基本没有）

E3小区主攻方向，09年下半年把应把大部分资源都投入到上面，大力征集小区样板房，业务人员长期驻守跟踪。

E4招一位老练的店长,并就现有的店面人员加强培训，尽快把店面的销售实力提升提来。

三人员分工

1张波：

主要负责工程安装，各岗位人员的管理（如：

管理软件的建立和相对内部分工协调合作），媒体和异业关系的外围维护。

带领部分业务员以及部分重点小区的拓展工作。

1.1安装管理：

1.1.1人员管理硬件：

A店面人员均须穿统一定制的服装；售后人员须穿品格售后安装服；

B 按时到达安装的现场和准时安装；

C 备齐全部的吊顶安装工具，以免漏带或者是遗忘，走时也不要遗忘工具。

软件：

A 三不：

一般不允许吃客人的饭，抽客人的烟，喝客户的水；

B 安装技术的培训；

C 现场引导并和客户沟通工程进度以带动销售；

D 让工人培养聆听，分析，及时，专业，微笑，和沟通方面的能力；

E对于不符合要求的安装工人不予以聘请。

1.1.2安装验收规范：

A核对是否有偷工减料；

B 龙骨，配件，边条，电器衔接是否合理固；

C 各个功能模块和图纸是否吻合；

D 验收过程中对于客户的异议要求及时的沟通和调整，直到双方满意。

1.1.3安装后总结：

A 安装人员在每次安装完成后须及时总结安装过程的情况和总结备案。

B 验收时拍摄照片拿回去电脑备案，形成案例，便于导购用于道具。

1.2服务：

（售前，售中，售后）

1.2.1售前：

A精确测量各个角度

B 设计：

根据客户的需求做出最好的效果图

C确认：

对于我们的设计和配置都没有异议时客户要签字确认。

1.2.2售中基本如上面的安装过程。

补充：

做好安装意外和突发情况的应急方案，多沟通交流。

1.2.3售后：

A信息档案：

小胡建立客户信息档案，每月底星期五下午5：

30左右电访客户的使用情况并及时记录反映情况。

B重点关照：

样板房的业主，以及大客户（在当地的小区有号召力的客户）业务员每月不定期的登门拜访。

带上水果或者是礼品，建立牢固的客情关系，以便带单，得到小区的论坛或者是QQ群进入等。

C 安装质量以及售后问题的解决：

首先在安装检查电器有无直接的质量问题，以便更换。

做到准确，及时，构思双方都能接受的方案。

质量问题产品在维修记录台帐上面有明确的记录，每月传回公司售后部门一次，并集中在得到售后同意后寄回公司检测和维修。

D节假日：

公司凡有重要的事件和促销信息都应以短信息通知业主。

法定的节假日必须发短信表示祝贺和关怀。

1.3店内管理

1.3.1原则：

制度化和人性化结合，建立起学习和舞台空间形式的管理风格和氛围。

1.3.2管人：

A 设立办公室于店内，（现在的店内仓库改为办公室，外租仓库）

B 管理各项制度的制定：

办公制度和绩效考核制度

C 定期的议会：

张波组织管理大会2周一次。

晨会每天早上一次，交代今天工作内容。

营销大会由张旭组织每周一次。

会议融融主要包括：

市场反馈，人员的发言，得出结论，找到问题，风暴法找到解决办法，决议，分工执行调整，其中合理的奖惩是必要的。

D每次活动前的分工培训，等由相关负责人落实安排。

E 团队凝聚力的加强：

1 看书：

每月组织一次学习，书籍如：

{推销员五堂必修课}{是谁动了我的奶酪}{高效人士的七个习惯}等销售相关的书籍。

2视频：

在YOUKU网上搜索陈安之的成功学（针对导购和业务员）

余世维的讲座（张旭和业务员）

3季（赢在中国）的商业实战视屏总裁思想。

等等（针对张波张旭）

3规定：

在一周内看完相关书籍和视屏后一起交流和分析。

用学到的理论进行分析，用于实践。

4了解整个行业和竞争对手的详细消息。

可以派一个业务员作为间谍。

5整个团队学会写日清。

及时的总结和规划每天的活动，尤其是业务人员。

6 每月组织一起聚餐，一起K歌一般可以选择在活动后，增进大家的感情。

1.3.3管钱：

张经理都要余下来学习和了解理财方面的一些事项。

在此不多言！

1.3.4管仓库：

1 产品的入库质量检验

2入库产品呢的明晰

3积压产品的处理：

特价。

赠送，团购的拍卖皆可。

4产品的报发货。

1.3.5店面的监督：

每周普查一次店内的出洋破损及时的更换，道具的使用情况总结，每天要求导购陈列好产品，店内情节的检查。

1.4 外围关系的维护：

1.4.1和公司各个部门重要相关人员如：

计划部徐明，售后小谭，财务，配件部门，物流方面，仓库的小冯，市场部徐经理等打好关系。

经常联络以方便办事所需。

1.4.2资源的积累：

利用社交，结识有用的人并主动索要和发名片，要对方的信息，并事后联系，备案，节假日祝贺，以后定有用处。

1.4.3建立客户信息档案：

如：

传媒，印刷，共识人员，异业老板。

市场内人员等备用。

2张旭（大部分的营销管理，渠道的拓展和销售任务的制定和分解，相关客户的关系维护等）

2.1业务人员和导购的人力资源管理：

人员的招聘，培训，分工，考核和评估，绩效考核制度的建立等。

2.2带领业务人员拓展销售渠道：

装修公司和设计师的合作

异业结盟的相关情况

小区推广方案的制定和人员的分配

组织团购和促销活动

2.3不间断的做好市场调研，并研究对策。

2.4绩效考核的建立如下：

基本工资加提成。

相见绩效制度。

3小胡：

3.1店内导购促成交易

3.2店面管理：

3.2.1主要台帐的登记归档和管理

3.2.2每月底对客户电话回访和相关记录

3.3导购具体提升内容：

3.3.1心态：

大气（因为你面对的都可能是有房有车的成功人士，有可能是老板，白领，富家子弟等）

自信（这个是你做任何事情成功的前提，相信自己的公司，相信我们的产品和专业的服务相信我们是从客户的角度为他着想。

激情与活力（这是你自信的表现，能感染对方，当然也要根据各种客户的性格，人家不一定喜欢活泼的人）

学习成长的心态是尤为重要的，我们的每一天都应该是成长和成熟提高的，不是因为工作而工作就不太好了。

3.3.2专业：

1穿着品格统一漂亮的导购服装。

2产品线的了解，弄清楚我们的产品线以及适合的人群，量体裁衣的推销我们的产品。

从价格（零售价，打折价，促销活动价等）结构，材料，各项专利的演示并说明这些给客户带来了哪些好处。

独特的安装结构的有利点，并及时的亮出我们是行业协会安装验收的组长单位等。

3弄清楚我们的产品和竞争对手的主要区别（和杂牌的区别，可以用扣板配件安装的对比突出我们的质量、风格、企业和售后这些方面的优势以及客户买杂牌带给他的后果等。

和品牌相比较我们的优势在于价格，我们扣板主推LG其他没有或者是风格不一样，我们的活动力度比他大，我们的电器比他们的独特等）

4对行业的详细了解，通过网络（如中国集成吊顶网等）；行业杂志；家居家装书籍和去公司学习培训，去别的品格店里面学习淘金等等，

5设计的专业

3.3.3技巧：

1主推板LG（理由：

3大卖点：

30你不变色，唯一通过出口欧洲的SGS认证健康环保，形象的说“可以拿来吃的板”，通过国家B1级防火标准。

其他吊顶基本没有，即使有我们的活动力度最大有价格优势）

2营销就是不断满足和引导客户需求，充分了解接待的客户是属于那类型的人。

见（推销员五堂必修课）书中区别对待性格各异的客户。

3店内设计一条普通的导购线路：

比如：

从引导客户进门到先介绍电器（电器有特色），当客户问扣板（一般的客户焦点是在扣板）时说价位都有引导他先坐下来，你再去拿各种的扣板，一边给客户倒茶，介绍扣板并以此为话题拉近距离，通过问话了解其需求有针对的推销我们的产品，当客户比较感兴趣的时候就用配件和各方面的道具对比，提高我们可信度（依据客户的配合度），通过算账，强调原价是？

今天的活动或者是折扣是？

比如说给他小区样板房的优惠（当然有可能就是一个说法而已，）设计图纸看看，效果，强调下单的好处（如：

我们这边定的很多早下单早安装等，最后还不能成交的时候就送购物券等。

要是还不能成交，也没有关系送上我们的精品袋里面加上相关资料和名片。

同时要求客户留下信息等。

4面对客户有关价格，颜色，款型，等均要有自己的一套说法。

5学会算账：

如高中低一橱两位，一橱一卫各自的大概价格，最低底线价格等，以及大概竞争对手的大概价格要一起研究，烂记于心。

做到知己知彼。

6一定别忘了让客户下单。

四品牌形象的提升：

4.1店内形象：

4.1.1把相关的道具放在接待台空处

4.1.2把龙骨和配件以及我们的独特安装方式用展板演示

4.1.3门口一块灯箱改为公司的喷淋检测设备的图片，另外的一块换为客户信息的明细。

4.1.4电视机与电脑连接好后，放企业的宣传片以及央视广告和十大品牌的相关搜索。

4.1.5接待台附近可以放展架作为演示区

4.1.6资料的制作：

原配一体顶的宣传单页，吊顶前、中、后的相关注意事项和温馨提示卡片，新品革新单页的摆放。

4.1.7把铂系列的换气扇出样展示，体现高档次并满足高端客户的需求。

4.1.8门头横幅内容是：

中国驰名商标，安装验收规范组长单位，央视热播。

4.1.9把上面的三个证书以及LG的授权证书放在方便显眼的位置，

4.1.10不管是出样还是摆放，都要不LG的板放在最显眼的位置。

4.1.11出样的产品每两天擦一次保持干净，有空缺的地方马上补上。

4.1.12准备好各种客户信息的台帐，安装图片等。

公司的生产流程和外观随时在电视上看的到。

4.2店外形象：

4.2.1相见十堰09年广告投放明细。

4.2.2异业结盟的店尽量争取出样，放灯箱或者是门口喷绘或者展架，资料促销信息等先关物品。

4.2.3公益广告：

通过团购，展会，市场内小货车三轮的后箱体，后备箱做广告。

4.2.4随时留意市场内外的相关橱柜，卫浴，水暖，洁具，地板，移门等的开业和活动情况，自己有准备的散发相关单页和我们的促销信息等。

五渠道拓展

设计师：

5.1装修公司以及设计师：

基本达成协议的6家：

中科，博天，绿洲，海天，上海金莉，远康，高雅，阔达。

其中：

中科，博天，绿洲，海天，已经定下来在合作一直都有带单。

主要是和设计师合作。

上海金莉，远康，高雅，阔达，正在谈判，开始以供货的形式和老板合作，具体的供货价格在出厂价大30%供货，我们都有严格的协议控制价格。

具体见附表。

5.2合作的形式：

提供原材料以及设计师带单。

主要是以设计师带单为主。

5.3装修公司展示我品格的物料如下：

X展架，海报，样品展架，喷绘，宣传单页等。

5.4关于合作酬劳：

折扣（零售价上打折扣）

小于7折

7-8折

8-9折

大于9折

提点（点数百分比）

（备注：

具体的合作视具体情况可以适当的调整）

5.5关系的维护由固定的业务经理负责，张旭安排，搞好公关。

5.6可以办一张卡用于设计师私单。

六异业结盟：

6.1行业类别：

橱柜，卫浴，木地板，陶瓷。

6.1.2对象：

市场名称

合作对象