级电子商务分销链管理复习提.docx
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级电子商务分销链管理复习提
2011级电子商务分销链管理复习提纲
一、填空
1、分销渠道经历了从__单一渠道_、_双渠道__和__多渠道__三个阶段的演变
2、分销渠道分成__生产商__、_中间商__、_最终用户__、_辅助机构__四个部分
3、影响渠道的环境主要有：
_经济环境_、社会和文化环境_、_技术环境_、_竞争环境_政治和法律环境
4、分销渠道的三种基本渠道政策分别是：
_密集分销_、_独家分销_、选择分销_
5、综合物流系统包括总成本方法_、各项成本的权衡_、_零次优化的概念_、总系统观点_和物流一体化
6、企业选择的渠道模式主要有：
_传统分销渠道模式_、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式和多渠道分销渠道模式
7、激励代理商的主要方式有：
_物质激励、代理权激励和_一体化激励_三种
8、按行业标识划分，连锁商店分为：
___商业连锁_、饮食业连锁和_服务业连锁三种方式
9、特许经营的主要要素有：
特许权、特许经营合同_和特许经营费用_等
10、一般可把渠道冲突分为：
_同质性冲突、水平性冲突和_垂直性冲突_三类
11、按窜货的不同动机目的和窜货对市场不同影响，可将窜货分为：
__恶性窜货_、自然性窜货和_良性窜货_等3类
12、多渠道整合过程包括：
将分销功能分解于各条渠道、_对各条渠道进行有效的衔接_和__分清利益关系_三种
二、名词解释
1、分销渠道：
指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。
2、渠道战略：
为了实现分销渠道，目标而制定的一整套指导方针。
3、物流
指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
4、公司型渠道关系
指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。
5、契约型渠道关系
指产商或者分销商与各渠道之间通过法律契约来确定他们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。
6、批发商：
指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。
7、销售代理：
一般是缔约代理商，以被代理人的名义行事，拥有代替被代理人订立合同的权利。
8、连锁经营
指同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的经营形式。
9、特许经营
指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发的产品。
10、直复营销
是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。
11、许可证贸易
指由企业（授权方）授权国外厂商（被授权方）使用授权方的某种专利，包括技术、工艺、商标等，自行生产和销售，由授权方向被授权方收取许可费作为回报。
12、OEM：
原始设备制造商，指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。
13、关系营销：
指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动。
14、渠道冲突
指分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情境。
三、选择
1、分销渠道的功能主要有：
_ABC__
A、便利搜寻B、调节品种与数量差异C、提供服务
D、增加收益E、促进销售
2、中间商存在的经济意义主要有：
___ABC__
A、减少交易次数B、提高交易效率C、降低交易费用
D、提升服务水平
3、批发商的主要类型有：
ABDCF
A、贸易批发商B、代理商C、经纪人D、代销商
E、制造商的销售分支机构F、制造商办事处
4、请列举出以下哪几种是属于渠道一体化政策：
__ABD___
A、资本投入型渠道一体化B、契约型渠道一体化
C、管理型渠道一体化D、经营指导型渠道一体化
5、请列举出以下哪几种是属于渠道流程的：
_ABCDF_
A、实体流程B、所有权流程C、付款流程
D、信息流程E、沟通流程F、促销流程
6、请列举出信息获取的渠道主要有哪些：
___ABCD__
A、内部报告制度B、销售代表例行巡视与拜访
C、渠道成员会议D、公司简报E、行业协会
7、渠道设计的基本原则有哪些：
ABCDE
A、接近终端B、市场覆盖C、精耕细作
D、先下手为强E、利益均沾F、变则通，通则久
8、常见的分销渠道长度类型主要有以下哪几种：
ABCD
A、零层渠道B、一层渠道C、二层渠道
D、三层渠道E、四层渠道
9、渠道宽度设计的影响因素主要有哪些：
ABCE
A、市场因素B、购买行为因素C、产品因素
D、价格因素E、企业因素F、消费者因素
10、请列举出以下哪几种是属于多渠道组合类型的：
ABC
A、集中型组合方式B、选择型组合方式
C、混合型组合方式D、管理型组合方式
11、多条渠道组合原则都有哪些ABCD
A、用集中型组合方式满足重点客户要求B、追求利润目标
C、适时采用选择型组合方式D、化解渠道冲突
12、以下哪几种是属于管理型渠道关系的特点的：
ABD
A、系统会形成一个核心B、渠道成员之间的关系相对稳定
C、渠道成员目标不一致D、实现社会资源的有机结合
13、契约型渠道关系类型主要有以下哪些：
ABC
A、以批发商为核心的自愿连锁销售网络B、零售商自愿合作销售网络C、特许经营销售网络D、生产商投资建设经营销售网络
14、寻找渠道成员的途径主要有以下哪些：
ABCDEF
A、地区销售组织B、商业渠道 C、中间商咨询
D、顾客 E、广告 F、商业展览
15、选择渠道成员的标准有哪些：
ABCDEF
A、市场覆盖范围 B、声誉 C、中间商的历史经验
D、合作意愿 E、产品组合情况 F、分销商的促销能力
16、确保渠道成员稳定性的主要策略有哪些：
ABCDE
A、提供质量好利润高的产品 B、广告、促销支持 C、管理援助 D、公平交易 E、友好合作 F、设立支持基金
17、选择经销商应考虑的因素主要有以下哪些：
ABCEF
A、经销商的品德 B、经营管理能力 C、经销商的财务能力
D、经销商的市场能力 E、经销商的地点 F、经销商的产品政策
18、以下哪几种是属于有限服务批发商：
ABCDE
A、现购自运批发商 B、承销批发商 C、卡车批发商
D、托售批发商 E、邮购批发商 F、目录批发商
19、主要的零售商店类型有哪些：
ABCDEF
A、专用品商店 B、百货商店 C、超级商店
D、便利商店 E、折扣商店 F、产品陈列室推销店
20、选择受许人应注意的事项有哪些:
ABCDEF
A、特殊交易B、财力C、受许人的规模
D、健康E、经验F、婚姻状况
21、直复营销的主要类型有哪些：
ABCEF
A、电话营销B、直邮营销C、电视营销
D、广告媒体营销E、广播营销F、数据库营销
22、国际分销渠道的特征主要有哪些：
ABCDE
A、快速适应B、按国际惯例办事C、多元结构
D、可控性E、高分销效率F、高风险性
23、就企业营销实践来看，间接出口大致有以下哪几种形式：
ABDEF
A、专业外贸公司B、国际贸易公司C、国际买办公司
D、出口管理公司E、合作出口F、外国企业驻本国采购处
24、发展OEM有如下几点优势：
ABCD
A、消化自身过剩生产能力B、大大降低经营风险
C、缩短与国外发达企业的差距D、增加品牌含金量
E、增加企业收入
25、激励渠道成员的方法有哪些：
ABCDEF
A、返利政策B、价格折扣C、开展促销活动
D、提供市场基金E、库存保护F、产品及技术支持
26、对渠道运行状况进行评估可从以下哪几方面展开：
BCDE{A}
A、渠道通行性B、渠道覆盖面C、渠道流通能力
D、渠道利用率E、渠道冲突F、渠道服务
27、渠道冲突的根本原因主要有哪些：
ABCDEF
A、角色不一致B、观点差异C、决策权分歧
D、期望差异E、目标错位F、沟通困难
28、渠道冲突的直接原因有哪些：
ABCEF
A、价格原因B、存货水平C、大客户原因
D、缺乏资金E、技术咨询和服务问题F、中间商经营竞争对手产品
29、渠道整合的作用主要有哪些：
ABCD
A、有利于实现渠道的整体优化B、借鸡生蛋C、实现“1+1>2”
D、消除渠道冲突E、促进渠道和谐
四、论述
一、请论述制定渠道战略的重要性（20-22）
1.渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益
2.分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用
3.与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力
4.渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。
5.关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。
二、请叙述渠道战略的流程并展开论述（23-24）
1、制定企业总体战略
2、制定市场营销战略
3、进行SWOT分析渠道形式。
一是做企业内部资源的评估，分析企业现有资源的优势和劣势。
二是做竞争环境分析，分析环境的机会和威胁。
核心是比较本企业和竞争对手货物周转等方面的差别。
4、确定分销渠道目标。
对于不同的企业来讲，其分销渠道目标各不相同，有的企业追求大的市场覆盖率，有的追求密集的市场渗透率，不同的渠道目标直接影响渠道结构的设计和选择。
5、从顾客需求出发，制定具体渠道战略，建立竞争优势。
设计分销渠道，必须从顾客的角度思考问题，然后考虑了可选择的渠道，建立起合理的分销体系。
目标则是树立差别化或低成本的竞争优势。
6、分析渠道决策的经济性。
一方面企业可以通过仅使用分销商以削减固定成本。
另一方面，企业可以对工厂和仓储进行相当大的先期投资，以保持和顾客尽可能直接的联系。
7、分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考。
目的就是要把先前繁荣步骤中识别的最优渠道暴露在这些现实条件下实施。
三、论述渠道设计流程（77-80）
（1）确认渠道设计决策的必要性。
⏹
（1）开发新产品或产品系列。
⏹
（2）为现有产品确立新的目标市场。
⏹（3）对其他营销组合的组成部分做出重要变革。
⏹（4）从头开始建立新企业，或建立兼并或购置后的新企业。
⏹（5）中间商的政策发生变化，而新政策会妨碍企业达成其分销目标的情况下，应更换中间商。
⏹（6）适应特定种类中间商的变化。
⏹（7）开拓新的市场营销区域（领域）。
⏹（8）主要环境发生变化，包括经济、社会文化、竞争、技术或法律领域的变化。
⏹（9）面临冲突或其他行为问题。
⏹（10）回顾与评估。
（2）设立并调整分销目标。
渠道管理者们应该做到以下三点：
⏹
（1）应该熟悉营销组合中其他领域的目标、策略，以及企业其他相关的目标与策略。
⏹
（2）必须确立分销目标，并对其进行明确阐述。
⏹（3）必须检查其设立的分销目标是否与企业的市场营销和其他整体目标相一致。
（3）明确分销任务。
⏹
（1）保持完备的存货清单（详列出数量和种类）
⏹
（2）提供快捷的交付（具体列出天数与小时）
⏹（3）提供信贷。
⏹（4）提供紧急服务。
⏹（5）提供部分装配服务，
⏹（6）提供包装和特殊制作服务
⏹（7）提供诸如问题分析、产品选择、应用和停止使用产品等方面的技术帮助。
⏹（8）持续获取市场信息。
⏹（9）提供仓储空间。
⏹（10）允许合并型号和取消级别。
⏹（11）为多种客户处理定单和单据。
⏹（12）提供退货服务。
（4）设立各类可行的渠道结构。
⏹层次数
⏹各层次的宽度
⏹中间商种类
⏹可行的渠道结构数
（5）评估影响渠道结构的因素。
⏹
（1）市场因素。
⏹
（2）产品因素。
⏹（3）公司因素。
⏹（4）中间商因素。
⏹（5）环境因素。
⏹（6）行为因素。
（6）选出“最佳”渠道结构。
⏹
（1）“产品特性与平行系统”法
⏹
（2）财务方法
⏹（3）交易成本分析法
⏹（4）管理学方法
⏹（5）判断——启发式方法
（7）挑选渠道成员。
四、论述渠道长度设计的影响因素（93-95）
一、市场因素。
首先市场规模大的适用较长的分销渠道，如食品、日常生活用品
再者市场聚集度弱的意味着目标顾客分散，厂商采取短渠道方法会耗费人力物力，因此适合采取长渠道方法
二、购买行为因素。
首先顾客购买量大，单位分销成本越低，因此有条件将批量性的产品直接出售给顾客
其次顾客购买额度越高的产品，一次购买量越少，产品价值越低，因此越需要中间商进行分销
再次顾客购买季节性越强的产品，表明对产品的需求不是常年均衡的，因此适合选用较长的分销渠道
最后顾客购买探索度。
对于日常生活用品，人们在购买前较少进行分析比较，因此使用较长的渠道，对于时装、家器等产品人们在购买前要进行比较，因此可选择较短渠道
三、产品因素。
第一．技术性越强渠道越短
第二、产品越耐用渠道越短
第三、产品越是非规格化渠道越短
第四、产品越重渠道越短
第五、产品价值越大渠道越短
第六、产品越易腐渠道越短
四、中间商。
第一、中间商愿意经销厂商产品同时不对厂商提出过多要求的，企业可选择长渠道方法
第二、中间商成本太高或压低采购价格或上架费太多酒应采用短渠道
五、企业因素
第一、企业财务能力企业所选择渠道的长度。
财务能力弱的适合用长渠道
第二、企业渠道管理水平影响企业渠道的长度。
如果厂商缺乏经验，人员素质不适合自己工作，最好选择长渠道；如果厂商熟悉分销运作，具有销售经验、销售能力可选择短渠道。
第三、企业渠道控制力度也影响渠道长度。
如果厂商设想对分销渠道进行高强度控制同时自身又有控制能力，一般采取短渠道做法
五、请论述多渠道分销设计步骤（99-100）
1、找出在不加限制的情况下，目标消费者需要的渠道服务水平。
2确定所有能提供这些服务的分销系统
3评估分销系统的可适应性和改变分销系统的成本
4搜集公司经理们对分销系统目标的意见
5将现有的渠道与管理层心目中理想的渠道和消费者心目中理想的渠道加以比较
6要求管理层挑选专家评估企业有关渠道的关键标准
7要求管理层正视现有渠道和理想渠道之间的差距
六、论述连锁经营的优势（161）
第一、一个大型连锁商在同制造商交易时有很强的讨价能力
第二、连锁经营可以节约广告费用
第三、连锁经营可以节约大量流通费用
第四、连锁营经营享有研究、开发、培训、学习的规模优势
另外连锁经营除了规模效应外还具有专业化、标准化、集中化、信息化四个方面优势
七、论述我国发展特许经营的条件（168-169）
（1）发展我国特许经营的有利条件
第一、我国经济近几十年来有了飞速发展，人民收入和生活水平提高，消费品市场扩大，消费需求日益多样化
第二、我国地大物博，对于特许经营来说一方面在扩展业务过程中不涉及投放自己资金，因此扩展速度比直营连锁店快；另一方面，受许人更了解当地情况，能更有效率的经营业务
第三、目前我国企业有实物资产，却缺乏现金，通过特许经营的安排，能为这些企业提供多一条发展机会
第四、从法律保护的角度看，今年来我国对于知识产权的立法宣传有了相当大的进步。
（2）发展我国特许经营的不利因素。
第一、市场发育程度与法制条件。
市场体系发育不完全，企业自主经营时常受到行政干预，公民法律意识淡薄，违反合同的事件时有发生。
第二、文化背景。
我国人民创业新较重，若业务有利可图，则像独自钻取利润，不愿与人分享
第三、经营管理的发展水平。
我国企业的经营管理水平不高，许多先进的经营管理思想没有被接受，许多企业尚未具备现代经营管理手段。
第四、缺乏强有力的特许人。
不仅要求特许人有充裕的资金和人力，更要求总部具备维系整个特许经营系统的组织管理能力
八。
论述直复营销决策（187-189）
直复营销决策过程的具体步骤包括：
（一）确定目标：
要达到什么目标，可以用反应率来衡量。
（二）确定目标顾客：
你要到达哪些顾客，通常最好的顾客是那些最近曾经大量购买、频率高而且支出金额高的顾客；可以通过公司自己的老顾客目录获得，也可以向专门的服务商购买。
（三）制定商品策略：
商品策略包括五个要素：
商品、报价、媒介、营销渠道和创新策略。
（四）测试直复营销要素：
进行活动绩效衡量：
如果费用事先确定，那么，可以计算出保本反应率。
必须扣除退货和呆账损失因素。
（五）活动绩效衡量
九、论述全球化趋势与国际营销必然性？
（214-216）
（1）国内环境的推动
一、经济活动周期与季节性消费的影响。
由于经济活动周期的作用，国内经济运行必然出现高潮与低潮交替的不同时期，如果经济运行计入低潮时期，国内市场需求不足，生产力过剩。
产品或服务受季节影响，节日过后，市场萧条。
二、不同地区产品生命周期的影响产品生命周期的作用，促使企业将国内成熟产品转销到其他国家或地区，通过地域市场的扩张延迟生命周期
三、市场竞争的压力。
当产品在国内市场上趋于饱和，争夺市场份额的竞争加剧，企业需要转向国际市场谋生路。
四、本国政府的推进。
国际市场开拓可以带来相应利益，所以各国政府对企业的营销活动往往进行积极的支持。
（2）国际市场的吸引。
一、市场需求巨大。
世界经济区域集团化趋势的加强扩大了我国产品出口市场。
世界范围产业结构调整，扩大了国际市场的容量。
信息技术的发展使各国市场趋于全球化。
二、营销环境较为优越。
方便的交通运输、充裕的能源供应、齐全的通信措施，国际市场环境比国内市场环境优越。
三、提高营销效率。
国内外市场的差价、国外廉价的市场要素
（3）企业发展的需要
一、发挥竞争优势。
我国企业往往拥有自己的竞争优势，可能因为国内局限的市场从而产生拓展国际市场的动机
二、获取外部资源。
通过国际营销活动，企业可获取的外部资源包括原料、能源、技术、资金
三、提高规模效益。
对国际市场的拓展，增加了企业产品的市场需求，扩大了企业产品的生产批量，降低了单位生产成本
十、论述渠道绩效评估的流程？
（249-250）
1.详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标
（1）将每一个单个的公司或业务目标一一分解为对应的销售目标
（2）将公司目标分解成三类:
收入增加,利润提高和客户忠诚度
2.设定渠道绩效评价指标
（1）描述绩效的总体性质
（2）明确有待评估的重要领域
（3）识别绩效评估的角度
（4）确定所需数据的类型
（5）形成评估量表或指标
3.制定渠道绩效评定制度
合理的绩效评定应关注绩效的主要决定因素.所谓绩效的主要决定因素是指能直接并强有力地影响渠道综合绩效的渠道行为.
4.认清绩效差距并制定渠道行为规划
1）以渠道绩效指标及主要评定制度为起点,对渠道行为进行评定,以使其与绩效指标相符.
2）记录与每种评定制度有关的渠道实际绩效.
3）确定18～30个月后渠道绩效必须达到的水平.
4）确定一系列具体的针对渠道的行为,以帮助渠道从现在的绩效过渡到未来（期望）的绩效水平.
十一、论述渠道冲突的解决方法？
（279-281）
（1）长远战略：
建立产销战略联盟
所谓产销战略联盟，是指从企业发展的长远角度考虑，“产”方和“销”方（制造商与分销商）之间通过签定协议的方式，形成风险——利益联盟体，按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，共同分享销售利润的一种战略联盟。
（2）短期技术
包括目标管理、销售促进激励、协商谈判艺术、清理渠道成员、法律手段
十二、论述渠道应如何实现改进？
（298）
（1）渠道扁平化
（2）渠道品牌化
（3）渠道集成
（4）渠道关系伙伴化
（5）决胜终端
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