浅谈格力空调营销策略.docx
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浅谈格力空调营销策略
浅谈格力空调营销策略
内容摘要：
随着中国空调市场的不断成熟，企业间的竞争愈发激烈，越来越多的企业纷纷将营销策略提升到一个更高的层面。
作为我国空调界的老大，格力空调的营销也面临着新的挑战。
本文主要从格力空调所采用的营销策略来进行分析，从而对格力营销策略的制定进行分析和总结，这对家电企业营销战略的制定具有借鉴和指导意义。
关键词：
格力空调营销策略优、劣势分析建议
一．格力空调公司概述
（一）公司发展过程
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司总部设在广东省珠海市，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，产品远销全球200多个国家和地区，格力空调产销量自1995年起连续16年中国空调行业领先，自2005年起连续6年世界领先。
格力空调经历了五个阶段：
1．创业阶段（抓产品）：
1991～1993年，新成立的格力电器，在朱江洪董事长的带领下，发扬艰苦奋斗、顽强拼搏的精神，克服创业初期的种种困难，开发了一系列适销对路的产品，抢占了市场先机，初步树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。
2．发展阶段（抓质量）：
1994～1996年，公司开始以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了“精品战略”，建立和完善质量管理体系，出台了“总经理十二条禁令”，推行“零缺陷工程”。
3．壮大阶段（抓市场、抓成本、抓规模）：
1997～2001年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了“区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。
1998年公司三期工程建设完毕，2001年重庆公司投入建设，巴西生产基地投入生产，格力的生产能力不断提升，形成规模效益；同时，通过强化成本管理，为公司创造最大利润。
4．国际化阶段（争创世界第一）：
2001年至2005年，公司提出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。
5．创全球知名品牌阶段：
2005年至今，格力人在成功实现“世界冠军”的目标后，2006年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战略，努力实践“弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。
在激烈的市场竞争中，格力空调在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，逐步引领“中国制造”走向“中国创造”。
（二）公司主要业务和产品
目前，格力电器独立研制开发出包括家用空调、家庭中央空调和商用中央空调在内的20大类、400多个系列、7000多个品种规格的产品，空调品种规格之多、种类之齐全居全国同行首位；拥有技术专利近2000项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、G-Matrik直流变频空调等一系列高科技产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。
格力电器家用空调有：
精品空调、卧室空调、节能空调、特种空调、家电下乡、空气净化器、定频空调、变频空调、抽湿机、DIY定制；小家电中包含了：
加湿器、电水壶、电暖器、电风扇、电饭煲、电磁炉；另外还包括了样板工程、GMV多联系列、及特种机系列，其中涵盖了风管机系列。
二．格力空调的营销策略
（一）产品策略
所谓产品，就是指提供给市场并且能够满足消费者或用户的某种需求和欲望的任何有形或无形的产品。
首先格力经过对一些不同年龄，不同层次的消费者的不同需求，了解到他们选购空调的因素大致可以分为如下几个方面：
空调的噪音程度、空调的耗电量情况、空调的价格、空调的品牌、空调的售后服务、空调的式样。
在2010年，格力空调把重心放在节能、环保、低碳产品的研发与推广上，坚持高效节能定速空调与变频空调共发展。
格力电器（000651）的U系列超薄变频空调还荣获了“家用电器技术创新”大奖,再次展现“中国创造”魅力,受到了全球家电行业的一致推崇。
2010年4月，格力变频技术再次取得历史性突破，在世界范围内率先实现压缩机在1赫兹低频状态下的平稳运行，将变频空调的节能性与舒适性提高了一个层次，被国家权威机构鉴定为“国际领先”水平，一举超越了国际同行业水平。
在2011年，除去集高端科技、舒适体验和时尚外观为一体的变频精品U系列挂机和I系列柜机产品之外，格力变频睡梦宝二代、Q迪、Q特和V特等系列产品均运用了1赫兹变频技术。
而后在2012年，“变频”毫无疑问会成为空调市场主流，空调企业将用更高端的产品打开市场销路，只有大力发展变频产品“苦练内功”才能将“观望”化为动力，因此，科技实力、产品研发会成为新冷年企业发展的核心。
“格力”品牌空调，作为中国空调业唯一的“世界名牌”产品，始终坚持以满足消费者的需求为宗旨，不断的发掘，改良和创新新产品，来填补市场上的空缺；在技术方面也不断的更新、创新产品，来提高自身的领导地位，从而从中国走向国际的大舞台。
（二）促销策略
促销已成为商家营销必不可少的一种手段，在这个竞争激烈的社会，无数商家的竞争“惯养”着消费者，出现了“不打折不购买”的心理，导致商家极度的被动，然而促销也是一门技巧。
格力空调的宣传策略更是体现“简单化”的营销策略。
用一句话来形容，那就是：
坚持宣传“好空调，格力造”这句“经典名言”，全力塑造格力空调的卓越品质和强势品牌。
区别于海尔从“真诚到永远”转变为“Haier，越来越高“的宣传策略，也有别于美的一方面降低价格，“洗牌”空调市场，一方面又尽量维护自己高端品牌形象不致受伤害的宣传策略，格力始终宣传自己的品牌形象，再简单点，就是宣传“好空调，格力造”，这句名闻遐迩的广告词。
格力从没在任何媒体上做过有关降价促销的宣传活动，相反，格力始终坚持宣传“好空调，格力造”。
一句“好空调，格力造“不仅道出了格力在中国空调市场上无与伦比的地位，而且充分显示出了格力空调的大气，格力空调品质卓越。
在这20年里，格力空调也采取了相对的一些活动，保住了原有顾客，也吸引了更多的消费者的眼球。
下面就以扬州的格力空调为例：
据了解，活动期间格力推出“单台也享团购特价”、“套购格力送金条”、“买空调送大礼”以及寻找格力空调20周年品质见证大使等促销、优惠活动。
同时格力主推的变频睡梦宝-Ⅱ、U系列、V系列和Q系列等1赫兹变频新品都将有震撼的优惠幅度，还有买空调送大礼、买一送一。
扬州格力空调销售公司分别设置了一二三等奖，奖品价值从4888元到2888元的空调不等。
唯一的评比标准就是格力空调正常使用年限的长短，时间越长奖项越高。
其中，全国使用格力空调年限最长的前20名“品质见证大使”，将获得“珠澳两日免费游”大礼。
（三）销售渠道策略
格力空调的发展渠道已经从开始的传统模式向新兴模式渠道发展。
新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。
其中大商场仍是我国家电产品销售的主渠道，具有高客流量、高信誉度的特点，是家电品牌推广知名度的首选场所。
虽然营销界有“渠道致胜、决战终端”说法但能够“渠道致胜、决战终端”的品牌必须要有品质的基础，否则就算暂时成功也很难有持续性，而格力正是依靠“品质致胜”的品牌，正因为格力具有强大的品质基础这让格力在渠道战略上也有鲜明的“特质”：
格力空调的渠道销售目前主要是通过自己的2500家专卖店来完成，专卖店直接面对格力在各地区的销售公司，销售公司再对格力空调总部负责。
销售公司相当于格力电器的二级管理机构，价格及所有的渠道政策由格力空调总部制定并进行严格控制，不容许串货、私自降价等一切违背政策的行为，对此总部拥有绝对控制权。
同时，与本地经销商成立销售分公司，实现“工商分离”。
在中国，真正意义上的“工商分离”还没有出现，格力在川渝两地，尤其是在重庆地区，选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立公司库房（捆绑经销商，快速打开市场，共存共荣，降低拓展成本，减少运输成本以及其他经营成本）。
格力承诺给予经销商一定额度的返利，随着业绩上升，返利还会上涨，并且这些返利和奖励都会及时兑现，厂商之间实现“双赢”。
这种具有浓厚中国特色的“简单营销”等于是格力将经营权放给了经销商，但这些经销商并不同于传统的代理商，而是具有相当灵活性的强势经销商，这种变相的“工商分离”使得格力和经销商都可尽力做好自己的份内之事，价格不用下降，品牌形象始终维持在高端，消费者认可度高。
（四）价格策略
价格策略是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段。
许多品牌的价格在降价的风潮中，或者主动、或者被动地一降再降。
但也就在这股降价之风中格力却提出了“让市场不让利”。
产品价值，即成本费用和市场供求也是一种很好的策略。
定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失。
定价策略是赢得顾客，树立品牌形象的工具之一，格力电器为了实现自己的经营战略和目标，根据不同的产品，市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择策略。
刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间，格力首创“淡季返利”政策，使价格与市场营销组合中的其他因素更好的结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。
在销售淡季做促销，或降低价格；对经销商或零售商，相对压低价格或者给予更好的价格折扣，鼓励他们在淡季多提货。
例如，格力空调把每年9月1日至下年3月31日为淡季政策，4月1日到8月31日为旺季政策。
一般在淡季以种种优惠鼓励经销商提货。
一个目的是可以保证今后销售渠道，按量生产；另外，可以减少厂家自己的资金压力。
同时还实行淡季贴息打款，也就是在空调淡季时，鼓励经销商打款进货，对于在淡季进的这批货，到了年终时会返还比旺季更高比例的金额，一般在销售淡季有高达7%~8%的返利。
三．格力空调优、劣势分析
（一）优势分析
1．早期制定了“发展大户，开拓市场，均衡大户，稳定市场”的战略
格力的二十几名业务员每人负责一个省，只负责协调，不负责发展网络。
而销售商家分一级、二级。
每个地区只有几个有限的一级经销商。
由一级经销商发展二级经销商，不同的规模有不同的返利标准线；而且格力实行大户激励机制，不限制经销商做大规模，在每个区域培养几个销售大户。
这样一级经销商倾向于努力扩网冲线，格力销售网迅速膨胀。
近年来，随着空调市场供大于求的矛盾日益尖锐，市场竞争加剧，再加上空调产品本身的销售季节性、安装和售后服务工作量大等特点；格力几百万台空调的销售，稳定的专业经销商是非常重要的。
市场竞争中商家和厂家之问的利益的争夺是不可避免的，而格力在商家的“博弈”中，坚决保证自己对产品价格的控制，又充分考虑如何保障经销商合理的利润空间，把商家当作厂家的延伸，厂商平等合作；早期制定了“发展大户，开拓市场，均衡大户，稳定市场”的战略，力求与经销商之间达成联盟，建立起一套制度或游戏规则来保障双方利益，既相互促进，又相互理解支持。
2．难以保证质量和售后服务的地方，格力宁愿让出市场
中国空调市场此起彼伏的价格大战，令各个空调厂家商家都承受了巨大的压力，许多品牌的价格在降价的风潮中，或者主动、或者被动地一降再降。
但也就在这股降价之风中。
格力却提出了“让市场不让利”。
倾销的风潮中，格力降价的压力越来越大，有些竞争竞争对手5P的柜机比格力低800～1000元，占领了部分市场。
但就是这样，格力拥然我行我素，坚持“让市场不让利”，大有壮士断腕的气魄。
同时调整产品型号减少竞争激烈的产品型号，增加盈利能力强的柜机，并强化服务等以弥补价格上的劣势。
在这降价的硝烟里格力的经销商也和格力一样承受了巨大的压力。
为弥补经销商的损失，在凉夏之秋结束时，格力拿出1个亿的利润补偿经销商，不付现金，按每个经销商销售额的比例，分别打入下一年度。
这种做法开创了年终返利的政策。
3．刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间，格力首创“淡季返利”政策
空调销售的季节性强，产品体积大，不可能有生产厂家大量库存，没有经销商的参与，厂家淡季检修，旺季24小时加班加点也来不及，而且质量难以保证。
因此对空调厂家而言，商家淡季来款具有重大的意义。
为鼓励淡季来款，在1995年初首创了淡季让利的销售政策，即“淡季让利，提货越早，让利越多，淡旺挂钩”；并为经销商做了保险，按银行利息返利给商家，保证商家即使在较长一段时间内卖不掉也不会吃大亏。
这一政策吸引客户淡季投入资金，既解决了淡季生产的资金问题，又缓解了旺季供货的压力。
一些厂家盲目学习格力，以优于格力的政策吸引经销商，格力给三五折，他们给四折，有人建议格力跟进，但格力控价的态度是很严肃的，决不让自己陷入恶性循环，坚持三五折并要求经销商承诺以不低于三五折的价格批给经销商，对于违反承诺的年终给予制裁。
4．打破惯例，格力废除年底退货制度
年底退货可以说是空调业的惯例，经销商凭着这项政策，能拿到多少货就拼命拿，多卖一台是一台，卖不掉年底说成次品一退了之。
1995年初格力公司规定“年底不允许退货，真的有质量问题的除外。
如果格力错了，那么全部拿回公司”。
但有的经销商并不接受这项新规定，对此，格力又推出了奖励政策“凡是不退货的经销商可获得占其销售额0.2％的奖金”，这就刺激了经销商把空调全部卖出去，并能逼着经销商做好服务环节。
新的政策使经销商在销售和售后服务中有了更多的责任感。
即使用户在使用过程中确实发现问题，经销商也不再简单地以退货来处理，将问题推回厂家，而是从自身利益考虑，把服务工作做好，提高安装质量，搞好维护。
这项政策得到良好的效应，同时，经销商的优质服务为格力赢得了良好的口碑，提升了品牌的信誉。
5．成立区域性销售公司
空调行业厂商关系的内在矛盾十分突出。
经销商低价销售价格倒挂，冲击别处市场的现象层出不穷。
为此，格力公司实行了条形码制度，限定区域，不允许跨区销售，控制产品流向，对违规冲货者给予停货、处罚等制裁；但这并不能有效制止经销商向别处冲货的行为，使得厂家对产品价格的控制被大大削弱，加上各个一级经销商之间相互争斗，不仅各商家大伤元气，也破坏市场秩序，对厂家的信誉产生严重的不良影响。
正是在这种背景下，格力区域性销售公司诞生了。
格力的销售公司最重要的作用是管理、控价，有点类似于管理机构，它使得商家和厂家之间不需要去玩各种各样的营销花招；它赚取合理的利润，它要求商家用服务来占领市场；不投机取巧，不牟取暴利。
在这些地方格力不仅稳定了产品价格，维护了品牌形象，同时也稳定地提高了产品的市场份额。
（二）劣势分析
1．只适合持续运行
对于欧美来说，大多数家庭习惯把空调开一整天，甚至一直不关机，因为他们希望在一进入房间就可以达到热或冷的效果，还因为他们国家的电价相对便宜。
而对于我们国家而言，大多数家庭不会这样一直开空调，那么格力空调的优势就体现不出来，因为格力空调是要空调一直持续运行才能达到省电的目的。
2．技术不完善
格力空调的技术还不完善。
虽然商家大肆宣传格力的优点，但是机器越是先进，零件越是复杂，有毛病的几率也就会相应的提高。
3．维修与寿命
如果对比变频空调与定速空调的室外机内部构造，可以看出变速空调的内部构造要复杂的多，内部零件几乎要多出三倍以上，并多加了一块PCB板。
我们都知道，格力空调的结构越是复杂，零件越多，整机的寿命相对来说也会缩短。
出于经济方面考虑，格力变频空调的优势大打折扣，另一方面，格力变频空调的产品性质，决定了它必须是高速启动，然后慢慢保持一个低速运行的状态持续运行。
所以图行天下，对于哪些习惯了定速空调的用户来说，有时候会觉得空调制冷、制热不够强劲，速度不够快。
四．对格力空调营销策略的建议
（一）广告策略
广告策划从做势和做事两个方面着手。
“做势”要注意，不要陷入广告困局，不要浮夸，脚踏实地设计出有独特卖点的广告。
“做事”应该是不断健全服务体系、改善服务质量，为农村地区经济和社会发展提供“安全、优质”的服务。
格力空调系出名门，打造节能环保的理念，这就会赢得消费者的认同和向往，让消费者对品牌产生情感。
广告应是关注细节，格力空调的广告可以突出“静”，实现“让您睡得好，精神好”。
广告通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响，迎合消费者的购买动机。
高科技节能是消费者追求的时尚，因此，在格力专卖店的广告要突出高科技节能的主题。
宣传重点突出“科技、环保、创新”的口号。
（二）企业理念的文化营销方式
以责任为企业理念核心。
从反面的角度来理解，如果企业不付责任，导致的结果会使顾客在产品和服务上受到伤害。
因此，格力空调专卖店应该对家电下乡的整个服务过程负起责任。
从空调产品的介绍、为客户合理匹配空调、到空调维修，都应体现责任。
客户由指定人员负责，防止服务链的断裂。
企业责任体现在客户接受服务。
与客户的每一次接触实际上都是一个品牌建立或违背其承诺的机会。
专卖店应该密切关注所有的接触点，并且找出那些最敏感的客户。
然后要做的是，确保专卖店的服务形式、信息系统及机构政策有足够的弹性，使员工能够自如地应对这些关键的时刻，修复弥补服务和尽善尽美服务同样重要。
（三）拉动营销策略
格力专卖店要建立自身评价体系、运营模式，要符合市场竞争原则。
选择乡镇经销商坚持合适就是最好的原则。
价值让度，不要演变成风险让度，不要把企业承担的风险转嫁出去。
与乡镇经销商和顾客建立良好的关系，加大操作的透明度，如家电下乡的产品是新产品不是积压的产品，这样项目运作就会成功。
在乡镇经销商网点要建立视觉展示系统、运用媒体组合发布策略、完善后期市场监督、对乡镇经销商培训形成专业壁垒。
家电下乡市场的网络规模和有效服务半径，告别贪大心理、应苦练企业内功、重点突破；否则造成网络失控，客户服务脱节。
在家电下乡市场中，快速建立品牌是建立市场壁垒的有效手段，提高格力空调的核心竞争力是抵御模仿的重要途径，提高抗复制能力。
（四）服务策略
格力空调的整个服务过程分为售前、售中、售后，每一阶段的具体服务为：
售前阶段，要准备好宣传资料，空调的布置要合理，不要凌乱，要醒目，方便顾客体验格力空调。
可以为顾客安置座椅，方便客户与顾客对话，要比顾客更关心顾客。
要在这个阶段精通掌握空调的专业知识，并对空调市场和顾客的使用情况做调研，为下一阶段的服务做好准备。
售中阶段，导购员的语言、行为举止要规范。
特别是语言要不卑不亢、得体大方。
导购员介绍产品时要清晰，专业知识要精通，但不要顾客在专业术语上设置障碍，阻碍了沟通，要浅显易懂地解释。
允许顾客操作空调，并让客户亲身体验。
在促销手段上要多样，价格折扣、赠送礼物、增加额外服务等。
在维修上无后顾之忧，要让客户有信心购买产品。
售后阶段。
专卖店要定时向客户了解空调的使用情况，为顾客建立服务档案。
查找服务上的漏洞，及时总结、弥补、提升服务质量。
（五）体验营销策略
让消费者感知格力空调专卖店及其产品，一些顾客希望与厂商直接接触以得到更直接的服务。
针对这种情况提出格力空调科技环保体验以满足客户的需求。
顾客对产品体验，包括触觉、视觉和嗅觉。
以女性顾客特有的敏感、细腻和浪漫气息来体验产品。
体验外观设计：
自动升降门设计、大屏幕遥控器背光显示等。
体验功能结构：
轻触式感应按键、银离子静电除尘器、湿度传感器。
体验使用效果：
数字化静音；恒定合理室温。
人性化的设计：
上下左右环绕立体风，令房间每一处均能感受到舒适气流，畅享自然风感。
维修体验：
观看维修人员维修压缩机、各类风扇电机、主控板、接收头、温控器及遥控器，并了解安全使用知识。
不论格力变频技术的创新，还是“一年包换，全额补偿”的服务创新模式，还是格力电器文化园的营销创新模式，都是格力创新品质的具体体现。
相信有了这样一种永不止步的创新精神，格力的未来将永远是广阔的、蔚蓝的！
参考文献：
1．郭国庆主编.《现代市场营销学》[M].北京：
清华大学出版社，2008年5月第1版
2．万晓.《营销管理》.北京：
清华大学出版社，2005年3月
3．余颖主编.《营销策划》.北京师范大学出版社.2007年9月
4．张传忠.《市场营销理论与实务》.广东暨南大学出版社.2006年11月
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