海天酱油特级系列营销策划书.docx
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海天酱油特级系列营销策划书
海天酱油特级系列
营销策划书
二零零九年十月
第一部分策划目标
海天酱油特级系列是海天酱油众多系列中的一种，优质黄豆晒制而成，色泽金褐红润，味道鲜美和谐，是浅色酱油的典范代表，国家特级酱油。
用于点蘸、凉拌、制馅、家常小炒等精细调味，是酱香纯正的上选调味品。
氨基酸态氮含量的多少，决定了酱油等级的差异。
每100毫升的海天特级酱油中，氨基酸态氮的含量达到1．00克以上，最高达到1．30克，远超0．80的国家标准，特级品质，特别美味，可堪为中国“特级酱油”的典范之作。
规格有250ml/500ml/1750ml。
海天得名于“海天酱园”。
佛山酱园自清代中叶乾隆年间始，历经200余年的风雨历程，其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。
1955年，佛山25家实力卓著、美味悠远、香誉港澳的古酱园谋略合并重组。
“海天酱园”是25家酱园中历史最悠久、规模最宏大、产品品类最多、影响也最广的一家老字号酱园，因此一致同意将新组建的厂命名为“海天酱油厂”。
天时、地利、人和，佛山制酱业的“原始积累”提供高起点的发展平台，海天破茧而出，1988年即跻身国有大型企业行列，1994年，海天成功转制，驶上发展的快车道，并快速成长为中国最大的酱油产销、出口企业。
至2005年10月28日海天（高明）调味食品有限公司盛大落成，海天已卓然而成全球最大的专业调味品生产和营销企业。
本策划的目标是以广州市场为切入打造南部据点；后进入上海、武汉市场，形成沿海线、长江水线；两线最终汇聚珠三角、长三角、京津唐；最后辐射全国，出口海外；通过中等收入以上中青年为主的购买者为中心，影响到购买者的家庭成员，再辐射到使用者之亲戚、朋友、同事等，从而逐渐扩大市场；定位于中高端酱油市场；对于普通酱油以差异化取胜，对于高端酱油产品以成本优势取胜；实行单一品牌的无差异营销；紧密围绕“健康”、“营养”两大主题，突出“零氯丙醇”、“抗衰老”、“降血压”三大卖点；市场切入采用事件营销，借“事”造“势”。
第二部分环境分析
一、环境分析
（一）市场概述
●现状
*目前酱油市场产品花色、种类繁多,但以中低档产品为主。
*生产工艺路线多种多样，勾兑酱油占90％左右的市场。
营养含量和健康保障存在明显缺陷。
*科研和技术落后于国外，急需改进。
*区域性主导品牌特征显著。
●容量
我国酱油产量约占世界年产量的56%，且每年有500万吨的消费量。
广式酱油占全国酱油出口的50%,在欧盟的市场份额已经超过一半。
从全国范围来看，酱油的年人均消费量约4kg，仅为其它习惯吃酱油的东方国家和地区消费量的30%--50%。
●趋势
行业整合，优胜劣汰，形成中高档产品，并向品牌集中化发展。
产品将强调健康导向，功能将向由单纯调味向复合调味营养品过渡。
●潜力
目前我国酱油的年人均消费量以每年15％速度增长。
●机会
*尚未出现行业龙头
*中高档酱油市场空间大，需求大
*来自政府政策的支持、消费者意识的转变
（二）宏观环境分析PEST模型
政策
调味品行业的政策方向是营养健康复合型：
●控制调味品的质量，检验产品，整顿或勒令停产不合格产品
●制订了酱油生产的相关标准：
（近两年）
国家质检局——《酿造酱油》国家标准
原国家内贸局——《配制酱油》和《酸水解植物蛋白调味液》行业标准
酱油中氯丙醇的含量标准在近期内国家也将有明文规定。
●大力提倡高新生物技术，尤其是绿色健康食品。
经济
●我国经济持续快速增长，沿海地区普遍达到小康生活水平。
据调查：
广东省常住人口近1.2亿，其GDP2004年将预计达到1.18万亿元，占全国总GDP的13%，人均可支配收入位居全国第一。
●消费者越来越重视饮食的健康，高档的复合型酱油的需求也将随之增大（年增长20%左右）。
社会
●1999年“氯丙醇”事件使中国酱油在欧盟地区禁售：
欧盟在由中国出口的酱油中检测出三氯丙醇（一种致癌物质），其含量不同程度地超出欧盟的限定标准100～2000倍。
●国内在关键环节――三氯丙醇的含量的规定上，没有一个严格的标准。
市面上的酱油只是治其标，未能治其本。
●目前国内酱油市场的情况：
高档酱油市场占有率低（只占酱油总量的5%左右），并且其价格较高（通常每500ml售价为8～13元）。
●近几年，国内出口的酱油质量都有所改善，但付出的代价则是成本的提高。
技术
●目前国产酱油以低档的配制酱油为主，是由传统酿造酱油和酸水解氨基酸调味液（化学酱油）按比率调配而成的。
●国内酱油生产工艺落后，厂家生产成本低、周期短的配制酱油以追求利润，使得国产酱油90%左右属于中、低档产品，而日本酸水解氨基酸调味液仅占3%，台湾只占30%。
●产品标签上注明为酿造酱油的大多数产品，只是在配制酱油的基础上提高了酿造酱油的比率，并非为完全实质上的酿造酱油。
●占据国外酱油市场的国产酱油大部分也属于中档、低档产品，高档酱油市场大部分被日本、韩国所占据。
（三）行业竞争分析波特模型
1、潜在进入者的威胁--酱油行业的进入障碍不高
潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。
规模经济
规模经济效益明显
产品差异
个性化特征不明显
品牌\知名度
高关注
初始资本投入
不高
进入渠道
渠道分散，较难
政府政策和专利
要求逐渐提高
转移成本
低
2、供应商讨价还价权力---能力较低
原料供应商：
供应商将非常乐意向我们提供该原料，以获取额外利润。
3、顾客的讨价还价权力---处于中等水平。
酱油行业对于顾客来说就是供应商，因而也存在着讨价还价的关系。
客集中度高
不高
单一顾客的购买量大
否
产品有没有差异性
有
顾客没有转换产品成本
没有
产品对顾客不重要
逐渐重要
顾客对行业非常了解
一般
顾客对价格的敏感度
中
顾客对品牌的忠诚度
高
4、替代产品的威胁——不大
如果一个行业受到替代产品的威胁，那它将不可能过分提高自身价格，并且有被完全取代的危险。
传统酿造酱油和配制酱油属于我们产品的替代者。
其中传统酿造酱油的品质较高，无氯丙醇危害，但生产周期长，生产成本高，价格较高，而且不具备降血压和抗衰老的保健功能。
配置酱油氯丙醇普遍超标，会对身体健康造成伤害，化学酱油属“充斥品”，将对身体健康造成严重伤害，不能食用。
5、现有企业的竞争特点----竞争比较激烈
随着行业内企业竞争强度的增加，企业与顾客和供应商的讨价还讨价能力下降。
行业内存在大量或实力相当的企业
是
现有行业企业合并倾向
强
行业增长速度
较快
固定成本\退出成本\库存成本
不高\不高\中
产品和策略的差异性
中
生产能力单位增加数量很大
是
二、消费者分析
随着市场经济的迅猛发展，人们生活水平明显提高，消费者逐渐朝下列方向变化：
家庭成员数量减少，女性具有更广泛的决定权与独立性，健康环保的“绿色概念”倍受推崇……结合上述变化趋势，我们将从消费者的购买行为和对海天酱油的需求研究两大部分，对消费者进行具体的解构。
1、购买行为研究（资料来源：
北京英昊亚太咨询公司）
1、大部分消费者对酱油的相关知识了解较少，对氯丙醇等有害物质没有概念。
2、非常关注个人以及家庭的饮食健康，大部分都表示愿意购买中高档天然调味品；
3、大部分消费者对某一品牌酱油的忠诚度较高，仍期待自己现在所用的酱油质量能得到进一步改善。
4、调味品市场产品类别众多，几乎每类产品都有自己的强势品牌或领导品牌，但整个调味品市场到目前为止还没有一个涉足全面的领导品牌，细分市场机会较大。
2、“海天”需求研究
据美国行为科学家马斯洛提出的需要层次理论，人的需要由低到高分为5个层次，即生理、安全、社交、尊敬和自我实现需要，其中生理又包括生存和感官两方面。
就该理论最基本的两大方面而言，消费者们对调味品的选择有以下两大共同特征：
生理需要
生存——日常生活必然产生对调味品的需求
感官——要求调味品味道佳，符合自己的口味
安全需要
每天实用调味品须对人体无害，有益健康，让我放心
因此，我们提出两条关于消费者购买“海天”调味品的最基本的方法——目的链：
三、竞争分析
1、竞争对手分析概述
竞争对手企业发展容易局限在地域范围。
企业在发展方面缺乏战略思想，短视现象严重。
品牌没有专业化力量支持和规范保证，仅仅把品牌理解为赚钱的工具，没有看到品牌更应体现信誉和承诺。
酱油行业技术人才，管理人才、销售人才极为缺乏。
全国调味品经销商素质良莠不齐，难于管理，压价、串货问题时有发生，分销商无利可图失去销售积极性，影响了销售，也无形中缩短了产品的生命周期。
竞争者虽多，但有竞争实力的品牌并不多。
外资力量正通过收购、合作等形式向国内酱油市场施压。
2、主要竞争对手分析
“海天”与上述竞争者的比较分析
背景
定位
产品策略
竞争优势
代表产品
产销
海天
具有先进技术的大型现代化酱油生产企业
中档调味品
单一品牌、多品种的产品系列组合
规模大；
技术、管理优势明显；
海外影响力大，营销策略强劲
强铁草菇老抽、强铁金标生抽王
年产25万吨
年销售额11亿
李锦记
有雄厚生产实力及研发能力的大型现代化调味品生产企业
高档专业调味品
单一品牌、多系列的产品组合
规模大；企业实力雄厚；
善于市场推广
李锦记锦珍老抽；
李锦记精选老抽；
仅新会一个厂年产2.2万吨
美味鲜
具有扎实生产技术的中小型调味品生产企业
中档调味品
产品系列集中型
产品品质高；
内地市场占有率高；
善于联合经营；
岐江桥生抽王
岐江桥老抽王
美味鲜酱油厨邦酱油
年产量8.6万吨
年销售额1.8亿
味事达
具有雄厚实力的大型中外合资调味品生产企业
中高档调味品
单一品牌、多品种、多系列的产品组合
历史悠久；
生产经验丰富；
外方投资者实力强劲；
产品组合丰富
味极鲜酱油、
特鲜酱油、儿童酱油、
金标老抽王
年销售额2.3亿
珠江桥
具有品牌历史底蕴的中型高品质酱油生产企业
高档健康调味品
产品单一的组合
品牌“三度”高；
CI识别独特；
产品品质高
珠江桥
年产量10万吨左右
市场份额
●从市场细分（价格）看竞争者市场份额
圆圈面积代表销售额大小
表中描述的是酱油行业按价格细分市场存在的主要品牌的竞争态势，较全面地展示了各品牌在各细分市场的价格定位、市场份额及销量大小。
●从年销售额看竞争者市场份额
年销售额（亿元）
四、Swot综合分析
第三部分营销策略
（一）、目标市场定位
1、目标市场对象分析
年龄
20一50岁之中青年，中等收入以上者
20一25未婚青年
25—35已婚青年，子女在10岁以下
35—40已婚中青年，子女在10岁以上
40岁以上中年
职业
此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多
个性
注重家庭和乐、朋友情谊，领导、同事关系，以及在社交中的自我形象
生活方式
平时忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店
2、消费群特点
（1）、消费能力强，并且有比较正确的消费意识。
（2）、对新事物的接受程度高，乐意尝试新产品。
（3）、有健康新型的生活方式，追求高生活质量。
（4）、愿意为自己及家人的健康付额外的钱。
3、消费影响的过程
选定目标市场后，我们将以上述群体为中心，辐射到使用者之亲戚、朋友、同事等，从而逐渐扩大市场。
影响消费群辐射图
4、产品传播的扩展过程
领导消费群体
20—50岁之中青年，中等以上收入者，有相当的经济基础，文化程度较高，追求健康和高品质的生活。
他们是我们产品的领导消费群，是我们初期宣传的重点目标。
需传播引导的消费群体
相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来更广阔的目标顾客。
他们可能：
1、有传统的购买习惯，对新品牌的接受能力相对较弱。
2、对价格的敏感程度较高，少购买高档品。
3、尚未了解我们的产品
我们要通过宣传产品概念，引起跟随、追崇、效仿，进而推动大批量购买力的实现。
（二）产品定位——差异化取胜
1、产品差异化
海天酱油虽然具有味道鲜美，口感浓郁的特性，但是在进入市场初期，我们将选择
“无氯丙醇、抗衰老、降血压”作为三大卖点，并且强调产品原料源自深海鱼类，从而让消费者对我们的认识区别于以大豆为原料的传统酱油。
2、服务差异化
设立调味品知识咨询热线，设立专人负责投诉的接受、处理工作。
设立专人在销售现场咨询或者服务热线，以实际行动倾听消费者。
设立调味品紧急求救热线，提供零售送货上门，为急需酱油又没有储备的消费者服务。
3、人员差异化
我们的人员管理原则：
●贴近顾客一一直接接触顾客，服务至上，质量至上。
●精明专业——了解产品的功能特性，有充分的行业认识，善于与消费者沟通。
●精兵简政——简政放权；保持基本结构稳定但具流动性、灵活性。
●价值驱动——让员工投入企业所追求的价值目标。
4、渠道差异化
我们将采取宽、广渠道相结合的模式，也就是既利用现有的经销网络，同时采用部分直供。
（三）传播定位
传播策略
策略之一：
全面引发注意
利用“氯丙醇”事件，充分造势，抓住社会热点与“海天”进行整合，使之足够成为媒体和公众的热点话题。
策略之二：
消除消费障碍
针对消费者对产品的不了解，直接与消费者沟通，让消费者了解“海天”的质量、功能原理。
策略之三：
制定竞争策略
传统强势品牌：
挑战者
仿效竞争品牌：
领导者
策略之四：
诉求差异化高附加值
1、通过传播诉求差异化的功能，形成卖点和行业的标准。
2、找到产品价值的支撑事实和依据，体现“海天”的高附加值。
策略之五：
克服产品价格障碍
1、找到产品的价值点，包装强化，使之具有超值感
2、利用价格低开高走这一反常行为报道，引起媒体和消费者的注意
策略之六：
更快、更亲近服务
售前服务：
健康咨询、功能介绍等服务
售中服务：
人性化和亲近的服务，设立销售现场促销人员
售后服务：
更快、更方便消费者反馈服务
（四）进入策略和市场开发策略
（一）概述
产品生命周期各阶段的特点、目标和战略小结
导入期
成长期
成熟期
衰退期
特点
销售
低销售
销售快速上升
销售高峰
销售衰退
成本
高成本
平均成本
低成本
低成本
利润
亏损
利润上升
高利润
利润衰退
顾客
创新者
早期使用者
中间多数
退后者
竞争者
极少
逐渐增加
数量稳定
数量衰减
营销目标
创造产品知
名度和使用
最大限度地知
名度和使用
保卫市场份额
获取最大利润
对该产品消减
支出和挤取收益
战略
产品
提供一个
基本产品
提供产品的扩展
品、服务、担保
品牌和包装
的多样性
淘汰疲软项目
推广新产品
价格
采用
成本加成
市场渗透
价格
较量或击败
竞争者的价格
削价
分销
建立选择性分销
建立密集、广泛的分销
建立更密集、广泛的分销
逐步淘汰无利的分销网点
广告
在早期采用经
销商中建立产
品的知名度
在大量市场中建立知名度和兴趣
强调品牌的
区别和利益
减少到保持坚定
忠诚者需求的
水平
促销
大力加强销售促进以吸引试用
充分利用有大量消费者需求的有
利条件，适当减
少促销
增强对品牌
转换的鼓励
减少到最低水平
第四部分营销策略
策略概述：
为时应不断变化的市场，企业将根据不同时期的具体情况制定相应的营销策略，以求在激励的竞争中求得生存、取胜。
在此部分，我们将着重对第一年度（导入期及成长期前期）的营销组合策略进行细述。
产品
定价
渠道
促销
导入期
单一产品，单一容量包装
5.5元/380ml
长短模式结合
以开口知名度认知和教育为主，广告促销密集
成长期
增长产品线，仍以中瓶装为主
价格维持
增加铺市密集度，不断扩大区域目标市场。
以激发购买欲望的销售促进为主，广告适量减少，广告方式为大众市场认知
成熟期
产品线多样化，经济大瓶装投入
成本下降，价格下降，增强价格竞争力
渠道维持
适量减少促销，广告方式为品牌形象巩固
衰退期
缩减产品线，投入新研发产品
进一步价格下降
缩小区域目标市场
清仓促销，减少产品广告
一、产品策略
（一）产品组合
第一年度采取产品系列集中型策略
产品线
企业的资源，人力有限，而且对市场也处在摸索阶段，暂时只生产酱油此种单一产品，以更有效地满足酱油市场的消费需求。
口味组合
为满足不同消费者的口味选择，产品分为酱香型、海鲜型与肉香型两种酱油。
容量组合
为满足不同家庭的消费量及购买习惯，同时考虑到消费者对新产品的试探心理，一般只购买小容量的瓶装，在产品导入期间，公司将以380ml为主打，暂不销售经济大瓶装。
（二）包装
通过包装体现产品档次，塑造产品差异化形象，提高产品附加值。
二、定价策略
公司通过成本定价法、市场竞争定价法、心理定价法，分别得出各自的定价区间。
进而采用各定价区间的交集为合理的产品价格。
低、中档产品
中高档产品
高档产品
价格多在4.5元以下，牌子杂多；中档酱油中，以海天的金标生抽王代表，其价格为4.00元/500ml（3.04元/380ml）,是广州市场上最具竞争力的产品之一。
产品的价位大概在4.5元～8元/500ml之间的价格，销售量较大。
主要有淘大、李锦记、味事达等品牌
以龟甲万为代表，价格高达36元/500ml，高档酱油在广州销量不大。
中高档竞争对手中，主要竞争产品为味事达的味极鲜酱油、李锦记牌精选生抽和陶大金标老抽。
它们的价格分别为5.8元/380ml、6.5元/500ml（4.94元/380ml）和6.5元/500ml（4.94元/380ml）。
三者都被评为国内名牌产品，具有较高的知名度和市场声誉。
但“海天”可凭借产品质量、功能的混合优势弥补品牌上的不足，可以制定与之相近的价格。
因此，我们选择将区间定在4.9元——5.8元/380ml
三、渠道策略
渠道目标：
确保在全国来连锁超市都能便利地购买到企业产品
渠道模式：
宽、广渠道模式
海天销售物流中心→市级独家经销商→二级批发商→零售店
海天销售物流中心→大型购物中心
海天销售物流中心→大型企事业单位
四、促销策略
围绕“两大主题”的诉求核心，以“三大卖点”作为突破口，以高空广告轰炸、低空前线操作为主攻策略，辅以中空软文配合，全面攻占目标市场。
●高空广告轰炸，在适当的时期选择电视媒介，利用其强大的权威性、说服力，从深层次中挖掘消费者的购买心理，完成初步销售和再次购买，提高品牌形象，对整个营销活动起画龙点睛的作用。
集中火力，针对目标消费群进行针对宣传轰炸。
●中空软文配合，推出报纸和电台广告，有效增加产品消费人群提高产品信誉度及知名度。
广告策略：
确定鲜明主题，突出产品卖点，强化广告策略，同时力求通过事件炒作，诱导媒体报道相关信息。
●低空操作采取：
⑴、做好售点的产品终端陈列；⑵、加强商场营业员和导购员亲善工作；⑶、户外广告，利用车体或路牌广告具有醒目性、集中性、阅读率高的特点，扩大产品品牌的知名度；⑷、资料派发，在商场和主要交通点进行资料派发，提高产品知名度、消费群的兴趣度；⑸、免费赠用，在消费者对产品有一定的认识度和兴趣度的基础上，进行大规模赠用品派发，促进消费者试用，实质了解产品性质。
⑹、通过娱乐促销，增强企业亲和力。
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