门店管理之服装店铺报表与数据分析.docx
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门店管理之服装店铺报表与数据分析
《店铺数字与报表分析》
第一章零售卖场的数字信息概念4
零售卖场内部报表5
1．内部报表的意义5
2．内部报表的特点6
3．内部报表的目标7
4．内部报表的设计原则7
终端数据的分类与采集8
1．数据的分类与控制8
2．信息化在零售店中的功能8
3．连锁卖场必备分析报表10
3．毛利率与毛利额11
第二章经营中的数字分析11
卖场经营中的关键数字报表12
二、卖场基本利润组成因素的产生14
1．销售额14
2．客户退货以及津贴14
3．净销售额15
4．单店销售额比率（单店贡献率）15
5．商品成本16
6．营业费用17
店铺盈亏报表18
1．什么是卖场盈亏报表18
2．总毛利润与净利润19
2．骨骼式盈亏报表（简约式）21
3．最终盈亏报表23
提升卖场利润的方法26
卖场其他经营数字计算公式31
1．收益率分析指标32
2．人员流动率分析指标33
3．生产率分析指标33
4．业绩成长达成率及成长率分析指标34
第二章店铺目标额是如何制定的？
34
年度目标是如何计算的？
35
1．卖场指标管理35
2．天真预测法36
3．平米平效法37
4．根据客流量制定年度目标39
5．根据盈亏平衡点制定年度目标40
卖场销售指目标是如何分解的？
40
1．销售日指标计算40
2．季节销售指数法目标分解42
第三章商品管理中的数字及报表49
商品营运中的数字概念50
1．商品销售与预算概念50
2．库存与周转概念50
3．商品利润概念51
4．损耗概念51
商品结构优化的数字52
1．品类构成比例52
2．优化商品结构53
3．品类构成历史数据参考54
在售货品信息管控55
1．商品评价指标一：
商品周转率55
2．商品评价指标二：
商品交叉比率58
3．商品评价指标三：
售罄率59
4．商品评价指标四：
卖场库存量60
5．商品评价指标四：
商品存销比62
6．商品评价指标五：
畅、滞销货品分析64
7．透过“三零”商品加强库存管理65
8．百分率变异法确定月度上货金额66
商品库存保本保利分析66
1．商品储存保本期分析66
2．商品保利期分析67
3．零售卖场保本保利应用68
第四章店铺数据可以告诉我们什么？
99
卖场销售管理100
店铺核心指标分析的作用100
1．业绩反映及补货的参考100
2．目标完成率测算100
3．营业绩效成长率101
4．商品销售分析102
5．商品销售毛利率102
6．商品规划的参考102
7．评估促销活动成果103
店铺运营中的主要表现指标分析103
1．销售额103
2．店铺平效112
3．每人经营效率114
4．客流量、客单价114
5．同比120
6．环比121
第五章终端店铺销售数字管理122
1．卖场报表管理122
2．卖场销售日报表124
3．卖场销售周报表128
4．卖场销售月报表132
第六章问与答139
打折促销活动期间，如何维持同期比？
139
用商品消化率是否可以作为商品畅销、滞销的判定标准？
139
常见卖场VIP顾客消费积分如何折算业绩？
140
怎样计算分析提高店铺营业额142
第二章经营中的数字分析
每节省一块钱，我们就在竞争中前进一步——而这种进步正是我们梦寐以求的。
————山姆．沃尔顿
本章关键数字：
销售额、商品成本、营业费用、盈亏报表
不论卖场大小，经营者要对数字有充分的敏感。
这就要求经营者必须对店铺的营运状况及财务指标进行分析，以作为店铺管理改善的依据。
在进行经营分析时，要以简单的数字比率关系，分析本部及单店的经营状况，并了解本店铺在经营上的优、缺点，进而拟定完善的改进对策。
在进行比较分析时，为求各项数字能提供管理上有效的参考，以期间比较、相互比较、标准比较进行分析。
期间比较是将卖场前期的数值与当期的数值进行比较，以了解其间的变化情形。
相互比较是将特定卖场数值与比较卖场的同期数值进行比较，以了解彼此间差异的情形。
标准比较是将特定卖场数值与同业其他卖场的标准数值进行比较，以了解特定卖场在业界所占的地位。
卖场经营中的关键数字报表
与零售店铺经营利润有关的名词有销售额、商品成本和营业费用。
零售店的功能可以理解为是创造利润的同时给消费者提供商品。
零售业利润分析当中最重要的财务记录之一就是盈亏报表。
通过此表可以评估出哪一个商品正在创造利润。
通过盈亏报表可以将现在的实绩，与过去的实绩进行比较并进一步展望未来的业绩。
零售店负责购买商品并制定零售价格的采购负责人，必须熟练掌握好三个利益组成因素之间的相互作用。
经营者也只有能够理解经营数字时才可以综合地理解到市场环境，并从中达到高利润的目标。
我们来看一个案例。
营销顾问李先生，一直认为自己是了解营销的，也常被邀请去行业的营销探讨会担任主讲嘉宾，前几日闲来无事，李先生去朋友王先生的小服装店里逛游，短短两日，却让李先生在这个10余平米的不起眼的小店里，发现了许多令他汗颜的营销道理，而这些小生意的营销道理，竟然是如此的浅显，却又如此的实用。
成本、竞争与利润
进货时，王先生看上一款服装，单价发价60元，正准备成交，一个熟人告诉说，在某处该款的服装发价50元，于是在奔波了40分钟后，王先生疲惫的买下了一批50元的此款式衣服，除去路费、车费，每件衣服也不过省了几元钱。
分析：
在该行业里，每件衣服进店，店主一般会加价50%左右。
如果按照单件进价60元计算，那么每件王先生要卖90元，毛利润是30元；如果进价是50元，那么每件衣服可卖75元，毛利润是25元，减少了5元的利润，但这反而就成了王先生的的优势。
第一种情况：
如果别人的同系列服装卖90元，王先生也可以卖90元，那么毛利润可以达到40元，王先生的利润处于最高点；
第二种情况：
如果别人看到王先生卖75元，也调整价格到75元，王先生的毛利润是25元，而别人的毛利润是15元，王先生的利润依然在最高点；
第三种情况：
如果该款服装销售顺畅，别人为了成本问题而坚持卖90元，王先生卖75元，那么王先生的单件成交价格比别人少15元，看似王先生的利润点降低，但是由于质量、款式一样，可比性极强，所以王先生的成交量会超越别人，按照1：
1.5的成交值计算，王先生的利润点依然最高，而且一般情况下，王先生的价格低的时候，别的店主无法坚持高价格，那样会滞销的，所以只能被王先生牵着走，销售返回到第二种情况；
第四种情况，如果这系列款式滞销的话，王先生可以以55元的价格清仓，而其他店主却要以65元价格清仓，王先生的损失依然是最低的。
营销感悟
如今许多大卖场为了销售产品挥金如土，虽然也计算成本与利润的关系，但是有几个能严谨如斯“成本节约就是增加利润”的话，营销人士耳熟能详，却多是停留在口号阶段。
“积硅步可达千里”，如果真能在坚持产品质量情况下严把成本关，卖场的利润如何能不上升？
当然，以次充好的所谓“压缩成本”是例外，自有法律的制裁。
下面我们看卖场中的几个关键数字。
（1）销售总额
销售总额是在一定时间内销售商品而得到的总金额。
是各个商品销售价格与实际售出的销售量相乘而得出。
但是为了计算出准确的总销售额，经营者要考虑退货以及销售折扣两部分内容，这两种调整事项统称为客户退货以及津贴。
如果顾客要退货或者得到津贴的话则要修改原先的销售记录，要从销售总额当中扣减相当的金额。
销售总额当中扣减相当数额的客户退货以及津贴之后的剩余数额称为净销售额。
净销售额则是一个能够反映实际销售商品量的指标，这个数字会有更有意义，原因在于利润实际上只会发生在已售出的商品上。
因此我们通常所说的“销售额”实际上就是净销售额。
（2）商品成本
商品成本是为了购买所销售商品而支付的费用。
看起来是一个非常单纯的概念，但他实际包括：
商品运送费用，商品管理管理费用、现金折扣费用。
（3）营业费用
营业费用可以分为两大部分：
直接费用和简介费用。
直接费用包括采购负责人，采购助理，销售人员的工资，广告费用，销售道具费用，顾客快地运送费用等内容，直接费用从各部分支出并各部分独立计算净利润；间接费用。
主要包括商场维持费用，保险，员工工资等内容，间接费用会均匀分配到各卖场，其分配比率产出依据销售额的多少来决定。
二、卖场基本利润组成因素的产生
零售店铺产生利润的基本组成因素也是由各细分附属组成因素来组成的。
下面我们我们来逐一了解。
1．销售额
销售总额是在一定时间内通过销售商品而发生的最初销售额的总和。
[公式]
销售总额=零售价×实际售出数量
[举例]
A店铺销售的产品为数码电脑产品，周一这一天卖掉了5000价位的15台，5980元价位的11台，8880元价位的5台，问这一天销售总额是多少？
5000元×15=75，000元
5980元×11=65，780元
8880元×5=44，400元
当日销售总额=75，000元+65，780元+44，400元=185，180元
2．客户退货以及津贴
客户退货以及津贴是组成利润的因素。
这是因为，如果顾客以退还现金的形式进行了退货，或者顾客得到了部分折扣的津贴优惠，我们必须把相应部分的金额从销售总额里扣除。
通常，因退货以及津贴发生的费用是用相对销售总额的百分比（%）来表示的，即客户退货以及津贴率。
是以销售总额为基准把客户退货以及津贴金额表示为百分比率
[公式]
客户退货以及津贴
顾客退货以及津贴率=销售总额
[举例]
某服装专卖店上一周7天的销售总额为150，000元。
本周刚过，遇到客户退货，总计费用为2600元，那么本周的客户退货以及津贴率是多少呢？
2，600元客户退货以及津贴
顾客退货以及津贴率=150，000销售总额=1.73%
反过来，如果知道客户退货以及津贴率和总金额的话也可以计算出客户退货以及津贴金额。
[公式]
客户退货以及津贴金额=销售总额×客户退货以及津贴率
备注：
顾客退货以及津贴率越高说明发生的退货或者给顾客的折扣点越高。
所以在卖场此数值越低越好。
（打折促销活动除外）
3．净销售额
净销售额是从一定时间内的销售总额扣除客户退货以及津贴金额后剩下的费用。
[公式]
净销售额=销售总额–客户退货以及津贴金额
[举例]
一个家庭用品卖场当日销售额为65，000元的销售总额，之后如果客户退货金额达到9，500元的话，这个柜台的净销售额是多少呢？
[计算]
当日净销售额=销售总额-客户退货以及津贴
=65，000元-9，500元=55，500元
通常在零售业当中营业收益会与净销售额同时使用。
净销售额又称为销售额，是评估一个商场或卖场规模的重要的标准。
例如我们可以说“去年A店达到了1，000，000元的销售规模”，这样看来销售规模通常是换算成货币单位来使用的。
4．单店销售额比率（单店贡献率）
销售规模代表的是单店的业绩，在评估单店对整体公司销售额的销售额比率时，则能分析出这个店铺对于零售公司整体规模贡献的大小。
[公式]
单店净销售额（元）
单店净销售额比率=零售公司整体净销售额（元）
[举例]
某服装零售公司A店某月的净销售额为90，000元，在同一时期内零售公司整体净销售额达到了500，000元。
请问对比整体净销售额A店某月的净销售额比率是多少？
[解答]
A店净销售额90，000元
A店某月净销售额比率=公司整体净销售额=50，000元=18%
备注：
在测评一个单店时，销售额比率越高，代表这个店盈利能力越强。
5．商品成本
控制卖场商品成本，对利润率产生有很重要的影响。
卖场商品采购负责人在决定是否采购某种商品时，要决定有关成本，运送费用，协约条件等的内容。
为了准确地得出商品成本，我们有必要从总购买成本开始理解一下其概念。
商品总购买成本是商品供应商发行的发货单上所明示的标出金额，此外还需要考虑其他各种调整变数的影响从而得到更加准确的商品成本。
也就是说，最终商品成本等于标出成本加上运送费，变更及管理费用，然后再减去现金折扣金额后得出的金额。
最终商品成本=标出成本+运送费+变更及管理费用–现金折扣
（1）标出成本：
供应商发货单上所明示的购买金额。
（2）标出成本+运送费：
供应商在搬运商品时所需的运送费用，加上标出成本金额被叫做包含运送费的标出成本（标出引导价格）。
（3）变更及管理费用：
这个数据也可以看作为是附加费用，其原因在于这个费用只会发生在已售出的商品而不会发生在所有商品上。
（4）现金折扣：
供应商在特定时间内在标出金额基础上提供的折扣优惠政策。
举例来说，供应商会对零售商提议：
“如果可以在特定时间内全额返款的话，可以提供标出成本2%的现金折扣”。
一般折扣幅度都是以百分比，既比率来表示，这是以整体标出成本为基准换算为货币单位，之后从标出成本里扣除既可以。
就是说标出成本RMB1，000元的现金折扣如果是2%的话，可以看作是得到了RMB20元的折扣。
计算如下：
1，000元标出成本×2%现金折扣=20元现金折扣金额
明白了以上的概念后，我们来计算卖场最终商品成本。
最终商品成本=标出成本+运送费+变更及管理费用-现金折扣
[举例]
某体育用品商店，为了能够满足未来6个月的销售，购进了标出成本达到800，000的商品。
这时发生的运费为20，000，现金折扣为7.5%，业务变更费用为5000。
请计算一下最终商品成本。
[解答]
标出成本800，000
+运送费=+20，000
标出引导价格820，000
标出引导价格820，000
+变更及管理费用=+5000
总商品成本总额825，000
总商品成本总额825，000
-现金折扣（7.5%×800，000）=-60，000
最终商品成本765，000
得出这部分商品的最终成本为765，000元。
备注：
在净销售额不变的情况下，最终商品成本越低，利润率就会越高。
6．营业费用
营业费用=直接费用+间接费用
卖场营业费用规模的大小将会决定卖场是否会产生利润，因此对营业费用管理和控制非常重要。
为了方便分析，将营业费用（店铺维持费，工资等）再一次分类为各种费用。
分类营业费用的标准有很多种，只是去理解各种费用的概念本身没有那么困难。
但是要注意的是，它们之间存在着形式差异。
传统上来看，卖场里所产生的营业费用可以大致分类为直接费用和间接费用两大类，对卖场盈亏计算很重要。
（1）直接费用
直接费用可以分为销售员和采购负责人的工资、购买负责人的差旅费用、广告费、销售道具费用、顾客快递费、销售场所租赁费用等内容。
每项费用都换算成对比整体净销售额的百分比来表示。
举例说，净销售额为100，000，广告费为3，500的话，广告费用的比率为3，500+100，000=3.5%。
（2）间接费用
间接费用是为了维持卖场运营而付出的费用。
间接费用可以分为卖场维持费用，保险，维持安全费用，机器的折旧费用，管理层/干部工资等内容。
大概的间接费用是以销售额为基准，按一定的比率分配。
既，如果某单店对零售公司的整体销售贡献了1.5%，那么这个零售店的非配到的间接费用为零售公司整体间接费用的1.5%。
[举例]
某儿童玩具店的净销售额为300，000，间接费用是净销售额的10%左右。
直接费用为如下几项：
●员工工资=24，000
●广告费用=6，000
●采购负责人工资=12，000
●其他直接费用=18，000
这个柜台的总营业费用是多少？
请计算出其金额以及比率（%）。
[解答]
营业费用=直接费用+间接费用
间接费用：
（10%×300，000）=30，000
直接费用：
销售员工工资24，000
广告费用6，000
采购负责人工资12，000
+其他=+18，000
总营业费用90，000
90，000营业费用
营业费用%=300,000净销售额=30%
备注：
营业费用率越低，盈利能力越强。
年度目标是如何计算的？
1．卖场指标管理
年度营业目标是否合理，关系到一年的计划能否完成，因此在制定年度营业额目标时需要有依据和方法。
合理的指标管理是一个店铺销售提升的根据及目标。
（1）当年年度指标设计的依据
设定指标可以依靠以下几个方面：
1去年销售情况，
2去年的货品情况
3去年的促销情况
4去年的营业费用：
店铺店铺营业费用原则上是在去年营业费用的基础上合理的增加20％～30％的幅度。
（2）年度指标的分类
营业指标按照时间分可分为以下五种。
1年指标。
店铺一年的指标（年前一个月制订）
2半年指标：
店铺半年的指标（制订完年指标后分解到半年）
3季指标：
指春夏秋冬4季度的指标（制订完半年指标后分解到每4个季度）
4月指标：
指每个月的指标（制订完4个季度指标后分解到每个月）
5日指标：
每日销售指标（根据月指标分解到每一天）
6节假日指标：
指五一，十一，过年（根据五一，十一，过年的实际促销情况制定指标
（3）制定指标的参考因素
在制定指标的时候要考虑一些可变因素。
具体因素如下：
1当地物价上涨指数。
2每年物价将因原料价格上涨，人工薪资上涨，土地、房屋成本上涨而上升，此上升指数即一般所称的通货膨胀。
3人口数、户数的移动变化。
4商圈内因居民住宅的兴建而搬入一些外来人口，生育率提高或人口移出等。
5市场的没落情况。
6市场被竞争店瓜分。
7道路交通体系的改变。
[举例]
表2.1是一家服装卖场在制定09年度销售指标预测表。
其中根据08年实际的情况在对比09年的实际变动状况，可以分析09年对销售预测的影响情况。
最终得出，09年会比08年销售上长约9%的额度。
即：
800万+（800万×9%）=872万
如表2.1所示。
表2.109年销售指标预测
序号
条件
08年
09年预计
对销售预测的影响
1
销售额
800万
2
正价销售的新旧货之比
65%VS35%
90%VS10%
15%
3
折扣销售占比
35%
10%
-15%
4
整改形象
/
新装修和新道具
20%
5
店铺销售能力
新员工偏多
店铺销售能力明显提升
10%
6
竞争对手
该商圈5家
该商圈7家
-8%
7
市场自然增长率
/
/
15%
8
预测增长
/
/
37%
9
预测增长的调整
近5个月的销售增长走势较好
10%的增长应该可行
……
……
……
……
合计
9%
2．天真预测法
用天真预测法预测店铺营业目标，需要统计出往年店铺的销售数据，以这个销售数据作为依据确下一年度的店铺营业目标。
【公式】
下一年同期营销目标=当年同期业绩×（当年同期业绩/上年同期业绩）
[举例]季度预算
某数码产品卖场在2008年1-3月份实绩为210万，09年1-3月份为230万，采用天真数据法计算，2010年1-3月的目标为多少?
[计算]
营销目标=当年同期业绩×（当年同期业绩/上年同期业绩）
=230万×（230万/210万）
=252万
答案:
252万
[举例]年度预算
某数码产品零售公司2008年销售业绩为5500万，2009年销售业绩为6500万，采用天真预测法计算，2010年目标为多少?
[计算]
营销目标=当年同期业绩×（当年同期业绩/上年同期业绩）
=6000万×（6000万/5500万）
=6545万
答案：
6545万
天真预测法比较适合开业2至3年的新店铺，因为店铺陈列的SKU数是一定的、有限的，对于经营时间比较长的店铺，其营业业绩的增长不可能是无限制进行的，因此在长期开店的情况下，一般是不采用这种方法来进行营销目标的预测的，而是用下面另一种方法——平米效率法，这种方法计算更加科学一点。
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