马自达营销策略.docx

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马自达营销策略

马自达营销策略

5月6日，在马自达6阿特兹的上市会现场，一汽马自达特地为阿特兹“小兹”请来了新东方教育集团董事长俞敏洪、新生代偶像李宇春、跨界明星林志颖、80后设计师古奇高，为一汽马自达今年的绝对主角阿特兹造势。

  不仅如此，上市会的座上宾除了整车厂领导、媒体和经销商，还有两大粉丝团体：

玉米（李宇春粉丝团）和颖亲（林志颖粉丝团）。

在整个发布会现场，粉丝的呼声相当高，炒热了现场气氛，“小兹”如同偶像般活化了。

这样的场面是一汽马自达的营销团队特意安排的，他们称之为“2.0”版本营销。

脱胎换骨后的“小兹”需要粉丝的追捧。

  对于一汽马自达来说，前期已被“合资事件”搞得焦头烂额，面对媒体不停地追问，一汽马自达和马自达中国只能“打太极”。

直到阿特兹此次以“粉丝营销”来转移大众视线，合资一说才消停了些。

  通常来说，车企选代言人倾向于同一领域，要么影视歌明星，要么体育明星，像一汽马自达这样“打破常规”、跨领域请来四种风格的代言人并不多。

一汽马自达自然有自己的道理。

  阿特兹产品包含了四个卖点：

T（科技）F（时尚）D（设计）S（运动）。

而请来的四位代言人的气质分别代表了阿特兹其中一个元素。

  年过五十，在留学教育界声望颇高的俞敏洪，作为智慧和知识的代表传递的是阿特兹的科技形象；特立独行的李宇春，其中性先锋的外表演绎了80后“拒绝雷同”的时尚态度；一向以健康形象示人的人气爸比林志颖，利用专业的驾驶技术，诠释了阿特兹运动感驾趣；知名度相对弱的80后设计师古奇高，在家具设计上的造诣深厚，拥有自创家具品牌“梵几”，其设计理念与阿特兹外观的猎豹仿生学设计概念不谋而合。

  这样的跨界组合，只为烘托一个明星“小兹”，一汽马自达在阿特兹身上下足了功夫。

  互联网思维下的营销创新

  4月20日，俞敏洪在新浪微博举办的一场名为“创新思维打破常规”的微访谈中，一汽马自达阿特兹以拟人口气向他提问：

“我觉得创新是诗意而绝对的，俞敏洪先生用自我信条开拓不一样的ABC之路，阿特兹也在全力以赴挑战驾乘愉悦的极限。

相信世上还有很多人正如阿特兹一样，以梦为马，创驰天涯。

不知您能否成为我们大家的导师？

”这段提问为后来的故事埋下了伏笔。

  对此，俞敏洪给予了热情回应：

“汽车创新是一个重大的话题，希望一汽马自达阿特兹能够一路领先。

”

  据一汽马自达销售公司副总经理田青久向笔者介绍，这一切并非刻意安排，而是一次巧合。

“基于对‘打破常规’精神的共同认可，两者可谓一见如故，聊得非常投机。

在这次‘偶遇’之后，我们立刻意识到，这是一次基于互联网思维开展‘2.0’层面营销的重大机遇。

”

  田青久所谓的“2.0”营销是基于阿特兹的目标用户而提出的。

传统意义的“你说我听”是单向传播，被称为“1.0”营销，这样的宣传已不再适合现在的“泛80后群体”。

所以，阿特兹开启的是“1.0+2.0”版互动式营销，强调个人体验。

  在微博互动后的第8天，一辆载着“阿特兹”的卡车驶入北京大学校园，犹如一个巨型快递包裹，十分惹眼，它的“收件人”正是俞敏洪。

一汽马自达阿特兹的官方微博第一时间发布了这则消息。

  随后，一汽马自达高调“进军”北京大学，并且达成了“一汽马自达阿特兹支持北京大学创新创业合作”项目。

该项目的发布会现场，尽管俞敏洪未到场，但在一汽马自达提供的新闻通稿中，仍然看到了这样一句话“这次合作能够顺利进行，正是因为新东方教育集团董事长俞敏洪先生的牵线搭桥”。

  对于这样一次营销的思路来源，操盘手田青久说道：

“当前，中国的汽车消费市场已经进入了互联网思维时代，谁能把用户体验做到极致、谁有本事在精神层面上将用户变成粉丝，谁才是真正的赢家。

阿特兹已经为这场伟大的变革做好了准备。

”

  姗姗来迟的阿特兹

  一汽马自达之所以在阿特兹的营销上不遗余力上，其主因仍是阿特兹产品对改善一汽马自达的品牌形象意义匪浅。

  其实，阿特兹是一汽马自达这三年来唯一一款换代国产新品。

在新品断档的三年时间里，只有老款马自达6的年度改款持续在市场上销售，并没有让人心动的大作问世。

由于产品没明显变化，一汽马自达与外界的交流也不多，导致销量不容乐观。

技术转让风波、新车合约问题、失宠母公司等传言四起。

  直至阿特兹和CX-7确定国产，一汽马自达才稍有底气。

关于一汽与马自达合作不畅的种种猜想，随着近几个月阿特兹的市场推广——一汽马自达与马自达中国高层频繁亲密亮相而不攻自破。

阿特兹成为双方最好的粘合剂，他们的共同目标只有一个：

集中全力提升阿特兹在华销量，力争在主流B级车市场占据重要一席。

  一汽轿车股份有限公司总经理安铁成用“阿特兹的使命是由战略守势转向战略攻势”来形容阿特兹对一汽马自达的战略意义。

  田青久则表示：

“我们希望通过阿特兹的导入，重塑马自达在中高级运动型细分市场的王者地位，占领主流汽车技术品牌的制高点。

”同时，田青久向笔者透露了一汽马自达的两大目标：

一是成为运动轿车细分市场的NO.1；二是通过明星产品实现品牌向上的战略目标。

  毫无疑问，实现这个目标的基石是今年的两款力作阿特兹和即将于7月上市的CX-7。

而“2.0营销”能否让这个走得并不容易的企业，在两款产品的拉动下顺利向上，销量将是最好的证明。

1）营销策划的目的：

2）企业背景状况分析。

3）营销环境分析：

  ①当前市场状况及市场前景分析：

  A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

  B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。

对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

  C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

  ②对产品市场影响因素进行分析。

  主要是对影响产品的不可控因素进行分析：

如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：

计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

4）市场机会与问题分析  

  营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。

只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

    ①针对产品目前营销现状进行问题分析。

一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

  企业知名度不高，形象不佳影响产品销售； 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；  

  产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当； 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促销方式不务，消费者不了解企业产品； 服务质量太差，令消费者不满；  

  售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

    ②针对产品特点分析优、劣势。

从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。

分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

5）营销目标  

  营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：

总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

6）营销战略（具体行销方案）  

  ①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要消费群体为产品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

  ②产品策略：

通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

  产品定位。

产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；  

  产品质量功能方案。

产品质量就是产品的市场生命。

企业对产品应有完善的质量保证体系；  

  产品品牌。

要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；  

  产品包装。

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；  

  产品服务。

策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

③价格策略。

这里只强调几个普遍性原则：

  拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购； 以成本为基础，以同类产品价格为参考。

使产品价格更具竞争力。

若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

  ④销售渠道。

产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

  ⑤广告宣传。

  A、原则：

服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：

广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：

选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

  B、实施步骤可按以下方式进行：

策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

    ⑥具体行动方案。

  根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。

行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。

还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。

尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

7）策划方案各项费用预算。

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

8）方案调整。

  这一部分是作为策划方案的补充部分。

在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。