马自达营销策略.docx

1、马自达营销策略马自达营销策略5月6日，在马自达6阿特兹的上市会现场，一汽马自达特地为阿特兹“小兹”请来了新东方教育集团董事长俞敏洪、新生代偶像李宇春、跨界明星林志颖、80后设计师古奇高，为一汽马自达今年的绝对主角阿特兹造势。 不仅如此，上市会的座上宾除了整车厂领导、媒体和经销商，还有两大粉丝团体：玉米（李宇春粉丝团）和颖亲（林志颖粉丝团）。在整个发布会现场，粉丝的呼声相当高，炒热了现场气氛，“小兹”如同偶像般活化了。这样的场面是一汽马自达的营销团队特意安排的，他们称之为“2.0”版本营销。脱胎换骨后的“小兹”需要粉丝的追捧。 对于一汽马自达来说，前期已被“合资事件”搞得焦头烂额，面对媒体不停地

2、追问，一汽马自达和马自达中国只能“打太极”。直到阿特兹此次以“粉丝营销”来转移大众视线，合资一说才消停了些。 通常来说，车企选代言人倾向于同一领域，要么影视歌明星，要么体育明星，像一汽马自达这样“打破常规”、跨领域请来四种风格的代言人并不多。一汽马自达自然有自己的道理。 阿特兹产品包含了四个卖点：T（科技）F（时尚）D（设计）S（运动）。而请来的四位代言人的气质分别代表了阿特兹其中一个元素。 年过五十，在留学教育界声望颇高的俞敏洪，作为智慧和知识的代表传递的是阿特兹的科技形象；特立独行的李宇春，其中性先锋的外表演绎了80后“拒绝雷同”的时尚态度；一向以健康形象示人的人气爸比林志颖，利用专业的驾

3、驶技术，诠释了阿特兹运动感驾趣；知名度相对弱的80后设计师古奇高，在家具设计上的造诣深厚，拥有自创家具品牌“梵几”，其设计理念与阿特兹外观的猎豹仿生学设计概念不谋而合。 这样的跨界组合，只为烘托一个明星“小兹”，一汽马自达在阿特兹身上下足了功夫。 互联网思维下的营销创新 4月20日，俞敏洪在新浪微博举办的一场名为“创新思维打破常规”的微访谈中，一汽马自达阿特兹以拟人口气向他提问：“我觉得创新是诗意而绝对的，俞敏洪先生用自我信条开拓不一样的ABC之路，阿特兹也在全力以赴挑战驾乘愉悦的极限。相信世上还有很多人正如阿特兹一样，以梦为马，创驰天涯。不知您能否成为我们大家的导师？”这段提问为后来的故事埋

4、下了伏笔。 对此，俞敏洪给予了热情回应：“汽车创新是一个重大的话题，希望一汽马自达阿特兹能够一路领先。” 据一汽马自达销售公司副总经理田青久向笔者介绍，这一切并非刻意安排，而是一次巧合。“基于对打破常规精神的共同认可，两者可谓一见如故，聊得非常投机。在这次偶遇之后，我们立刻意识到，这是一次基于互联网思维开展2.0层面营销的重大机遇。” 田青久所谓的“2.0”营销是基于阿特兹的目标用户而提出的。传统意义的“你说我听”是单向传播，被称为“1.0”营销，这样的宣传已不再适合现在的“泛80后群体”。所以，阿特兹开启的是“1.0+2.0”版互动式营销，强调个人体验。 在微博互动后的第8天，一辆载着“阿特

5、兹”的卡车驶入北京大学校园，犹如一个巨型快递包裹，十分惹眼，它的“收件人”正是俞敏洪。一汽马自达阿特兹的官方微博第一时间发布了这则消息。 随后，一汽马自达高调“进军”北京大学，并且达成了“一汽马自达阿特兹支持北京大学创新创业合作”项目。该项目的发布会现场，尽管俞敏洪未到场，但在一汽马自达提供的新闻通稿中，仍然看到了这样一句话“这次合作能够顺利进行，正是因为新东方教育集团董事长俞敏洪先生的牵线搭桥”。 对于这样一次营销的思路来源，操盘手田青久说道：“当前，中国的汽车消费市场已经进入了互联网思维时代，谁能把用户体验做到极致、谁有本事在精神层面上将用户变成粉丝，谁才是真正的赢家。阿特兹已经为这场伟大

6、的变革做好了准备。” 姗姗来迟的阿特兹 一汽马自达之所以在阿特兹的营销上不遗余力上，其主因仍是阿特兹产品对改善一汽马自达的品牌形象意义匪浅。 其实，阿特兹是一汽马自达这三年来唯一一款换代国产新品。在新品断档的三年时间里，只有老款马自达6的年度改款持续在市场上销售，并没有让人心动的大作问世。由于产品没明显变化，一汽马自达与外界的交流也不多，导致销量不容乐观。技术转让风波、新车合约问题、失宠母公司等传言四起。 直至阿特兹和CX-7确定国产，一汽马自达才稍有底气。关于一汽与马自达合作不畅的种种猜想，随着近几个月阿特兹的市场推广一汽马自达与马自达中国高层频繁亲密亮相而不攻自破。阿特兹成为双方最好的粘合

7、剂，他们的共同目标只有一个：集中全力提升阿特兹在华销量，力争在主流B级车市场占据重要一席。 一汽轿车股份有限公司总经理安铁成用“阿特兹的使命是由战略守势转向战略攻势”来形容阿特兹对一汽马自达的战略意义。 田青久则表示：“我们希望通过阿特兹的导入，重塑马自达在中高级运动型细分市场的王者地位，占领主流汽车技术品牌的制高点。”同时，田青久向笔者透露了一汽马自达的两大目标：一是成为运动轿车细分市场的NO.1；二是通过明星产品实现品牌向上的战略目标。 毫无疑问，实现这个目标的基石是今年的两款力作阿特兹和即将于7月上市的CX-7。而“2.0营销”能否让这个走得并不容易的企业，在两款产品的拉动下顺利向上，销

8、量将是最好的证明。1）营销策划的目的：2）企业背景状况分析。3）营销环境分析：当前市场状况及市场前景分析：A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技

9、术发展趋势方向的影响。4）市场机会与问题分析营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当；销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；促销方式不务，消费者不了解企业产品；服务质量太差，令消费者不满；售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会

10、，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。5）营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。6）营销战略（具体行销方案）营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品

11、策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。价格策略。这里只强调几个普遍性原则：拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；给予适当数量折扣，鼓励多购；以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品

12、价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。广告宣传。A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品

13、形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。8）方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。