中国功能食品行业高端市场开拓策略研究及建议.docx
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中国功能食品行业高端市场开拓策略研究及建议
2019年中国功能食品行业
高端市场开拓策略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
目录
第一章高端市场开拓策略的主要途径和策略选择2
一、产品策略2
二、价格策略2
三、品牌策略2
四、销售渠道策略3
第二章2018-2019年中国功能食品行业市场现状分析4
第一节功能食品行业定义与分类4
一、功能食品4
二、保健食品4
三、两者的区别与联系4
四、功能食品行业主要产品分类5
第二节功能食品行业发展概况分析6
一、功能食品行业主要政策6
二、功能食品行业产业链分析7
三、功能食品行业发展状况分析7
第三节2018-2019年中国功能食品行业发展情况分析8
一、功能食品备受关注8
二、功能性食品市场持续升温8
三、行业巨头以各种方式布局功能性食品市场9
四、功能性食品开发中的关键因素9
五、功能性食品将是未来几年增长最快的食品领域之一10
六、功能性食品的未来方向10
第三章2019年功能食品行业高端市场开拓策略研究及建议12
一、优化完善产品品质12
二、产品结构性包装12
三、发掘卖高价的亮点12
四、塑造产品传奇故事13
五、开发多样化个性化需求13
六、渠道创新是出路13
七、打破传统传播方式13
八、创造深度的服务模式14
九、高价高质，建立信任感14
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值14
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略16
一、企业失败的原因16
二、提高胜率的策略17
第一章高端市场开拓策略的主要途径和策略选择
一、产品策略
产品的使用价值是生命基础。
打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。
如果我们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。
全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。
诞生于1838年的“百达翡利”（PatekPhilippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。
时间是品质的保证，可见一斑。
为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。
这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。
二、价格策略
高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。
比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。
对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。
高端品以高价位彰显其高贵。
三、品牌策略
针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广
1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。
塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就想到这个品牌。
因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。
2.品牌推广。
品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。
因而，企业的任何营销活动都应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。
四、销售渠道策略
高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。
第二章2018-2019年中国功能食品行业市场现状分析
第一节功能食品行业定义与分类
一、功能食品
功能食品是指具有营养功能、感觉功能和调节生理活动功能的食品。
它的范围包括：
增强人体体质（增强免疫能力，激活淋巴系统等）的食品；防止疾病（高血压、糖尿病、冠心病、便秘和肿瘤等）的食品；恢复健康（控制胆固醇、防止血小板凝集、调节造血功能等）的食品；调节身体节律（神经中枢、神经末稍、摄取与吸收功能等）的食品和延缓衰老的食品，具有上述特点的食品，都属于功能食品。
二、保健食品
根据《保健（功能）食品通用标准》（GB16740-97）第3.1条，保健食品定义为：
“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。
”保健食品应当适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生急性、亚急性或者慢性危害。
三、两者的区别与联系
功能食品主要是欧美、日本对能够改善身体健康状况或减少患病的食品的一种称谓，国内更多的是对保健食品的定义，它们的本质相同，均属于食品，但适用人群范围和摄取量有微小的差异。
功能食品是普通人可以日常适量摄取的食品，而保健食品更倾向于特殊人群定量摄取的食品，前者包含后者。
图表：
功能食品与保健食品的区别与联系
四、功能食品行业主要产品分类
功能食品的产品可以按照消费群体和食物形态两种不同方式进行分类，按照消费群体方式可以分为营养功能性食品、专用功能性食品、防病功能性食品；按照食物形态方式可以分为功能饮料类和功能食品类。
图表：
功能食品按消费群体分类
功能性食品按功效可划分为两大类，一类是为提高身体某项机能，如补充能量；一类是降低患病风险，如改善肠道消化、降低胆固醇、强化骨骼等。
功能性食品之所以具有一定功效是因为食品本身或加工过程中加入了特定营养成分。
功能性食品中含有的成分很多，潜在功效也不尽相同，下表简单列举了部分功能性食品成分及其功效。
第二节功能食品行业发展概况分析
一、功能食品行业主要政策
我国在功能食品行业正在构建以《食品安全法》为指导，以《保健食品监督管理条例》为核心的法规体系。
从目前的统计看，我国已出台的涉及保健食品的行政性和技术性法规近400部，这些法律法规涵盖了所有的品种和绝大部分环节，形成了具有中国特色并比较完整的法规体系。
《食品安全法》的出台，使我国食品安全法律体系有了“母法”，为建立和完善食品安全其他方面的法规提供了指导和原则。
针对保健食品的安全与监管，亟待国务院尽快出台《保健食品监督管理条例》。
《保健食品监督管理条例》是保健食品安全及其监管的核心法规和依据，是保健食品安全及其监管这一领域的“上位法”。
《保健食品监督管理条例》目前仍在制定中，一旦正式出台，将推动我国功能食品安全和监管法规体系的建设，会有一系列与之衔接配套的法规、规章、规范性文件甚至司法解释的出台，进一步丰富和完善我国功能食品监管的法律法规体系。
图表：
国内功能食品行业重要监管政策
截至2013年9月末，《保健食品监督管理条例》还没有最终出台。
而《保健食品监督管理条例》原本应于2010年出台，但由于种种因素拖延至今。
主要是有关部门人士对行业没有足够的信心，制定管理条例过程中，都在不断了解、提要求，反复修改条例达5次之多。
《保健食品监督管理条例》由国务院法制办牵头，国家药监局参与起草，保健协会、保健食品企业和专家也都参与其中，目前正在等待国务院法制办讨论通过和最终发布。
条例的最后一稿已经报送到了国务院法制办，有可能在近期出台。
即将出台的新条例大大提高了市场准入门槛，并对审批程序做了简化，生产企业递交审批材料进入程序后，就能知道获得批号的时间，比以往审批时限缩短两年左右，同时审批环节的费用也将大幅降低，幅度达到70%左右。
此外，新条例的另一个亮点是将部分保健食品的逐号审批，改为了备案管理，同时监管、惩罚力度将加大。
二、功能食品行业产业链分析
中药材、植物提取物、食品添加剂和食用菌等均是功能食品行业的原材料，它们在价格方面的任何变动都会影响到功能食品的成本高低，从而影响到企业盈利水平。
功能食品的下游主要是终端消费者，其收入水平和物价水平都会影响到中国居民对功能食品的支出分配比例。
从近几年医疗保健消费支出水平来看，中国居民在这方面的支出随着其收入的增长而增加，且增长幅度较大，使得中国功能食品市场前景一片光明。
图表：
功能食品行业产业链示意图
三、功能食品行业发展状况分析
随着国内居民生活水平的提高，人们越来越注意饮食结构和食品成分的重要性，对具保健作用的功能食品的需求也越来越多。
2011年，中国保健品协会将非保健食品的功能食品纳入保健食品统计口径，使得功能食品市场规模达到2600亿元。
2012年，中国保健食品行业延续了快速增长的趋势，全年市场规模达到了3130亿元，相比上年增长20.34%。
从功能食品的供应情况来看，截至2012年底，中国有1600余家生产功能食品的企业，规模以上的功能食品制造企业有206家，大型企业为4家，占1.94%；中型企业为20家，占9.71%；小型企业为182家，占88.35%。
生产包括3560种增强免疫力的产品，1298种调节血脂、血压、血糖的产品，1534种美容相关产品等等。
第三节2018-2019年中国功能食品行业发展情况分析
一、功能食品备受关注
近年来，随着人们生活水平的提高以及对健康的重视程度，功能食品越来越被人们关注和认可，功能食品也一直是国际食品界的热门话题。
目前国内还没有功能食品的法律定义，但国家文件中多次出现“功能食品”字样，如2017年国家发改委、工信部《关于促进食品工业健康发展的指导意见》提出，开展食品健康功效评价，加快发展婴幼儿配方食品、老年食品和满足特定人群需求的功能性食品。
科技部、国家发改委等制定的《“十三五”健康产业科技创新专项规划》提出，围绕婴幼儿、孕妇、老年人的健康营养问题，重点推动抗衰老产品、膳食补充剂、营养强化食品、功能食品、特殊医学用途食品的研发。
全世界每年消费特殊医学用途配方食品约560亿—640亿元，市场每年以6%的速度递增。
但目前我国这类产品的市场规模很小，总量不足6亿元，不能满足实际临床需要。
国外对功能食品是如何认识的？
日本营养学家对功能食品的定义是：
凡以具有食品成分，能调节机体功能，在机体内能体现出防御功能、调节功能、预防和康复病症功能为目的而设计加工的食品叫功能食品。
二、功能性食品市场持续升温
如今，漫步于任何一家大型超市或杂货店，或者上网浏览一家购物网站，你很可能会发现一系列的蛋白质粉、能量饮料、能量棒、含益生菌食品、维生素水或宣称保持骨骼健康的钙强化饮料。
这些产品富含营养成分、植物提取物或膳食补充剂，在行业中被称为功能性食品。
功能性食品指那些对人体健康有潜在的积极影响，超越基本营养的食品，这意味着功能性食品不仅仅可以满足日常营养需求，还可以起到降低疾病风险和促进健康的作用。
在美国，食品和药物管理局（FDA）负责管理功能性食品，但目前FDA还没有对功能性食品出台任何的官方法律定义。
FDA表示，‘功能性食品’或‘营养食品’等术语在市场上被广泛使用，这类食品由FDA根据药品和化妆品法案进行管理。
三、行业巨头以各种方式布局功能性食品市场
随着消费者越来越注重健康，他们正在寻找纯天然的成分以及营养丰富的食品和饮料。
，许多食品大公司都在不断地推出新产品进入该领域来紧随这一趋势。
功能性食品不再是一个利基市场，一些行业巨头正在进入这个领域。
金宝汤公司CEODeniseMorrison指出，今年7月份金宝汤以7亿美元收购太平洋食品（PacificFoods），正是表现出了对进入有机食品和功能性食品这些快速发展食品市场的兴趣。
百事可乐在去年秋天收购了益生菌饮料生产商KeVita，并于今年早些时候推出了TropicanaEssentialsProbiotics益生菌系列产品。
百事表示，TropicanaEssentials是第一个将益生菌引入主流果汁渠道的品牌。
此外，百事公司旗下Frito-Lay也与今年上半年宣布，将推出一款含有大量酸奶喝活性益生菌的薯片，并已经为其申请了专利技术。
通用磨坊的风险投资部门在3月份率先对致力于益生菌食品和饮料研发的创业公司FarmhouseCulture进行了650万美元的D轮投资。
围绕着日益受到关注的肠道健康市场，家乐氏计划将对其SpecialK、Mini-Wheats和RaisinBran三个品牌进行重新定位，下一步将要做的大动作就是推动成人品牌的产品创新升级，比如在SpecialK中添加益生菌等。
越来越多的巨头企业渴望推出新的功能性食品，他们不断地在这个领域寻找合适的机会进行收购，以帮助提高公司利润和股价。
而且，正如近期达成的几起合作和收购案所显示的那样，大公司们正在寻找更小，更灵活的创业公司来完成在这个市场中的布局。
四、功能性食品开发中的关键因素
消费者对功能性食品的接受度仍然是一个关键因素。
例如，番茄红素是一种从西红柿、西瓜和其他食物中发现的强有力的抗氧化剂，它可以明显降低前列腺肿瘤的发病率。
但对于50多岁已患有前列腺疾病的男性来说，这种治疗并不会立即奏效。
要想有效降低风险，将不得不从20多岁就开始注意这个问题。
然而，如何能让年轻人开始思考通过合理饮食来增进健康，这是一个很大的挑战。
并不是所有的功能性食品都能在人们正常食用的时候提供最大的益处，而且服用量会对功效产生影响。
Culhane认为：
“服用量和每日食用量对消费者来说往往是不实用的。
比如说，为了实现大豆蛋白降低胆固醇的益处，人们需要每天吃掉1夸脱的豆奶；为了获取β-葡聚糖降低胆固醇的功效，人们每天需要服用大约3杯燕麦——这显然是太多了。
”
五、功能性食品将是未来几年增长最快的食品领域之一
不管怎样，人们对功能性食品的市场需求正在持续增长。
许多专家表示，功能性食品将是未来几年增长最快的食品领域之一。
食品与饮料趋势专家KaraNielsen在最近的一份报告中谈到了健康饮食的前沿趋势：
“由于消费者对药用食品的了解和兴趣不断增加，天然食品和饮料领域的消费人群日益壮大，功能性成分在实际生活中的需求在不断增加。
”
根据Technavio的报告，预计全球功能性食品和饮料市场将稳步增长，2017～2021年复合年增长率将接近8％。
分析师预测，同期美国市场功能性食品的复合年增长率为6.53％。
这种趋势更多是由人口老龄化引起的，人们对自身健康状况的担心，医疗费用不断上涨以及消费者对饮食与健康之间的联系更加关注。
六、功能性食品的未来方向
量化生理功效、真正理解天然食品的组成
如今，消费者可以购买到各种功能性食品，如含有植物甾烷醇和甾醇酯的黄油涂抹酱，比如立顿TakeControl和RaisioGroup；降胆固醇的高纤维面包和其他烘焙食品，比如Schwebel的罗马膳食100％全麦产品和家乐氏的Kashi软烤饼干。
甾烷醇和甾醇是天然存在于植物油和谷物中的植物基化合物，其作用是防止人体吸收膳食中的胆固醇，从而有助于降低血液中的总胆固醇和LDL（低密度脂蛋白）胆固醇水平。
这些化合物正被越来越多地应用于功能性食品中，MinuteMaidPremiumHeartwise橙汁含有嘉吉CoroWis植物甾醇，Joseph'sBakery系列面包则添加了ADM的“CardioAid”植物甾醇。
其他功能性食品也正在开发中，科学家们从蘑菇中提取β-葡聚糖，以帮助提升免疫系统；从菊苣根中提取富含纤维的菊糖粉；从藻类中探索许多有益的营养物质。
虽然藻类衍生食品对人类健康有益，但研究人员仍然认为，量化对人体的生理益处、了解采收、贮藏和加工技术对藻类营养价值的影响仍然面临着许多挑战。
藻类科学研究还是一门新兴学科，只是那些有兴趣尝试和开发新功能食品原料的人士涉足的一个领域。
阿拉巴马大学营养学教授兼注册营养师KristiCrowe-White博士谈到：
“我认为功能性食品的未来正朝着化学的方向发展，人们试图真正理解天然食品的组成。
我们的某种食品中可能包含了已知的20种非常有益的成分，但这并不是最终结果。
针对它们的研究我们还有非常多的期待，身处于这个行业，我们正在经历着一个激动人心的时代。
”
第三章2019年功能食品行业高端市场开拓策略研究及建议
一、优化完善产品品质
因此有至于摆脱低价值的产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。
我国功能食品业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高性价比商品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供给。
随着我国关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价差也将进一步缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商品、高性价比商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国功能食品企业和国内品牌生产商加速提升产品品质。
二、产品结构性包装
产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个产品的价值60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多产品经营者所忽视的。
三、发掘卖高价的亮点
好产品还要会吆喝，现在很多高品质的产品销路不畅的主要原因，就在于此，一句鲜明的广告诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。
当获得消费者的高度认同，价格比普通产品贵五倍，却卖的断货，供不应求。
因此塑造卖高价的理由，我们必须挖掘产品本身的特色，尽量突出人无我由，人有我精，人精我异的特色。
从事从产品经营企业，要想办法发掘和塑造出产品独特的价值来，并把它传播出去，这样就不怕没有市场了。
四、塑造产品传奇故事
对许多名特优的产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事，作为经营者其实不仅仅在销售产品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。
这是很多企业所忽视的地方，那们如何进行塑造呢，我们可以跟戏剧当中的一个原则，进行说明，一件事物的发生，算是一条新闻，新闻在不断传播和深化后，会便成传闻，进而编成传奇、神话，甚至是童话，往往这个境界是人人所向往的，因为每个人不管他身处何方，地位境遇如何，都有回归自我，崇尚自然的渴望，我们就是要营造着这样的一种氛围和体验，尤其是高收入、高档次、高品位的消费者来说。
失去了传奇的包装和演绎，就如同一句没有灵魂的生命，这样的产品又怎样能打动人呢？
五、开发多样化个性化需求
现在我们发现，绝大多数产品都是在满足人们的基本需求，难道我们仅仅是为了满足温饱吗？
其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家了，他们对产品有着更多、更高、更深、根个性化的需求。
因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，满足他们更加苛刻的要求，才能获得更高的收益。
六、渠道创新是出路
现在许多产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等，事实上，这些渠道因为门槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多产品来说并不是有效的渠道。
事实上在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档产品的专业零售终端，通过他们分销是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。
自建终端，开设专营连锁店，也是一种非常好的模式。
而对一些高端的产品，我们不妨选择酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场所进行深度推广也是一种途径。
七、打破传统传播方式
采用传统的广告传播模式，对产品企业来说是烧钱，又见不到多少效益的手段，比较有效的手段是，通过事件营销、新闻营销、公关营销，打开市场。
八、创造深度的服务模式
随着经济发展与技术变革，功能食品制造业竞争日渐激烈，利润空间越来越小。
制造业服务化是功能食品制造企业转型的重要方式，主要由产出服务化与投入服务化构成。
面对消费者越来越多样的需求，以及越来越激烈的市场竞争，单依靠传统制造业务已经不能获得足够的竞争优势，服务化变革迫在眉睫。
而服务带来的效益，不管是时间长度还是空间广度，都长得多，比如创新设计服务、定制化服务、全生命周期管理等，都为企业提供了无限商机。
九、高价高质，建立信任感
相关产品企业要严把质量关，真正做到高价高质。
注重信息沟通，逐步建立信任感。
除了通过权威认证的途径取得消费者信任外，也需企业与消费者的直接沟通来建立相互信任。
如让消费者亲自参与、监督产品的生产流程;随时了解产品相关的内容;获得疑难问题的准确回复等。
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值
1.植入文化、特色等因素，提升品牌内涵。
在现代社会，消费者的物质需求已得到极大满足，人们进而会去追求精神层面的需求。
企业在经营产品时，也应更加关注消费者的精神需求，不单单是产品本身的销售，而是一种文化与生活方式的传播，进而引领新的消费潮流。
2.开展公关活动进行情感维系，培养忠诚顾客群。
公共关系擅长与公众的情感沟通，从而达到润物无声的境界。
尤其对于高端消费群体，单纯的商业广告对其的吸引力较低，他们的消费行为更倾向于个性化与精神化。
成功的公关活动可以使企业与公众之间建立和谐的关系，从而培养更加忠诚的顾客群。
更多资料请参考盛世华研发布的《2019-2025年中国功能食品行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告》（可在文库内搜索）,同时盛世华研还提供功能食品行业发展战略、投资战略、市场竞争战略等解决方案。
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：
当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：
风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：
行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；
殊不知：
行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！
！
！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。
这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系
升级会员 