广西三江侗族民俗旅游营销策划方案.docx

广西三江侗族民俗旅游营销策划方案.docx

《广西三江侗族民俗旅游营销策划方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广西三江侗族民俗旅游营销策划方案.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

广西三江侗族民俗旅游营销策划方案

广西三江侗族民俗旅游营销策划方案

一、前言

目前，柳州三江地区旅游产品的文化开发层次低，导游素质低，市场壁垒低，营销手段落后，旅游产品的地域文化不突出，导致旅游产品的核心竞争力不强，很多景点面临客源断流的威胁。

挖掘旅游产品的文化价值，提高游客的让渡价值，进行“文化定位”，营造市场壁垒，有效占领细分市场，实行纵向一体化，走整体合营销之路，是提高该地区旅游产品核心竞争力的重要途径。

透过分析、研究、整合与系统设计以及传播，以加快柳州三江侗族旅游产业的发展，振兴旅游经济，促进本地区社会经济文化的繁荣。

近年来，随着中国旅游业的发展以及对中国传统民族、民俗文化的重新认识与重视，旅游业迎来一个新的增长点——民俗文化旅游。

所谓民俗是指一个民族地区的人们，在文艺、语言、信仰、服饰、饮食、居住、娱乐、节庆、婚恋、生丧、交通以及生产等方面，民间所特有，并广泛流行的爱好、风尚、传统和禁忌。

而民俗文化旅游则是指人们以观赏、了解、领略、参与风土人情为主要目的的旅行活动。

民俗作为无形文化资源，在现代旅游中的价值正日益展现出来，民俗文化旅游目前已成为最具吸引力的旅游项目之一。

二、三江侗族自治县旅游资源概况

三江是广西唯一的侗族县，民族风情多姿多彩，传统文化源远流长，人文景观独具一格，民居吊脚楼、风雨桥、鼓楼等名胜风景吸引了大量中外游客。

三江侗族自治县拥有旖旎多姿的自然旅游资源和典雅古朴的人文旅游资源。

在这里，你除了可以欣赏到建筑艺术独特、举世闻名的中国国宝－程阳风雨桥、马胖鼓楼与别具一格的吊脚楼外，还可领略到侗家纯朴的古风民俗。

“桂林山水甲天下，侗族风情看三江。

”以鼓楼、风雨桥、侗族民居等木制建筑艺术闻名世界的三江侗族自治县，拥有中国最完好、数量最多、分布最集中的侗族建筑群，全县境内共有侗族风雨桥一百零八座，鼓楼一百五十九座，还有大量的侗族民居建筑群；三江侗族自治县的侗族服饰绚丽多姿，色彩斑斓，在全县十三个乡镇和三个流域内，可以充分领略到风格迥异的侗民族服饰文化；三江侗族自治县号称“百节之乡”。

正月十五斗牛节、三月初三花炮节、八月十五赶坡会、九月初九新禾节以及十一月二十二日的冬节等富有侗族风情的节令接踵而来，“百家宴”上惊天动地的酒令，从年初行到年尾；三江侗族自治县“侗不离酸”，侗族民间的酸鱼、酸鸭、酸猪肉以及各种酸蔬菜、打油茶等独特的饮食文化，令人魂牵梦绕。

此外，侗族大歌、侗琵琶、芦笙舞、多椰文化和萨文化等民间文化，源远流长。

三江侗族历史悠久，祖祖辈辈在这片古老的土地上繁衍生息的侗族人民，创造出灿烂的侗族文化，演绎出独特的风情和习俗。

依山傍水的侗村苗寨，鳞次栉比的吊脚木楼和鼓楼群、风雨桥以及水车群等完美地组合成幅幅画图般的亮丽景色。

这些建筑集中分布在该县的３个乡镇、３条流域。

主要风景区有：

程阳景区、孟江景区、老堡景区、丹洲景区、斗江景区和八江景区。

三、旅游资源市场分析

（一）市场细分

在市场细分中，分析的模式主要有两种：

第一，基于顾客与基于产品/服务。

其中，基于顾客的方法是：

观察不同类型顾客的具体特征，配备相关的旅游产品；基于产品的方法则是关注产品本身的具体物理特征，顾客希望从产品中获得的利益类型，产品使用量或使用模式等等。

（二）目标市场选择

据一项对美、日、法、德、英5国游客旅华的动机调查表明，排在第一位的是为了了解当地民众的生活文化，占100%，第二位是了解历史文化，占80%，占第三位的是游览自然风光，只占40%。

三江的民俗文化旅游选择的目标市场应该是文化素质较高，经济较发达的群体，主要是东部经济发达省区和国外游客。

国外游客除了消费水平高，环保意识强的特点外，由于语言不通，也不会给目的地居民造成太大的影响。

三江民俗旅游目的地还应结合实际情况确定目标市场，在保持国内经济发达省份的旅游客源的同时，着重发展海外游客的目标市场。

广西区内的目标市场主要为在校学生和年轻上班族。

在校学生周末和节假日时间比较多，而三江旅游地区目的地路程较短，适合该群体的简短出游；年轻上班族由于工作压力较大需要通过周末旅游放松心情，缓解工作压力。

（三）产品定位：

中国侗族民俗风情之都

三江旅游最独特的资源是风情，它享有“世界桥楼之乡”、“世界侗族木构建筑生态博物”、“世界歌舞之乡”的美誉，还有世界四大历史名桥之一的程阳风雨桥、创造了四项世界之最的三江鼓楼、世界非物质文化遗产‘天籁之音’侗族大歌，加上节庆民俗及侗寨原生态的生活方式，三江风情可谓独树一枝，具有非常独特的魅力。

因而，三江应充分发挥自己的风情优势，以风情感受为体验之源，改善心身融入为基本诉求点，深度挖掘并打造独特卖点，进行差异化产品定位。

四．SWOT分析

（一）优势

1．具有良好的区位优势。

三江县靠近国际旅游名城桂林市和国内重要客源地广东省，处于桂林前往黔东南和湘西南侗族文化旅游地的交通要道上，周边是龙胜、融水、金秀等民族文化旅游县，有利于区域民族旅游节庆联动开发。

2．是广西唯一的侗族自治县，具有丰富且独特的旅游资源，如多姿多彩民族风情，源远流长传统文化，独具一格人文景观等。

3．三江有“百节之乡”的称号，民族节庆众多、民俗活动丰富多彩，侗族大歌人文资源独特，一年四季都极富吸引力。

4．拥有中国最完好、数量最多、分布最集中的侗族建筑群。

鼓楼、风雨桥、侗族民居等木制建筑鼓楼闻名世界，鼓楼具有很高的观赏和研究价值。

5．旅游资源分布合理，辐射面广。

景点的分布有紧有疏，景点分布遮及三江的大部分区域。

（二）劣势

1．硬件设施建设滞后，三江是个经济相对落后的自治县，其旅游业的发展主要是依靠境外的游客，这就使得三江的旅游业的发展对交通设施的发展有着较高的依赖性。

2．旅游资源的开发力度不够。

一是对旅游资源的特.点认识不深。

二是对三江侗族的文化研究不够深。

三是特色旅游资源的宣传力度不够。

3．旅游景点的规划不科学。

没有集中整合旅游资源，开发分散，使得旅游资源内在价值无形中大打折扣。

受利益机制的约束，以至于不仅旅游资源的整体开发效果受到了极大的约束，无形中增加了游客的时间成本和降低了旅游资源的内在价值。

4．旅游产品开发与市场需求脱节。

旅游公司推出的各种旅游路线、旅游方式、旅游时间与顾客的需求不契合。

5．旅游营销能力不强。

三江的旅游营销能力不强，表现在旅游开发公司的资本上，旅游营销管理人才上，还有旅游广告宣传上。

系统旅游知识的本地人，他们的管理仍然是经验管理或模仿经营，缺乏创新意识，削弱旅游营悄能力。

6．品牌知名度不够，竟争力不强。

三江尽管也有其旅游品牌—程阳风雨桥（确切的说只能是核心旅游资源，不能说是品牌），同时也还有也是自己的核心旅游资源—侗族文化;然而由于宣传等方面原因的影响，没有形成品牌效应。

（三）机会

1．环境及政策机遇。

国家西部大开发战略的政策倾斜，西部大开发主要就是民族地区的大开发，西部旅游开发主要就是民族地区的旅游开发。

2．市场机遇。

随着国家对假日的调整及呼之欲出的带薪假日和传统节假日的来临，民众闲暇时间日益增多,国内旅游市场发展迅猛，是旅游发展的新契机。

3．现在人们的经济收入越来越高，现实压力也随之增高，但精神享受方面却比较贫乏。

因而人们需要释放解压的方式，旅游作为一种解压方式颇受消费者的喜爱。

4．方便快捷的交通在建或将建的贵阳至广州高速铁路、厦门至成都高速公路均过境三江，并在这里设客货运输站，三江至北海的高速公路正在筹建之中。

加上现有的枝柳铁路、209国道和321国道，曾经是交通死角的侗族山乡，将是六条主要干道的交汇点，成为桂、湘、黔三省区交界处的交通枢纽。

这无形中给三江的发展注入了新的活力，也给三江旅游业带来了新的发展机遇。

5．现代生活中的人们追求新鲜事物，求新求异的个性已经逐渐成为年轻人群的共性，三江侗族可以服务这一潜在客户，利用这一潜在机会，凭借自身与众不同、独具侗族特色的节日（号称“百节之乡”）这一突破点来吸引这部分求新求异、追求新鲜的独特人群。

（四）威胁

1．周边地区旅游业蓬勃发展，对三江侗寨的旅游造成巨大威胁。

旅游业作为新的经济增长点的地位确立以后，各地纷纷出台旅游发展规划，挖掘和创造旅游产品。

这就导致了旅游业竞争加剧、旅游业投资风险增大和发展成本提高。

2．三江侗寨旅游人才匮乏，对当地的旅游业造成严重威胁。

目前三江侗寨旅游业的从业人员，从旅游管理部门到旅行社，都存在着专业人员数量不足、素质不均的严重隐患，缺乏创新意识和能力。

。

3．三江侗寨旅游资源过度开发且得不到应有的保护，对当地旅游资源的可持续发展造成了严重威胁。

三江侗族民俗旅游是一种不可再生的资源，一旦过度开发，将一些现代建筑材料盲目的渗透入古街民宅中，而降低了民俗风情的纯度，像风雨桥、鼓楼等古建筑如果不注意保护，破坏后将会造成无法弥补的损失。

4．三江侗寨的民俗文化正受到外来文化的冲击的严重威胁。

随着现代社会的发展，特别是旅游业的发展，外来者的涌入、异族异地文化的引入，号称“百节之乡”的三江侗寨地区传统的民族文化，民俗风情逐渐被冲淡同化乃至消失，民族文化的传承面临着断代的危险。

这些民俗文化的淡化严重影响了当地旅游的独特性和对游客的吸引力。

5．国家政策以及政令也对三江侗寨的旅游业造成严重威胁。

节假日的改革使五一黄金周的取消，清明、端午、中秋将成为新的法定假日，形成了几个小长假的局面。

虽然增加了短途旅游，但也对长途、外地游客的旅游造成了困难。

五．路线设计

从SWOT分析中可见，三江民族旅游节庆开发的优势与劣势同在、机遇与挑战并存。

三江的侗族文化旅游应该让游客走进侗族人家的村寨里、侗族人家的家里以及侗族人家的生活里。

下面是我们小组设计的广西三江侗族旅游路线：

路线一：

八江马胖鼓楼娇侗风情一日游

南宁——柳州——三江县城——石眼寨——三团侗寨——八江侗街——八斗风雨桥——平善新寨——马胖鼓楼——返回

路线二：

三江侗族风雨桥及鼓楼民俗风情两日游

南宁——柳州——县城侗族博物馆——福禄佛寺——程阳八寨——侗乡田园——石眼寨风光——水车群——世界历史名桥程阳永济风雨桥——鼓楼——侗族风情歌舞表演——返回县城——南宁

路线三：

程阳马胖名胜古迹及百节三日游（针对节日而设计）

如：

“三月三”富禄花炮街 ；三江“四月八”同乐坡会节

南宁——柳州——三江县城——仙人山——座龙——孟寨——寨大——同乐——产口——三王宫——富禄佛寺——侗乡田园——石眼寨风光——水车群——世界历史名桥程阳永济风雨桥——鼓楼——侗族风情歌舞表演——返回县城——南宁

六、营销策略

（一）产品策略

1.构建侗族民俗旅游文化的内涵

利用侗族民俗文化对人们行动的影响和约束作用，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来形成和消费者的共鸣。

产品营销策略即是在旅游产品营销活动流程中主动进行侗族民族文化渗透，提高文化氛围，以侗族民俗文化作为媒介与游客及社会公众构建全新的利益共同体关系。

通过侗族民俗文化创造三江旅游产品的某种核心价值观，从而促成旅游者对三江旅游产品的认同，并愿意去支付更高的价格来获取物质和精神的享受

2．突出三江侗族民俗旅游的文化特色

产品组合要突出展示侗族民俗旅游产品和服务的文化特征，构建新型文化价值链，以侗族文化的亲和力、凝聚力将各种利益关系紧密结合，形成旅游消费的认同感，并以此引导旅游消费注意力的聚焦。

侗族民族文化，是在一特定的区域内，由具有共同的信仰、共同的生活方式和风俗习惯的人们在其特定的文化环境里，形成了自身的独特的区别于其他民族的文化，也正是这种文化的独特性成为侗族民族识别的主要标志。

也就是说，一个民族的文化是不易也不可能模仿的

3.产品组合策略

将三江民俗旅游产品定位为3类，观光民俗旅游、度假民俗旅游与生态民俗旅游。

观光民俗旅游是大众化产品，是为了满足走马观花型的游客而设计，以参观、欣赏三江民俗风情为主要目的的旅游活动，形式多是组织游客参与侗族的重大节日，参观侗民族博物馆，在开发的侗族民俗村或风情园里观赏民族歌舞表演。

它也可以包括一些参与性的活动，如参加歌舞表演、游客动手制作一些简单侗族工艺品等。

度假民俗旅游是以度假和休闲为主要目的和内容的旅游活动。

游客对三江旅游的要求是环境优美，民风纯朴。

度假民俗旅游者往往会选择当地居民家中居住，在旅游过程中，考察风土人情，体验各民族生产、生活，参与民族歌舞、节日活动，品尝地方美食，考察风土人情，欣赏民间工艺、服饰，享受令人陶醉的异乡生活。

生态民俗旅游将生态旅游与民俗旅游结合在一起的旅游活动，一是注重对生态环境的保护，二是融入当地人民的生活。

旅游者在三江旅游过程中要重视保护生态旅游资源和生态环境，而且注重建立自己与当地侗族居民的协调关系，保护当地的文化资源。

生态民俗旅游者有强烈的环境责任感，对服务无特殊要求，自己安排旅程，强调个人的体验。

（二）价格策略

由于三江民俗文化的独特性与脆弱性，所以该地区民俗旅游应有别于大众的传统的旅游。

对传统的旅游项目而言，包价旅游是一种颇受游客欢迎的方式，旅行社产品因为人多，团体的单价往往低于不是通过旅行社的游客的单价，但民俗旅游不能为了追求单纯经济效益而变为大众消费品。

因此，在价格策略上应做到：

第一、采用撇脂定价策略，制定较高的价格，面向高收入和文化层次高的旅游者；第二、不同的民俗产品应有不同的价格，而不是采用统一包价；不同旅游景点制定不同的价格。

1.门票：

运用撇脂定价策略，对于国外游客门票价格定为180元/张；国内境外游客定价为100元/张；当地游客门票定价为60元/张。

当地旅游门票还可以根据季节制定不同的价格。

在旅游旺季像“五一”、“十一”、国庆期间可以制定较高的门票价格。

在旅游淡季可以制定较低的门票价格以吸引更多的游客。

另外，还可以对团体购票实行价格折扣等。

　2．住宿：

在景区住“程阳桥”旅社，20块一晚，可以洗热水。

还可以住农家，只要5--15块就可以了。

当然，条件都很一般。

在县城可以住“风雨桥”宾馆，风雨桥宾馆在县城靠近中心的位置，白天看县城，晚上逛夜市都很方便。

　3.饮食：

（1）县城内：

米粉：

1元5角/2两，2元/3两。

快餐：

3—10元/份

（2）家庭旅馆内：

面条：

2元/碗。

土鸡：

30元/只。

炒青菜：

5元/牒。

青菜炒腊肉：

8元/牒。

青菜汤：

2元/盘。

咖啡：

4元/杯。

牛奶：

3元/杯。

陷饼：

2—3元/个。

   （3）酸鱼、酸肉，每年8月至9月，侗族人会把吃不完的鲜肉鲜鱼腌起来，时间为3-5年，酸草鱼可腌制几十年，有贵宾来时拿出招待，味道十分特别。

 （4）像具有当地特色的侗乡特产孟江茶油、归东山野葡萄、侗乡风味酸鸡、侗乡风味重阳酒等可以根据不同的时段，人群制定不同的价格，以增加当地人民的收入。

（三）渠道策略

根据三江侗族旅游区自身的条件和现有的可利用资源进行旅游项目的渠道建设与推广，主要体现在以下几种：

1．自主旅行社和大旅行并行办理旅游事务。

三江侗族旅游管理处可以设置专门负责招待接应来三江旅游的旅客，办理相应业务，提供优质服务。

再者，可以与那些比较著名和实力规模较强的旅行社进行合作，共享他们的现有旅客资源。

2．与旅行酒店与国际青年旅社合作办理旅游事务。

入住旅游酒店的客户大多是旅游市场的目标人群，他们有旅游的愿望和消费能力，在此设置事务处可以充分针对目标人群进行旅游营销。

国际青年旅社有世界各地不同的旅行者，大多喜欢自助游，通过对他们进行三江侗族旅游的介绍和事务办理，有助于市场的推广和扩大。

3．与大型的游乐场合作，具体指向桂林的乐满地游乐场。

桂林乐满地所在地兴安县与三江侗族自治县相隔较近，同时这部分人群也属于三江侗族的旅游目标人群，在此设置合作事务办理处，同样可以实现市场推广和扩大的效果。

4．利用其他著名的旅游目的地，和当地办事处合作，设置三江侗族旅游事务办理处，共享其旅客资源。

例如桂林漓江、北海银滩、崇左大兴德天瀑布等著名景点。

（四）促销策略

1．广告传播

三江侗族民俗文化旅游应以“侗族文化”为基本特征，规划和建设侗文化旅游区应是基于“珍惜民族文化，呼唤民族情怀”的宗旨，站在“寻找侗民族的根，回归侗族文化的发祥地”的高度进行。

该传播策略的着眼点在于：

鲜明的侗民族历史文脉、独特的文化经济内涵、打造中国侗民俗文化之都，这就是三江自治县文化名片（城市形象战略）极为重要的战略定位。

表1：

三江侗族民俗文化旅游品牌传播策略图

（1）旅游论坛

举办三江侗族旅游论坛年会或峰会,这种方式既有利于建立业内的联合和资源优化，也能最有效寻求适当时机奠定项目本身在业内的优势，扩大影响力。

（2）出版传播策略

在各种传播途径中，出版物具有发行量大、信息持续时间长、传播范围广、传播成本低、影响深远等优势。

以侗族文化起源、侗民族发展历程为背景，向知名作家约稿出版小说，弱化学术性，增强其旅游现实意义，吸引读者群，同时通过新闻扩大影响。

（3）影视传播策略

利用影视的影响力和传播的广泛性，增加项目的民俗文化内涵，延长信息传播的有效时间，吸引各层面潜在的旅游消费者。

招商筹资聘请名导、名演员拍摄反映侗族民族起源影片和三江侗族风情宣传片，通过媒体大量进行炒作。

（4）相关措施

①自主创办关于三江侗族旅游网站，专门负责介绍侗寨、风雨桥、吊脚楼等特色建筑和民风民俗，以及负责网上咨询、特色旅游等事项。

建立三江旅游互联网站，或在新浪、雅虎、搜狐等访问量最大的网站以及中国旅游网等专业旅游网站合作开辟专题网页，及时发布三江民俗文化旅游最新动态、景点介绍、旅游线路和相关新闻。

②与其他大型的旅游网站进行合作，介绍三江侗族旅游相关事务。

在大型门户网站的旅游频道进行相关旅游软文、图片的宣传。

.在旅游杂志报刊以及时尚杂志进行宣传。

在旅行社、旅行酒店、其他著名旅游景点张贴海报进行宣传。

2．促销方式

（1）门票折扣优惠。

一次性购买20张门票以上的大型旅行团可享受8折优惠。

（2）门票附赠纪念品。

凡是凭借门票凭证在三日之内均可到统一指定地方领取当地手工纪念品。

（3）联合促销。

与周边地区的旅游景点办事处进行合作，如桂林、贺州、梧州等，形成旅游景点套票销售，进行旅游联合促销，设置不同类型不同方式旅游套票，购买套票给予旅客九折折扣优惠。

（4）针对学生市场，特别是高校大学生市场，凡是凭借学生证和身份证的学生旅客均可享受门票9折优惠，食宿购买特产按消费金额均可享受一定优惠。

3．公关活动

（1）不定期邀请一批新闻媒体、作家、画家以及有关各界知名人士到三江侗族来采风游玩，及时把三江侗族景点特色和旅游最新发展动态传播出去。

由三江侗族旅游管理处建立培养一支专门的旅游通讯员队伍，发挥社会宣传作用，多方位宣传报道三江侗族旅游。

（2）举办关于三江侗族美景专题摄影比赛，让参赛者不断发现侗寨的美与精巧，引起轰动效应，让世人更一步的了解三江侗族，激发旅客的潜在需求。

除对与三江侗族民俗文化相关的背景、规划、设计、进展工程等进行及时、连续的报道以外，组织策划“三江侗族文化之旅”摄影赛暨国画赛，邀请区内外知名摄影记者和画家参加，作品在《广西民俗画报》旅游摄影板块分期刊出，并举行作品展览会，既可从不同角度全面展示侗族文化之旅的动人魅力，为景区增加文化底蕴，又可为项目的新闻传播造势。

七、方案控制

1．公共安全设施规划（楼房防塌措施等），以避免游客旅游中出现事故。

当地的交通道路要保持畅通，以避免发生交通事故。

2．根据当地的旅游承载能力作出相应的规划。

旅游地区的承载能力有限，在不同的时间，可变度很大，不同景观类型有不同要求，不同的游客也有不同的心理尺度，加之季节，气候条件和旅游活动内容的变化等都需要作出周密考虑。

比如说：

接待设施容量，环境容量等，如果游客过多，就不利于旅游区景观的维护与保存。

所以就有必要分析当地旅游区所能容纳的人流量，将人类活动控制在一定范围内，使景区不遭受破环或减少破坏。

3．当具有特定的游客容量的资源出现或将要变为超载，面临不兼容的利用时，采用不同的方法如限制、规定、或减少其使用的程序来缓和压力：

①限制进入：

限制汽车的进入，控制门票的销售数量（提前预订），调高或采用不同的门票价格。

②开发具有相仿特点的新目的地：

为了减缓对本项目需求，可以开辟通往其他游憩地的道路。

③增加容量较大的旅游设施：

在一些离入口点非常便捷的高密度热点地区集中布置设施可以减缓填平较脆弱的区域性压力。

八、效果评估

通过该营销方案的实施，预计将会给当地旅游经济带来一定的发展，具体表现为：

1．旅游游客比以往增加，估计旅游经济将会比去年同期增长20%，使旅游业成为县域经济支柱产业，实现‘旅游强县’的战略目标。

2．三江地区的民俗文化风情得到迅速传播，受到各中外游客的好评。

三江县全年几乎月月有节庆，如正月“月也”、二月春社节、三月三花炮节、四月八坡会节、五月十三龙舟节、八月芦笙节和斗牛节等，其中国庆黄金周举办的“多耶程阳桥”文化旅游节已成为侗族文化展示的盛会和旅游品牌，向世界展示了侗寨的民俗文化风情。

3．带动当地旅游资源或附属产品的开发与销售，销量比去年同期增长30%。

4．在2年内，三江旅游将实现跨越式发展，形成集民族风情、山水风光、文物古迹、生态环境、节庆和奇石文化于一体的“东、西、南、北、中”旅游格局。