关于汽车服务企业提高顾客忠诚度的策略.docx

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关于汽车服务企业提高顾客忠诚度的策略

关于汽车办事企业（4S店）提高主顾忠诚度的计谋（研究）

重庆工商大学2012级汽车办事工程汽车办事1班刘楨

指导西席周强

中文摘要:

随着整个汽车市场的进一步成熟和完善，许多汽车办事企业（4S店）都意识到了单凭汽车销售来获取利润以维持企业生长的暴利时代已经已往，现如今，企业要想在猛烈的竞争情况中求得生存，只有不停完善汽车销售和售后办事的整个系统，注重主顾体验治理，才气连续提升主顾忠诚度，而如何去改进和提升一家汽车办事企业（4S店）的主顾忠诚度是本文研究的主要目的，本文阐发了汽车办事企业（4S店）生长的现状，并且在结合汽车办事企业（4S店）主顾忠诚度研究结果回首和阐发的底子上，认为汽车办事企业（4S店）主顾忠诚度是认知、情感、意向和行为忠诚之间的权衡。

本文使用问卷视察法，以汽车用户为样本，经过大样本视察，对4类主顾忠诚度进行视察，通过对数据的收集，样本的描述和阐发，得出相关数据，从视察数据结果中得出4类主顾忠诚度的干系，并创建其模型，论文最后结公道论解释和问卷视察研究结果，对汽车办事企业（4S店）提出了提升主顾忠诚度的有效计谋。

要害词：

汽车办事企业（4s店）主顾忠诚度问卷视察主顾体验治理

ABSTRACT：

Withtheautomobilemarkettofurthermatureandperfect,manyautomobileserviceenterprises（4Sshop）arerealizedbysinglecarsalesprofitstomaintainthedevelopmentofenterprisesprofitserahaspassed,now,enterpriseswanttosurviveinthefiercecompetition,onlybyconstantlyimprovingthesystemofautosalesandcustomerserviceservicethefocusoncustomerexperiencemanagement,tocontinuouslyimprovecustomerloyalty,andhowtoimproveandenhanceacarservicecompany（4Sshop）thecustomerloyaltyisthemainpurposeofthisstudy,thispaperanalyzestheautomobileservicecompany（4Sshop）thedevelopmentofthestatusquo,andincombinationwiththeautomobileserviceenterprisecustomerbase（4Sshop）loyaltyresearchresultsreviewandanalysis,thattheautomobileservicecompany（4Sshop）customerloyaltyisthecognition,emotionandintentionandbehaviorloyaltyTrade-offbetween.Theinvestigationmethodofthequestionnaire,tocarusersasthesample,afteralargesamplesurvey,on4kindsofcustomerloyaltywereinvestigated,throughthedatacollection,descriptionandanalysisofthesamplethatrelevantdata,fourkindsofcustomerloyaltyrelationshipisobtainedfromtheresultsofsurveydata,andestablishitsmodel.Finally,accordingtothetheoreticalexplanationandquestionnaireresearch,putforwardtheeffectivestrategyofcustomerloyaltyofautoserviceindustry（4Sshop）.

Keywords:

Theautomobileserviceenterprises（4Sshop）CustomerloyaltyQuestionnaireinvestigationCustomerexperiencemanagement

一、绪论

1.研究配景

在中国汽车产业的生长历史中，一共经历了好几个阶段，主要的有三个：

一阶段（1953-1978）；在这段时期内开端决定了中国汽车产业生长的根本，种种汽车方面的商品逐渐出现，但同时存在的毛病也不少，在其时，汽车的整个市场没有什么竞争可言，完全可以说是推进国度建立和进步的多种职能部分之一，脱离市场。

二阶段（1978-20世纪末）。

这段时期的汽车产业有着更好更快速的生长，并且徐徐地形成了完整的汽车产业体系，在汽车种类上有着全方位的生长。

这段时期内恰好是我国的经济体制的转型期，从筹划经济到市场经济的转变对整其中国经济都有重大影响，汽车产业也不例外。

陪同着市场经济体制的创建以及政府经济在治理体制上的革新，众多海内外的企业不停生长经营，大型的企业大概团体类的公司越来越影响着汽车产业的生长。

整个车企慢慢脱离了受筹划经济体制的影响而存留的较为严重的行政治理方面的束缚，中国政府出台一系列汽车财产方面的政策或步伐对汽车产业进行越发宏观的治理。

在学习和利用了外洋更为先进的技能、在海内进行企业合资配合经营，这样中国的汽车产物技能和事情效率都有了质的提升，同时也掌握了与外洋的汽车公司互助、进行合资经营的经验。

同时在这段时期内，中国的汽车产业也已开始与国际接轨，走上了越发辽阔的舞台。

在有着中国特色社会主义的市场经济的前提下，汽车企业的营销理念也得到转变和提升，好比说以市场为中心、以主顾需求为出发点等等看法也早已为中国汽车企业所熟知并熟练运用，4P、4C的营销计谋已经成为主导企业营销与竞争的主要理念与手段。

三阶段（进入21世纪以后）。

自从参加了WTO（世界贸易组织）以后，整个汽车财产的市场范围以及生产范围都得到了迅速地扩张，并且全面地融入到了世界汽车产业体系。

一大批国际的汽车企业巨头也全面到场到了中国汽车市场当中去，增强了整个市场的竞争活力。

那些国际化的汽车企业巨头也早已不把低劳动本钱作为进入中国汽车市场的主要目的。

中国也不再是他们国际市场的加工中心，他们竞相追逐的目标也变得多种多样，考虑的角度也不再单一，好比更好的渠道、更雄厚的资本、越发有竞争力的技能等等。

在这个时候，海内的一些自主的汽车品牌也慢慢出现，在猛烈的市场竞争中也开始脱颖而出，并且有希望成为中国汽车财产崛起、逐渐脱离外洋的汽车企业巨头控制的主要力量。

一切都表明了中国汽车财产开始向一个以更有活力的市场竞争、越发趋于理性的买方市场的偏向改变，因此阐发主顾需求、开发主顾需求以及满足主顾需求也开始受到汽车企业的高度存眷和重视。

主顾忠诚度治理已经从营销理念上产生了变革。

已往是以产物为中心，而如今以产物为焦点的时代已经远去，迎面而来的是以主顾为中心的营销理念，这是因为已往的那种卖方市场已经变为如今的买方市场。

面对主顾的种种不停变革的需求，另有现在产物同质化的严重，认真阐发主顾的真实需求以及不停完善办事水平已是每个企业都该认识到的问题，不然很难在猛烈的竞争中存活下来。

主顾的这种信任会转化为对企业产物和办事的依赖，从而真正酿成忠诚的主顾，而真正忠诚的主顾会带给企业更大的效益。

由于猛烈的市场竞争和产物同质化的现象变得越来越严重。

在这种情况下，主顾在进行产物选择时就会越发理性，会从多个角度出发，好比是否满足自己的奇特的需求，是否公司能提供让人愉悦的办事。

如果满足了以上这些条件，则主顾就会很满意，而满意的主顾是培养忠诚主顾的有效途径。

而如果仅仅是提高主顾满意度的话，可以取得的效果可能会非常不明显，因为高满意度的主顾并不即是忠诚的主顾，他们离开公司而进行其他的选择的可能性也很大，所以说，忠诚的主顾一定是满意的主顾，而绝对不能说满意的主顾就一定是忠诚的主顾，二者并不能划等号。

从实际的视察数据来看，去开发一个潜在的主顾所需要支付的代价，所要耗费的时间和精力，将五倍于挽留住一个忠诚的主顾。

而低落一小部分的主顾流失率则可以给企业增加很高的利润空间。

面对庞大的中国市场，种种差别类型差别需求的主顾，有些可能会成为企业的高代价主顾，而有些主顾可能并不能带来任何的代价，这就需要企业学习和重视以主顾忠诚度为重心的主顾干系治理。

2.本次课题研究的目的及意义

（1）研究汽车办事企业主顾忠诚度的意义

最近几年中国汽车业的生长速度惊人，随着生活水平的提高和生活节奏的加速，汽车已逐渐成为每一其中国度庭的生活必须品，私家车每年都以翻倍的数量增长，目前来看，真正的汽车时代已经来临，中国汽车市场也早已成为世界各国竞相争取的主要市场，甚至成为一些有全球生长战略的汽车企业巨头的主战场，而作为汽车销售终端的汽车4S店在面临如此大的竞争压力的市场情况下，如何提高自身的优势，如何形成焦点的竞争力，如何挖掘更多的潜在主顾群，如何稳固公司与老主顾之间的干系，这些都是汽车4S店需要思考和生长的偏向。

总之一句话，得到更多的忠诚的主顾群才是汽车4S店可以连续生存的有利宝贝。

主顾忠诚是主顾干系治理中的一个焦点部分，可见它的重要性。

忠诚度高的主顾比力能反抗住诱惑，对付其他企业的一些贬价促销运动有更好的反抗力，同时对主顾所忠诚的企业，主顾会有重复购买的行为，并且会留意和存眷企业其他的产物或办事，须要的时候也会选择购买。

所以，一旦企业的忠诚的主顾不停增加，那么企业的盈利水平和效益就会在恒久累积的历程中得到大幅度的提高。

最后，忠诚主顾会形成良好的口碑效应，因为忠诚的主顾会很乐意向身边的人推荐自己所选择的并且令自己满意的产物或办事，这样就形成了良性循环，企业的名誉也会提高，这比单纯的告白投入有越发明显的效果。

时代生长到今天，宽大的人民的生活水平也都有了很大的提高，购买汽车以及享受汽车生活的人也越来越多。

因为汽车产物具有投入用度高、使用时间长、代价逐年低落等等特点，所以主顾在短期内很少出现再次购买的现象，并且汽车是个大件，主顾对汽车产物的要求也是繁杂多变，差别主顾的需求也具有多样性。

如此，诸如影响这类主顾忠诚的因素有哪些，如何提升主顾忠诚度等等问题就是值得去思考和进行深入研究的。

（2）本次研究的目的

本课题通过对汽车办事业的主顾忠诚度的研究，阐发出影响主顾忠诚度的要素，了解汽车4S店在海内的现状，找出其在经营中存在的问题或不敷，并且结合主顾忠诚度的理论提出相应的改进步伐或计谋，并实现下面几个目的：

a实现企业与主顾的双赢。

忠诚的主顾往往会带给企业许多附加的代价。

好比在炎热的夏天，清爽舒适的展厅情况、细致入微的办事、始终微笑并保持热情的事情人员等等因素使得主顾得到良好的购物体验，内心愉悦。

就算公司因为支付的这些附加的办事而抬高了代价，但主顾也是会欣然担当的。

最终才气做到让企业不停获取利润，让主顾保持满意，实现真正的双赢。

b提高重复购买率。

忠诚的主顾会产生忠诚的行为，也就是行为忠诚，而行为忠诚的主顾会偏爱于主顾所忠诚的公司的产物大概办事，从而出现重复购买的现象，但主顾行为忠诚的前提是在态度上也会忠诚的，所以要想提高重复购买率，还得提高主顾的认知忠诚和意向忠诚。

这就需要汽车4S店增强品牌的宣传，注重与主顾之间的相同交换，让主顾与汽车4S店变得越发亲近。

c提高汽车4S店的竞争力。

忠诚的主顾对公司会产生一种恋慕大概依恋的情感，所以比力能够反抗住其他竞争公司的一些吸引主顾的营销计谋，因为在猛烈的市场情况中，时时刻刻都在产生变革的主顾的需求，会反抗住诱惑，依然对峙选择该公司的产物和办事的主顾就只是一些非常忠诚的主顾，他们会在公司遇到困难的时候，带给汽车4S店解决困难的时间，淘汰了汽车4S店无法度过困难期的风险。

3.研究流程及研究框架

本文通过对主顾忠诚理论的学习和研究，结合问卷视察与案例阐发多方面入手，对汽车办事企业（4S店）的主顾忠诚度进行深入探讨。

本研究流程如图1.1所示：

图1.1研究流程

4.本课题研究共六章，各章内容的大要思路如下：

第一章绪论

讨论研究的大配景，阐发中国汽车产业生长的历史进程，确定本课题研究的目的以及研究的意义，最后设计出本课题的研究顺序。

第二章与主顾忠诚相关的文献综述

学习和总结海内外的主顾忠诚度理论资料，定时间顺序简述前人对主顾忠诚度的内涵的描述，并指出本次课题研究参考的文献，阐发主顾忠诚的特点以及体现的代价，总结主顾忠诚度的影响因素。

第三章汽车办事企业（4S店）主顾忠诚的特征

本章节简朴介绍了汽车办事的看法，汽车办事企业的看法和类型，并具体介绍了某家汽车品牌专营店的所有业务项目，并且阐发了汽车品牌专营店在海内的一些现状，阐发在汽车行业这个特定的情况下，主顾忠诚是如何形成的。

第四章汽车办事企业（4S店）主顾忠诚驱动模型创建

本章节先把收集到的资料整理得出主顾忠诚的4大类型，并确定出它的变量，确定计量标准并创建汽车办事企业（4S店）四类主顾忠诚之间的干系模型。

然后提出研究假设，设计调盘问卷，并收集整理数据，得出结论。

第五章运用主顾体验治理提升主顾忠诚度

对重庆长安车谷汽车销售公司关于主顾忠诚度治理的现状进行阐发，找出目前存在的问题和不敷，并结合本课题相关研究提出公道的发起（介绍主顾体验治理的看法，并说明主顾体验治理对提升主顾忠诚的作用，将主顾体验治理引入主顾忠诚度治理，提出主顾体验在提升汽车办事企业主顾忠诚度的计谋）。

第六章结论

归纳总结研究的结论。

指出本课题研究的不敷和缺陷，以及本课题未来的研究路线。

二、与主顾忠诚理论相关的文献综述

1.主顾忠诚度的内涵

主顾忠诚是营销领域的一个重要的课题。

在对主顾忠诚的研究历程中，有大量的学者对主顾忠诚的界说进行过界定。

以下就是差别的学者关于主顾忠诚的研究结论。

表2.1差别的学者关于主顾忠诚的研究结论

年份

研究学者

主顾忠诚度的界说描述

1989

主顾长时间选择某个企业或品牌的产物和办事的可能水平。

1992

Moormanetal

主顾觉得与公司之间的情感深厚，可以为此投入更多的时间和金钱，以确定情感的稳固。

1993

Tucker

重复在一家企业大概某一个品牌购买的次数到达3次以上。

1994

主顾从态度上和行为上都体现出对某个企业或品牌的偏好。

1996

主顾从态度上体现出对特定的企业或品牌的偏好，而把它作为唯一的选择，并有重复购买行为的现象。

1997

Oliver

经常向当前供给尚重复购买产物，并且采购的品牌越来越宽泛，对潜在竞争者具有较强的“免疫力”

从表中差别学者的研究结果以及在文献搜集历程中的发明可以得出这样的界说：

主顾忠诚是指主顾对企业的产物或办事产生依恋大概偏爱的情感，使得主顾对公司产生恋慕大概依恋的情感，从而产生重复购买行为。

如果是单独基于某一个方面（态度方面大概行为方面）来界说主顾忠诚度，那就只能说明忠诚度的某一部分，所以一些学者提出忠诚度的综合性界说，这些学者们觉得真实意义上的忠诚的主顾它们不但是从实际当中体现出重复购买行为，并且忠诚的主顾在态度上也是绝对的忠诚。

换句话说，主顾忠诚可以分为态度上的忠诚以及行为上的忠诚，并且只有当二者都忠诚的情况下才会产生真实意义上的忠诚主顾。

好比Oliver（1999）的研究结论体现，主顾态度上的忠诚可以分为认知忠诚、情感忠诚和意向忠诚3类，加上主顾的行为忠诚也就是4大类：

认知忠诚（CognitiveLoyalty），即为主顾对厂商所提供资讯信息的忠诚，例如代价、性能、外观等等；情感忠诚（AffectiveLoyalty），指忠诚度的创建是来自于主顾对某项产物或办事的喜爱；意向忠诚（ConativeLoyalty），指主顾忠诚于某个办事性企业的意愿；行为忠诚（ActionLoyalty）是指主顾对某一产物或办事具有购买的惯性，以此来完成购买的行为。

基于Oliver提出的主顾忠诚度的界说相比拟力全面，并且与本次课题研究的思路相切合，因此本课题将接纳Oliver提出的看法——从主顾的态度和行为两个方面综合阐发主顾忠诚度，并且阐发主顾的四类忠诚度之间的干系。

2.主顾忠诚的特点

（1）对企业的产物或办事体现出一种很高的依恋和信赖的情感。

（2）有重复购买行为的现象，把自己愉快的购物体验推荐分享给身边的人，并且会对公司的其他产物和办事进行购买，

（3）对付其他竞争者的公司，主顾体现出了一定的反抗性，面对其他公司给出的利益，主顾依然决定选择自己所钟爱的公司的产物和办事，形成良好的竞争壁垒。

（4）对公司大概某个品牌进行连续的存眷，并且对它们提供的产物大概办事也会进行购买和支持，这样的状态会连续保持一段时间。

3.忠诚主顾的代价体现

在本课题的第一章中已经从侧面简朴介绍过忠诚主顾的诸多有利代价，以下是对忠诚主顾给企业带来的代价的几点总结：

（1）提高收入

忠诚的主顾不但会对自己所钟爱的公司进行长时间的重复购买行为，并且还会对该公司的其他产物进行购买，他们不会过于在乎价格的崎岖。

有重复购买行为的主顾趋向于与企业制定恒久的筹划，这使得企业可以设计和构建满足主顾需求的并且是低本钱的运营方法。

（2）淘汰本钱

企业可以淘汰开发新主顾的营销本钱以及办事本钱。

因为赢得一个新的主顾不但仅需要支付大量的告白，时间和精力等诸多本钱，并且这些本钱会使企业很难实现短期的盈利目标，提高了经营的风险。

（3）良好的口碑效应以及形象效应

高满意度的主顾会提升企业在主顾群心中的形象，忠诚的主顾同时也可以说是企业免费的告白资源，他会积极向身边的人进行推荐，使得企业获取更多的利润空间。

主顾最信任主顾所说的话。

这种主顾之间对企业良好的评价会形成一种良性循环，可以使企业的形象有很大幅度的提升。

（4）会合精力，专注目标

较稳定的主顾底子使企业不再是简朴地满足主顾不停变革的需求，它可以使企业能够会合精力去生长那些可以提升代价的主顾，而不但是简朴地增补流失的主顾；会合精力提高产物的质量和不停完善办事体系，并且还能够制止市场的杂乱，使企业向既定的目标快速生长，形成良性循环。

（5）有利于公司更快地推出其他新产物

在企业推出的新产物的时候，忠诚度较高的主顾很容易受偏爱的心理的影响，很自然地选择对该企业的新产物进行再次购买，这样就为企业带来更为丰盛的利润。

并且，主顾对新产物的热情水平，也可以使企业更好地掌握主顾进一步变革的需求，从而从产物和办事两方面改进和创新，不停稳固企业的忠诚主顾群。

（6）有效低落经营风险

从经济学的角度讲，有一个普遍适用于种种企业且相认真实的规则叫做二八规则，二八规则说明：

一个企业只要有20%的忠诚主顾，那么这个企业的80%的利润就有了保障。

所以在市场竞争日益加剧的今天，获取更多的忠诚主顾群，企业经营的风险将大大低落。

（7）提高竞争壁垒

忠诚的主顾对企业会产生一种高度信任和热衷的情感，从而淘汰了对其他竞争性企业的产物和办事的存眷，低落了主顾流失的可能性，换句话说，高忠诚度的主顾是企业形成有效竞争力的焦点力量。

（8）反馈市场信息

在现如今的这个时代，对企业来讲，信息和数据变得相当的重要，准确有效的信息或大数据甚至决定了一个公司的前途，所以主顾反馈的信息是企业的名贵资源。

著名的汽车销售员乔吉拉德（）曾经提出的250规则表明，掌握住了一个满意的主顾，并把他酿成企业的忠诚主顾，就有可能为企业带来另外250个有效主顾，在这些有效主顾中，又可以培养更多的忠诚主顾。

同样，如果企业有一个主顾是非常不满意的，那么这个主顾将让企业有失去其他250主顾的可能性。

。

4.主顾忠诚的影响因素

主顾忠诚的影响因素是所有企业都期望知道的，因为掌握好主顾忠诚的影响因素，将非常有利于提高主顾忠诚度。

影响主顾忠诚度的有主观的因素，也有客观的因素。

通过学习和了解这些研究资料，总结如下：

（1）产物和办事质量

一个公司的产物质量大概办事的水平可以说是培养忠诚的主顾的最最根本的条件。

这是大的前提，只有产物的质量好了，主顾才气用得放心，体现满意；也只有一个公司的办事水平上去了，才气带给主顾愉悦的心情，给主顾留下良好的印象，如果产物的质量足够好，办事的水平也是一流的，那么主顾就会愿意支付更高的代价，甚至会对公司产生偏好，为主顾以后的重复购买奠基了扎实的底子。

（2）主顾信任

信任可以说是主顾忠诚的前提条件，主顾忠诚的创建不但需要改进产物和办事的质量，同时也需要重视培养主顾的信任，而现实情况是，在中国市场上，人与人之间的信任很单薄，这是国人普遍存在的问题，不但限于商业领域，这是形成主顾忠诚的一个阻碍，企业必须要思考如何去获取主顾的信任，以及如何做到信任主顾，这样才气更好地创建主顾忠诚。

（3）主顾满意

主顾满意的水平直接影响着企业的期望绩效，它是主顾忠诚的前提和根本条件。

有研究体现，绝大多数的主顾从不选择诉苦的态度，他们仅仅是离开现在的公司，而选择另外一家公司。

但是要想实现主顾忠诚，提高主顾满意度是必须考虑的因素，主顾忠诚与主顾满意是有一定的干系的。

当主顾满意度到达了一定的水平之后，主顾忠诚度就会很大水平的增长，但是如果没有到达一定的水平，则主顾的满意度和忠诚度就不会产生影响，二者没有太大的联系，但是可以肯定的是，如果主顾满意度非常低，则要想实现主顾忠诚度就是不可能实现的了，所以说，实现主顾忠诚度的前提是让主顾从内心感触满意。

（4）主顾代价

主顾代价的崎岖在一定水平上又决定了主顾忠诚度的创建。

主顾在进行商品购买时，都希望花更少的钱得到自己满意的商品，这样主顾们才会觉得自己对这次购物感触满足，觉得物超所值，产生欣喜感。

如果主顾在购买商品大概某一项办事时，感觉到自己得到了最佳的质量，最自制的代价，最让人享受的办事，特别是主顾期望之外的工具，这会使主顾产生惊喜感，留下不可磨灭的印象。

（5）转换本钱

有许多老客户会发明，如果他们调换了卖家大概某一个品牌，通常会受到转移本钱的限制。

好比，现在许多互联网企业开始免费提供软件，并且资助客户学习正确的使用软件，因为客户学习软件所耗费的时间将会成为一种转移本钱，使得主顾在别处没有什么明显的优越性时就自动重复使用。

三、汽车办事企业（4S店）主顾忠诚的特征

1.汽车办事的看法

汽车办事看法的出现是在20世纪的初期。

那个时候的专业汽车办事商，从事着汽车的维修、汽车配件、汽车用品销售、汽车的清洁养护等事情。

汽车办事业是在汽车财产代价链中连接生产和消费的支持性的、底子性的业务及这些业务的延伸业务。

汽车办事是指将与汽车相关的要素同主顾进行交互作用或由主顾对其占有运动的聚集，有广义和狭义之分。

狭义的汽车办事是指重新车进入流通领域，直至其使用后接纳报废各个环节涉及的种种办事，包罗销售咨询、告白宣传、贷款与保险资讯等的营销办事，以及整车出售及其后与汽车相关的办事，包罗维修调养、车内装饰（或改装）、金融办事、事故保险、索赔咨询、二手车转让、废车接纳、事故救援和汽车文化等。

广义的汽车办事是指自新车出厂进入销售流通领域，直至其使用后接纳报废各个环节所涉及的全部技能的和非技能的办事，还延伸至汽车生产领域和使用环节的其