政企客户营销系统设计方案.docx

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政企客户营销系统设计方案

政企客户营销系统设计方案

XXXX有限公司

2011-12

1.背景4

2.问题的提出4

3.系统建设的必要性6

4.系统建设目标7

5.系统功能体系7

5.1.体系架构7

5.2.功能结构9

6.客户分析功能9

6.1.分析思路9

6.1.1.客户来源10

6.1.2.模型支持10

6.2.建立统一客户视图10

6.3.规则配置11

6.3.1.客户挽留因子11

6.3.2.客户维系因子11

6.3.3.价值提升因子11

6.3.4.客户防范因子11

6.3.5.规则管理11

6.4.目标客户细分11

6.4.1.发展11

6.4.1.1.挖掘竞争对手客户11

6.4.2.维系12

6.4.2.1.高价值客户12

6.4.2.2.稳定客户12

6.4.2.3.回归用户增多12

6.4.3.挽留13

6.4.3.1.协议即将到期13

6.4.3.2.离网用户增多13

6.4.3.3.业务取消增多13

6.4.3.4.消费连续下滑13

6.4.3.5.呼叫异网客服增多14

6.4.4.提升14

6.4.4.1.个性化需求增多14

6.4.4.2.服务人数增多14

6.4.5.防范14

6.4.5.1.消费总额变异14

6.4.5.2.服务人数突变14

6.4.5.3.资料出现异常15

6.4.5.4.业务变动频繁15

6.4.5.5.投诉现象增多15

6.4.5.6.欠费频繁15

6.5.客户洞察16

6.5.1.绩效考核16

6.5.2.收入分析16

6.5.3.业务组合分析16

6.5.4.协议到期分析16

6.5.5.客户质量分析16

6.5.6.欠费分析16

6.5.7.客户锁定16

7.营销管理功能17

7.1.商机识别17

7.1.1.潜在客户发现17

7.1.2.客户开发申请17

7.1.3.制定开发计划17

7.2.制定营销策略17

7.3.营销计划执行18

7.4.客户经理管理18

8.业务互动功能19

8.1.工作任务分配19

8.2.客户经理工作平台19

8.3.客户交互过程19

8.3.1.客户接触过程19

8.3.2.客户资料整理19

9.应用效果评估19

9.1.效果评估19

9.2.策略优化19

9.3.绩效考核20

1.背景

当前电信企业处于从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商的转型过程中，在业务上强调以客户为中心，在服务上重视客户的感知度，尤其是重组后全业务经营时代的来临进一步唤醒了客户对信息服务的体验及感知，如何为目标客户群提供差异化服务是电信运营企业面临的紧迫任务。

政企客户对推动企业可持续发展具有战略作用，致力于为他们提供更为优质的服务和保障，进一步提升对政企客户的综合服务能力，为客户创造价值。

把提升客户感知作为工作重心，极力推动客户项目售前、售中、售后过程中各个环节的协作配合，以及客户日常服务中点点滴滴的需求。

在切实加强政企客户部营销服务力量的同时，还应该从后端的网络、技术和人员优势等方面实现人力资源的潜力挖掘和目标达成的路径突破。

如何为政企客户提供服务？

根据市场特点，政企客户可以划分大客户和中小客户两种，具体划分标准，根据各地经济发展水平而定。

对于政企大客户，要为他们提供一站式综合信息通信服务，说通俗些，就是他们凡是及通信和信息业有关的业务需求，包括各种话音和非话音业务，都可以得到满足，而且这种服务是为他们单独量身定做的，非常适合他们的行业特点或工作特点。

对于中小企业客户，针对他们业务需求相对简单的特点，积极帮助他们创造商机，降低生产成本。

同时，我们还要注意到，中小客户的信息服务（或通信服务）需求还未完全被社会所重视，这里的商机非常多，需求也是五花八门，只要我们深入到他们中间，站在他们的角度上研究他们的通信需求，再加上电信企业深入社会千家万户的网络优势，就一定会在这方面大有作为。

电信重组和3G牌照的发放将带来新的竞争格局，从长期来看，新联通将是新的竞争格局的最大受益者，WCDMA商用的效果如何是决定新联通长期价值的关键问题；新电信将是新的竞争格局的受益者，利用固话移动融合争取集团客户的效果如何将决定新电信的长期价值；新移动面临市场份额和中高端用户同时被蚕食的局面，保住中高端用户的能力的强弱是决定新移动长期价值的关键。

不同类型的行业，其对信息化的需求具有个性化特点，特别是特殊类型客户，如政府，将会更加重视安全；批发、零售行业则更加注重物流的实时性反应等。

2.问题的提出

◆为什么要关注政企客户？

关注及拓展政企客户业务，巩固自身现有市场，进一步抢占更多的对手市场，同时还能有效阻碍竞争对手对个人客户市场的侵蚀。

而且，政企客户对于高值用户群的稳定、移动数据及增值业务的推广、行业应用等方面，已经具有相当的战略地位。

1.从总体来看

⏹当前移动用户和固话用户的占有率已渐饱和，个人用户市场增长空间相当有限。

⏹个人业务越来越同质化，价值在逐步降低。

2.从竞争来看

⏹电信重组后，中国电信将是最大竞争对手，中国电信在政企客户市场上占据较大的竞争优势。

⏹中国电信购入CDMA网络后可能利用其政企客户优势来发展个人用户，可能会对联通的个人业务带来一定的冲击。

⏹全业务经营使得新电信和新联通都可以通过FMC（固话和移动融合）从新移动争取到很多高端企业用户，同时也会使大部分小灵通用户转为新电信和新联通的移动用户。

3.从自身来看

⏹当前个人用户普及率已接近饱和，市场增长潜力有限。

⏹从过去推行经验看，对集团内个人付费的客户，以集团化的方式推行一些组合，能极好地稳定用户。

⏹重组后运营商都将拥有全业务牌照，而政企客户是全业务应用的重点，急需提升在政企客户方面的经营管理能力。

◆政企客户的工作模式是什么？

运营商在政企客户方面的工作模式和工作方法以及工作流程。

◆为政企客户提供哪些产品业务体系？

根据客户需求的不同，为政企客户提供的服务业务可分为四类：

1.满足语音沟通需求，如集团网、会议电话、移动总机、集团号薄等

2.满足数据信息需求，如集团短信通、移动信使、集团彩铃、集团邮箱、信息化解决方案等

3.满足特定行业应用需求，如家校通、销售数据采集、移动定位调度等

4.满足个性化服务需求，如集团客户服务热线、网站集团客户专区、集团帐单、专用SIM卡等。

◆政企客户的工作定位和服务目标是什么？

政企客户是稳定的高价值客户群体，应作为战略客户群来管理。

发展政企客户的最终目的是在推进企业信息化的同时，通过加强对政企客户的整体捆绑，完成对政企客户内个人客户群的捆绑。

为政企客户提供标准化和个性化服务，加深政企客户的服务深度，体现不同类别客户的服务差异化，增强客户感知，提升政企客户的满意度和忠诚度，最终实现政企客户和电信运营企业的双赢。

◆政企客户关注的KPI指标主要有哪些？

主要关注的考核指标包括：

1.政企客户成员的覆盖率。

2.政企客户的稳定率，包括收入波动、客户欠费、成员流失、业务流失等。

3.政企客户的信息化收入（统一付费收入），反映了客户价值。

4.各项新业务及行业应用发展指标等。

◆政企客户的营销服务渠道体系都有哪些？

政企客户营销服务包括如下渠道：

1.直销渠道：

集团客户经理（含首席客户代表和客户专员），根据政企客户的重要程度、网内政企客户数来配备客户经理。

2.实体渠道：

营业厅集团客户专区/柜，集团客户体验店；

3.电子渠道：

客服中心的集团客户专席，网上集团客户专区，集团短信平台；

4.合作渠道：

销售型合作伙伴，增值型合作伙伴。

◆政企客户营销的方向是什么？

政企客户营销的方向分为潜在客户市场和现有客户市场：

1.针对潜在集团客户市场，包括竞争对手集团客户拓展；

2.针对现有集团客户，进一步开发其内部个人用户规模，进一步提供解决方案，增加服务深度，提高其对公司业务的使用种类和使用频率，并向其客户延伸。

◆应该为政企客户的服务人员提供哪些系统支持？

1.进一步完善政企客户的资料信息，为进一步服务提供依据。

2.分析政企客户的日常经营指标，及时发现异常客户，制定针对性的营销策略，提供标准化以及个性化服务。

3.建立政企客户的客户经理工作平台，为客户经理日常工作提供操作指导。

4.实现客户经理的工作任务分配。

5.实现政企客户的多渠道交互，记录并分析交互信息。

6.评估客户经理等各渠道的工作完成质量。

3.系统建设的必要性

首先，电信重组后全业务运营和3G牌照发放的大环境下将会带来更为激烈的客户争夺，对政企等行业大客户的争夺必将成为各运营商竞争的重点，为政企客户提供准确及时的营销管理办法和高水平的一对一服务，显得十分急迫。

其次，政企客户是电信运营企业重点关注客户，政企客户收入贡献是电信运营企业主要收入和利润来源。

政企客户营销管理系统不仅为企业提供一套十分有效的政企客户基本档案资料的管理、客户各种因素分析以及为客户提供各种服务，也让企业对政企客户服务的“服务过程”、“客户状态”、“客户满意度”等方面进行有效的管理，以期做到防止政企客户流失、用户恶意欺诈等，对政企客户进行更好的管理和提供更周到的服务。

发展政企客户并提高政企客户的忠诚度对运营企业来说意义重大，为了做好政企客户的工作，需要专门针对政企客户业务建立一套完整业务支撑管理系统，将政企客户的市场营销和服务管理工作系统化、专业化和策略化，对政企客户的特定要求提供个性化的、优质的售前、售中及售后服务。

通过该系统的使用，能够提高政企客户的管理和客户服务水平，做到快速地响应和满足客户的需求，提高客户满意度和忠诚度，并且不断改进和完善系统，以满足业务和管理需求。

4.系统建设目标

（1）建立针对政企客户的工作体系、健全政企客户资料、推广个性化应用产品、建立健全营销渠道。

（2）实现对政企客户进行细分的过程，为政企客户提供一个全景视图，并且服务于多种目的，既要满足分析管理的需要，更要为针对性营销提供实际的指导，达到精确化营销目的。

（3）实现对客户生命周期内预防、维系和挽留阶段的各种营销、服务以及管理等措施的信息及系统支撑，真正做到客户生命周期的全程跟踪，以便针对不同客户采取不同的预防、维系和挽留策略，最大限度的延长客户的生命周期和提高客户价值。

（4）能够对营销策划方案进行实施前后评估，以利于营销策划方案产生实效。

5.系统功能体系

5.1.体系架构

根据系统建设目标，结合需求分析，政企客户营销系统主要实现如下主要功能：

1.客户统一资料信息管理

对政企客户的相关资料信息进行管理，包括客户基本资料、补充资料、个性化资料等，通过建立上述资料体系可以避免因为政企客户经理（含营销经理和服务经理）的变更而造成客户资料的流失；提供较强的综合查询能力，可以方便、有机地把客户资料串在一起，帮助客户经理及相关人员方便、全面了解客户信息。

2.员工和团队管理

可按区域的划分对营销经理、服务经理和团队的资料进行管理；帮助营销经理管理所发展的客户、服务经理管理所服务的客户，团队管理所属的政企客户，以便及时、高质量地完成客户服务工作；对客户回访服务的维护，并对服务过程进行监控、管理，建立起一个较为完善的服务监控体系。

3.销售过程管理

为营销经理的市场拓展提供强有力的工具，方便销售团队的管理，方便领导随时监控市场进展。

4.服务过程管理

服务经理可随时跟踪客户需求，保障服务质量，以及维系客户；管理层可监控服务工作实施进度和质量。

5.客户监控预警管理

跟踪客户