传媒行业分析报告.docx

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传媒行业分析报告

2017年传媒行业分析报告

2016年12月

目录

一、传媒行业展望3

1、行业可长期享受消费升级带来的规模增速3

2、细分行业展望：

移动游戏、电影和移动互联网广告市场空间较大4

二、影视：

2016年票房低于预期，明年有望回暖5

1、多因素致2016票房低于预期5

2、预计票房天花板在870亿元，空间仍然很大6

3、受益于优质电影供给增加等2017年票房有望回暖7

三、动漫:

市场空间尚未打开静待行业拐点10

1、2014年动漫产值破千亿未来三年增速将维持15%10

2、和欧美、日本等成熟国家相比我国动漫仍存在巨大差距10

3、动漫市场空间尚未打开静待行业拐点11

四、营销：

看好移动营销、程序化购买和内容营销12

1、移动营销维持高增速12

五、游戏：

移动游戏维持高增长端游和页游市场规模稳定14

1、移动游戏增速迅猛2016H1首超端游14

2、移动游戏市场空间15

3、移动游戏行业发展趋势15

（1）精品化16

（2）重度化16

（3）国际化17

六、改革春风起传统媒体迎转型18

1、传统媒体受新媒体冲击进入行业低潮期18

（1）平面媒体增速下滑报纸期刊经历断崖式下跌18

（2）广电数字化趋于饱和18

2、沐浴改革政策春风文化国企积极转型19

一、传媒行业展望

1、行业可长期享受消费升级带来的规模增速

自2011年以来，传媒行业在消费和技术升级、政策红利等多因素的共振下，进入到快速发展期。

我们认为传媒行业的主要推动力在于人均可支配收入提升带来的消费升级，板块可长期享受消费升级带来的高增速。

我们对比美国：

自上世纪六七十年代美国人均GDP达到5000美元以来，文娱行业就进入到爆发期；2011年中国人均GDP为35198元，超过5000美元的文化消费爆发点，人们的消费结构更偏向于精神文化需求，文娱行业进入到新的成长期。

我们认为传媒行业的消费升级是一个迭代的过程，2013年行业的主要推动力在游戏子板块，因为游戏变现能力最佳；2014年-2015年90后作为娱乐消费主力将风格切换至IP引领的影视子板块；未来随着95后逐步成为消费主力军，我们认为二次元文化亦将引领风潮。

此外，娱乐技术的快速发展也助力行业持续发展，我们看好VR技术重新带动游戏板块，ScreenX、4D乃至5D技术带来影视板块的持续发展，AR等增强现实的技术也可拉动实景娱乐。

我国人均可支配收入的不断提升配合着产业不断升级，娱乐消费产业必会得以长期繁荣。

根据《中国传媒产业发展报告》，2015年我国传媒产业总产值达12754亿元，预计2017年将达16242亿元，未来两年年均复合增速为12.85%。

从市场行情来看，传媒板块在经历了一年多的调整之后已经回到了近三年估值低位，而营收增速未来两年仍将维持稳健增长，进一步消化目前的估值。

此外，申万传媒在2013年、2014年、2015年和2016年（截至11月30日）的区间涨跌幅分别排名申万28个一级行业的第一、倒数第五、第二和倒数第一名，然而整个板块自2013年以来一直维持20%以上的总营收增速，可见板块区间涨跌幅的大幅波动主要反映市场的风险偏好。

若市场行情向好，我们认为传媒板块亦会因投资者风险偏好增加而迎来一波行情。

2、细分行业展望：

移动游戏、电影和移动互联网广告市场空间较大

根据我们的预测，电影、移动游戏和互联网广告市场规模还具有比较大的市场空间；动漫目前维持稳定增速，但随着市场空间打开行业拐点显现，或迎来高速增长；端游、页游、电视剧已达行业天花板。

二、影视：

2016年票房低于预期，明年有望回暖

1、多因素致2016票房低于预期

根据商务部统计，截至2016年三季度全国电影票房总收入达355.4亿元，同比增8.6%，增速同比下滑近42个百分点；全国观影人次为10.58亿人次，同比增14.6%。

目前的票房离年初全年600亿的预期相差甚远。

主要有以下几个因素：

1）遭遇电影“小年”优质电影减少，暑期档和十一档均出现票房下滑；2）在线票务平台竞争格局趋于稳定从而票补大幅度减少，国家电影局局长张宏森称2015年440亿票房中票补高达40亿元，而今年票补的数量和力度均有严重下滑；3）广电总局严厉整顿票房注水。

我们预计2016年全年电影票房在480亿-500亿元左右，相较2015年440亿的票房同比增9%-13.6%。

若去除票补影响，增速约20%---25%。

2、预计票房天花板在870亿元，空间仍然很大

根据对我国电影票价、观影人数和人均年观影次数的判断，我们预估行业天花板约为870亿元，仍有很大空间。

票房=观影人次（观影人数*人均年观影次数）*电影票价。

根据美国电影协会（MPAA）公布的2005-2015年美国和加拿大2岁以上人口人均购票数来看，平均观影次数为4.2次。

考虑到中美观影群众年龄和城镇化差异影响，我们估计中国电影票房的主要贡献群体为40岁以下的城市人口，约为5.88亿。

目前此类受众人均年观影约为2次，我们预计未来三年能达到美国平均水平。

美国平均电影票价为8.08美元，中国为37元。

则票房天花板为5.88*4*37=870亿元。

3、受益于优质电影供给增加等2017年票房有望回暖

明年受益于电影“大年”优质电影供给增加、政策扶持、低基数等，票房有望回暖。

2017年计划上映多部国内外大片。

缺乏优质内容是今年票房惨淡的主要原因，暑期档和十一档缺乏2015年《捉妖记》、《港囧》这样的高票房影片。

展望2017年，预计上映《速8》、《星球大战8》、《变形金刚5》、《生化危机6：

终章》等多部进口系列大片。

国产电影也包括《盗墓笔记2》、《悟空传》等，明年票房可期。

国家政策大力支持电影产业发展。

国家陆续出台了多项政策来推动影视行业的发展。

比如11月7日全国人大常委会第二十四次会议审议通过《电影产业促进法》，重点在于减少审批项目、降低准入门槛，明确扶持国产电影。

此外，广电总局电影局局长张宏森也表示2018年，中国电影将会迎来一个更大的开放格局，进口片数量配额有望再度提升。

综上所述，建立在2016年的票房低基数上，我们预计明年电影票房有望回暖。

票房若持续增长，我们看好确定能享受票房增长红利的院线龙头。

电影产业链各环节均通过票房分账获取收入（分账比例：

制片、发行合计43%、院线7%、影院50%）。

制片投巨资拍摄电影，经营风险最高（2016年票房前十的电影有四部为进口片，且票房居前的国内电影制作公司大多数并未上市）；发行要求具有较强的市场判断能力，经营风险较高；院线和影院可以分散单部影片风险，坐享票房增长带来的红利，经营风险最低，但需要较多的资本支出建设和改造影院。

院线龙头强者恒强，规模效应和协同效应显著。

随着院线市占率的提升，院线从上游发行方拿片源的话语权将提升，也有利于广告、卖品销售等高毛利业务的发展。

根据中国电影市场报告统计数据，2015年TOP10的院线一共获得了291.6亿元票房，占中国整体票房的66.2%。

其中，万达院线市占率为13.6%位列第一，幸福蓝海以13.6亿的票房首次跻身TOP10院线。

目前我国涉及院线业务的上市公司主要有万达院线、幸福蓝海、中国电影和上海电影。

三、动漫:

市场空间尚未打开静待行业拐点

1、2014年动漫产值破千亿未来三年增速将维持15%

根据中国产业发展研究网统计的数据，2014年我国动漫产业首次破千亿，此后三年将维持15%左右的增速，2017年动漫产业市场规模将超1500亿。

2015年我国动漫衍生品市场产值将近400亿，占动漫市场的35%左右。

2、和欧美、日本等成熟国家相比我国动漫仍存在巨大差距

我国和成熟动漫市场的差距主要体现在：

1）内容和形式缺乏创新，要么是选择具有传统文化色彩的神话故事或比较幼稚的童趣题材，要么是对美漫、日漫的一味模仿。

2）产业链不完善，美国动漫产业的成功离不开它完善的产业链，一个动漫明星可以在电视、电影、动漫周边和主题公园等动漫衍生品进行全方位开发，而我国动漫企业在IP开发利用方面和国外还有很大差距。

3、动漫市场空间尚未打开静待行业拐点

此前我国动漫行业发展不顺主要原因有以下几点：

1）我国动漫的消费主体和受用主体不一致。

我国动漫的受用主体主要是青少年和幼儿，然而我国的传统教育不支持在校学生观看动漫作品，因而家长作为消费主体会抑制动漫消费。

2）受政策补贴影响，粗制滥造生产低幼动画。

2006年政府出台政策补贴动漫作品，造成大量小型动漫制作公司缴纳播出费于电视台，靠补贴盈利的局面。

3）我国长期为美日动漫作品做代工，但因缺乏优质IP,难以呈现覆盖多年龄段优质作品。

4）动漫人才匮乏。

《中国游戏产业报告》指出，2014年我国动漫人才缺口高达20万左右。

如今这些问题都已在慢慢解决：

1）伴随日漫、美漫长大的90后、95后逐渐成为娱乐消费主力。

2）制作端初现优质作品。

网络平台产生大量优质原创漫画，动画电影比如2015年的《大圣归来》、《十冷》和《熊出没》三部动画电影均收获上亿票房。

随着历史问题得以解决，动漫市场的空间将逐步打开。

但行业拐点仍未现。

我们看好拥有优质动漫IP，并可在短期通过电影、游戏和周边衍生品（玩具、服饰）获利，长期有能力凭借上游内容IP和下游累积用户拓展衍生业务，大力开发二次元市场空间的动漫公司。

四、营销：

看好移动营销、程序化购买和内容营销

1、移动营销维持高增速

我国广告市场规模稳定，其中传统广告市占率下行，移动营销增速迅猛。

根据艾瑞咨询预测，2016年互联网广告和移动互联网广告市场规模将分别达到2808亿元和1565.5亿元，增速分别为34.1%和73.7%。

随着广告投放进一步从传统端、PC端转向移动端，艾瑞预计到2018年，移动营销市场将达到3267.3亿元，近三年年均复合增速为53.6%。

看好俩类公司：

1）布局移动程序化购买产业链的互联网营销公司。

2）具备跨屏整合能力又积极拓展内容营销业务的广告公司。

营销投资方向一：

未来程序化购买将是移动广告主要投放模式。

程序化购买是指通过广告技术平台，自动地执行广告资源购买的流程。

特点在于自动、实时和精准，从而达到高效、减少库存和增加用户到达率的效果。

根据艾瑞咨询统计数据显示，2015年我国程序化购买市场规模已超越100亿，同比增137.8%，占国内展示类广告的比重达14.9%。

Google认为2017年将有一半的数字广告实现程序化购买。

由此可见，我国的程序化购买还有很大的提升空间。

根据艾瑞预测，到2018年我国程序化购买市场规模将突破450亿元，占整体展示类广告的比重也将达到35%。

营销投资方向二：

关注具有内容营销和跨屏投放优势的公司。

内容营销通过提供内容来影响顾客消费行为，因其表现形式更为灵活，提供有价值的内容带来高广告到达率因而越来越受到重视。

根据ContentMarketingInstitute的研究，全球范围内60%的广告主计划在未来增加内容营销的投资。

此外，虽然移动广告正处于行业爆发期，但很多广告主的需求不单单靠移动媒介就能满足。

所以有能力跨屏投放，为广告主提供多屏展示的公司更有优势。

跨屏投放包括覆盖线上PC端、移动端、智能设备端等主流终端以及线上线下能打通O2O闭环的能力。

五、游戏：

移动游戏维持高增长端游和页游市场规模稳定

1、移动游戏增速迅猛2016H1首超端游

根据艾瑞咨询统计数据，2015年我国网游规模突破1400亿元，同比增近30%，市场增速全部来自于移动游戏。

2015年我国网游市场市场规模达1435.8亿元，同比增29.95%。

根据艾瑞咨询发布的《2016年中国网页游戏行业研究报告》显示，中国网页游戏市场规模自2013年达到顶峰后逐年小幅下降，2015年几乎零增长。

根据GPC、CNG&IDC统计数据，2015年我国端游市场增速也仅为0.4%。

而反观移动游戏市场，2015年规模已达562亿，增速达87.2%。

根据GPC、CNG&IDC数据，2016年上半年移动游戏市场规模已达374.8亿元，同比增79.1%。

在整个网游中占比高达47.6%，首次超过端游（35.7%），成为占比第一的细分领域。

2、移动游戏市场空间

根据艾瑞咨询预测，到2018年我国移动游戏市场规模将超1500亿元，预计今年将达900亿，未来两年仍有很大发展空间。

移动游戏市场的高增长有以下几点原因：

1）生活水平的提高、通勤时间增加、4G网络普及性都增加了居民对手游的需求。

2）从供给端看，企业也提供越来越多优质的游戏产品，创新的运营和商业模式也提供了更多渠道。

3、移动游戏行业发展趋势

手游收入=用户数*付费率*人均付费额（ARPU），2015年以来国内手游用户数趋于稳定，人口红利消失，而付费率也稳定在8%左右。

现阶段国内游戏研发商的重点已从开发新客户到增加现有客户的ARPU值。

要增加客户的付费率，必须把握移动游戏行业的发展趋势，我们将移动游戏的发展趋势归纳为以下三点：

（1）精品化

手游产品数量众多，但只有约20%的产品可实现盈利，行业虽然整体前景广阔，但竞争也日益加剧，市场已由蓝海到红海到目前的血海，未来将形成寡头垄断格局。

面对龙头研发商的高投入、端游大研发商介入手游和海外优质手游引入三大问题，国内中小研发商或因没有精品游戏带来足够的资金回流而产生资金链断裂。

根据TalkingData统计数据显示，国内移动游戏研发商数量增速自2014年以来一路呈现下滑态势。

（2）重度化

自移动游戏进入爆发期，很多大型端游和页游研发商也纷纷进入到这个领域，将已经成功的端游、页游IP手游化，IP自带的粉丝效应可以有效较低用户的获取成本，吸引大部分原来的玩家。

包括网易的《梦幻西游》和巨人网络的《征途》等。

我们参考易观智库的统计数据，截至2016年上半年，移动游戏研发商中传统端游的市场份额已达39.2%。

（3）国际化

国际市场为中国移动游戏提供了一片新的天地，未来能把握住海外市场的游戏研发商更有竞争优势。

根据GPC、IDC&CNG的数据显示，2008年到2015年，我国网络游戏海外市场销售收入呈现不断上涨的趋势，在2015年达到325.8亿元，占总销售的比重达到33%。

综上所述，我们看好以下几类游戏公司：

1）拥有成功精品IP开发运营经验的公司。

2）海外出口产品份额占比较高的移动游戏研发商。

3）在重度化手游开发上具有优势的原端游或页游研发商。

六、改革春风起传统媒体迎转型

1、传统媒体受新媒体冲击进入行业低潮期

在过去几年里，传统媒体包括平面媒体和有线电视等细分领域，因受到互联网等新媒体冲击，行业整体增速放缓甚至出现负增长。

（1）平面媒体增速下滑报纸期刊经历断崖式下跌

根据《中国传媒产业发展报告（2015）》，我们看到在2015年传媒产业各细分行业中，网络广告收入、网络游戏收入和电影放映收入增速在20%以上。

而传统平面媒体中的图书销售收入、报纸广告收入、报纸发行收入、期刊发行收入和期刊广告收入增速分别为12.8%、-35.4%、-40%、-4.7%和-18.7%。

（2）广电数字化趋于饱和

根据国家统计局统计数据，截至2015年底，全国有线广播电视用户规模达到2.39亿，同比增1.88%。

其中，数字电视用户规模达2.02亿，同比增5.52%。

有线电视数字化程度达84.52%，已经趋于饱和。

有线电视网市场规模增速趋缓受数字化饱和和电信运营商冲击双重影响。

一方面，基础收视费一直是有线电视公司主要收入来源，随着有线网用户覆盖率和数字化率的逐步饱和，用户增速已呈现个位数，导致基础收视费收入增长趋缓；另一方面，伴随互联网和移动互联网的发展，具有带宽优势的电信运营商也进入到有线电视领域，发展IPTV、互联网视频、移动视频等新媒体业务，对有线电视行业冲击较大。

2、沐浴改革政策春风文化国企积极转型

传统媒体受新媒体冲击陷入低谷，改革政策助力转型。

2014年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，意见提出要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营和管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

意见为处于困境中的传统媒体指明了转型方向。

对于文化传媒类国企改革，我们梳理出四点投资逻辑：

1）通过内生外延方式实现传统媒体向新媒体转型的战略，带来企业新活力并能有效整合的国企。

2）通过资产重组进行过剩产能的业务合并，并有实力建成拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

3）为了响应国家号召增加文化集团资产证券化率，对于拥有唯一文化上市平台的集团，因其资源稀缺性而对上市公司进行优质资产注入的可能性较大。

4）积极推出员工持股计划或高管股权激励的公司，在经营管理层面更具灵活性。