网络消费者需求层次分析及其对电子商务营销的启示毕业论文.docx

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网络消费者需求层次分析及其对电子商务营销的启示毕业论文

网络消费者需求层次分析及其对电子商务营销的启示

摘要

电子商务的迅猛发展，使更多的企业加入到电子商务行列，但是毕竟网络市场与实体市场有着很大的不同，网络消费者与传统消费者的购买行为也就必然有很大的差异，网络消费者的需求层次也有很大的不同，电子商务营销要根据不同层次需求的消费者制定不同的营销策略，本文通过研究网络消费者需求层次理论，进而分析其对电子商务营销的启示，希望对网络营销商在制定网络营销策略上有所帮助。

关键字：

电子商务；消费者；需求层次

Analysisofnetworklevelofconsumerdemandanditsimplicationsfore-commercemarketing

Abstract

Therapiddevelopmentofe-commerce,sothatmoreenterprisestojointheranksofelectroniccommerce,butafterallthenetworkmarketandentityhastheverybigdifference,consumersandthetraditionalconsumerbehaviorwillinevitablyhavegreatdifferences,thenetworkconsumerdemandlevelsareverydifferent,e-commercemarketingtomakedifferentmarketingstrategiesaccordingtodifferentlevelsofconsumerdemand,throughthestudyofnetworkconsumerdemandleveltheory,thenanalyzesitsimplicationsfore-commercemarketing,hopetohelpnetworkmarketershaveinthedevelopmentofnetworkmarketingstrategy.

Keywords:

electroniccommerce;consumerdemand;

目录

1.绪论2

1.1研究背景2

1.2研究意义2

1.3研究方法3

2.网络市场和电子商务营销现状3

2.1网络市场的环境、特征和发展前景3

2.2网民的基本特征3

2.2.1消费者购买动机3

2.2.2网购消费者行为4

2.2.3潜在网购消费者的特征4

2.2.4客户满意度：

4

2.2.5网店信用度：

4

2.3电子商务营销的概念和现有的营销方法5

2.3.1电子商务概述5

2.3.2电子商务的优势及现有的营销手法6

3.网络消费者的需求层次7

3.1马斯洛需求层次理论7

3.1.1理论的内容7

3.1.2理论的价值和应用7

3.2影响需求层次的因素8

3.2.1个体因素8

3.2.2外部因素8

4.需求层次对电子商务营销的启示9

4.1营销观念的转变9

4.2市场细分（STP）9

4.3个性化营销（USP）9

4.3品牌、价格、渠道、促销策略（4Ps）9

5.结论11

参考文献11

1.绪论

1.1研究背景

在网络飞速发展的时代，电子商务企业制定营销要比传统企业困难得多。

很多电子商务企业把注意力集中在了如何吸引新顾客，强调顾客增长率，进而忽略了对网络消费者的需求层次研究。

从中国互联网络中心发布的第20次中国互联网发展状况统计报告中发现，在我国，25.5%的网民在网上购物。

越来越多的人开始尝试甚至习惯在网上购买商品。

电子商务营销也随之应运而生。

而企业只有足够了解市场的变化，才能获得更多的商机，制定正确的战略方案，为企业带来利润。

所以电子商务营销对于企业来说也变的越来越重要。

电子商务营销是针对网络消费者的，因此，研究网络消费者的需求层次对电子商务营销有重大的意义，人的需求是分层次的，有生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求和自我实现需求等。

而影响着这些需求的因素也有很多，个人的心理，年龄，性别，收入，消费观念，外在的坏境等等。

本文主要分析网络消费者的需求层次性，通过分析消费者的需求层次结构，从而为企业的电子商务营销提出相应的对策。

1.2研究意义

当今世界已是知识经济时代、信息时代，网络营销已经代替传统的、物化的营销模式成为更加重要的营销方式。

网络市场迅猛发展，电子商务环境下的网络商家的竞争也越来越激烈，智力资本在其中发挥着重要作用，客户资本又是智力资本的重要因素，能够更直接地为企业带来利润，影响企业价值的实现。

因此，在这个网络时代为企业提供的新的市场环境下，运用相关理论基础，研究消费者网上购物需求层次特征，对电子商务营销有重要的意义。

1.3研究方法

（1）文献研究法

通过查找文献获得资料，从而正确，全面的了解网络市场和电子商务营销的现状以及需求层次理论等内容，为研究课题提供了坚实的理论基础。

（2）观察法

通过自己的观察和思考，得到对研究问题感性的认识和新的发现。

（3）问卷调查法

进行200份左右的市场调查，从而获得关于研究课题的客观数据。

主要有利于影响消费者需求的因素分析。

2.网络市场和电子商务营销现状

2.1网络市场的环境、特征和发展前景

因为电子商务是建立在一种信息平台上，和传统的商业模式不一样，电子商务是在电子空间上进行的，不是传统的有形商品的交换空间，因此消费者在电子商务环境下，在信息商务模式下的消费行为与传统的商业模式有很大的差别。

网络市场是一个概念，指的是一个虚拟的消费市场，是利用现代工具——计算机、多媒体、因特网等技术手段，在消费者与厂商之间，不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。

例如淘宝网就是这样一个平台。

在这个平台，主要的消费群体以年轻人为主，他们主要的心理特征是理性、注重自我、喜爱新鲜事物、擅长理性分析、喜欢方便快捷的消费过程。

2.2网民的基本特征

2.2.1消费者购买动机

现代网络虚拟环境中，消费者购物的需要首先以兴趣为主，而不是像传统模式是以需要为主，而且现在的消费者多数是以自己的感受和想法出发，所以为了使消费者感兴趣，网络的消费者市场更加细分化，在传统的商业模式下，市场的定位和细分是针对顾客群的，而不是单个顾客。

到现在，电子商务环境下进行市场细分与定位可以针对到单个的顾客，为顾客提供只属于自己个性的服务，细分市场的目的就是为不同的顾客提供所需要的特色的产品和服务，电子商务可以做到这一点。

2.2.2网购消费者行为

网络消费者的行为都比较理性，这是由网络带来的环境决定的，拿淘宝为例，这个网络市场平台为消费者购物提供了前所未有的广阔的选择空间。

在这里消费者可以避免嘈杂的环境和其他影响理性地消费，具体地说在三个方面可以表现出理性：

首先，比较面相当广，在淘宝平台下，由于网络和电子商贸系统强大的信息处理能力，为消费者在挑选时提供了空前规模的选择余地，不必再受地域等条件的限制，也节省了很多时间与体力，而且，淘宝网有产品或服务推荐栏目，使消费者能够更理智地进行购买。

其次，在价格上，消费者有足够的时间计算商品的成本，做出非常理智的购买决策。

最后，消费者还可以主动表达对产品或服务的欲望。

2.2.3客户满意度：

客户满意度在传统营销模式中对企业来说就很重要，在现在的电子商务时代更是企业竞争力的重要衡量指标之一。

客户满意成为网上购物活动所关注的一个重要方面，不但影响着产品的销售，重要的是还影响着企业的形象。

在网上购物不同于传统的购物模式，消费者要承担很大的风险，只有让客户满意，才能留住客户，提高客户的忠诚度。

网络市场影响客户满意度的因素主要有：

商品质量、网络安全、隐私保护、物流配送、网站建设等。

这些因素都影响着网络消费者的购买行为。

2.3电子商务营销的概念和现有的营销方法

2.3.1电子商务概述

（1）电子商务的含义

电子商务是一套运用现在科学手段进行的商务活动。

电子商务有侠义和广义之分，侠义的电子商务是指利用互联网的电子交易，就是在网上进行的交易活动，例如实体化或者数字化的商品买卖，像服装，食品；新闻，软件，还可以提供服务，像教育，安排旅游等。

广义的电子商务还包括企业内部商务活动如生产、管理、财务等以及企业间的商务活动，从最初的电话，电报到电子邮件以及20多年前开始的DI都可以说是电子商务的某种形式。

电子商务能够节约资源，节省时间与成本，用有限的资源创造最高的利润，增强企业的竞争优势。

当今的电子商务使商务活动更加快捷，使人们的生活更加方便。

现在，我们可以通过网络来实现从原材料的查询、采购，产品的展示、定购到出口储运以及电子支付等一系列贸易活动在内的完整电子商务的概念。

电子商务的最终目标是进行商务活动，但是是通过电子的方式进行商务活动，而不再是传统的营销模式，电子商务的本质是商务,所以它要服务于商务，满足商务活动的要求，它是包括信息流，物流和货币流三个部分的有机结合。

电子商务时代的来临，给全球经济带来了新的发展与挑战。

（2）电子商务的特点：

第一，电子商务利用现代科技，利用互联网、计算机等等电子手段，将传统的商务流程电子化、数字化，电子商务最大的特点就是以电子流替代了实物流，不像传统商务流程需要耗费大量的人力和物力，大大地降低了成本，而且不再受时间与空间的限制，使交易活动更加随意，不受地域的限制，可以随时随地进行，大大地提高了效率。

电子商务的出现，也改变了传统的空间概念，出现了虚拟空间、虚拟社会，互联网把世界紧密地联系在一起，一切都变得虚拟化，实现了全球资源共享、信息共享等等。

第二，电子商务具有全球性和开放性的特点，企业因此可以走向世界，有了更多的贸易机会，互联网缩短了人们之间的距离，不受国界限制、不受时间限制，只要你愿意，不管你在哪，不管什么时间，只要利用网络就可以登录任何网站。

第三，电子商务让中小企业不用花大量的成本就可以得到大量的信息资源，使中小企业不再落后与大企业，提高中小企业的竞争能力，吸引了更多的企业加入电子商务的行列。

第四，电子商务的方便快捷，使生产者和消费者可以直接交易，省去了很多中间环节，节约了成本。

第五，电子商务在一定程度上说可以影响到社会的经济布局和结构，因为它消除了时间与空间的限制，又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能。

随着经济的发展，现在已经进入了信息社会，信息就是财富，谁的信息传递的快，谁就是赢家，互联网就是因其有快速传递信息的能力而吸引了大量商家。

2.3.2电子商务的优势及现有的营销手法

第一，降低交易成本：

对企业来说，降低交易成本是电子商务最大的优势，电子商务可以不仅可以帮助企业降低采购成本还可以降低促销成本。

从降采购成本上说，企业在采购原材料时要经过一道非常复杂繁琐的工序，但是通过互联网，企业就可以轻松方便地进行采购，通过网络企业可以和供应商之间达成协调合作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机地结合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系。

大大地降低了采购成本；从降低促销成本上说，建立和维护公司网站要比其他促销渠道的成本都低，因为像网上咨询、网上做广告的费用要比电话咨询和做传统广告的费用低的多。

第二，减少库存，降低库存管理成本：

电子商务可以提供劳动生产率，进而提高库存的周转率，减少库存总量。

因为企业要想良好地运营就要有一个合理的库存，如果库存较多，就会增加库存管理的成本，从而降低利润，对市场需求变化的反映也会变慢。

而如果较少，又会造成供货不及时，缺货少货的情况，这样就会损失一些客户，因此企业必须要有一个适当的库存量。

第三，增加商业机会：

企业不可能随时随刻的提供客户支持和服务，因为这样付出的成本太高，但互联网可以做到，试用互联网进行销售活动，可以赢得更多的客户，网上的业务做到传统销售做不到的范围，只要网页在那，销售可以随时进行。

第四，减轻对实物基础设施的依赖：

网上的虚拟店铺可以不受实物空间的限制，不像传统的零售企业必须有店铺、有货架、有仓库等等，但是现代网络企业完全可以省略这些，整个销售过程都可以在网上完成，包括从产品研发、订货、付款到产品交付都变得简单，便捷。

3.网络消费者的需求层次

3.1马斯洛需求层次理论

3.1.1理论的内容

1954年美国人本主义心理学家A.H.马斯洛经过20多年的临床实践创立了需要层次说。

马斯洛从为人的需要有五个基本层次。

它们是：

生理需要、安全需要、社会需要、受尊敬的需要、自我实现的需要。

这些层次依其重要程度由低到高排列。

他认为，产生人们行为的概源是需要没有得到满足；当一个层次的需要满足后，新的、高一层的需要会随即产生，促使人们继续为得到满足而努力。

马斯洛的需要层次理论，不但可以帮助企业更细致地分析消费者的需要，设计符合人们不同层次需要的产品，而且可以运用该理论，指导营销措施。

3.1.2理论的价值和应用

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，这五种需求是由较低层次到较高层次逐渐递增的，每一种需求层次上的消费者对产品的需求是不一样的，也就是说，不同的产品满足不同的需求层次，因此，可以利用马斯洛需求层次理论，将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。

具体如下：

第一，生理需求是最低的需求层次，也就是满足最低需求层次的市场，这个层次需求的消费者只要求产品具有一般功能就可以了。

第二，安全需要是针对安全有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。

第三，社交需求是要满足对交际有要求的市场，有社交需求的消费者关注产品的象征意义

第四，尊重需求是要满足消费者获得别人认可的需求，消费者把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。

第五，自我实现需求是要满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。

3.2影响需求层次的因素

3.2.1个体因素

（1）消费者的年龄与性别。

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。

（2）消费者的职业和地位。

不同职业与不同地位的消费者，对于商品的需求往往不相同。

（3）消费者的经济状况

消费者的经济状况会直接影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。

3.2.2外部因素

（1）网络的可靠性和安全性

网络的可靠性和安全性是目前影响网上购物的主要原因，因为涉及到金钱，所以消费者特别敏感，这是网络本身性质决定的，网上购物主要依靠银行信用卡支付，而目前很多网站都不够可靠，不够安全，很容易收到黑客和病毒的攻击，致使消费者担心自己的账号和密码被盗，遭受不必要的损失而不敢使用信用卡支付。

（2）网页设计的风格

一个网店网页的设计风格决定这个网店的氛围，而氛围直接影响着消费者的情感和认知，从而影响消费者的态度，态度最终决定购买意愿。

网上商店氛围的优化创新能为消费者带来更好的购物体验,增加消费者的购买意愿。

在网页设计上要生动，体现交互性等等。

（3）进入网站的方便可行性

消费者要网购，首先要进入网站，如果网站进不去，这个网店的东西再好，也没有用，网页的下载速度也很重要，速度太慢就会使消费者失去耐心，影响消费者的购买行为，目前宽带技术的运用已经大大提高了上网的速度，但这一问题依然不容忽视。

（4）卖家信誉度

卖家信誉度不仅包括卖家得到消费者的评价程度，还包括卖家的服务态度以及售后服务的质量，在网络市场上，像淘宝这样的平台，消费者看不到卖家，不能面对面的交流，更不能看到商品的实物，这样就使买卖双方的沟通交流和其他消费者对卖方的评价认可程度尤其显得重要。

而淘宝网的聊天工具，淘宝旺旺和及每笔交易的买卖方互评分这些措施就是为了解决这个问题而推出的方法。

网店的信誉越高，就越能吸引更多的消费者购买。

3.3电子商务存在的问题

3.3.1缺乏先进的营销观念

缺少了先进、科学的营销理念就难以有效地开展营销活动。

所谓营销理念是指导企业开展营销活动的根本原则，应该成为企业工作的每一个环节尤其是营销环节和营销人员工作的指导思想。

目前，我国大多数电子商务企业的营销理念还相对落后，企业管理者对市场营销的认识还很片面，把市场营销简单等同为产品的销售，忽视市场调研和分析，仍单纯以生产为中心。

据调查，只有22.1%电子商务企业真正采用正确营销的方法；46.3%的企业管理者认为，其目前的市场营销是“制造或提供我方卖得出去的产品”；30.6%认为，“主要依靠广告及推销以确保销售量”。

这表明有近80%的电子商务企业企业尚未树立正确的市场营销观念。

3.3.2缺乏科学的市场细分

电子商务企业在市场营销中，存在着只重视市场竞争而忽视目标市场定位的问题。

没有把市场调研和客户分析放在应有的位置，也没有形成健全的市场调研、客户分析组织体系和信息网络。

对客户、地区等选择标准趋同，大多数电子商务企业在市场定位上没有实质性的区别，各个企业面对同样的目标市场采取同样的竞争策略，推出大致相同的产品，难以满足客户的差异化的需求和个性化服务。

3.3.3缺乏个性营销战略

对电子商务企业来说，要想与大企业竞争，应该充分发挥自己的灵活优势，生产特色产品，并在此基础上增加产量、降低成本，从而提高产品竞争力，促进企业发展。

但调查显示真正能够做到结合市场需求，抓住市场机遇，及时实现组织创新和经营战略调整的电子商务企业并不多见。

据调查，64%的电子商务企业没有研发部门，80.8%的电子商务企业没有自己的发明和专利。

在制造行业中，37.4%的电子商务企业为大企业生产配套产品，只有21.6%的电子商务企业有自己的特色产品。

由此可见，电子商务企业并没有形成个性的营销战略，这样就难以及时发现市场机会，造成在市场竞争中失利。

3.3.4缺乏品牌、价格、渠道、促销（4Ps）的营销战略

首先，品牌效应不可忽视，我们都知道网络传播信息的速度是非常快的，尤其是负面效应，一旦某一商家因为服务不到位，信誉没保障而被顾客投诉，那今后恐怕再无翻身之日了，生意一定会受到很大影响。

但是，很多电子商务企业没有树立良好的品牌与企业形象的意识，没有给顾客留下一个好印象，致使失去了很多客户。

其次，产品价格的稳定性。

产品价格对消费者来说一直是一个敏感话题，物美价廉是吸引消费者购物的基础，合理的产品价格是提高企业形象和产品品牌的重要措施，因此产品价格的稳定性越高，顾客对企业的信任程度也就越高，要制定合理的产品价格才能留住顾客，提升企业形象与品牌。

但是目前很多电子商务企业只注重价格的高低，搞价格战，并不在乎价格的稳定性。

再次，渠道理念落后。

渠道是市场营销4P中重要的一环，且随着市场经济的发展，其他3P已经不能成为企业战胜竞争对手、获得市场份额的关键要素。

我国大部分电子商务企业市场营销还处在“产品观念”阶段，甚至还不能称为营销，只能称为销售，往往只重视4P中的其他3P，而忽视了渠道在市场营销中的重要地位，没有把渠道提升到竞争战略层面去发展渠道、规划渠道，更不要说进行渠道管。

最后，促销战略单一，多数电子商务企业没有正确应用促销组合策略，开发和产品组合决策能力低，经常推出市场无需求的新产品，品牌意识薄弱，或者甘于为别人做OEM，对产品定位模糊，对目标顾客和竞争对手分析不够，促销技术薄弱，促销方法单调落后，还停留在“广告”、“代言人”、“回扣”和打“价格战”的层次，甚至认为促销就是广告，对产品质量、服务体系、企业形象、公关建设没有给与足够的关注。

4.需求层次对电子商务营销的启示

4.1营销观念的转变

面对电子商务市场营销环境，企业必须改变传统市场营销的主导逻辑，树立新的市场营销观念——诚信观念、“一对一”营销观念、服务观念、合作观念，革新市场营销组合策略，从产品、分销渠道、价格、促销等方面寻求行销方式、方法上的突破。

4.2市场细分（STP）

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

4.3个性化营销（USP）

在竞争激烈的网络团购市场中，同质化是发展进程中最大的障碍，必须走差异化策略，为企业寻找新的渠道和突破口。

寻找自身的特点，个性化的模式，谋求产品差异化、服务差异化、网页差异化。

创造真正属于自己的，无法模仿的网络团购平台，不断做大做强，扩展业务领域，占据二线城市，扩大用户。

加大网站营销推广，丰富网站页面内容，提升网站知名度，得到用户的认可，提升竞争力。

赢得长久忠诚的客户。

4.3品牌、价格、渠道、促销策略（4Ps）

电子商务企业要注重企业的品牌的培养，只有建立企业的品牌，让客户认可企业才能避免顾客跟着销售人员流动给企业带来的不利。

整合营销理论指出，要把营销的理念从“客户请注意”，转变为“请注意客户”，从客户的角度来说，客户希望得到稳定的货源，并且产品的质量能够得到保证，其次才是价格的高低问题。

有些企业一味强调价格而忽视了客户对产品的其他要求。

企业营销一定要以满足客户的需求为目标，企业不断满足客户的需求，就是在不断积累企业的信誉与品牌。

企业积累信誉的过程也是积累企业在同业中的竞争实力。

在同业的竞争中，产品一定要与竞争者相区别，并且客户在使用产品时，能够明确这就是该厂生产的产品。

电子商务企业很少重视自己的品牌建设，电子商务企业也不可能投入大量资金来建设自己的品牌，但是在产品的包装和产品的外观上标新立异，明确与同类产品的不同，能给客户留下深刻的印象。

同时要依靠产品出色的质量，满足客户需求的能力，给客户留下好的印象。

如果在客户循环购买中，能想到该企业生产的产品都能达到他所要求的品质，这也就达到了电子商务企业信誉和品牌建设的目的。

总之，在电子商务企业的营销中，当产品差异不大时，一定要注意产品的细节应满足客户的需求，产品要有明确的企业标志。

在与客户的交易过程中，不断积累企业与客户关系，形成稳定的结算方式，节约交易成本并且增加客户对企业的认知度，最终形成企业的信誉。

若这种信誉最终能够形成企业品牌建设的雏形，那么企业将会在未来获得更好的发展空间。

价格是影响电子商务营销的重要因素之一，消费者选择网购就是因为能获得最高的方便与实惠，因此，商家都会走价格策略，而只有合理的价格设定才有助于电子商务企业拓展市场和获得最大的利润。

如差别定价策略，针对不同的客户提供不同的价格，还可以根据不同地区，不同的消费水平制定不同的价格，水平高的就定价高一些，水平低的就定价低一些。

再一个就是制定一口价策略，避免造成市场的混乱，和企业在消费者心中的印象。

在消费者心中保持一个良好的美誉度与信誉度。

渠道，之前更多的公司会利用传统渠道，比如展会，专业杂志期刊，进行营销，投入大，效果好，但随着电子商务的普及，更重要的是使用电子商务较为活跃的年轻一代更多的去营销和主导经济命脉的时候，电子商务就会不可避免的成为更重要的一种渠道。

网络营销是一个眼球化经济，酒深也怕巷子深，所以，一定要电子商务上卡准位置。

良好的促销能够促进企业的成功，是吸引消费者