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新媒体背景下企业精准营销策略分析以华为手机为例
新媒体背景下企业精准营销策略分析
—以华为手机为例
新媒体背景下企业精准营销策略分析——以华为手机为例1
中文摘要（关键词）1
外文页2
一、新媒体背景下企业精准营销现状3
（一）基于用户画像的精准营销3
（二）基于移动社交媒体的精准营销4
二、新媒体背景下企业精准营销问题5
（一）营销信息错误展现5
（二）过分追求投资收益比6
（三）缺乏与受众的互动7
（四）部分消费者的隐私得不到保护8
三、新媒体背景下企业精准营销优化策略9
（一）实时研究用户行为9
（二）优化营销效果的评价体系9
（三）增强广告文案的创新性、互动性10
（四）加强第三方监测管理11
结论12
参考文献（注释）13
致谢14
摘要精准营销作为一种新的营销方式，越来越受到企业营销决策者的青睐。
借助于前沿的数据库技术、多样的新媒体形态，企业能更精准地将营销信息推送到目标群体中，从而既节省营销成本，又使得收益最大化。
文章以华为手机为例，对新媒体背景下企业精准营销的现状及其存在的问题进行分析，并在此基础上提出相应的优化策略，从而为企业制定更精准的营销策略提供参考。
关键词精准营销隐私保护动态策略
精准营销即以精准定位为前提，借助现代化的信息技术举措，构建极具个性化、新颖性的顾客沟通机制，从而让企业以可度量的低成本投入策略来进行营销的过程。
和其他营销策略相比，精准营销最大的优势特性主要是其营销对象更加精准化，获得的营销效果可衡量和投资回报率更高。
[1]新媒体作为精准营销的重要实现媒介，是在报刊、广播及电视等众多传统媒体之后逐渐兴起的一种媒体形态，它是借助互联网技术与移动技术，经由互联网与无线通信网、有线网络和手机、电脑等各类终端设施，针对用户提供丰富多样的娱乐、信息的一种媒体与传播形态。
在新媒体大力发展的时代背景下，企业所采取的精准营销方式同样处于持续丰富、完善与创新的过程当中。
对媒体传播资源进行有效整合，积极发挥各个媒体形态的优势性能，让同一信息可以在不同平台、渠道中得以展现与传播，继而让线下与线上加强互动的这种组合式营销模式，也是企业未来精准营销进一步发展的必经之路。
一、新媒体背景下企业精准营销现状
新媒体的持续发展与深入应用，也让营销产品传播效率、传播范围和力度更集中，也加强了营销者与目标受众的交流互动。
在新媒体环境下的精准营销的实现步骤是:
首先是找准传播通路如微博、微信公众号等新媒体，接着对目标消费者传播相应的信息，从而达到精准传播的效果。
[2]利用新媒体进行营销是不可回避的大趋势。
总体来看，目前企业更加侧重于借助移动化社交媒体、网络等介质来实现精准营销。
（一）基于用户画像的精准营销
借助用户画像来施行精准营销这一策略，也就是按照顾客的行为特征，根据潜在消费者数据库当中搜集的相关数据，找寻对某个产品有着一定需求的潜在性消费人群，而后，借助新媒体平台向潜在客户发布和传递信息，积极与其进行沟通和互动，向其介绍与服务、产品相关的各类信息。
华为在基于用户画像的精准营销上，具有比较高的成熟度。
据问卷星网《华为手机用户情况调查》，73.28％的华为手机用户表示，在购买华为手机之前，收到过关于华为手机促销的短信、网页消息、手机应用推送消息等，并对自己最终购买产生影响。
用户画像的制定需要大数据的支撑，华为作为目前国内最大的大数据技术服务商之一，独立研发了FusionInsight大数据平台，此大数据平台可以从后台数据库中去获取用户过去几个月的消费信息，然后华为的超百万维度数据分析平台会对这些用户消费信息进行数据分析和数据挖掘，因为使用的数据是用户所有的消费信息，数据量可以做到更大更丰富，也更能精准的代表用户的实际行为习惯。
经过大数据建模后的模型，就是用户画像，这些模型会注入精准营销平台，然后精准营销平台会计算出符合本次营销活动的客户名单，并将这个客户名单反馈给提交公司内部负责精准营销任务的业务部门。
业务部门再通过新媒体传输媒介如网络、手机应用等向消费者传递营销信息，达到精准营销的效果。
华为FusionInsight大数据平台目前已成功服务于包括金融、电信运营商、政府与公共事业、电子商务、教育等多个行业，并成为企业实现精准营销的重要组成部分。
（二）基于移动社交媒体的精准营销
随着新媒体的发展与普及，许多消费者在购物时，其决策流程也在潜移默化地产生着变化，新媒体通常能够介入到人们的决策最终阶段，且很有可能会形成一股强大的颠覆效应。
尤其是新媒体得到迅速发展后，消费者在进行购物筛选时，由于受到网络大量信息的影响，其以往的消费认知会被打破[3]，这些网络平台包括微博、博客、论坛等。
此外，消费者的购买行为临近终端时，其往往会更为依赖包括移动社交媒体在内的各种新媒体所提供的信息，这也将显著影响他们的消费决策。
当前，最受社会关注与青睐的新媒体应用如抖音、微博、微信、知乎等，其用户量十分巨大。
2018年8月20日，中国互联网络信息中心对外发布了第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，其中统计的相关数据指出，截至2018年6月30日，国内的网民用户总数高达8.02亿，网络的普及率达到了57.7%。
具体来说，手机网民规模高达7.88亿，而借由手机来使用网络的网民人数占比达到了98.3%。
其中，微信、抖音、微博等新媒体应用的使用时间为所有应用中最高。
对某一领域有着浓厚兴趣的人，通常会借助互联网平台中的各种应用聚集起来。
为此，企业可在这类平台中寻找精准的潜在顾客人群，然后再根据各细分人群传递相应的信息。
通过这些媒介传输的广告从内容上也就更具有精准性。
与此同时，企业可以利用新媒体受众广泛的特点，借用名人效应，从而进一步实现品牌知名度的提升以及针对目标群体的信息传播。
新品发布或者促销活动等动态可在微博、微信公众号、抖音等平台提前告知用户，使消费者有一个心理预期，以达到精准营销的目的。
微博作为影响力最大的新媒体平台，也越来越为各企业的营销部门所重视。
目前，华为终端这一官方微博拥有2360万的粉丝，为所有手机厂商中关注者数量最高；在问卷星网《用户对华为手机微博营销接受程度的调查》中，48.8％的人表示会在一天之中多次使用微博；64.45％的人对华为手机的微博营销方式表示支持，89.03％的人表示会关注华为手机在微博上发布的促销活动。
可见，华为在新媒体精准营销的运营方面是比较成功的。
华为手机多样性的精准营销策略与巨额的广告投放费用为其带来了丰厚的收益。
据市场研究机构Trendforce发布的2018年全球手机市场报告，其数据显示，2018年度华为手机出货量为2.06亿台，市场份额为14.7%，年同比增长33.6%；市场份额仅次于三星的20.8％和苹果的14.9％，名列第三。
二、新媒体背景下企业精准营销问题
在新时代互联网营销理念中，精准营销属于一大核心内容，其以精准定位为基准，利用现代化信息技术，构建客户沟通服务机制，而后以可度量的低成本模式来达成其扩张的目的，其相对于普通的营销方式具有无可比拟的优势，采用这种营销策略会为企业带来丰厚的回报。
但与此同时，企业的决策者也对新媒体背景下精准营销的认识不够充分，在实际运营中，仅关注销量的提升、投资回报率的增长，但是对顾客的满意度、网络黏度、口碑与品牌美誉度等的提升却有所忽略，进而导致其精准营销中存在以下较紧迫、普遍的问题。
（一）营销信息错误展现
准确把握消费者行为一直是实际应用中的营销难点，从传统的ADM模式转变为网络时代JAISAS模式，无论是专家学者或是业界精英都在不断探寻最精准的消费者行为轨迹。
和传统媒体相比，网络利用发达技术的优势，在大数据的基础下，可以更为清晰的捕捉到消费者的浏览轨迹以及行为，这也是精准广告立足的根基。
然而，在实际操作过程中，由于精准营销的追踪优化需要有大于3天的周期，也就意味着，如果消费者连续三天在电商应用上、网页浏览关于手机的信息，后台系统监测到后，会在第四天推送关于手机的广告，问题就在于，消费者很有可能在三天内及已经完成了购买行为，从而第四天展现的手机广告等同于浪费，已经无法改变消费者的行为。
尽管精准广告已经在很大程度上解决消费者的行为轨迹，但仍不可避免这种消费结束后的浪费展示。
错过决策的重要时期是网络精准广告在时间把控上的重要缺口。
这在目前是很常见的问题。
据问卷星网《华为手机用户情况调查》，82.76％的人表示之前在华为商城、京东商城等电商平台购买完一款华为手机的产品之后，接下来几天内在打开购物页面时系统推送的也全是类似的商品。
高达77.59％的人认为这种情况很让人反感。
在购买行为完成后，已经是零需求或者负需求，再接收到此类推荐时，难免会产生被监视的负面感受，由此出现反感情绪。
另外，精准广告的一大特点是持续跟踪，只要在相关的媒体资源库中，消费者在任何网站浏览都可以记录并进行推送。
当广告对同一受众展现次数过多时，受众难免就会产生逆反心理，对于广告的内容及相关产品和企业也会产生负面情绪。
精准广告反而达不到预期的效果。
所以，在精准营销的实践过程中，需要慎重选择投放媒介、投放方式和广告文案等，避免产生反效果。
（二）过分追求投资收益比
在精准营销里，流量×转化率×客单价×复购率是其价值增量公式，在流量稀缺的时代，众多企业决策者都致力于提升转化率，因为客户转化率越高，投资收益比也就越高。
但是，投资效益比并不是衡量营销效果的唯一指标。
一个企业在不同的阶段需要不同的营销，一个产品从研发到进入市场流通，同样需要综合考虑各个阶段不同的因素，制定的评价考核机制需呈现多元化的特性。
学术界认为品牌营销评估指标机制包含下列三个层面的内容：
一是顾客对企业印象的指标。
二是经营业绩方面的指标，如顾客增加率、重复购买率等。
三是企业内部及人员方面的指标，如营销费用利用率、与顾客的沟通能力等。
企业仅关注转化率以及投资收益比的提升，但是对潜在顾客人群的培养、产品研发等环节的关注度不够，致使其陷入到了只追求高回报、短期收益的小众群体当中，却丧失了短期内回报率较低的更大群体，由此让其陷入发展困境之中。
2018年，知名科技媒体TheVerge发布了一个关于华为旗舰机的评测报告，此评测的主要信息来源是华为手机用户。
TheVerge在评测中指出，华为手机虽然在硬件、拍照性能、外观等等方面的研发投入很大，也处于行业领先地位，但是其操作系统从实际使用体验上来说仍然需要进行改善。
某国内知名数码产品评测自媒体于2019年4月9日发布了一次消费者对目前各品牌手机操作系统的偏好的无记名投票，标题为《不考虑UI的美观度等因素，只说实用性你会选择谁？
》，其结果显示，小米手机MIUI得票数最高，为9011票，占总数的37％，华为手机EMUI得票数为3044，占总数的12％，大幅落后于位于榜首的小米MIUI。
从以上实例体现了华为手机在精准营销中存在的问题：
虽然华为针对关注硬件、外观等回报率很高的细分市场人群投入很大，但是在操作系统上的体验提升上面的投入相对欠缺，做不到根据消费者的需求实时优化。
这也间接导致了数量众多的老用户以及看中系统体验的潜在用户的流失。
（三）缺乏与受众的互动
移动社交媒体是目前人们了解信息、与彼此交流的重要媒介。
在移动社交媒体上发布的广告如果极具内容性，就能立见成效。
这对企业新媒体平台内容策划的要求进一步加大，使得广告成为极具内容性的信息，否则即使发布出去，也无法引起关注者的注意。
同时，企业对于新媒体广告文案的策划必须要突出互动性。
利用新媒体来加强精准营销力度，其明显的优势在于具备较强的互动性，除了能实现用户和用户之间的互动传播、客服与消费者的互动沟通外，还能让企业和目标受众两者间加强互动交流。
对于企业来说，其在研发某类产品时，可以借助新媒体平台发布产品的信息、参数性能等内容，而消费者在查看相关信息内容后，也能借助新媒体平台来咨询产品的性能等信息，同时提供其反馈意见。
而企业可对消费者咨询的问题、质疑及需求性意见等进行搜集与梳理，而后对产品性能持续优化与改善，让其能够满足目标受众群体所需。
在企业加强和目标人群之间的互动之后，其营销成本才能进一步减少，营销方式才能更系统，营销效果更加精准。
[4]
在华为手机官方微博所发布的相关微博内容当中，其涉及手机产品性能、内容介绍的微博条数最多，但是，该类微博的转发、评论总量通常低于200条，最少时甚至低于50条。
而华为手机的官微、子业务微博的关注用户量均为百万乃至千万用户量，因此，华为手机微博的传播影响力和其关注人数两者间的关系不成正比。
在最新的一份针对华为手机微博营销的问卷调查中，86.09％的人表示从未与华为微博有过互动交流，这说明从目前看来，华为在新媒体广告文案的编写、策划等方面还有待提升，应该对于新媒体营销文案的互动性、进行专项优化。
（四）部分消费者的隐私得不到保护
对于身处大数据时代洪流中的企业而言，针对数据进行深入挖掘，是其有效实施精准营销这一策略的重要措施。
然而在投放广告和挖掘数据的过程中，很可能会涉及到用户隐私，由此引发不必要的争执与误会。
基于新媒体的精准营销策略，一般是以大数据分析、数据库资源作为前提而开展的营销活动，而数据来源通常是诸多移动应用程序中注册用户的个人信息，尤其是例如支付软件、网上银行、购物网站和社交网站等生活服务类的APP。
这些数据不仅包括用户的基础信息，还包括了家庭地址、邮寄地址、工作单位和所处地区等更为详细的信息，甚至还有诸多涉及个人隐私的信息，例如用户的历史浏览记录、兴趣偏好、交易支付记录和上网习惯等，上述极具私人属性的大量信息均作为数据资料保存在数据库里，由大数据服务商加以保管。
但现有的技术水平还不能提供绝对保密的信息服务，依旧有着较多技术弊端和系统性漏洞，这些对于个人财产、隐私的安全性、保密性会带来不利影响。
[5]
企业要想更好的实现精准营销，就与其他大数据公司合作，但是这些大数据公司中，某些企业为了追逐更多经济利益，往往违反诚信交易的原则与底线，对部分对于数据有需求的企业或者个人出售相关信息资源。
据新华网报道，2018年山东省破获了一起特大侵犯公民个人信息案，查获公民信息数据4000GB、数百亿条，主要涉事公司为数据堂公司。
经警方进一步调查，数据堂在短短八个月之内，传输了了多达1亿3千万多条公民的私人信息，其传输数据经由压缩之后，多达4000GB，可谓规模巨大。
在数据采集上，数据堂主要通过自营众包平台采集数据、优质供应商供应数据、公共领域共享数据、网络爬虫爬取数据等几种渠道获得数据，数据堂采集完这些数据后，整理后根据客户需求采集相应的数据，而后将该部分数据出售给相应的客户。
在该起案件当中，数据具备极高的隐私性，其上网URL数据中，囊括了上网基站代码、手机号等多达40多项信息数据。
而对于华为、京东等开展精准营销业务的公司来说，数据堂拥有的大量用户数据，正是其实现精准营销的重要数据。
据其公司年报显示，2017年数据堂公司对华为的销售金额为601.55万元，销售额在所有合作商家中占比最大，华为公司是其第一大客户。
虽然事件传出后华为立即终止了与此家公司的合作，但是，已经造成的隐私泄露无法撤销，这也对华为公司的声誉造成了一定的影响。
三、新媒体背景下企业精准营销优化策略
借助新媒体、大数据实现更为精准的营销，是未来不可回避的大趋势，但与此同时也需要对相关方面进行不断的完善。
针对于上面提到的四个较为普遍、紧迫的问题，应对策略可以分别从完善网络用户行为的研究、优化营销效果的评价体系、加强广告文案的创新性与互动性、完善第三方监测管理等四个方向进行解决。
（一）实时研究用户行为
精准营销目前在推送信息的实际应用上，与消费者沟通的模式还不完善，对于推送时间的把握较不成熟。
这其间的主要原因在于对受众的网络行为研究的不彻底，营销系统的算法不能做到实时动态。
这往往导致网络精准广告推送地不合时机，错过最关键的购买前决策期，没有直接影响到消费者的购买行为。
对此，在制定实施精准营销策略、构建营销信息推送模型时不应以过往数据作为参考依据，应该做到实时更新。
针对这一问题，可以对电通公司针对移动互联网时代下消费行为变化所建立的AISAS模型作出进一步优化，AISAS具体指的是Attention-引起注意、Interest-引起兴趣、Search-进行搜索、Action-购买行动、Share-人人分享。
在精准营销信息的投放模式中，对模型中各个消费者行为接触点植入相关的合法代码进行数据收集，其后再由DMP数据管理系统进行实时分析及动态变化，从而总结出消费者的网络行为变化规律。
这一模型的优点可以使得数据具有最新时效性，从而可以从根本上优化新媒体的信息推送模型，进而解决这一问题。
同时，从长远的角度考虑，可以结合应用者积累下来的营销学、传播学、社会学、心理学等理论基础，进行理论与实践相结合的研究，真正将成果及时的优化到实际运用中去，同时将实际数据提供给学者进行下一步分析，实现精准受众行为研究的健康发展。
（二）优化营销效果评价体系
精准营销效果评价体系不够完善，会直接导致企业在精准营销时出现过分追求投资收益比的错误。
精准营销的特点之一就是营销效果的可评价性与可控性，企业若未建立有效的营销效果评价体系，则很难判断所采取的营销方式是否正确，从而更无法预测及评估营销效果，那么则无法实现精准营销。
[6]
基于新媒体的发展背景来看，营销目的是对营销效果进行有效评估的重要标准，其包含直接与间接两种评估形式。
其中，直接评估即对企业的销量进行分析，而间接评估则是对其未来的预期进行合理预测。
对基于新媒体为前提的精准营销效果进行准确评价，可让企业全方位掌握其营销费用的具体流向和去处，这能够较好地帮助企业调整其营销策略。
为此，企业在实施精准营销的过程中，应该重视营销效果评价体系的构建，企业必须利用好精准营销具备可量性的特征，重视营销效果评价这关键一环，可以采用问卷调查法，实行季度调查、月度调查、在产品初入市场的阶段进行调查等方式，收集资料。
这样可以使企业及时跟踪相应的营销效果，借助效果评估来确定其选取的营销模式是否合理，同时，要及时关注消费者的反馈，适时调整精准营销的策略要点，才能增强企业的发展动力，为其带来更佳的营销效果，并提高企业的盈利水平。
（三）增强广告文案的创新性与互动性
社交媒体平台的主要用户是年轻的白领或者18~25岁的年轻人，要想利用好这种传播媒介，就必须紧跟年轻用户们对广告信息越来越新的审美和要求。
企业必须从互动性、创新性上面对自身的广告文案进行深度优化。
[7]否则即便该类目标人群参与到了营销活动当中，也多为促销活动，但是极少进行深度互动。
同时，对于企业来说，不能仅靠“积分送奖”、“转发送奖品”等较为低级的宣传与推广形式来实现其营销目标，这只会提高其获取单个精准客户的成本费用，另外这类仅依靠优惠补贴的形式所获得的客户，他们一般不太认同企业的品牌，假如无法继续提供优惠，则其用户就会出现大量流失的现象。
企业可以通过发起具有较强参与性和互动性话题、及时对受众所提出的问题和建议进行回复等方式来增强同受众之间的互动。
与此同时，企业也必须加强广告文案的创新性。
有调查表明，优秀的广告创意才是吸引更多“90后”客户人群对特定品牌及其营销活动加以关注的关键因素。
其极为注重广告信息的宣传方式、创意内容及广告文案等元素，如果广告中表现出来的创意内容较为新颖，设计更加美观，同时文案内容也较为独特，宣传的广告语精辟而个性化，就能吸引更多年轻群体进行关注。
然而，当前许多精准广告仅注重如何寻找更多目标受众群体，但是对自身推送的广告信息并未投入较多精力进行改善。
其实，传统广告所体现的文案、创意及设计等要素，对于社交媒体中的精准营销等策略而言，依旧有着极为重要的作用与意义，但是，这并非表明借助新媒体单纯对传统广告中包含的元素进行重复即可。
精准广告与传统广告相比，其优势在于能够对消费者进行精准定位，然而其缺陷在于和消费者之间缺乏更深层次、感染力更强的互动，此外，传统广告一向重视丰富的内容性，这在传播商业信息方面，发挥着不小的作用。
对于精准广告而言，其要想获得成功，除了要能对目标人群进行精准定位之外，还要对人群行为偏好、新媒体特性等进行有效结合，借助新颖、吸引力较强的广告创意来吸引更多客户人群，从而获得更好的互动效果，达成其营销目标。
（四）加强第三方监测管理
部分消费者的隐私得不到保护这一问题是目前迫切需要解决的。
对于精准营销而言，如果要切实实现精准这一目的，则会陷入精准与隐私两者间的矛盾境地当中。
精准营销旨在满足消费者的多样化需求，但是潜在性需求一般很难借助显性内容来获取，因此，必须全方位了解与掌控更多用户信息数据，才能准确把握其个性化的需求与偏好。
也就是说，只有掌握的用户私人信息越多，越了解其支付行为、兴趣偏好及上网习惯等，才能让产品与用户之间的匹配度得到进一步提升，并且让产品更加接近用户需求，此时，投放的广告才能获得更加精准的效果。
因此，以大数据技术为前提所推行的精准营销策略，其与消费者个人隐私两者间的矛盾是无法回避与消除的。
[8]
然而，如果广告投放能够实现真正的精准化，且与消费者的深层次需求相符，则后者很可能会在一定程度上愿意自身隐私信息被拿来利用。
值得一提的是，对个人信息的深度利用应当在严格的法律法规监管下进行，进而防止因信息保管不善或信息泄露而破坏了经济安全、社会秩序的稳定性。
2013年，我国工信部经讨论，审议通过了《电信和互联网用户个人信息保护规定》，其中重点强调了应切实保护电信和互联网用户的个人信息，依法对其实施管理与监督。
但是尽管有国家工信部的立法支持，在实际情况中，因为利益强大的驱使，也常见相关个人及团体经不住诱惑，犯下错误的情况。
对此，第三方监管部门也要密切关注行业发展的一举一动，对于不良行为，予以严肃的纠正。
在实际执行中，加入有偿举报机制，将举报获得的相关利益大于恶意利用隐私所产生的利益，在一定范围内进行遏制。
另外，目前国内较为主流的秒针、艾瑞等第三方数据公司，也能够提供较为客观的数据事实，并且在激烈竞争中，各自都不断在完善监测力度以及客观性。
监管部门可以选择与这些公司进行合作，从而进一步地优化隐私保护的措施。
结论
文章以华为手机为例，对新媒体背景下精准营销的现状和问题进行了分析探讨，提出了以下具体的优化策略：
完善网络用户行为的研究、增强广告文案的创新性和互动性、优化营销效果的评价体系、加强第三方监测管理。
由于所学知识有限与数据获取难度太大等问题，文章只在粗浅的层面尝试分析精准营销存在的问题，提出基本的对策建议。
新媒体时代企业实施精准营销策略的模式与方法还有待于进一步研究。
我也会在今后的工作学习中继续关注精准营销。
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