年度行业分析报告文化传媒.docx

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年度行业分析报告文化传媒

2010年年度行业分析报告——文化传媒

风险提示：

以下观点和信息由建行上海市分行投资银行部提供，不能将此内容视为规范报告，更不构成对阅读者的任何实质性建议。

如阅读者依据上述内容做出经营决策，将自行承担风险与后果。

目录

一、2010年文化传媒业综述3

二、2010年文化传媒业细分市场分析及预测3

（一）、网络广告行业3

1、2010年4季度网络广告市场规模小幅增长3

2、视频及富媒体广告份额下滑，新广告形式继续增长5

（二）、电影行业6

1、观影人次揭示市场现实7

2、票房上涨跟票价上涨有关7

3、中国电影的“二八”开8

（三）、新闻出版行业9

1、各类主题图书繁荣出版市场10

2、出版“走出去”频添佳绩11

3、数字出版继续高速发展12

一、2010年文化传媒业综述

2010年第4季度中国网络广告市场规模达105.6亿，整体市场表现稳定。

2010年内地电影票房突破100亿元大关，相比2009年的62.06亿元，增幅接近60%。

新闻出版业方面，新闻出版体制改革在重点领域和关键环节取得了突破性进展,各类主题图书呈现繁荣景象,传统出版已加快向数字出版转型的步伐。

二、2010年文化传媒业细分市场分析及预测

（一）、网络广告行业　　

2010年第4季度中国网络广告市场规模将达到105.6亿元，整体市场表现稳定。

品牌图形与搜索广告的份额变化不大，视频及富媒体广告份额出现一定程度下滑。

其中，淘宝表现最突出。

1、2010年4季度网络广告市场规模小幅增长

2010年第4季度中国网络广告市场规模达到105.6亿元，同比增长51.8%，相较于2009年4季度增长显著。

环比增长5.5%，增长速度有所放缓。

　　相关分析认为，4季度网络广告市场的变化体现两个方面。

一方面，市场保持了稳定，并有小幅增长，这反映出网络广告市场已经发展比较成熟，广告主的投放相对比较稳定，网络媒体的提价也取得一定成效。

　　另一方面，环比增速明显放缓，反映出4季度市场拉动力不足。

第一，广州亚运会对市场的带动作用有限，根据艾瑞咨询监测数据显示，亚运会多数赞助商并未在11月份显著增加网络广告投放费用。

　　第二，由于2010年热点活动比较集中，很多广告主的广告预算在世界杯、世博会所在的2,3季度已经释放的比较充分，对于4季度的贡献较低，各大主要门户网站对4季度广告收入的财务预期也普遍走低。

表1：

2010年第4季度中国网络广告市场规模

2、视频及富媒体广告份额下滑，新广告形式继续增长

2010年4季度主要形式网络广告市场份额变化主要体现在两个方面，第一，视频及富媒体广告份额下降0.9%，达到7.6%；第二，其他广告形式份额继续扩大，上升至14.5%.而品牌图形，搜索以及文字链等形式广告的份额变化不大。

　　相关分析认为，视频和富媒体广告份额在4季度出现一定程度下滑，体现在两个方面，一方面，4季度投放视频及富媒体的广告主数量有所下降，此类广告还没有成为广告主的常态化选择，另一方面，很多快消品企业是视频和富媒体广告的重要广告主，4季度作为淡季，广告投放有所减少。

　　其他类型广告形式份额上升主要得益于淘宝广告的快速增长，淘宝的搜索直通车广告已经吸引了越来越多付费卖家加入，淘宝已经成为网络广告市场的重要力量。

不过，艾瑞并未透露淘宝具体的营收规模。

表2：

2010年4季度中国主要形式网络广告市场份额

（二）、电影行业

2010年内地电影票房突破100亿元大关，相比2009年的62.06亿元，增幅接近60%。

去年，中国电影产量高达460多部，仅屈居好莱坞和宝莱坞之后，位列世界第三。

在100亿元票房背后，是不少令人尴尬的“二八开”比例数字：

5部国产片只有一部能进入院线放映；而在影院放映的这100多部中外影片中，26部大片拿走了总票房中的60%左右，其中国产片赚钱和亏钱的比例也是“二八开”；观影人次徘徊在2.5亿左右，相比去年仅增加19%。

1、观影人次揭示市场现实

《华尔街日报》近日宣称，中国电影业的增长正在影响整个亚洲，将成为超过印度的亚洲电影制作大国，而且将当之无愧地成为最大的电影消费市场。

2010年在中国上映的几部好莱坞大片都取得了出人意料的成绩，光是一部《阿凡达》就斩获了13.7亿元票房，《盗梦空间》等片票房同样不俗。

与票房增幅约60%形成对照的是，中国观影人次的增长速度却在放慢：

2007年观影人次增长接近40%，但2010年却只有19%。

观影人次被认为才是真正反映了院线市场的真实数字。

中国电影经过几轮改革，2010年的观影人次却仅在2.5亿左右，即人均每5年才进一次电影院。

有数据显示，美国年人均观影次数达到5.7次，韩国也达到2.27次。

在上世纪80年代初，中国每年有数百亿观影人次。

2、票房上涨跟票价上涨有关

因此有分析人士认为，60%的增幅跟票价上升也有关。

有统计数据显示，近年中国电影平均票价不断上升。

2010年年初，《阿凡达》强势登陆各影院，其IMAX版的票价在北京一度升至150元一张，上海、深圳等城市炒得更高。

一路走高的商业地产租金也为居高不下的电影票价推波助澜。

最近10年来，大城市影院房租占票房的比例从10%已涨到17%~20%。

中国传媒大学教授赵宁宇惊呼，“中国电影票价不是影院说了算，而是由房地产商定的。

”

3、中国电影的“二八”开

国内院线市场仍然是一个狭窄的舞台。

460多部影片中，只有20%左右进入院线放映，就算上了大银幕，赚钱的片子也只有20%，仍然属于高风险行业。

相关数据显示,票房的分布极其不平衡。

市场上，既有《让子弹飞》这样回报率100%的影片，也有颗粒无收的片子。

据统计数字，2010年票房过亿的电影达到26部，其票房总数占到100亿总票房中的60%。

2010年票房贡献最大的就是《阿凡达》和《唐山大地震》，这两部电影占到了总票房的1/5，即20亿元。

在贺岁档，《非诚勿扰2》、《让子弹飞》加起来占了目前影院9成以上场次。

少量大片主宰观众和市场的注意力，也显得热钱对影片制作的投资格外不理性。

上影负责人任仲伦就通过微博发出呼吁，建议投资者看清楚大部分电影的微利本质：

“现在有些投资者只讲票房，不讲利润。

其实，票房是产值，不是利润。

利润才是真金白银。

投资一亿，票房两亿，千万别外行地祝贺，去掉成本，结果片方可能是亏两千万。

”

尽管那些没进入院线的影片也有人埋单，但据业内人士估计，去年中国生产的460部电影中，实现盈利的影片不超过两成。

全国政协副主席厉无畏曾估计，在中国电影市场中，每年约有100~120部电影能上院线，其中，30%赚钱，40%持平，30%赔钱。

这个比例还算是乐观，而参与《鬼子来了》、《让子弹飞》等片出品的董平认为，大约只有20%的中国电影幸运儿赚钱，其余有20%的电影收支持平，而60%的影片都是亏损。

在史诗大片、动作大片之外，国产片中赚钱的类型还有爱情喜剧、惊悚片等。

在去年，不少新类型影片的试水不幸折翼，其中包括最新潮的3D影片。

去年10月上映的《魔侠传之唐吉可德》共投资7000万元人民币，可谓国产3D影片中的大手笔，但票房不到4000元万。

另外三部3D影片《乐火男孩》、《齐天大圣前传》、《麋鹿王》也没有一部票房超过500万元。

（三）、新闻出版行业

2010年被称为新闻出版体制改革的“决胜年”，新闻出版体制改革在重点领域和关键环节取得了突破性进展。

中央各部门各单位出版社的改革进展无疑是其中的重头戏。

   2010年9月，学习出版社、红旗出版社、西苑出版社、金城出版社、线装书局、印刷工业出版社6家出版社率先完成了体制改革任务。

   在第一批提前转企的出版社的带动下，中央各部门各单位出版社的改革进入了高潮期。

10月，新世界出版社、语文出版社等18家出版社提前完成转企；12月，又有中国方正出版社、中国青年出版社等31家出版社宣告转企完成。

   截至12月20日，共计70家中央各部门各单位出版社完成转企任务。

其他中央各部门各单位出版社体制改革工作，绝大多数已经进入收尾阶段，将确保在年底前完成转企工作。

   目前，全国有99%的经营性图书出版社、96.6%的国有新华书店和20%的报刊出版单位已完成转制或正在进行转企改制。

转制后的企业联合重组，形成出版企业集团29家，期刊集团4家，发行集团24家，上市公司42家，资产、销售过百亿的有6家。

具有独立法人资格的企业作为市场主体，已在我国新闻出版产业活动中占据主导地位。

1、各类主题图书繁荣出版市场

2010年，各类主题图书依旧保持了繁荣发展的景象：

马克思主义中国化、时代化、大众化图书呈纵深发展趋势；探索中国经济发展经验和规律、介绍中国经济持续快速发展经验成为出版重点；有关加强和改进新形势下党的建设、建设马克思主义学习型政党的研究专著和有关读本相继问世；大量研究和宣传社会主义核心价值体系的著作精品迭出；纪念中国人民抗日战争胜利65周年的相关图书也适时推出。

   今年是“十一五”的最后一年，许多重点出版工程都在年内完成。

其中最有代表性的，当属人民出版社出版的《马克思恩格斯文集》和《列宁专题文集》。

这两套文集历经6年精心打磨，于今年2月陆续上市，引起了广大读者的热切关注和高度评价。

   此外，世博主题和亚运主题图书，成为今年出版界的亮点。

世博期间，各出版单位推出了1100多种世博主题出版物，其中包括700余种图书、100余种音像制品。

亚运主题图书也出版了200多种，涵盖了场馆介绍、礼仪常识、突发事件应对、举办城市的历史文化等多个方面。

2、出版“走出去”频添佳绩　　

2010年9月27日，上海新闻出版发展公司与拉加代尔集团签署国际销售服务协议。

这一协议的签署，意味着中国出版物在进军国际主流销售渠道方面取得了突破性进展。

之前，中国出版物大多只在海外的华文书店出售，没有进入国际主流渠道。

而拉加代尔集团是一个年销售额超过44亿欧元的全球文化旅行产品零售行业巨头，其零售商店遍布欧洲、北美、亚洲和大洋洲等地的机场、火车站、地铁站和商业中心，在纽约、巴黎、法兰克福、悉尼等城市的交通枢纽拥有超过3100家书店。

中国的优秀出版物将通过这一崭新而巨大的平台更好地走向世界。

3、数字出版继续高速发展

2010年全年在国内580多家图书出版社出版的图书中，已有70万种进行了数字化整合集成，并以每年约10万种的速度增加。

2010年，我国电子书总产量有望突破150万部。

在9000多种期刊中，有7000多种纸质期刊内容全文数字化。

全国绝大多数报社通过网站实现了报网同步出版，并有700多份报纸发行网络版。

报告提供者：

中国建设银行上海市分行投资银行部徐铮