浅析我国房地产网络广告论文.docx
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浅析我国房地产网络广告论文
浅析我国房地产网络广告
摘要：
房地产的兴起，为网络广告的发展拓宽了市场，网络广告的兴起，也为房地产的发展提供了空间。
房地产和互联网广告相互依存，共同发展。
在本文中，对具有代表性的房地产网站的广告形式进行了基本了解。
分析了房地产网络广告存在的问题，并提出了房地产网络广告能够健康发展的几点建议。
本文共分为四章，第一章是关于房地产网络广告发展的基本情况，对受众分析房地产网络广告、网络广告的投资特征。
第二章比较了传统广告与网络广告的优缺点，并分析了其优缺点。
第三章主要分析了房地产网络广告发展中存在的三个问题。
消费者的消费观念和风俗习惯并没有改变，网络广告有虚假的现象，广告设计缺乏创造性。
最后一章主要论述了三个问题，突出了合理的解决方案。
首先，要引导消费者的消费习惯和消费习惯，转变传统观念的房地产网络广告行业自律，充分利用网络虚拟技术，网络竞争排名技术。
关键词：
房地产；互联网；网络新技术；房地产网络广告
AnalysisofChina'sRealEstateNetworkAdvertising
Abstract:
Theriseofrealestate,forthedevelopmentofnetworkadvertisingtobroadenthemarket,theriseofonlineadvertising,butalsoforthedevelopmentofrealestatetoprovideaspace.RealestateandInternetadvertisinginterdependence,commondevelopment.Inthispaper,arepresentativeoftherealestatewebsiteadvertisingformsofthebasicunderstandingof.Someproblemsofrealestatenetworkadvertisementareanalyzed,andthensomesuggestionsareprovidedforthehealthydevelopmentoftherealestatenetworkadvertisement.
Thispaperisdividedintofourchapters.Thefirstchapterisaboutthebasicsituationofthedevelopmentofrealestatenetworkadvertising,theaudienceanalysisofrealestatenetworkadvertising,networkadvertisinginvestmentcharacteristics.Thesecondchaptercomparesthetraditionaladvertisingandonlineadvertising,andanalyzestheiradvantagesanddisadvantages.Thethirdchaptermainlyanalyzesthreeproblemsexistinginthedevelopmentofrealestatenetworkadvertisement.Consumer'sconsumptionideaandthecustomhasnotchanged,thenetworkadvertisementhasthefalsephenomenon,theadvertisementdesignlacksthecreativity.Thelastchaptermainlyfocusesonthethreeissuestohighlightthereasonablesolution.Firstofall,toguidetheconsumerhabitsandconsumptionhabits,changethetraditionalconceptoftherealestatenetworkadvertisingindustrytoself-discipline,makefulluseofnetworkvirtualtechnology,networkcompetitiverankingtechnology.
Keywords:
realestate;Internet;advertisement;realestatenetworkadvertisement
引言
在市场经济条件下，广告的作用表现得越来越明显、越来越重要。
房地产业作为我国的新兴产业，得到了长足的发展。
房地产开发商和经营者为了推销其产品，使其企业有所发展就必须要借助广告这种促销宣传手段。
网络媒体新出现的时候被炒的火热，出现了大批学者研究网络媒体，进而研究网络广告，但是少有人针对房地产网络广告这一部分进行探讨，本文选择房地产网络广告作为研究对象旨在对我国现阶段的房地产网络广告发展情况和已存在的问题作详细的分析和总结。
1房地产网络广告的现状分析
1.1房地产网络广告的基本情况
网络广告作为房地产网络营销的一个重要组成部分,在我国现阶段,己经呈现出快速发展的趋势。
房地产企业也逐渐意识到,互联网技术可以成为他们的销售工具,“网络化营销”将成为房地产企业的一种崭新营销方式。
我国广告业在近十年的发展增速远远超过美国，而且已经成为世界第二大的广告市场。
[3]根据IBISWorld在今年十月份发布的数据：
国内广告业在2015年总支出为6500亿元，约为美国广告业支出的三分之一。
电视广告支出依旧是广告业中最大的一部分，占到36%，而互联网广告支出位居第二，约为1300亿元，占总支出20%，互联网广告的增长趋势会在未来五年持续。
[12]
Forrester报告中指出，在过去的五年内，杂志、报纸和电视等传统媒体的广告支出占比总体上保持了下降的趋势，持续了数十年的广告支出结构正在逐渐被重构。
互联网广告从千禧年开始一直保持快速增长态势，因互联网广告成本效率更高、具有更强的发现目标消费者能力、也更易衡量成效，越来越受到广告业的认可和重视。
Forrester预计，未来五年互联网广告支出还会继续增长，并且在2016年占比可能问鼎，抢走雄霸美国广告业几十年的电视广告的第一头衔。
[4]
1.2房地产网络广告的投放特点
1.2.1网络广告专业化
目前国内房地产网络广告主要集中发布在房地产类专业网站上或者是综合性门户网站的房地产频道中。
当我们在首页上打开他们的房产频道网页时,各类房产广告就会扑面而来。
这些说明现阶段各个房地产网络广告的广告投放是比较理性、专业的。
我们以2016年4月24日星期日的360导航首页第一屏内容来看，只有生活服务中有关于房产的信息，没有图表按钮广告，更没有横幅、擎天柱、弹出式等大幅的房地产广告内容，当我们进去房产频道时，就会出现许多大型的房地产网络广告频道，以及新房，二手房、租房、写字楼等让人选择。
再次点击房地产频道各种形式的房地产网络广告就会出现在我们面前。
图1.1：
360搜索首页截图
图1.2：
360房产信息截图
1.2.2网络广告地区性明显
因为房地产属于不动产类,其地区性特点很强,尤其是住房类房地产,它的目标消费者就是本地区的居民或者是准备在本地区定居的居民,所以房地产广告无论是在传统的报纸、广播电视媒体还是在网络媒体上,它的投放地区性很强,广告往往选择地区性媒体作为载体。
虽然网络不同于传统媒体,信息通过网络媒体可以传达到每一个网络节点,不像报纸那样受发行范围的限制,电视受信号覆盖范围的限制,信息在网络上传播。
但是,从受众接受心理来讲,地区性的网站更具吸引力,访问的次数会更多,房地产网络广告主在投放网络广告时,多选用本地区的相关网络媒体作为载体。
[9]我们分别选取北京的房地产门户网站作为研究对象,分析该网站上所挂的房地产网络广告的投放特点。
表1.1北京房地产网站房地产广告客户与地理位置一览表
项目名称
地理位置
江南府
朝阳区红坊路6号
福海堂花苑
公益东桥西侧
合生滨江帝景
运河西大街
山海同湾
朝阳门银河区
长阳半岛中央城
长阳镇京良路北侧
同样在上海、天津、重庆的房地产门户网站上,网络广告的广告主也主要是本地区的房地产项目,很难发现有其它地区的房地产广告内容,有的也只是相关的新闻类内容的链接。
可见上海、天津、重庆的房地产门户网的广告客户同北京的房地产门户网站上的广告客户一样具有地区性特点。
这一点并不是网络房地产广告的缺点,而是由房地产这一产品的特殊性所决定的。
1.3房地产网络广告的受众分析
1.3.1互联网用户分析
用户的性别男性占59%，女性占41%
表1.2互联网用户男女比例
用户的年龄分布：
18岁以下占16.6%,18岁至24岁占35.1，25岁到30岁占19.3，31到35占11.6%，36以上占17.4%
表1.3互联网用户年龄比例
用户的婚姻状况：
未婚占57.9%,己婚占42.1%
表1.4互联网用户婚姻状况
用户的月收入情况：
表1.5互联网用户收入情况
2000元以下
2001-3000元
3001-4000元
4001-5000元
5001-6000元
6000元以上
8.6%
20.7%
40.6%
16.2%
8.0%
5.9%
对于购房者：
我们同样从性别、年龄、婚姻状况以及收入这几个方面进行分析。
根据杰博斯地产运营调查机构的数据,我国购房者中,男性比例占66.3%,女性比例占33.7%。
年龄方面21岁一31岁的购房者占比例达到73%,47%的购房者月收入在元4000以下,33%的购房者月收入在2000元以下。
通过以上两类用户调查结果比较分析我们可以发现,互联网用户与购房者在数据统计上有很强的一致性。
可以说目前房地产网络广告的受众是房地产的重要潜在客户。
[3]
1.3.2影响用户点击房地产网络广告的因素
数据显示,用户点击网络广告后最想获得的信息是产品本身信息和价格信息,占42.4%，其次是受到广告创意的吸引占31.2%，其他诸如广告主的知名度高、广告形式的吸引、出现次数、投放的媒介等因素并不关键。
[10]也就是说,网络用户通过网络广告更希望能够得到准确、全面、适合自己的产品信息,广告主投放媒介在策划时应该有针对性突出产品信息性,投放位置和方式要方便目标消费者注意、寻找、使用。
此外可以看到富有创意的广告对吸引更多用户浏览是很有意义的,房地产广告一般而言制作精美,但近来在各广告大赛中少有房地产类广告获奖,这也是广告主可以努力的方向。
[16]
1.3.3受众对房地产网络广告的满意程度
根据网上数据显示,2015年对房地产类类网络广告感到非常满意的用户比例有17%,感到满意的用户比例为42%，感到一般的用户比例为37%，感到不满意和非常不满意的用户比例仅为4%。
这样的结果体现了目前我国网络广告形式和商业模式运作已较为成熟。
[13]经过了探索、挫折、复兴几个时期的发展,网络媒介本身日益发展壮大,网络广告会继续巩固现有形式。
2房地产网络广告与传统广告的对比分析
2.1传统广告的优势与局限
每种广告媒体都有其自身的特点,这其中包括优势和无法回避的局限性,下面我们通过一个图表来展示人们对传统广告媒体的优势及其局限性的评价。
传统广告的优势与局限如下表：
表2.1传统广告的优缺点
媒体
优点
缺点
报纸
灵活、及时、良好的当地市场覆盖面，接受广泛，可信度高
时效短，制作质量差，传递读者少
电视
良好的大规模市场覆盖率，平均费用低，综合视听及动作
绝对费用高，内容杂乱，宣传短暂，观众可选择性差
直邮
观众选择性强，灵活性强，同一媒体内没有竞争者，个性化
相对费用高，广告形象差
广播
当地接受良好，地理及人口选择性强，费用低
只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，听众零星分布
杂志
地理及人口选择性强，可信度高，制作质量好，阅读时间长
购买版面费时间，费用高昂，位置无保障
户外广告
灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活
观众选择性差，创造性差
2.3房地产网络广告的优势
2.3.1成本低，投资回报高
商品广告的价格不断增长,己对很多企业构成一种负担,而网络广告的价格较其他形式广告价格要便宜很多。
如果从全国性的电视台购买黄金广告时段,必须有充足的资金,互联网虽不能让全国所有的人都看到,但它却更集中的让目标受众看到,它的总体费用比电视广告要低得多。
而且网络广告专门提供给特定的用户群,其广告的效率也远远高于电视广告。
比如一家股票经纪公司在雅虎金融网上做广告,头10天就增加了3000多个新账户。
[9]目前,这家公司的全部交易额中近五分之一是由网络广告带来的。
这种例子不胜枚举。
网络广告的内容还可以随时更改,且更改花费很小,不会造成任何浪费。
而传统广告的内容更改动辄一笔不小的费用,而更改的时间周期很长。
2.3.2传播范围广，信息量大
就目前而言,在互联网上发布网络广告,所面对的客户对象分布在190多个国家和地区的5亿互联网用户,而且这个客户群正以每月超过的10%速度增长。
[16]电视广告大家都争夺黄金时段,由于这样的时段有限,商家不得不为竞争付出高昂的广告费,而房地产网络广告的传播,不受时间限制,可以通过国际互联网把房地产信息24小时不间断地传播到世界各地。
网络广告也不像其它平面广告要受版面限制,网站上的宣传内容可以包括公司简介、项目概述、项目位置、户型结构、全景演示、配套设施、物业管理等广告信息,还可以包括咨询广场、网上房源、房网论坛、房产法律、经验交流等相关房产信息。
由于房产购买对消费者而言,属于理性购买,房地产网络广告打破时空约束的特点更符合消费者需要。
2.3.3表现形式多样
房地产网络广告的载体基本上是多媒体,超文本格式文件,以图、文、声、像等多媒体形式,将房产信息生动地展现在消费者面前,让消费者身临其境般地感受商品或服务,如一些房产网站上面的热点楼盘、地图看房、全景展示、三维看房等诸多形式,深受消费者喜爱,并能在网上预订、交易与结算,大大增强了广告的宣传说服效果。
随着JAVA语言的出现,更会使房地产网络广告锦上添花。
此外交互界面可以使用户对房地产网络广告的阅读层次化,用户可以按照自己的需要和兴趣选择更详细的资料。
而且借助于电子邮件等先进的技术手段,广告阅读者还可以很方便地向商家请求特殊咨询服务。
2.3.4便于检索，直接反馈
由于各种形式的广告信息充斥耳目,因此方便查找就变得极为重要。
互联网提供极方便的信息检索工具,比如用户通过使用网上的搜索引擎,可以方便、快捷的检索到所需网站及其广告产品,使得客户都能很容易的从网站获得许多数据。
利用传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接受到广告信息,而在INTERNET上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,从而有助于房地产开发商正确评估广告,审定广告投放策略。
在线广告由于能够提供庞大的用户跟踪信息库,所以,商家从中可以找到很多有用的反馈信息。
不论是销售产品还是推广企业形象,商家都可以通过网络发现哪些广告备受关注,而哪些广告根本没人注意。
这些信息有益于捕捉商机,清楚计算自己的广告效果,及时调整广告和营销策略。
2.3.5目标市场明确
网络广告能够针对相关的群体更准确投放。
很多网民在网络上提供的个人资料,都有可能变成广告商推出不同广告的依据。
根据分析结果显示上网人员中,20一35岁的占、大学及以上学历的占93%。
[18]网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体,这一受众群体与房地产广告的目标受众群有很大的重合的部分,这就使得房地产网络广告可以帮开发商直接命中最有可能的潜在消费者。
这说明,目标市场准确是任何传统广告媒体所无法提供的,一些广告网站已经在准备为广告目标市场提供非常细致的市场统计数据和消费者心态统计。
比如商家如果只想针对年龄在25一40岁、年收入超过4万元的妇女做广告,广告提供商运用相关技术就能很快为商家做到,选择有明确定位的站点投放广告,虽然这种站点的受众数量可能较少,覆盖面也比较窄,但网民往往是客户所宣传的对象,效益也很好。
[8]
3制约房地产网络广告发展的因素
3.1消费习惯和观念障碍
消费者观念，是又一个限制房地产企业网络广告大规模展开的因素。
中国传统的购物习惯是“眼看、手摸、耳听、口尝”，消费者的消费习惯是实地消费，这种多年来的消费习惯和购物心理己经根深蒂固，一时还无法逆转，当前的消费者还不能接受通过互联网进行大金额商品的购买。
据最新的调查显示:
86%的人表示不会以任何形式进行网上金融交易;88%的人表示不打算在网上购物:
59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去实地购买。
[1]这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，使公众普遍感到网上购物不直观、不安全，缺少购物亲历感和亲切感，而培养和建立新的消费方式还要花费一定的时间，从而多少也会制约网络广告的发展。
而房地产的价值大、使用期限长，消费者在购买时更是慎之又慎，多是实地观察后才有所行动。
据CNNIC历次调查显示，消费者愿意通过网络进行购买的主要是书籍、音像产品、计算机产品等标准化、小金额的产品，对于房产，消费者往往是在互联网上进行信息收集，最多先绕道银行进行“小订”，这让互联网在房产广告中的作用大打折扣。
[2]
3.2网络广告存在虚假现象
虚假的房地产网络广告通常的表现形式是将房地产项目描绘的完美无缺,但是花言巧语的背后,通常会有一个伪装得很巧妙的陷阱。
比如广告宣传“小区环境优美,出行方便，基础设施配套齐全”可是实地看盘后,却发现这里没有公交车、所谓的室外游泳池也在规划中、门禁系统根本没安。
房地产网络广告内容虚假主要有以下几种表现形式:
①用时间概念表示距离。
在售楼广告上经常能看到这样的描述“该小区到国贸仅二十分钟车程”,开发商这种用时间来表述小区到某商场、车站、文化场所距离的方式己经避开了真实距离,取而代之的是一种模糊概念。
②房屋起价虚无。
几乎所有房地产广告都有“起价”这个词,但实际上绝大
多数项目在广告中所标起价的户型都是“己售完”的,即使是见到广告后,在第一时间赶到售楼处的消费者也是扑空的。
几乎没有发展商愿意出示那套“刚刚售出”的起价房的合同。
即使有也是该楼盘中朝向、楼层、户型最差的一间房子的售价,而您中意的房子,其售价会高于“起价”。
③模糊地理位置。
开发商还会在房地产广告中利用地理模糊位置,改变房产的区
域归属。
比如房地产项目原本位于与市区地相邻的近郊区地,房产商在广告中却大张旗鼓地标明地现房,住户在办理房产证时才发现上当了。
又如房地产广告上写着“轻轨经过”,但却没说经过的轻轨是否在此小区有站等等。
④用形象广告替代销售广告从而进行非法销售。
根据我国法律规定,未获得销售许可证的房屋是不能进行销售的,为了规避法律责任,一些没有销售许可证但又想销售房屋的开发商往往会打出房产的形象广告,广告上往往没有销售许可证的编号。
这种广告虽然没有房产销售字样,但留下咨询电话,一旦有人询问,即借机售房。
这种房屋销售是没有得到房管部门认可的,开发商之所以采取这种迂回战术,往往是因为此类房屋或者是违章建筑,或者存在质量等其他问题。
3.3广告设计缺乏创意
先进性没有得到体现。
表现形式的单一,是对网络媒体资源的极大浪费。
另一方面,互联网过度强调的精确性优势,在某种程度上也伤害了房地产网络广告的创意。
根据调查显示,在网络广告中真正吸引受众,打动人心的表现方式第一是有奖励的参与性广告,第二是游戏性的互动性广告,但是这些网络广告形式对房地产品牌不一定有多大提升。
如果广告主太过注意短期房产项目营销讲究卖点,必将失败。
只有良好的产品才能为企业提供源源不绝的动力。
（1）表现形式单一
网络广告最大的特点就是它的互动性以及无限延展性,而目前大部分的房地产网络广告没有充分利用网络的这一特性。
在表现形式上就是报纸平面广告形式的照搬。
没有结合、应用先进的网络技术。
以国内比较有影响力的房地产网站焦点房地产网为例,点击进入其首页上的楼盘广告,全部都是类似于报纸广告内容的网页内容,可以说是报纸内容的完全照搬。
尤其在介绍房屋的户型等内容时,各家广告商使用的还都是平面示意图,没有一家使用三维技术进行展示,网络技术的回报,希望看到漂亮的数字,那创意的进步则难免放缓。
这也是房地产网络广告缺乏创意的一个重要原因。
（2）复制现象严重
在中国一种好的营销手段、营销手法成功了,很快就被大量复制,也就把这些好东西做滥了。
“山寨”流行的负面影响,就是让人忽略原创、创新的力量。
日益猖撅的广告抄袭正在扼杀创意在国内,“依葫芦画瓢”似乎己经成为众多广告公司获得新思路、新创意的主要途径。
在这股来势汹汹的广告抄袭模仿之风中,被模仿的对象大到汽车、商品房的宣传用语,小到饮料包装的外观设计。
几乎所有的广告公司都在借鉴别人的构思来丰富完善自己的广告创意,尤其是一些广告公司在模仿别人的广告时,对被模仿的对象很少甚至不做任何修改。
如2013年宝洁公司耗资3亿美元,在国内宣传其旗下品牌玉兰油系列护肤品,收到了较为理想的效果。
可随之而来的便是对其产品宣传广告的模仿抄袭之风,让宝洁公司的首脑们烦恼不已。
日益猖撅的广告抄袭大大地挫伤了创意人员进行广告原创的积极性,抑制了他们创作的欲望与创作激情,最终会使广告创意失去创作的原动力。
4发展房地产网络广告的对策
4.1转变消费者的消费习惯和观念
房地产企业网络广告离不了消费者的参与，消费者对网络广告的认识很大程度上影响着网络广告的进程。
美国的电子商务之所以发展较快，与它们现有的社会条件和消费方式有很大的关系，美国邮购和电话订购比较成熟，信用卡比较发达，消费者习惯使用信用卡而不是现金交易，在这样的环境下，社会生活习惯和商品交易的习惯非常适应与融洽。
发展网络广告必须调动消费者广泛参与的积极性，政府和企业应当运用舆论工具引导和培养人们的新观念，加强宣传，使广大房地产企业尤其是企业领导，认识到网络广告对企业发展的重要性，调动企业发展网络广告的积极性，同时要积极研究，从技术上和机制上保证网络广告的安全可靠，解除企业和消费者使用的后顾之忧。
还要通过引入竞争机制和向外开放，大幅降低网上经营成本，吸引更多的消费者使用网络并通过网络购房，为网络广告奠定坚实的用户基础。
随着经济一体化和经济全球化趋势的进一步加强，国外先进的购物理念和网络文化将影响着消费者的消费文化，使得消费者越来越熟悉并接受网络广告。
4.2加强房地产网络广告行业自律
虚假违法房地产网络广告的成因很多，主要是由于信息不对称、法律法规不够健全和地方保护主义推波助澜所造成的。
信息不对称是由房地产业本身的特点决定的。
我国出台了若干针对网络广告的行业准则，对我国网络广告行业的自律建设起到了积极的作用。
但就我国目前情况，网络广告行业的自律任重而道远。
加强房地产网络广告业的自律，需要从以下几点入手：
（1）建立批评机制
广告批评具体而言，就是通过在各种大众媒体上设立专栏、专刊等形式，对广告现象进行快速有效的评价。
广告批评作为一种反馈机制，能够监督和指导广告从业人员，有利于消除广告行业中存在的各种丑恶现象，在行业内形成伦理反思。
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