企业信息化02.docx
《企业信息化02.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业信息化02.docx（24页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
企业信息化02
第2章CRM（客户关系管理）初阶
第二天，源源博士提前10分钟到达会议室，发现早已经是人头攒动了。
大家都聚在一起讨论着，一看源源博士到了，便纷纷涌过来。
“源源博士，不知您今天准备给我们讲些什么内容？
”有人问到，比较具有代表性。
“我想先问一句你们想听什么内容呢？
”源源博士笑道。
“我知道现在除了ERP比较流行外，CRM也是一个热门话题，还有什么OA呀……”，大家七嘴八舌，热闹非常。
张总在旁说道：
“我也想听听CRM的内容。
作为企业最关心的当然还是效益，这就关系到销售、市场和客户。
我有一种模糊的感觉，如果ERP是节流的话，CRM应该就是开源。
”
“呵，您的理解有一定道理但还不全面，那么，我们就开始讲CRM吧。
顺便提一句，我今后每一章节的讲课内容基本上会沿用第1章的顺序，这样会有助于大家建立一个整体全面的概念。
”
Q1：
CRM是如何定义的
A1：
营销、销售和客户服务的流程化自动化管理
CRM（CustomerRelationshipManagement，客户关系管理）是一种以客户为中心的经营策略和营销模型，通过信息技术的运用，实现对销售活动的流程优化和自动化管理。
CRM是策略、组织和技术的集成，也就是说，CRM不是单纯意义上的管理工具，它融合了包括企业策略、管理思想以及IT、通信技术的很多东西。
CRM基本上涵盖三个业务方面：
市场营销、销售和客户服务。
CRM系统分为三个层面：
第一层是操作型CRM，主要方便与客户的交流，简化操作流程；第二层是分析型CRM，就是要了解客户的需求，比如企业新业务的客户群在哪儿、如何吸引他们、有没有价值、哪些客户值得保留等等；第三层是协同型CRM，比如整合各种渠道，协调各个部门之间的联系都是协作型CRM范畴。
CRM的核心是：
客户的资源价值管理。
通过满足客户的个性需求，提高客户的忠诚度和保有率，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力，根据对客户特征、购买行为和价值取向的深入分析，为企业的决策提供科学、量化的指导，使企业在市场上保持稳定持续的发展能力。
Q2：
CRM产生的背景是什么
A2：
需求拉动、技术推动、理念更新
从1999年年中开始，CRM得到了诸多关注，国内外很多软件商推出了以“CRM”命名的软件系统，有一些企业甚至开始实施以“CRM”命名的信息系统。
从理论基础、软件技术、案例探讨等几方面对CRM进行的研究表明，总体说来，CRM的兴起与下述三个方面的因素有着密不可分的关系。
1．需求的拉动
一方面，我们看到，很多企业在信息化方面做了大量的工作，收到了很好的经济效益，譬如在制造、库存、财务、销售、采购等环节实现了流程优化和自动化。
但另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业里，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，如销售队伍、销售机会的管理，如何组织和评价市场活动，如何处理客户服务请求，还有企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息无法对客户形成全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户，等等。
在当今竞争激烈的态势下，客户的重要性日益凸现，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。
CRM由此应运而生。
实际上，正如所有的“新”管理理论一样，CRM绝不是什么新概念。
它只是在新形势下获取了新内涵。
正如你家门口小吃店的老板会努力记住“你喜欢吃辣”这个信息，当你要一份炒面时，他会征询你的意见，要不要加辣椒。
但如果你到一个大型的快餐店（譬如，这家店有300个座位）时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。
为什么呢？
最重要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。
而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。
Ø企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。
Ø任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系，根据客户需求进行交易。
了解如何对客户进行纵向和横向销售，记录自己获得的客户信息。
Ø能够对各种销售活动进行追踪。
Ø能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。
Ø拥有对市场活动、销售活动的分析能力。
Ø系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。
Ø能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
上面的所有功能都是围绕客户展开的。
与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相比，这些功能把对客户的尊重落到实处。
CRM的重要性就在于它把“客户”单独列了出来，围绕着“客户”做文章。
2．技术的推动
计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。
客户信息是CRM的基础，而数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。
信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业也有了相当的信息化基础。
与此同时，电子商务在全球范围内正开展地如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。
通过Internet，可开展营销活动，向客户销售产品、提供售后服务、收集客户信息。
重要的是，这一切的成本是那么低。
在可以预期的将来，我国企业的通信成本将会大幅度地降低。
这将推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。
网络和电话的结合，使得企业能以统一的平台面对客户。
3．管理理念的更新
中国经过20多年的发展，市场经济的观念早已深入人心。
当前，一些先进企业的重点正从“以产品为中心”向“以客户为中心”转移。
有人提出了“客户联盟”的概念，也就是企业与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。
“对不起，源源博士，我有一个问题。
关心客户固然重要，但这就要产生成本，而企业又必须保证利润，这个矛盾我们该怎么处理？
不知您有何见解。
”
“您这个问题提得非常好！
”源源博士笑道，“的确，当‘以客户为中心’这一理念与企业一直摆在中心的、重要的东西，譬如利润等发生冲突时，我们会做出何种反应？
我们还会把客户放在中心地位吗？
那么，有一个新的营销理论可以来指导我们的CRM的实践：
仍然把客户放在商业的中心，与此同时，保证自己获取利润。
”
源源博士见大家似乎面有疑色，便接着说：
“其实‘获取利润’与‘以客户为中心’并不矛盾。
有很多的营销概念，比如关系营销、客户忠诚度、客户生命周期等等，都自称是‘以客户为中心’的，而实际上，这些概念其深层的推动力都可以理解为：
利用客户关系，通过对客户关系的有效管理，从而在客户身上获取更多的商业利益，也就是我们常说的‘提高profitability（收益率）’。
换句话说，对于广大应用CRM的企业来说，CRM只是一种工具，而不是目标。
目标是企业的利润，而不是纯粹的客户福音。
”
在理解这层意思的前提下，我们可以再来看一下关于CRM的概念。
CRM的具体定义，究其实质是一套全新的管理理念，强调把客户作为自身经营的核心，全心全意为客户服务，围绕着客户来开展业务。
基于这种理念，企业建立自己相应的经营策略、营销模型，并运用信息技术来贯彻这种策略，实现这些模型，完成业务运作。
这段话听起来很简单，但却要注意一些基础性问题，那就是这种全新的经营理念与企业当前的经营理念之间，会产生的一些冲突：
Ø如何实现经营理念的改变。
Ø在日常的经营决策中，如何解决新旧经营理念的冲突。
Ø如何建立新的营销策略来贯彻新的经营理念。
Ø如何建立新的营销模型来实现这种营销策略。
在进行CRM系统的应用时，这些问题期待根本性的解答。
这需要专业人员开展深度的调查研究工作，在新的营销理论的指导下，分析客户关系管理的整个流程，进行流程创新和管理创新。
不然，我们很多投放在CRM上的努力，将从一开始就冒着盲目、低效的风险。
“嗯，现在我对CRM有所了解了。
CRM的实现要有一个较好的环境基础，如果一个企业的管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低，就算是上了CRM系统大概也难以奏效。
看来，有一种说法是比较有道理的：
CRM的作用是锦上添花。
”
源源博士：
“不错。
现在比竞争对手领先一步，而且可能仅一步就意味着巨大的成功。
在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。
因为互联网带来的不仅是一种手段，它也触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。
在引入CRM的理念和技术时，不可避免地要对企业原有的管理方式和业务流程进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而我们常说的BPM（BusinessProcessManagement，业务流程管理）则提供了具体的思路和方法。
它为企业的管理创新提供了一个工具。
在我们了解了CRM产生的原因之后，要回头谈一个基本的问题：
对于一个要应用CRM的企业来说，我们必须要知道谁将从CRM中受益。
因为，这些受益者是CRM这个系统的‘客户’，所以，对这个问题如果存在模糊认识，将对CRM应用的结果产生很大危害。
”
Q3：
CRM系统能带来哪些收益
A3：
提高效率、开拓市场、保留客户
在不同的场合，我们提到的CRM的获益对象可能是如下的群体，他们都很富有“个性”：
Ø消费者——产品或者服务的最终消费者。
往往是个人或者一个家庭。
Ø合作伙伴——具体有两类，一类是买了你的产品/服务之后，会把它应用到自己的产品/服务中去，再销售给他自己的客户；还有一类是渠道伙伴/分销商/代理商，可能是个人也可能是公司，他们在当地进行产品/服务的转手销售。
Ø内部员工——企业内部应用CRM的员工或部门，一般包括营销、销售、服务、管理部门等等。
面对这样一个多样化的群体，企业应该如何建好CRM？
让我们记住一个基本的原理：
换位思考，为他们各自提供个性化的系统。
Ø产品或服务的最终消费者。
对于他们，CRM要做如下的重要事情：
记住他们，更快捷向他们提供更多更好的产品和服务。
具体来讲，为了达到这个目标，CRM系统可能需要提供下面的功能：
客户数据库、市场活动管理（包括网上营销）、产品和价格配置器、B2C网上订单和网上服务、呼叫中心、电话销售和营销、服务自动化、客户/业务数据记录和分析等。
ØB2B/渠道伙伴/分销商/代理商。
对于他们，CRM要做如下的重要事情：
与他们结成联盟，利益和信息共享。
具体来讲，为了达到这些目标，CRM系统可能要向他们提供如下的功能：
产品和价格配置器、B2B网上订单、客户和产品信息、公司数据库、渠道活动信息、共享销售机会、销售管理工具和销售机会管理工具、呼叫中心。
Ø内部“客户”。
对于他们，CRM要做如下的重要事情：
提高他们的工作效率、工作质量和工作效果，降低他们的工作强度，记录信息并提高信息共享程度。
具体来讲，为了达到这些目标，CRM系统可能需要提供下面的功能：
客户和联系人信息管理、时间管理、销售自动化管理、营销自动化管理、服务自动化管理、知识管理、呼叫中心、各种报表。
结合上面的思考，经过对自身需求的调查和分析，我们就可以对号入座，选择合适的CRM功能，进而选择合适的CRM软件、供应商和服务商，踏上实现CRM的旅程。
让我们再来看一些数据。
Ø50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤——世界经理人文摘网站。
Ø客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍——HarvardBusinessReview，
Ø一个非常满意的客户的购买意愿将6倍于一个满意的客户——XeroxResearch。
Ø2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够——YankeeGroup。
Ø93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素——AberdeenGroup。
根据对那些成功地实现CRM的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少了1/3，利润增加2%。
归纳起来，CRM给企业增加的价值主要体现在以下三个方面。
（1）提高效率
通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。
通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。
（2）拓展市场。
通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。
（3）保留客户
客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息并得到更好的服务。
通过对用户信息资源的整合，在企业内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，客户的满意度得到提高，可帮助企业吸引和保持更多的客户。
现在，我们已经知道了CRM的一些基本知识和应用价值，接下来，我们要从理论回到实际，看看CRM系统到底能为我们做些什么。
Q4：
CRM系统有哪些典型功能
A4：
业务流程信息化、客户沟通自动化
目前几乎所有的CRM产品都构建在J2EE平台（J2EE平台是目前大型电子商务应用的首选，它为不同厂商创建平台产品提供了标准，使不同J2EE平台产品之间的交互成为可能）上，采用B/S架构，提供良好的可扩展性和伸缩性，具体如下。
Ø开放性：
能够兼容多种平台、多种操作系统和数据库系统；
Ø集成性：
不只是局限于为部门服务，还能共享和集成处理企业的其他部门的信息；
Ø协同性：
销售部门和客户服务部门只是企业的前端，而作为支持销售的后端，有生产、运输、财务、人力资源、采购等部门的通力合作，信息从CRM的订单开始，将传递到业务流程下端的各个部门和岗位上。
CRM的功能可以归纳为三个方面，如图2-1所示：
对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、E-mail等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。
图2-1CRM系统概况图
（来源：
AMT——企业资源管理研究中心）
1．销售
在采用CRM解决方案时，销售力量自动化（SFA,SalesForceAutomation）在国外已经有了十几年的发展，近几年在国内也将获得长足发展。
SFA是早期的针对客户的应用软件的出发点，但从90年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。
正如其字面含义，SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度，它包含一系列的功能，以达到这个目的，并作为一种工具，帮助销售人员提高工作效率。
它的功能一般包括：
日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生及管理、定价、区域划分、费用报告等。
举例来讲，有的CRM产品具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还是销售代表）根据产品部件确定最终产品，而用户不必知道这些部件是怎么联结在一起，甚至不需知道这些部件能否联结在一起。
由于用户不需技术背景即可配置复杂的产品，因此，这种销售配置工具特别适合在网上应用，如Dell计算机公司，允许其客户通过网络配置和订购个人电脑。
自助的网络销售能力，使得客户可通过互联网选择、购买产品和服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。
2．营销
营销自动化模块是CRM的最新成果，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分析和管理。
营销自动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。
营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。
在很多情况下，营销自动化和SFA模块是互补的。
例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时地将销售机会提供给执行的人，如专业销售人员。
3．客户服务与支持
在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度，依赖于提供优质的服务，因为客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者，因此，客户服务和支持对很多公司都是极为重要的。
在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网来实现。
在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都得令人满意。
而CRM系统中的强有力的客户数据，使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能。
当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。
客户服务与支持的典型应用包括：
客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。
4．计算机、电话、网络的集成
企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。
这样客户可以根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，选择最适合的沟通方式。
但与此同时，这种不一致的沟通方式所产生的客户资料是难以进行管理、分析和共享的。
所以，CRM有必要为上述多渠道的沟通方式，建设一个统一的前台系统来面向客户，从而保持数据和客户信息的一致性。
企业则可以更方便地利用这些数据和信息进行更高效的销售活动，产生更多的利益。
这种效益主要从内部技术框架和外部关系管理两个方面表现出来。
就内部来讲，由于建立了集中的数据模型基础，就使得多系统间的数据可自由传递，提高了信息共享度，从而实现客户互动。
就外部来讲，企业可从这种客户互动中获益。
CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。
Q5：
CRM系统能实现哪些具体功能
A5：
几大模块，数十种功能
（1）客户管理
主要功能包括：
客户基本信息，与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。
（2）联系人管理
主要功能包括：
联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。
（3）时间管理
主要功能包括：
日历，设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排，如To-dos、约会、会议、电话、电子邮件、传真、备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真。
（4）潜在客户管理
主要功能包括：
业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。
（5）销售管理
主要功能包括：
组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。
（6）电话营销和电话销售
主要功能包括：
电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。
（7）营销管理
主要功能包括：
产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。
（8）客户服务
主要功能包括：
服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。
（9）呼叫中心
主要功能包括：
呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。
（10）合作伙伴关系管理
主要功能包括：
对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。
（11）知识管理
主要功能包括：
在站点上显示个性化信息；把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上；文档管理；对竞争对手的Web站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告；根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。
（12）商业智能
主要功能包括：
预定义查询和报告；用户定制查询和报告；可看到查询和报告的SQL代码；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；柱状图和饼图工具；系统运行状态显示器；能力预警。
（13）电子商务
主要功能包括：
个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。
OrackApplication11i的功能模块构成如表2-1所示。
表2-1OracleApplication11i的功能模块构成表
主要模块
目标
该模块所能实现的主要功能
销售模块
提高销售过程的自动化和销售效果
销售。
是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，主要功能包括额度管理、销售力量管理和地域管理
现场销售管理。
为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析
现场销售/掌上工具，这是销售模块的新成员。
该组件包含许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备
电话销售。
可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作，还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理
销售佣金。
它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩
营销
模块
对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析
营销。
使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动
针对电信行业的营销部件。
在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的B2C的具体实际增加了一些附加特色
续表
主要模块
目标
该模块所能实现的主要功能
客户
服务
模块
提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化
其他功能。
可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理服务。
可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域
升级会员 