我国经济型轿车市场营销现状及对策研究.docx

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我国经济型轿车市场营销现状及对策研究

我国经济型轿车市场营销现状及对策研究

摘要

随着全球能源危机警钟的敲响，环保节能意识深入人心以及小排量经济型轿车消费税调整等政策的出台，我国小排量经济型汽车将成为国内汽车市场关注的焦点。

本文以我国经济型轿车市场营销现状为主要研究对象，从我国发展经济型轿车的必要性出发，分析了经济型轿车营销目前面临的问题，探索轿车营销的新策略、新模式。

使企业抓住机遇，得到更好更快的发展。

关键词：

经济型轿车市场营销策略

我国经济型轿车市场营销现状及对策研究

目录

一、我国发展经济型轿车势在必行..........................................2

（一）、国民经济持续发展，为经济型轿车产业的发展奠定了市场和消费基础......2

（二）、国际汽车工业发展的基本规律，决定了我国汽车工业大发展的突破口在于发展经济型轿车产业和启动经济型轿车市场........................................2

（三）、经济型轿车资源摄取少，占用空间小，较易实现有限资源的最优化配置，是当前最有发展前景的轿车车型品类之一。

........................................2

二、我国经济型轿车市场营销现状分析......................................2

（一）、国家政策对轿车市场的影响...........................................2

（二）、行业竞争对汽车市场的影响...........................................3

三、经济型轿车市场营销策略..............................................3

（一）、市场定位...........................................................3

1、收入水平...............................................................3

2、职业背景...............................................................3

3、年龄范围...............................................................4

4、心理价位...............................................................4

（二）、提高经济型轿车的质量，设计安全舒适的经济型轿车.....................4

（三）、汽车产品组合策略...................................................5

（四）、销售价格调整策略...................................................6

（五）、销售渠道改进策略...................................................6

（六）、采取多种促销手段...................................................6

（七）、客户关系管理策略...................................................7

四、经济型轿车市场存在的问题和建议

1.经济型轿车市场存在的问题

2.对开发经济型轿车市场的建议

我国经济型轿车市场营销现状及对策研究

随着国家经济发展，政策的调整，人民经济收入的增加，生活水平的不断提高，汽车已从昔日的奢侈品，逐渐向着生活必需品过度。

中国的汽车市场今后几年都将是全球最好的轿车市场。

国际跨国公司为了摆脱金融危机带来的厄运，必将加大在中国市场的投入力度。

同时，国内轿车生产企业轿车出口量直线下降，也必将加强国内市场的争夺。

现阶段，国内国民平均收入水平还远没达到发达国家的水平，百姓在购车过程中大多选择经济型汽车。

燃油税的实施更是积极推动了经济型汽车的热销，以经济、省油为亮点的经济型汽车将在未来的一段时间内成为轿车消费的主力。

经济型轿车持续增长的需求潜力使轿车产业在国民经济中的重要地位愈加凸显。

同时，汽车作为国民经济支柱产业的地位，也为未来轿车市场的持续发展奠定了良好的政策基础。

经济型车主要包括微型车①、小型车②及紧凑型车③，排量基本在0.8L~2.0L之间，油耗在4L/100KM~10L/100KM左右，一般用于满足家用日常代步及普通长途出行需求。

①微型车也被称为A00级车，一般情况下，属于该级别的车其轴距在2.0米至2.3米之间，车身长度在4.0米之内，搭载的发动机排量在1.0升左右。

由于微型车的体积较小、油耗较低、价格便宜，所以比较适合代步。

比较典型的微型车是奥拓、奇瑞QQ3、比亚迪F0等。

随着市场的发展，微型车的尺寸、发动机排量也在不断增加，比如经过换代的奥拓，轴距从2175mm增长到2360mm；吉利熊猫采用了1.3升发动机；而进口到中国的smartfortwo售价超过15万，是最贵的微型车。

②小型车也被称为A0级车，一般情况下，属于该级别的车其轴距在2.3米至2.5米之间，车身长度在4.0米至4.3米之间，发动机排量在1.0升至1.5升之间，比较典型的小型车是POLO、飞度、赛欧等。

由于市场的需求，目前小型车的尺寸、发动机排量也在增加，比如骊威的轴距为2600mm，发动机排量为1.6升；此外，基于小型车平台经过加长的车，也归属于小型车，比如以飞度的平台研发生产的锋范，虽然轴距达到2550mm、搭载1.8升发动机，但其仍属于小型车的范畴。

③紧凑型车也被称为A级车，一般情况下，属于该级别的车其轴距在2.5米至2.7米之间，车身长度在4.2米至4.6米之间，发动机排量在1.6升至2.0升之间，比较典型的紧凑型车是高尔夫、科鲁兹、福克斯等。

由于市场的需求，目前紧凑型车的尺寸有所增大，比如荣威550的轴距就达到了2705mm；而基于紧凑型车平台经过加长的车，也归属于紧凑型车，如以雪铁龙C4平台研发生产的凯旋，轴距加长后达到2710mm，其仍属于紧凑型车；一些性能车，比如LancerEVO同样属于紧凑型车

一、我国发展经济型轿车势在必行

（一）、国民经济持续发展，为经济型轿车产业的发展奠定了市场和消费基础。

　　随着国民经济的持续、稳步、健康发展，首先带来的是国民消费潜力的持续走强，为经济型轿车市场的发育和繁荣创造了数目可观的消费群落，这是经济型轿车产业赖以生存和发展的根本保障和原始动力。

蓬勃发展的国民经济和持续走强的国民消费潜力，将为经济型

轿车市场注入新的活力。

（二）、国际汽车工业发展的基本规律

从汽车工业和轿车工业发展史的角度看，欧洲、北美和日本这三个世界上最大的轿车制造中心和消费市场，轿车产业和市场之所以发达，是因为在汽车工业发展初期就倡导汽车消费的大众化，并颁布专项法律、法规，制定各项旨在刺激汽车消费的优惠政策，扶持汽车工业的发展，鼓励国民参与汽车消费，促使汽车进入普通家庭。

使这些国家和地区的汽车工业迅速发展壮大，缔造了一批汽车制造业、零部件行业和相关行业的巨人。

同时由于汽车工业的大发展，也推动了这些国家和地区经济实力的增强、消费水平的提高和社会的全面进步，说汽车改变了人们的生存方式一点不错。

而这些国家和地区优先发展的正是造价低廉、实用经济、能够为普通家庭消费能力所承受的经济型轿车，20世纪初美国轿车工业的大发展，30年代德国发展人民轿车的路子，50年代日本轻四轮法的颁布实施，无不印证了这一事实。

（三）、经济型轿车资源摄取少，占用空间小，较易实现有限资源的最优化配置，是当前最有发展前景的轿车车型品类之一。

　　我国人口基数大，人均可利用资源相对匮乏，以能耗低、用材少、体型紧凑的经济型轿车作为国民家用轿车的首选，既符合国际轿车工业发展的规律，也符合我国的国情，是一条资源消耗相对较小，而能使受益人群相对较多，资源分享较为经济的路子。

二、我国经济型轿车市场营销现状分析

（一）、国家政策对轿车市场的影响

我国经济型轿车消费环境还难如人意，高额的价内税和名目繁多的价外税费及轿车使用环节中的种种不便让一些人望车却步。

汽车消费政策包括购买阶段的政策、保有阶段的政策、使用阶段的政策。

随着私人购车比例的增加，汽车消费政策对汽车市场的影响越来越大。

虽然我国出台过一些针对经济型小排量轿车的税费优惠政策，但由于力度小、持续时间短，以至于没有很显著的效果。

并且用户在汽车的使用过程中除负担正常的消耗费用外，还要承担不少杂费。

收费多、滥、重，已是不争的事实。

（二）、行业竞争对汽车市场的影响

由于品牌导向与市场导向的不足，企业做得更多的是推销而不是营销。

而推销除了业务人员自身的能力外，就只能靠价格取胜。

如果业务人员都是老体制下留下来的老员工，则他们的能力与激情都不足，于是只能依赖经销商。

价格战的结果，使国内企业进入了低劣营销手段营销的怪圈。

于是，企业的盈利能力越来越差。

而依赖经销商又使企业的营销费用以及营销过程难以控制，最终越来越多的企业的销售管理混乱，市场秩序差，人浮于事。

依赖经销商，使企业市场管理力度越来越弱，出现大户挟持企业的现象，也出现了经销商状告企业营销总经理的情况。

这使企业的强势地位越来越受到动摇。

在营销能力不足的情况下，部分企业还出现依靠不断推出新品来取得销售业绩的情况。

新产品多少能促进经销商压货，但企业较少考虑到新产品的推广投入产出比往往得不偿失。

三、经济型轿车市场营销策略

（一）、市场定位

经济型轿车的市场定位，主要是确定消费对象，包括其收入水平、职业背景、年龄范围和心理价位等。

1、收入水平：

经调查，年收入在10万以上的人，几乎90%要购买轿车。

从购车者的年收入预期购车的比例关系来看，随着被调查者收入的提高，购买私人轿车的人数比例增加，年收入在5万以上的消费者中已有40%的人肯定要购车，所以经济型轿车的销售对象主要是年平均收入在5万以上的消费者。

2、职业背景：

通过对从事各种职业的人群的凋查，我们发现，对私人轿车购买欲望最强烈的是在三资企业的中高级职员和私营工商业者。

在一般人的概念中，买得起私人轿车的应该是那些先富起来的人。

但是，在凋查中我们发现，社会上所谓的“先富起来”的那部分人，绝大多数是从事商业活动的大户、留学归国人员、文艺界和体育界的知名人士等。

正因为他们是先富起来的，他们几乎都已经有了私人轿车，也正是因为他们是先富起来的，所以他们的眼光很高，基本都瞄向国外进口车型或国产中高级轿车，对新开发的经济型轿车的兴趣已经不是很高了。

但是，正如调查所证明的，中国存在着另外一个极有潜力的巨大的消费群体，他们都是高薪收入者。

这些人多在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也许就是私营企业老板。

他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高、品位高雅、思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。

从某种角度上说，他们领导着中国消费市场的发展方向。

在对这个消费群体的定向调查中发现，几乎没有人不想购买私人轿车，但有着自己非常明确的看法，不会盲目追求。

他们购车目的是为了提高生活质量，至于购买何种车型的考虑因素是极其务实的，主要是考虑车的品质与性价比。

因此，经济型轿车的销售对象应主要围绕在三资企业工作的中高薪收人者和私营工商业者。

3、年龄范围：

各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的区别，调查结果表明，30～40岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建