0414济南恒生望山公寓开盘前营销推广方案终稿.docx
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0414济南恒生望山公寓开盘前营销推广方案终稿
恒生望山公寓开盘前营销推广方案
一、推广目的
✓提高公寓市场影响力。
通过提升公寓产品价值，举行活动塑造引爆点等形式，提高公寓认知度。
✓提高认筹量。
提高公寓的蓄客量，保证首次开盘成功。
首期开盘认筹目标200张。
二、整体推广策略
传统推广方式+造势新闻点，实现线上线下互动整合。
☐传统推广方式
一方面线上网络、电台、户外等渠道全市铺排，扩大公寓的宣传面，提高认知度；另一方面线下短信、派单、巡展、夹报等渠道释放项目促销政策，挖掘公寓投资客户。
☐造势新闻点
通过举行“让梦想提前飞扬”活动，进行营销事件炒作，制作市场舆论，引起公寓投资客户、同行及媒体的关注，提高项目影响力。
三、整合方式：
A、形象出街
☐公寓形象：
主城区纯南向泉城首家青春折叠公寓
——37-66纯南向单边阳光公寓即将发售
☐促销政策：
首付有人帮，投资、自主两相宜
只付月租，你敢买吗？
开盘前，在树立公寓形象的同时，还需要推广认筹、及低首付政策，通过网络、电台、户外、出租车、派单、短信、CALL客、巡展、暖场活动等形式，快速传递项目销售信息。
B、引爆活动
☐活动时间
4月下旬至开盘前
☐活动主题：
让梦想提前飞扬——免费送房，梦想在望山
☐活动形式
通过“梦想说吧”的形式寻找济南追梦人参与活动，同时项目提供5套公寓的3年使用权，推出“送房”概念，以此来撬动市场。
☐造势媒体选择：
济南电视台：
《有么说么》、《今晚20分》、《都市新女报》
电台：
FM88.7FM103.1
网站：
搜房网、新浪、搜狐
各渠道微博、微信互动平台转发。
C、开盘活动（根据蓄客情况另行提供）
☐活动时间
5月24日（暂定）
注：
具体根据蓄客情况灵活调整。
☐活动地点：
万达凯悦大酒店（暂定）
☐活动配合
开盘活动需要与营销事件相结合，在事件炒作达到高潮阶段举行开盘选房，以此来造势，保证首次开盘成功。
四、活动时间及节点计划
☐认筹启动：
预计4月21日启动公寓认筹。
☐开盘时间：
暂定5月24日，根据蓄客情况灵活调整，目标认筹200张。
☐造势活动：
4月21日展开推广，截止5月31日截止。
☐圈层活动：
与焦点协商，每周举行圈层活动。
六、执行细案
A、公寓开盘前推广计划
1、推广阶段
阶段
渠道
投放时间
投放量
推广主题
备注
形象出街
网络、户外
4月21日—4月30日
10块户外及网络硬广
主城区纯南向泉城首家青春折叠公寓
引爆活动
电视台
4月25日
专题报道
让梦想提前飞扬——免费送房，梦想在望山
电台
4月21日——5月21日
一月
网络
持续
一月
出租车
5月下旬
一周
开盘活动
网络
持续
——
5月24日，盛大开盘
派单
5月中旬
半月
☐形象出街（平面展现）
☐策略出街（5.1-5.15）：
一方面主打纯南向价值卖点，另一方面进行营销事件炒作，通过该事件将公寓推向市场，制造市场舆论。
☐开盘前阶段（5.15-5.31）：
主打投资回报率，起价、低首付等信息。
2、渠道选择
☐网络渠道：
一方面：
与搜狐焦点洽谈，要求恢复线上硬广投放，同时每周发送短信10万条，组织派单30人次，CALL客1000批。
另一方面：
要求网络媒体提供圈层客户资源，例如银行及社会理财会员、车友会等，组织专场圈层活动。
注：
具体形式根据搜狐焦点的客户资源情况灵活确定。
☐户外渠道：
10块户外资源出街，保证4月30日之前全部出街，造成全城轰动。
工作事项
完成时间
责任部门
备注
户外资源洽谈
4月20日
恒生
户外画面设计
4月25日
俊奇高斐
世联协助
户外出街
4月30日
活动公司
☐巡展派单
除张庄路华联超市外，建议与巡展公司合作，新增各大专业市场、写字楼、企事业单位等场地巡展，结合派单及陌拜形式，挖掘投资客户群体。
主要节点：
事项
完成时间
责任人
备注
巡展公司确定
4月15日
恒生地产
巡展物料筹备
4月16日
活动公司、巡展公司
巡展计划确定
4月18日
世联
巡展执行
4月21日
巡展公司
注：
写字楼巡展时间避开周末，同时配合发放小礼品进行陌拜。
派单与巡展进行结合，派单规模每周300人次。
礼品建议为价值20元汽车遮阳板，制作500个。
☐短信渠道
增加短信投放送量，扩大短信公司数量，提高竞争；同时加强监督，保证短信发送效果。
建议提前选取短信公司进行发送，后期再补充合同流程审批。
短信投放计划：
月份
周次
投放量（万条）
费用（元）
备注
4月份
第四周
80
32000
数据库、定点结合
5月份
第一周
80
32000
数据库、定点结合
第二周
80
32000
数据库、定点结合
第三周
80
32000
数据库、定点结合
合计
320
128000
注：
短信投放数量根据运营商通道开放情况确定。
☐夹报渠道
4月20日，开始投放公寓夹报相关信息。
周次
投放量（万张）
费用（元）
备注
第一周
2
2600
第二周
2
2600
第三周
2
2600
第四周
2
2600
合计
8
10400
注：
夹报地点主要针对企事业单位及写字楼客户进行投放，报纸以齐鲁晚报、济南时报、山东商报为主。
☐电台
4月下旬至开盘前，投放广播电台一个月，频道选择济南经济广播90.9及交通广播103.1，各投放半个月，总费用约15万元。
☐出租车
开盘前一周，投放出租车广告，费用约15万元。
☐微信渠道
Ø点赞、转发有礼活动
添加关注项目，并转发消息即可到售楼处领取精美礼品一份，礼品主要有：
礼品
单价
数量
总价（元）
备注
纸抽、纸扇、雨伞
——
——
——
已有
杯子
15
40
600
30个/月
电影票
25
100
2500
100张/月
精装大米
——
——
——
已有
IPad
2
5000
合计
8100
Ø微活动组织
利用微信平台组织各种优惠券、房款抵押券发放活动，通过刮刮乐、大转盘、砸金蛋等形式，发放300-1000元不等房款优惠券，客户可用该优惠券在购房时抵押相应额度的房款。
☐暖场活动
Ø风铃DIY
✓活动时间：
2014年4月26日—4月27日
✓活动形式：
邀约客户到访售楼处参与风铃DIY活动，现场提供各种水果冷餐，保持案场周末活动氛围，利于客户逼定。
Ø蛋挞DIY
✓活动时间：
2014年5月份
✓活动形式：
邀约客户到访售楼处参与蛋挞DIY活动，现场制作精致美味的蛋挞，同时提高多种水果冷餐，保持按照活动气氛，进而促进销售。
注:
暖场活动主要为周末维持售楼处人气，与电商单位合作组织。
B、引爆活动执行方案：
主题：
让梦想提前飞扬
——免费送房，梦想在望山
所处的城市，承载了无悔的青春，承载着美丽的梦想。
正是为了这些梦想，我们马不停蹄，我们挥酒汗水。
或许笑过，也曾哭过，但是从未放弃过。
我们所做的每一份努力，就是为了驻留能够一直坚守，就是为了梦想能够提前飞扬。
1、活动流程组织：
整体周期：
2014年4月21日——2014年5月28日
阶段A：
新闻素材组织：
现在——4月20日
准备网站新闻稿、电视台新闻视频、电台播出稿。
以“让梦想提前飞扬——免费送房，梦想在望山”为主题，恒生地产支持你的青
春梦想，我公司将拿出5套公寓3年的免费使用权！
为你的青春助力，加油！
同时引进恒生望山公寓的销售政策。
进行恒生望山项目销售层面的宣传。
阶段B:
新闻集中出街。
4月21日以后节点性集中报道
媒体选择：
济南电视台：
《有么说么》、《今晚20分》、《都市新女报》
电台：
FM88.7FM103.1
网站：
搜房网、新浪、搜狐
各渠道微博、微信互动平台转发。
阶段C：
网络互动投票页面上线：
4月21日——5月30日
◆搜房、新浪、焦点选择其一开辟梦想专栏，以梦想为主题，上传个人照片及梦想
文字。
在5月30前，平台投票前5名，获得3年公寓使用权。
同时各大网站网
络软文追踪报道。
◆各渠道附属微信、微博、APP全线启动活动推广。
2、活动对象：
在济南工作的单身人士。
需提供身份证、单身证明、高中以上学历证明。
3、参与流程：
◆到恒生望山售楼处填写报名表，审核参与资料，并扫描恒生望山二维码加入微信。
◆资料审核通过后，发放网站注册号。
◆注册号2日内有效，2日内上传梦想文字及照片，参与网站投票。
逾期注册号作
废。
4、项目微信互动：
◆项目微信每天在微信公布各家网站投票情况。
◆转发每天优秀个人照片及梦想文字。
◆在投票其间，参与者每天转发项目微信并截图留底，每转发1条，在最终评审时
增加1票。
转发信息被点赞或评论，每两条赞或评论增加1票。
C、促销策略：
1、认筹策略
☐认筹方式
4000抵20000
☐认筹渠道
建议引进电商，通过电商收取会费，规避无证收费风险。
☐操作方式
客户缴纳4000元至电商单位即可参与返租金活动，待客户银行放款后，我司直接返回客户20000元现金，通过此种方式来保障客户的后期收益，避免因交房时间问题造成客户购买抗性。
注：
该优惠需要在开盘阶段折合到房价中。
20000元相当于项目公寓一年的租金收益，为了避免公寓表价过高，建议认筹4000抵20000。
2、首付帮扶政策
☐促销目的
降低投资客户的购房门槛。
小型投资客和部分自住客群对前期支付能力有一定要求，降低首付可以吸纳此类目标客群，促进更多成交。
☐执行时间
2014年4月20日——12月31日
注：
首付分期名额可根据蓄客情况灵活调整，如果蓄客情况较好，则限制分期客户名额。
☐促销对象
4#楼首次推售所有房源
☐促销政策
针对公寓产品，推出最低首付2成的促销活动，剩余由开发商进行垫付，以此来降低客户的置业门槛。
☐帮扶政策
客户需要支付总房款的2成作为首付，剩余3成由开发商进行垫付，以此来撬动市场。
注：
公寓正常首付为50%。
☐还款要求
✓首次还款：
签订购房合同之日起第十二个自然月止（即2015年6月30日前），客户向甲方交纳应付首付款的25%；
✓二次还款：
合同约定交房时间前一个月，客户向甲方交纳剩余25%的首付款。
✓提前还款政策：
若客户在半年内（即2014年12月31日前）偿还全部剩余首付款，则可享受剩余首付款额度的九折优惠；若客户在一年内（即2015年6月31日前）偿还全部剩余首付款，则享受剩余首付款额度的九五折优惠。
注：
按照每套公寓35万计算，如果客户选择首付分期，需要帮扶客户支付105000元，九五折优惠相当于优惠5250元，按照15%的融资利率计算，一年融资成本为15750元。
☐差异化政策
享受首付分期的客户，与不分期的客户差额1.5%的折扣。
注：
公寓客户不能使用公积金、组合贷款，只能用商贷。
☐推广主题
首付7万，月供2000，用租房的钱买房
注：
按照目前商业用地贷款政策，公寓需要首付50%，只能采用商业贷款，利率最低上浮10%，年限最长10年。
按照每套公寓35万进行测算，客户需要首付3万，月供2000元。
如果首付二成出街后，客户反馈效果不理想，则建议改成首付1成帮扶政策，以此提高公寓目标客户群体基数。
D、费用预算
1、营销事件炒作费用预算
渠道
费用预算
备注
电视台、网站费用
30万
机动费用
5万
合计
35万元
此活动需要活动公司配合执行，活动公司需要负责样板间巡展、推广执行、页面开发维护以及工商风险规避等事项。
2、开盘前公寓推广费用预算
类型
渠道
预计费用（万元）
备注
线上渠道
户外
30
5月份短期内进行集中轰炸
电台
15
出租车
15
、
线下渠道
短信
12.8
巡展
5
派单
10
夹报
1.04
微信
0.81
礼品遮阳板
1
营销活动
引爆活动
35
风铃DIY
0.3
蛋挞DIY
0.3
物料类
海报
10
折页
5
投资白皮书
5
机动费用
5
合计
151.25
恒生地产济南有限公司营销部
2014年4月15日
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