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母婴行业分析报告

2019年母婴行业分析报告

2019年2月

目录

一、供需两端双升级，母婴行业进入快车道4

1、育儿观念完善，低维城市渗透推动行业发展5

（1）居民购买力持续提升，为母婴消费奠定物质基础5

（2）育儿愈发受到重视，家庭母婴支出不断提高5

（3）母婴产品消费注重质量，对价格敏感性较低5

（4）中国的传统文化决定了婴幼儿在中国家庭中的特殊地位6

（5）移动互联网发展给母婴零售，社区运营提供新机遇8

2、产品：

母婴产业链升级，催化产品多样性及服务消费崛起9

（1）商品：

食品服装在整体婴童产品市场中占比较高，未来增速或有放缓10

（2）服务：

多样化需求逐步兴起，产业链因势利导逐步完善12

3、渠道：

线下零售占主导，线上快速增长垂直社区成主要流量来源13

（1）线下：

婴童业态受到购物中心青睐向三四线下沉，母婴专卖店市占率或提升14

（2）线上：

垂直社区成流量主要来源，变现渠道多样19

①垂直社区变现之广告21

②垂直社区变现之电商22

③垂直社区变现之知识付费23

二、相关企业24

1、宝宝树：

最大母婴线上社区，流量变现构建母婴生态闭环24

2、爱婴室：

母婴零售线下龙头，连锁专营强势崛起25

（1）线下直营店为主，电商渠道为辅25

（2）引入第三方合作，向母婴行业全产业链展开延伸和整合25

（3）总部集采+区域分采，协同配合补给门店26

（4）强化互联网平台多渠道开发，形成完整的线上运作体系。

26

育儿观念完善，低维城市渗透推动行业发展。

居民购买力持续提升，为母婴消费奠定物质基础。

育儿愈发受到重视，家庭母婴支出不断提高；母婴产品消费注重质量，对价格敏感性较低。

此外，目前国内母婴商品消费仍集中在经济水平较高的城市，随着中国消费者整体消费水平升级，城市间及城乡消费差距逐步缩小，中、高端母婴商品消费有望进一步拓展到更多市场。

母婴产业链升级，催化行业产品、渠道多样化。

随着育儿知识的不断普及，孕妇以及新生儿家长群体消费观念也在逐步转变。

未来母婴商品消费结构将发生变化，婴儿娱教用品占比上升，为行业带来新增长点。

商品：

食品服装在整体婴童产品市场中占比较高，未来增速或有放缓；中国母婴用品市场增长迅速，2010年我国母婴商品市场交易规模约为1万亿，到2015年已经上升至2.3万亿元，2011年至2015年的年均复合增长率达到18%，发展迅猛。

服务：

多样化需求逐步兴起，产业链因势利导逐步完善，据罗兰贝格测算，至2020年婴童服务市场增速将维持在17%左右。

在服务的各项子品类中，由于国内消费者对于子女教育重视程度较高，教育长期以来占据婴童服务市场较大份额，且预计短期内仍将保持一定增长，到2020年约占服务市场份额35%。

渠道：

线下零售占主导，线上快速增长垂直社区成主要流量来源。

线下：

婴童业态受到购物中心青睐向三四线下沉，母婴专卖店市占率或提升。

线下竞争格局较为分散，未来母婴专卖店市场占有率或有所增长。

未来母婴专卖店市场占有率或有所增长，主要系母婴专卖店凭借专业化的产品和服务，以及体验式和社交化的消费场景，受到越来越多消费者喜爱；作为母婴专卖店的主要渠道选址之一，购物中心的快速发展也将推动母婴店积极扩张，尤其将推动大型母婴店不断向低层级城市市场下沉。

线上：

垂直社区成流量主要来源，变现渠道多样。

用户规模的高速增长，在给移动母婴厂商提供了巨大发展机会，拥有较为成熟的业务模式、运营经验、资源能力的厂商有望促进市场头部效应的形成。

同时，社交互动与交易间的联系愈发紧密，相比其他线上平台的业务模式，母婴类线上社区能吸引来自年轻家庭的更活跃用户，获得更全面的用户数据，利益相关者能够在各个方面（即线上广告、母婴电商及母婴知识付费）需求满足年轻家庭需要的变现机会。

一、供需两端双升级，母婴行业进入快车道

母婴行业一般为0-6岁婴童及产妇提供母婴服务，包括：

提供商品、服务、教育课程、交流平台等，行业自二十世纪90年代起步，经历4个阶段。

1、育儿观念完善，低维城市渗透推动行业发展

（1）居民购买力持续提升，为母婴消费奠定物质基础

随着社会的稳步发展，国民收入持续攀升，国民消费能力持续增强，母婴商品消费市场有了长足发展，而国民消费理念的转变也进一步增加母婴商品消费刚性。

根据国家统计局的相关数据显示，2010年-2017年中国居民家庭人均可支配收入持续增长，2017年城镇居民人均可支配收入达到36396元，近5年复合增长率达9.59%，财富积累效应推动居民消费结构升级，生活水平进一步改善。

（2）育儿愈发受到重视，家庭母婴支出不断提高

由于我国生育率增速放缓与独生子女政策的实施，导致目前我国大部分家庭呈“421”的漏斗式结构。

我国居民消费水平持续上升，每个家庭对于儿童的人均支出不断提高。

（3）母婴产品消费注重质量，对价格敏感性较低

根据艾瑞咨询2017年的统计，与其他类型的消费相比，母婴产品的质量好坏和材质情况直接关系到母婴健康和安全，因此消费者选购母婴产品最关注的三个要素是质量、实用和材质，其中对材质的把控远高于普通消费品类。

受教育程度提高带动年轻一代知识水平逐步提升，越来越多的年轻妈妈在育儿后仍然坚持全职工作，使得家庭的可支配收入进一步充裕，年轻父母对婴幼儿产品的支出能力断增长。

此外，由于社会竞争的加剧，年轻父母也愿意在母婴领域进行更多消费，从而可以让孩子站上更好的人生起跑线。

在这样背景下，母婴商品的需求价格弹性相比其他商品较弱。

母婴商品消费的相对刚性及产品价格的不断上涨，促使母婴零售市场蓬勃发展，市场规模不断增长。

（4）中国的传统文化决定了婴幼儿在中国家庭中的特殊地位

中国实行多年的计划生育政策造就了当今中国“4个老人+2个父母+1个小孩”的特殊家庭结构，在绝大多数家庭里，会呈现六个大人共同抚养一个小孩的现象；因此，消费者在母婴商品上的消费需求呈现一定程度的非理性特点，家庭对母婴商品的消费与家庭收入的关联度比起其它产品要弱；家长们对食品及其他婴幼儿用品在质量和安全性方面的关注度直接导致人均婴幼儿用品消费的持续上涨，因此，有利于国内母婴消费市场长期保持需求与价格刚性。

80/90后们已经进入生育高峰期，受互联网教育影响，他们更偏向信任互联网上的专业科学育儿知识，80/90后妈妈们成为移动母婴社交主要用户群体。

母婴市场需围绕年轻女性用户，以社群思维为主导，建立与用户的信任感，运用大数据等前沿科技挖掘精准用户需求。

此外，目前国内母婴商品消费仍集中在经济水平较高的城市，随着中国消费者整体消费水平升级，城市间及城乡消费差距逐步缩小，中、高端母婴商品消费有望进一步拓展到更多市场。

目前，国内母婴商品的消费主体仍然集中在一二线城市；在三四线城市，母婴商品零售市场的成熟度较低，母婴商品流通渠道相对分散，并不能充分满足母婴商品流通过程中所强调的安全性、专业性等需求。

消费观念转变和消费潜力的深入挖掘等层面的积极变化，将推动母婴消费方式的不断升级，从而成为母婴产业持续增长的长期基石。

随着城镇居民可支配收入的不断增长，将为未来的母婴商品零售市场提供庞大的潜在需求罗兰贝格数据显示，高维市场中服务占比高于低维市场；同时由于人口政策对不同维度城市影响有所差异，且不同维度城市发展程度不同，预计低维市场增速将高于高维城市市场。

（5）移动互联网发展给母婴零售，社区运营提供新机遇

伴随国内电子商务市场的快速发展，年轻父母对于基于PC、手机等终端的新兴购物渠道的接触不断上升，这使他们在互联网和移动购物的花费持续增长。

艾瑞咨询数据显示，2015年中国母婴用品线上渠道交易规模为3606亿元，预计2018年交易规模可达7670亿元。

专对于母婴连锁零售业内的优势企业，具有一定的资本实力，从而为其开辟线上销售渠道奠定了基础，有助于进一步扩大品牌影响力和建立新的客户群。

特别是80、90后的年轻母亲，绝大部分为受过高等教育的独立女性，有成熟的网络信息获取能力，渴望获得孕养知识，并且具有网络购物的用户习惯和能力，使得母婴线上平台有了广泛的应用，同时，也有利于与现有线下消费群体的互动，提供更便捷的服务。

目前发展电子商务线上销售渠道的连锁母婴零售企业多集中于北京、上海和广州等一线大城市，相关企业更具备资源和资本优势，因此，在运营渠道拓展上处于业内领先水平。

2、产品：

母婴产业链升级，催化产品多样性及服务消费崛起

未来婴儿娱教用品占比将上升，为行业带来新增长点。

目前，我国除了人均母婴商品消费额与发达国家相比依然有较大差距外，产品消费结构也有较大的升级空间。

中国母婴市场消费的主流商品为奶粉类、食品类、棉纺制品类、用品类四大类产品。

随着育儿知识的不断普及，孕妇以及新生儿家长群体消费观念也在逐步转变。

新生儿家长越来越注重育儿相关消费的科学性、便利性和品质化，育儿模式更加精细化，消费者愿意更多的借助于成熟母婴商品辅助育儿，从而促使母婴商品的需求进一步释放。

未来母婴商品消费结构将发生变化，婴儿娱教用品占比上升，为母婴行业带来新的增长点。

（1）商品：

食品服装在整体婴童产品市场中占比较高，未来增速或有放缓

中国母婴用品市场增长迅速，2010年我国母婴商品市场交易规模约为1万亿，到2015年已经上升至2.3万亿元，2011年至2015年的年均复合增长率达到18%，发展迅猛。

预计在国民消费水平提升以及80/90新生代妈妈母婴商品消费意愿加强的驱动下，我国母婴商品市场将继续保持稳健增长。

预计2018年母婴商品市场交易规模将达到3.2万亿，2016年至2018年复合年均增长率可达12%。

食品和服装在整体婴童产品市场中占比较高，据罗兰贝格测算，市场增速将有所趋缓，由17%下降至12%左右。

具体到各个产品品类，食品和服装将长期占据产品市场超过70%的市场份额，但考虑到二者已进入相对成熟的发展阶段，增速将逐步降低，分别降至约11%和9%，预计到2020年，二者将共占整体产品市场的67%。

（2）服务：

多样化需求逐步兴起，产业链因势利导逐步完善

母婴服务领域大致分为健康管理服务、生育服务、早教服务、亲子娱乐服务、金融服务、丽人服务、医疗服务。

互联网改变支付方式，加速了信息的传递效率，有效缩短了亲子服务的链条，提升了营运效率与便利性。

据罗兰贝格测算，至2020年婴童服务市场增速将维持在17%左右。

在服务的各项子品类中，由于国内消费者对于子女教育重视程度较高，教育长期以来占据婴童服务市场较大份额，且预计短期内仍将保持一定增长，到2020年约占服务市场份额的35%。

其他服务子品类方面，医疗保健、丽人服务目前普及程度较低，未来增长潜力同样较大。

3、渠道：

线下零售占主导，线上快速增长垂直社区成主要流量来源

国内母婴商品销售渠道可分为线下和线上两大类。

线下渠道主要包括母婴连锁店（如乐友、孩子王、爱婴室等）、商场/百货（如万达广场、大悦城等）、超市（如沃尔玛、家乐福、大润发等）三大类。

线上渠道除了品牌商自主开发的网店和海淘之外，主要包括社区电商（如宝宝树、妈妈网、育儿网等）、综合电商（如天猫、京东等）和垂直电商（如蜜芽宝贝、麦乐购等）三大类。

同时，随着产业的发展，线上和线下渠道也逐渐向彼此延伸，形成线上线下相融合的全渠道零售业态。

线上渠道占比继续升高，线下渠道仍为主导。

罗兰贝格数据显示，从母婴童市场销售渠道来看，线下渠道仍将是母婴童产品市场的主要销售渠道：

消费者购买母婴童产品时，对于渠道可信度的要求较高，同时更加关注产品质量，这使得线上难以在短期内取代线下成为主流渠道；另一方面，线下专业母婴零售渠道，如母婴专卖店，凭借在专业化的产品及服务等方面的优势，占比不断上升。

受易耗品、服装、食品等线上消费增加的驱动，未来整体线上渠道占比将有所提高：

易耗品、服装及食品等产品品类的部分细分类别标品化程度较高，且多为重复购买，使得线上渠道在价格配送等方面的优势凸显。

（1）线下：