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市场营销论文

目录

摘要…………………………………………………………………………………1

序言…………………………………………………………………………………2

第一章防腐公司所处的外部环境分析…………………………………………3

一、宏观环境因素…………………………………………………………3

二、行业分析………………………………………………………………4

三、市场分析………………………………………………………………6

四、目标顾客分析…………………………………………………………11

第二章企业内部环境分析………………………………………………………11

一、企业组织机构和人力资源分析………………………………………11

二、市场定位分析…………………………………………………………12

三、企业竞争地位分析……………………………………………………14

四、企业市场营销和财务能力分析………………………………………15

五、生产能力和研发能力分析……………………………………………15

第三章制定发展战略的综合分析………………………………………………15

一、竞争分析………………………………………………………………15

二、SWOT分析………………………………………………………………17

第四章营销战略规划……………………………………………………………18

一、目标市场的确定………………………………………………………18

二、战略定位与营销竞争策略的选择……………………………………18

第五章营销策略…………………………………………………………………19

一、产品策略………………………………………………………………19

二、价格策略………………………………………………………………19

三、营销渠道………………………………………………………………20

四、促销策略………………………………………………………………20

第六章市场回顾和市场预期……………………………………………………20

一、市场回顾………………………………………………………………20

二、市场预期………………………………………………………………21

结论…………………………………………………………………………………22

参考文献……………………………………………………………………………22

中油管道防腐工程有限公司营销战略设计

张宏义

中油管道防腐工程有限公司

摘要：

中国经济的高速发展和环境保护意识的加强导致石油天然气消费量的大幅度增长，对石油天然气开发、引进和储存领域投资的增加使得石油天然气储运设施建设规模不断加大，石油储运设施的建设为金属结构防腐保温行业提供了巨大的市场机遇，如何抓住这个机遇实现自身的快速发展成为摆在防腐保温企业面前的一个紧要课题。

中油管道防腐工程有限公司是在此背景下成立的专业化防腐保温工程公司，几年来，抓住了国内管道建设高潮到来的有利时机，利用中国石油集团唯一的专业化公司的独特优势积极开拓管道防腐保温工程市场，获得了超常规的发展，一跃成为行业内最大规模的防腐保温专业施工企业。

但是，企业生存所依赖的外部环境和的内部条件都发生了很大的变化，无论在中国石油集团内部工程市场还是其他市场，均受到了来自其他竞争者的压力，如何保持现有的市场的占有率并在新的产品市场有所突破是摆在经营者面前的重大课题。

本文依照市场营销学的原理和国内关于企业战略方面的理论研究，结合中油管道防腐工程有限公司的实际情况，客观分析了公司的外部环境和内部经营环境，总结了公司面临的市场机遇和威胁，公司在防腐保温行业市场中的优势和劣势，提出了公司的发展战略。

并简要提出了公司实现既定战略的措施和营销策略。

最后进行了公司的市场回顾和市场展望。

公司的机遇：

国内油气储运设施的大规模兴建

公司的威胁：

钢管厂自建防腐厂的有力竞争和其他小型防腐企业的有力竞争

公司的优势：

专业化运营，产品质量优良，企业信誉良好

公司的劣势：

成本较高造成竞争力下降

公司的战略：

抓住中油市场，提高营销水平；

实施一体经营，控制上游资源；

推进多元发展，培育接续产业；

降低运行成本，提升竞争能力。

序言

中油管道防腐工程有限责任公司（本论文中简称为防腐公司）是由中国石油天然气管道局和公司职工持股会投资组建的专业化防腐工程公司，公司成立于1999年6月，公司的主营业务是管道和金属结构防腐保温工程施工、防腐施工设备和防腐材料制造、防腐技术经济咨询等。

防腐公司是按照新的经营模式组建的工程公司，公司仅长期聘用部分管理人员、技术人员和部分关键岗位的工人，其他岗位的工人和部分管理人员采用在工程所在地或加工厂所在地雇用的办法。

相比一般固定建制国有施工企业而言，企业运行的人工成本较低。

公司成立以来先后建成了几个进行钢管防腐预制的加工厂。

其中在辽宁省辽阳市中国石油管道局钢管厂独资建设了辽阳钢管内外防腐厂；在山东淄博钢管厂与钢管厂合资（防腐公司以55％的股份比例控股）设立了淄博防腐公司，拥有三层PE外防腐生产线和内涂层生产线各一条；在上海埃力生钢管厂与钢管厂和华龙防腐公司合资（防腐公司以36％的股份比例控股）设立了上海中油埃力生防腐公司，拥有三层PE生产线一条；在紧临宝鸡钢管厂的外部与陕西西部防腐公司合资设立了陕西中油防腐公司，拥有三层PE外防腐生产线一条，煤焦油瓷漆外防腐生产线两条；在上海宝世威钢管厂内建有钢管内涂层生产线一条；另外，在广东深圳、甘肃兰州、玉门等地还设有三个移动式防腐厂。

公司先后完成了陕京输气管道一线大张陀储气库工程、涩宁兰输气管道工程、兰成渝输油管道、西气东输等工程、重庆忠县至武汉输气管道工程、巴基斯坦成品油管道工程、西部原油成品油管道工程、苏丹原油管道工程、哈萨克斯坦原油管道工程、阿拉山口至独山子原油管道工程等约5000多公里的管道防腐工程，工程质量多次受到客户的好评。

总的看来，在国内外石油、天然气管道大规模建设的大背景之下，防腐公司抓住了这一机遇，实现了公司的跨越式发展。

公司的实有资产从成立之初的3000万元猛增至8800万元，公司不仅年年都实现盈利，而且盈利额逐年递增。

经过几年的发展，管道防腐行业的施工技术已日趋成熟，现有防腐施工技术已经没有秘密可言。

随着技术的普及，管道防腐施工设备投资也越来越低，各种所有制企业纷纷进入这一市场，管道防腐市场的竞争越来越趋于激烈，防腐公司经过几年的快速发展后，今后的生存和发展形势越来越严峻，寻找一条保持公司持续稳定发展的经营战略已成为摆在公司经营领导层的首要问题。

本文就是在分析本公司所处的外部环境和拥有的内部条件基础上，选择公司的目标市场，制定公司的市场开发战略和策略，指导公司的市场开发和经营活动，达到稳定老市场、开发新市场，实现公司持续稳定发展的经营目标。

第一章防腐公司所处的外部环境分析

一、宏观环境因素

（一）政治和法律环境

我国正处于全面发展社会主义市场经济的关键历史时期，党中央已将“发展”作为党执政兴国的第一要务，当前我国的政治形势比较稳定，社会治安形势良好，国家的法制建设进入了制度化、规范化的道路，企业经营所依据的法律制度日渐完善。

我国的国民经济保持持续、快速、稳定的增长，这些都为国内企业的发展和壮大提供了良好宏观政治环境。

对于我们所主要服务的石油天然气市场而言，随着世界经济的发展，世界经济对石油天然气的依赖日益加强，而世界的石油天然气资源总量是有限的，世界各国对石油天然气资源的争夺日趋激烈。

美国为推行其单边主义政策，实现在世界建立单极霸权主义的目的，不断加强对世界石油天然气资源的控制。

为应对这种局势，我国政府出于国家经济安全的需要，已将获取能源作为国家的重大经济和政治战略，能源问题已上升到保障国家安全利益的高度，国家正采取一系列措施来满足国民经济和国家安全对能源不断增长的要求。

国家这一宏观战略的实施为石油企业提供了极大的市场机遇。

（二）经济因素

随着我国改革开放的不断深入和社会主义市场经济体制的建立，我国的国民经济已步入良性发展的轨道。

近年来我国的国内生产总值的增长速度始终保持在7％以上，按国内生产总值计算的经济总量已居于世界第六位，国民经济的持续快速发展导致了基本建设投资的空前旺盛，国民经济对能源的需求也始终保持快速的增长。

有关统计资料表明，2004年我国消耗的石油总量已达到2亿1千万吨，首次超过日本而居于世界第二位，国民经济发展和城市建设对清洁能源的需要也导致天然气消费需求的大幅度增加。

据权威预测，我国的石油天然气需求量将保持每年7％左右的增长率，石油天然气需求的增长势必带动石油天然气管道和城市燃气管道建设在一段较长的时期内保持快速的增长。

（三）技术因素

目前，世界已进入知识经济时代，科学技术以前所未有的速度向前发展，科技的发展也推动了管理的革命，企业的经营管理手段和方法不断更新。

世界石油开发、生产和储运的技术也取得了长足的进步。

但总的来说，我国的科技发展水平还较低，自主开发的先进技术较少，从国外发达国家引进吸收的较多，技术的发展主要依靠模仿国外先进技术，石油行业的技术也不例外。

从另一方面来看，我国人民的教育普及程度在发展中国家中较高，学习和模仿国外先进技术的能力也较强，一项适用的技术在我国具有快速大规模推广的条件，而大量企业对同一技术的模仿也造成国内同等技术水平的重复投资，使得采用同一技术的产品市场的竞争空前激烈。

自行开发先进技术和带头从国外引进先进技术并加以推广已成为企业获得市场竞争优势的重要手段之一。

（四）社会文化和自然环境因素

如前所述，我国经济的发展已大大改变了人们的生活方式，人们对消费的需求也在从温饱型向享受型转变，随着国家经济的发展，人们的文明程度也不断提高，文明程度的提高导致对所赖以生活的自然环境重视程度也大大提高。

为了提高工作的效率和提高生活的舒适度，汽车已渐渐走入了千家万户，汽车的大量增加将导致石油消费的大幅度增加，石油消费的增加将带动原油和成品油管道的建设投资增加；城市对环境改善的要求也导致清洁能源——天然气需求的增加，天然气需求也将推动天然气管道建设投资的不断增长，而一系列管道项目的投资建设势必增加对管道防腐的需求。

二、行业分析

（一）行业性质分析

防腐公司所经营的业务属于对金属结构进行防腐的领域，通过在金属表面涂覆一层或多层涂层，最大限度地将金属表面和外界腐蚀介质隔绝，达到保护金属不受腐蚀介质腐蚀的目的。

目前，一些不易腐蚀的金属和非金属材料不断取代原来易受腐蚀的钢铁材料，但是，由于材料性能、资源、成本等因素的影响，钢铁材料在经济建设中的应用仍将处于主导地位，而钢铁材料与空气、水、土壤直接接触后将会导致自身的腐蚀，为保护在用的金属建构筑物和其他金属结构，必须采用有效的措施将之与空气、水、土壤隔离开来，这就使金属结构的防腐。

另外，一些金属结构物在存储或输送特定介质时，为了防腐介质的的形态或性质发生变化，还需要对存储或输送特定介质的容器或管道进行保温。

金属结构的防腐保温已成为一个特定的行业，这个行业包括防腐保温设计、防腐保温材料制造、防腐保温工程施工等等。

这一行业在国民经济中已占有非常重要的位置。

（二）防腐技术发展分析

防腐保温属于传统行业，随着社会经济技术的发展，新技术、新工艺和新材料的出现，防腐技术也在不断进步。

但是总的看来防腐技术的进步并非太快，一种新型的防腐保温材料能够在市场上延续几年甚至几十年的技术寿命。

由于防腐材料的防腐效果需要几年或几十年的时间才能都得到检验，所以，一种新型材料和工艺由于保护效果的不确定性，往往很难得到多数客户的承认，也很难被一些不乐于尝试新技术效果的客户所采用。

对于埋地金属管道，世界上传统的防腐技术有石油沥青防腐、煤焦油瓷漆防腐、冷缠聚乙烯胶粘带防腐等防腐形式。

近几十年来，在我国先后推广应用了环氧煤沥青防腐、聚乙烯夹克（二层聚乙烯）防腐、环氧粉末防腐、聚乙烯三