云南白药品牌延伸策略分析.docx

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云南白药品牌延伸策略分析

云南白药品牌延伸策略分析

目 录

中文摘要  I

英文摘要  II

1绪论  1

1.1研究背景与意义  1

1.2国内外研究现状  1

1.3研究内容和方法  2

2品牌延伸基础理论  3

2.1品牌及品牌延伸内涵  3

2.1.1品牌的内涵  3

2.1.2品牌价值  3

2.1.3品牌延伸含义  4

2.2品牌延伸决策方法  4

2.2.1确定品牌联想  4

2.2.2识别相关产品  4

2.2.3选择候选品牌名  5

2.3品牌延伸策略  5

2.3.1产品线延伸策略  5

2.3.2副品牌延伸策略  6

2.3.3授权许可品牌延伸策略  6

2.4品牌延伸成功的保障  6

2.4.1品牌定位  6

2.4.2品牌认知度  7

2.4.3品牌联想  7

2.4.4品牌忠诚度  8

3云南白药品牌延伸情况分析  8

3.1云南白药品牌简述  8

3.2云南白药品牌延伸的市场背景  9

3.3云南白药品牌延伸历程  9

3.3.1从云南白药创可贴起步  9

3.3.2进军日化行业  10

3.4云南白药产品结构  11

4云南白药品牌延伸评价  11

4.1品牌延伸决策评价  11

4.1.1开发白药创可贴  11

4.1.2开发白药牙膏  12

4.1.3开发其他产品  13

4.2品牌延伸策略评价  13

4.2.1 产品线延伸策略  13

4.2.2 子品牌策略  14

4.2.3 副品牌策略  14

4.3品牌延伸效果评价  14

4.3.1品牌延伸的正面效果  14

4.3.2在品牌延伸中可能存在的风险  16

5云南白药品牌延伸成功经验及启示  16

5.1品牌延伸应建立在品牌资产之上  16

5.2差异化的市场定位是品牌延伸成功的基础  17

5.3注重渠道建设  17

5.4 品牌延伸应基于消费者而创新  17

6结论与建议  18

致谢  20

参考文献  21

云南白药品牌延伸策略分析

摘 要

在当今的企业市场竞争中，品牌操作已成为企业经济增长的主要手段之一。

品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用，但也有许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果，走入了品牌经营的误区，为其决策事务付出了惨重代价。

另一方面，中国企业正面临着经济全球化、竞争无国界的崭新格局。

我国市场逐渐趋于国际化，一些发达国家著名企业的名牌产品已经大量涌入我国并且在我国市场占有较大市场份额，这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。

在此背景下，探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义。

云南白药是我国著名民族品牌，自2000年以来得到了快速发展。

在百年云南白药散剂的基础上，公司先后成功开发了相关产品，目前产品结构已基本趋于稳定，其品牌延伸的成功策略对我国其它企业提供了借鉴意义。

本文以云南白药品牌延伸策略为研究对象，在对品牌延伸理论收集整理的基础上，分析了云南白药品牌延伸的策略及启示，以期对同行业甚至其它行业品牌延伸提供参考。

关键词 云南白药、品牌延伸、产品结构

THEYUNNANBAIYAOBRANDEXTENSION  STRATEGYANALYSIS

ABSTRACT

Intoday'senterprisemarketcompetition,brandoperationhasbecomeoneofthemainmeansofenterpriseseconomicgrowth.Brandextensionstrategyisappliedbymanyenterprisewhichhavebrandstrength,buttherearealsomanyenterprisesdoesnotgetthecorrespondingresultsinthebrandextension,getintobrandmanagementerrors,andpaidaheavypriceforitsdecision-makingaffairs.Ontheotherhand,Chineseenterprisesarefacingeconomicglobalization,thenewpatternofcompetitionwithoutborders.China'smarketisbecomingmoreandmoreinternational,Brand-nameproductsofsomefamousenterprisesindevelopedcountrieshasbeenpouredintoourcountryandoccupiedalargemarketshareinChina’smarket.Thissituationwillinevitablyleadtoprofoundchangesincorporatebrandstrategyandinnovation.Inthiscontext,explorationandresearchofbrandextensiontheoryandstrategyhasimportantpracticalsignificance.

Yunnanbaiyaoisafamousnationalbrandinourcountryandhasacquiredrapiddevelopmentsince2000.OnthebasisofhundredyearsYunnanbaiyaopowder,thecompanyhassuccessfullydevelopedrelatedproducts.Theproductstructurehasbasicallystabilized,thesuccessofitsbrandextensionstrategyprovidesareferenceforotherenterprisesinChina.ThearticletakeYunnanbaiyaobrandextensionstrategyastheobjectofstudy,onthebasisofcollectedinformationofthebrandextensiontheory,AnalysisthestrategyandenlightenmentofYunnanbaiyaobrandextension,Inordertoprovideabrandextensionreferencetothesameindustryorevenotherindustries.

KEYWORDS Yunnanbaiyao,brandextension,productstructure翻译结果重试

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1绪论

1.1研究背景与意义

随着中国经济市场的开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存和发展的主体环境，强劲的竞争力已成为企业生存和成长的基础与前提。

特别是我国加入WTO以后，所有中国企业都将面对国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的竞争格局。

国内许多企业的发展都经历了从无到有，从小到大，由数量取胜到质量取胜的发展历程，在瞬息万变的市场竞争中，许多企业认识到了树立品牌的重要性，在产品同质化的今天，只有将企业的核心竞争力转化为品牌竞争力，才可以保证企业的正常发展。

品牌建立起来以后，企业如何运用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务上，进一步扩大规模，增加产品线，扩大品牌影响力，就成了公司发展需要面对的问题。

自20世纪70年代以来，品牌延伸作为一种企业经营战略得到广泛地应用。

它之所以受到广泛的青睐，是因为成功的品牌延伸对企业有重要的价值。

成功的品牌延伸可以产生品牌伞效应，降低营销费用；成功的品牌延伸能为现存的品牌或产品线带来活力，为消费者提供更完整的选择；成功的品牌延伸可以实现品牌利用中的增值，与通过内部发展建立新品牌的漫长过程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影响力，可以在相对较短的时间内立竿见影地提高产品竞争力和企业的经济效益。

同时，随着企业规模的扩大和市场占有率的提高，反过来会进一步扩大品牌的市场影响力，增强品牌的价值和企业的品牌竞争优势，形成良性循环，从而达到品牌在使用中保值增值的目的。

云南白药集团是我国典型的中药企业，已形成著名的品牌效应及稳定增长的消费群体，是医药行业中品牌延伸的典范，在目前以企业品牌竞争为主导的市场情况下，分析云南白药的品牌延伸策略，为其他企业提供借鉴，具有重要的现实意义。

可见本文选题在当前市场形势下，具有一定的研究价值。

1.2国内外研究现状

品牌延伸作为一种经营战略，在20世纪初就得到了广泛的应用。

诞生于20

世纪初的一些国际品牌，如Benz, Satchi等，都曾采用过类似的策略，但是作为一种规范的经营战略理论，品牌延伸则是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视。

1979年EdwardTaube发表了一篇重要论文《品牌授权延伸，新产品得益十老品牌》，首次系统地提出了品牌延伸的问题。

随后Aaker和Kelley发表了一系列品牌延伸相关研究的文章，如1990发表的《消费者对品牌延伸的评价》，1992年发表的《品牌延伸连续性引入的影响》等，将品牌延伸的理论研究引入一个重要的新阶段，使得实证性的研究加强，并使美国营销学会AMA开始高度重视品牌延伸的研究。

卢泰宏教授在1997年就开始品牌延伸的研究，他在1997年6月的《中山大学学报》上发表了论文《品牌延伸的评估模型》，从理论上强调了品牌延伸的风险和成功率，进而提出了品牌延伸成功率的评估模型。

华东师范大学的何佳迅在其编著的《品牌形象策划》一书中对品牌延伸理论也做了详细的探讨。

北京大学的符国群2002年在中国软科学杂志中发表了论文《品牌延伸研究:

回顾和展望》，系统的回顾了国外学者关于品牌延伸方面的研究成果并对未来的研究领域做了预测。

到目前为止，国内外关于品牌延伸的定性方面的讨论和研究较多，至于定量的研究和测试以及相关的模型，由于难度非常之大，条件复杂，特别是对比研究的数据难以取得，所以定量模型和结论非常少见。

迄今为止，国际营销界对品牌延伸问题，如品牌延伸的基本策略、品牌延伸效果的评估等为该领域研究提供了借鉴及参考，但尚未形成一套统一体系。

1.3研究内容和方法

本文主要是结合云南白药品牌发展现状，研究其品牌延伸的策略，并以此为基础结合我国企业实际提出一些品牌延伸的策略建议。

本文主要运用理论与实践相结合，文章拟从品牌资产与品牌延伸的涵义出发，对品牌资产及品牌延伸进行深入探索。

并以云南白药品牌的实际延伸情况为基础，通过定性的分析得出一些对我国企业品牌延伸具有参考意义的结论，使得我国企业在实施品牌延伸策