论述市场营销环境对家电产品营销的影响.docx

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论述市场营销环境对家电产品营销的影响

安徽工业大学工商学院

学年论文

专业市场营销

班级市1042

姓名顾杰

学号101848221

二○一二年六月

目录

摘要

1家电产品特点

2影响家电产品的因素

2.1宏观环境分析

2.1.1经济环境分析

2.1.2科学技术环境分析

2.1.3政治法律环境分析

2.1.4社会文化环境分析

2.1.5自然环境分析

2.2微观环境分析

2.2.1竞争者分析

2.2.2供应商分析

2.2.3顾客分析

3小结

参考文献

论述市场营销环境对我国家电产品营销的影响

摘要：

近年来，家电行业竞争环境发生了巨大的变化，及时准确把握家电行业竞争态势对相关家电的销售企业发展有重大的影响。

本文就家电产品的特点，影响家电产品的营销因素及对策作简要概述。

对各家电公司的进一步发展提供了思路。

关键词：

市场营销环境宏观微观家电产品营销

1．家电产品的特点 

近30年来，家电产品行业备受科技界、产业界重视，它既有巨大的经济效益，又有显著的社会效益，成为在全世界贸易中是最活跃的一个项目之一。

近20年来，世界小家电产品工业发展迅速，特别是20世纪80年代以后，随着电视机、VCD、手机等一批尖端精密电子仪器设备的广泛应用，小家电产品行业增幅十分惊人。

进入90年代，全球经济衰退，但家电产品仍然看好。

90年代中期，美国整个经济增长率基本为零，而小家电产品工业却增长6-7%。

西欧整个经济增长也举步维艰，而欧共体的小家电产品工业增长率却在3%以上。

日本经济增长率为3.5%，小家电产品工业增长率仍达到8%。

 家电产品行业与其他行业相比，有着其非常独特的特点：

一是，其生产的产品大部分应用于人类日常消费，功能明确。

市场用户主体相对明确和稳定；第二，其产品直接或间接作用于老百姓日常生活，对人身健康和安全有直接或间接影响，因此对产品质量和稳定性有十分严格要求；第三，其产品门类甚为复杂，涉及技术学科广泛，不同产品门类间的技术含量、功能和市场需求量大小差距显著，产品最终存在形态也多种多样。

相对于这些特点，也决定了小家电产品的设计原则和一般的消费类电子不同，其产品中设备的耐久性、易保养性、易操作性占有非常重要的位置，而产品的外观，颜色和质感上也应相对应的给予消费者充分的信任感和安全感。

 针对国内外电子设备，我们可以清楚地得知，电子设备的产品设计极少采用尖锐的棱角，一般都是采用比较圆润的线条；颜色上也采用白、灰色调的居多，搭配以一些醒目的颜色提升其趣味感；产品的人机工程考虑的比较详细，功能分区仔细而严格，防止产生误操作；内部尽量采用模块化设计，实在一个模块坏了，也可以迅速更换其模块，保证快速恢复操作。

全球金融危机的暴发和蔓延，让我国家电产业遭遇了出口受阻、销售不畅、利润下降等巨大冲击，无法实现各自的经营目标。

为迎接金融危机的挑战，我国家电企业纷纷转向家电设计，在业内掀起了一股前所未有的工业设计风潮。

 随着家电普及和消费者时尚观念的不断提高，家电产品正在从功能的使用向美化生活的时代跃进，家电已经成为消费者家居搭配、乐享生活不可或缺一部分。

更多快乐。

家庭影院、家庭卡拉OK、互联网电视通过多功能电视被完美展现出来，给没有时间出去消遣的人们注入了一股快乐源泉;七彩光的照射下，绿色植物在冰箱里开始光合作用，增加了食物的保鲜效果，保持了食物的水分和营养;洗衣机也逐渐成为人们消毒杀菌的有效武器;睡眠空调最大程度地避免了空调的噪音，自动根据人体温度调节室内温度，一切功能都让人们生活更舒适。

如今，走进一个时尚达人的家中，每一件家电都闪耀着自己独特的光芒。

外观或纤薄或晶莹剔透，抑或花纹别致，气质或古典庄重、或现代简约，抑或典雅高贵。

2、影响家电产品营销的因素

　　从消费市场中独立出来的中国专业家电销售市场，是中国销售市场日益繁荣的结果。

并且伴随着中国家电产业的不断发展而日益专业化、规模化和特色化。

苏宁，国美，三联既是近几年涌现出来的中国专业家电销售业巨头，而“国美降价”风波，还有由苏宁掀起的“南京家电价格战”风波一时间更是引起了多方关注。

本文就是通过宏观环境分析以及微观环境分析结合若干实例来初步剖析我国家电销售行业现状。

2.1宏观环境分析

2.1.1经济环境分析

中国经济正处于一个高速发展时期已是不争的事实，90年代中经济增长速度高居世界前列，在98年后至今虽经济发展放缓，但仍有7%强的增长幅度。

同时近两年国家实行积极的财政货币政策，发行国债推动基础设施建设，并以此为拉动点鼓励群众消费，扩大内需。

经济收入增加，政策利好使的人们对物质需求的消费也不断的攀升，在家电需求数量上消费呈上涨趋势：

200x年全年零售额与上年相比增幅达56%左右。

城市的调查则显示未来五年内有33%的居民准备购买家用电器，完成家电的更新换代。

首先因为国内企业所拥有的成本优势，其最大的弊端是建立在对资源的高消耗和资金重复性投资上，这种竞争优势到了一定时期，就必将与有限的资源约束发生严重的冲突，从而导致各种经济和社会问题的发生。

当面临国外电器知名品牌的不断涌入，并以惊人的市场增长率来蚕食着国内电器市场份额，国内电器制造业的发展速度，仅是低层次结构平台上的增长，还处在世界产业链的中低端水平上。

具体讲在世界电器格局中处于第三级；在国外知名电器垄断着标准和规则以及核心技术情况下，中国电器企业多数从事着给外企做零配件加工或贴牌生产，赚取微薄加工费。

另外出口企业面对国际市场缺乏长远计划，一旦发现新的市场，就蜂拥而入相互压价，这不仅仅使我们丢失了正常应得的利润，自降了出口电器产品的档次，更加大了我国遭遇贸易摩擦的几率。

最终结果不是被出口国进行反倾销调查，就是被消费者所抛弃。

可支配收入的增加和消费数额的加涨把消费者的着眼点从完全集中于价格开始转移到产品的外观包装、内在功能特质，消费者在商品需求上的个性化和层次化特征更加明显。

由于居民生活水平提高，居住条件改善，居民对彩电、冰箱等家电商品的需求由单一的功能性需求开始向功能性与装饰性，与房间其他物件的协调性并重需求转化。

普通低附加值的家电供大于求的现象严重，高端个性化、技术含量高的家电则热销，并将成为未来市场的主导产品。

2.1.2科学技术环境分析

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”具有双刃剑的作用。

科技环境对营销产生的影响;①消费者的购买行为发生改变，在现在的家电企业中的高新产品（以彩电为例）在市场上充斥着3D电视，正是这种革新技术的出现，消费者们都竞相的去购买这种新产品。

②零售商业结构发生改变，现在的零售商业已经不局限于国美，苏宁等家电市场合作了，也不仅仅只是与一些家电销售商合作，现在更多的是电子商务的崛起，网络营销，电话订购等的兴起，所以我们家电企业要直接与这些新兴的零售商业商进行合作，使我们的利润最大化技术方面，由于电子技术和IT技术的发展，电子商务、ERP、CRM等新型销售和管理技术得以出现，并对大规模的零售管理，提供了技术上的支持。

并且传统技术也得到了相应的发展，交通条件改善显著，火车提速、汽车和航空业的发展，使货物大规模的运输得到成本控制和相互协调。

科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。

例如一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的某一传统优势产品退出市场。

2.1.3政治法律环境分析

中国在政治上的环境，以经济建设为中心，创立多个经济开发区，大量的招商引资，为我们企业的发展提供了良好的环境。

中国在加入WTO后，更为我国各家电企业提供各种机会。

我国农村人口数量约是城市人口数量的3倍，由于各种的限制原因，农村的家电普及率还比较低。

目前国家加大了农村税费改革力度，减轻农民负担，加大农村电网改造建设力度，这将有利于农村消费市场观念的转变，据预测农村市场将会有再次扩大家电普及率的浪潮。

宏观环境主要考虑的就是国家的宏观经济政策，以及整个经济的发展情况，及人们的收入水平。

比如，家电下乡政策，就是一个搭政策的顺风车扩大销售的机会。

企业的营销活动作为社会生活组成部分，总是要受到政治法律环境的影响和制约的。

国家的方针政策，不仅规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高与市场消费需求的增长状况。

国家的法令法规，特别是与经济相关的立法，不仅规范着企业的行为，也会使消费需求的数量、质量和结构发生变化，将直接鼓励或限制某些产品的生产与销售。

2.1.4社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家，地区的民族特征，价值观念，生活方式，风俗习惯，宗教信仰，伦理道德，教育水平，语言文字，消费习惯，审美观等的总和。

文化对市场营销的影响是多方面的，不仅影响企业的营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的，潜移默化的方式来进行的。

对于我们家电企业来说，我们要将我们企业的文化渗透到我们的产品中，将我们的理念卖给我们的消费者，让消费者认同我们的文化。

企业是处在社会环境中的，企业的每一个营销活动都与社会环境有着密切的关系。

企业的营销活动要受到社会环境的影响和制约。

企业只有主动的将经营管理行为与社会环境有机结合，才能更好的应对挑战、把握机遇。

同时，社会环境不是静止不动的，企业要将社会变迁与自身发展联系，了解社会变迁的趋势。

要注意到现在的社会环境具有许多特征，如人性特征，全球化特征，技术特征，信息特征，变化特征等。

所以在产品开拓市场的时候，应该时刻注意着政治，经济格局等社会环境的变化，随时做好应变的准备。

2.1.5自然环境分析

自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，可以说，人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史，自然环境的变化与人类活动休戚相关

A、自然资源：

家电企业对能源的消耗不是很大，对原料的需求也不是那么的高，所以影响家电企业成本比较大的一块是在运输的费用，因此家电企业应该建在交通枢纽中。

B、环境问题：

家电企业对环境的破快很有限，与环境之间的联系不是那么的强。

C、政府干预：

在经济开发区，或者政府支持的环境中比较有利。

政治法律环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境：

中国在政治上的环境，以经济建设

　2.2.微观环境分析

微观环境因素中供应商、顾客、竞争者对企业发展和营销策略有着多方面的影响。

企业的营销活动要适应市场环境同时又要改变市场环境，才能在激烈的竞争中立于不败之地，才能持续、健康、稳定的发展。

微观营销环境是指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部其他部门等这些因素对企业具体的营销活动及其效果都会发生直接的影响，微观营销环境又称为直接营销环境或企业作业环境。

本文根据这些因素对企业的影响程度，重点对供应商、顾客、竞争者予以分析[3]。

一个企业的营销决策往往更多的是考虑微观环境。

微观环境主要考虑市场供求，现在白色家电处于饱和的情况下，供给方处于弱势。

所以更多的考虑应该是竞争者的情况，制定有针对性的营销策略。

微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。

2.2.1竞争者分析

对于中国家电行业来说，由于规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。

而中国内的家电市场的需求潜力巨大，所以这也在客观上吸引了更多的企业进入这个领域。

随着“家电下乡”的进行，将会从政策上鼓励更多家电行业新进入者。

随着家电行业的发展催生了许多细分市场，进一步促进了产品的差异化，多元化。

尽管进入门槛低，资金和技术限制使得许多新进入者难以进一步发展。

虽然中国家电行业十几年高速发展，但是整体水平还比较低下，新进入企业规模普遍较小。

竞争是商品经济的必然现象。

在商品经济条件