商业计划书撰写详解.docx

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商业计划书撰写详解

创业计划书的撰写方法与技能

详解

洪登光编写

本内容为内部学习材料，仅供KAB课程学生撰写创业计划书时参考。

商业计划书的核心问题：

1）描述商业机会，创业者将如何利用机会，以及企业将打算如何向顾客传输价值理念、如何展开竞争与盈利；

2）要用事实与调研支持你的假设，获得读者信任。

整体框架

1封面

2内容摘要

3目录

4正文部分

5附件

正文部分内容安排：

1执行总结

2企业描述

3产业分析

4市场分析

5营销计划

6管理团队和公司结构

7运营计划（和产品开发计划）

8融资计划

9结束语

说明：

本专题内容以一家虚构公司PrimeAdultFitness（简称PDA）的创业计划书为例，讲解创业计划书撰写的每一个方面。

PDA将是一家50岁及50岁以上人群服务的健身中心。

1封面

1.1封一

1.1.1编号：

XX-XX-001体现档案管理水平；

1.1.2密级：

秘密、机密或绝密体现项目的保密性和创业者的保密意识；

1.1.3标题：

XXXXXX商业计划书体现核心主题；

1.1.4落款：

XXXX机构说明机构名称；

1.1.5时间：

XXXX年XX月XX日

说明：

封一应独立成页，可适当包装，以体现实力、质量和风格；一般封面不涉及图案比较好（企业的徽标或商标可放置；已有产品或服务的设计简图或照片，在美观观的情况下可放置）。

1.2封二

1.2.1上端：

1）提出保密要求；或2）提供机构简介

1.2.2下端：

提供联络信息（机构名称、地址、网址、邮编、负责人或联系人姓名、电话、传真、企业网址等）方便投资者、合作者调查核实或业务联系。

2内容摘要

2.1目的

浓缩整个计划的精华，高度概括，描述成果，提出结论性的东西，激发读者阅读兴趣。

2.2写作要求

1）特别详细说明机构自身的不同之处以及获取成功的市场因数；

2）特别注意描述产品（或服务），产品介绍重点包括概念、特性、市场竞争力、成本、前景预测，这是争取支持者的最佳亮点。

3目录

3.1目的

1）方便阅读者浏览整体框架和查找阅读内容，节省时间；

2）让阅读者注意到撰写人想强调的内容。

3.2方法

列出计划书各章节名称、页码及附件名称与页码。

4执行总结

4.1重要性

执行总结是商业计划的第一项内容，是整个商业计划的概述（不是引言、前沿），也是最重要的部分，目的在于让读者迅速、全面了解商业计划。

4.2格式

执行总结篇幅不应超过2页纸；依序介绍商业计划书的各个部分，其中章节顺序应与计划书的顺序一致。

注意：

执行总结虽位置在前，但应在计划书完成之后再完成。

4.3内容

1）执行总结各部分应与计划书正文一致，是计划书的浓缩；

2）每部分标题应以粗体字以显醒目；

3）语言表达应严谨正式而条理清楚，同时不失热情与憧憬；尽量避免使用专业术语。

4）撰写每个部分内容要实事求是，要能够体现出撰写人认真做了调查，即使是假设也是建立在事实依据基础上的。

5）创业者在寻找资金时，执行总结应注明所需资金数。

5企业描述

5.1重要性

为商业计划书主题部分的开始，体现创业者是否善于将抽象的创意转化为具体的企业。

5.2涵盖的内容

5.2.1简介

介绍企业概况和创业原因，以及一些基本信息，包括创建者姓名、企业总部地址、创业领袖联络方式。

5.2.2历史

企业历史要简短，但要解释清楚商业创业的来源和创业动机。

如果是新创企业，直接说明企业还处在初创期；如果创意来源很有趣、很感人，也写出来，没有有趣故事，简单说明创意如何满足消费者需求；如果企业已经营一段时间，简要陈述企业大事记和主要成就（企业历史收入、净利润和销售增长率）。

5.2.3使命陈述

说明企业存在的理由及立志成为什么样的企业。

合适的使命陈述能指明企业的发展道路，能成为企业财务和道德指南。

注意：

用尽可能少的字数说清楚企业使命。

参考原则：

1）说明本企业独特之处；

２）说明企业存在的理由；

３）充满激情，让读者印象深刻；

４）充满挑战和冒险精神，同时又现实可行；

５）与企业所有的利益相关者相关。

Ｇoogle

整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。

eBay

提供一个使任何人都能有效买卖各类物品的全球交易平台。

DELL

通过向市场提供最好的客户体验，成为最成功的公司。

注意：

提醒企业口号的重要性，如谷歌（不作恶）和耐克（想做就做）。

5.2.4产品和服务

本部分应该对企业产品或服务做出详细解释，包括描述产品、服务的独特之处及其市场定位（根据同类产品的竞争，确定自己产品在市场的位置）。

注意：

1）在本部分应报告理念测试和购买意愿调查的结果，说明产品、服务创意和产品定位策略形成过程；

2）解释清楚产品、服务的专利性质以及对知识产权的保护情况。

构建进入壁垒，以防止创意被实力较强竞争者模仿复制。

5.2.5现状

本部分写企业发展历程，最好以重大事项为主线来写，并写明已完成或待完成事项。

注意：

三个重要问题

1）当前企业管理团队构成；

2）消费者对企业产品、服务的最初反应（建立在可行性分析基础上）；

3）企业财务状况（当前企业融资情况、企业是否有债务、是否已转让部分股权、是否需要融资及融资数和用途）。

5.2.6法律地位和所有权

本部分要说明企业的所有者、所有权的分配情况以及是否已经签订创业协议（股东协议）

注意：

1）没有签订创业协议的，应该说明该事项正在解决，以告知正在考虑并认识到此事的重要性；

2）企业的类型选择相当重要，应明确并予以说明（个人独资企业和普通合伙企业很难维持）。

补充：

企业命名

1）客户驱动型企业

BigandTallGuys大块头男性服装网络商店

ParentWatch网络监控幼儿园

2）产品、服务驱动型

3）产业驱动型

4）个人或形象驱动型（创业者姓名命名）

注意：

企业命名的合法性问题\国际化问题（学弗兰NOVA墨西哥西班牙语“不去”）\网络域名注册。

6产业分析

6.1重要性

本部分内容只关心产业环境，并不包括对目标市场的分析。

在没有进行更广泛的产业分析之前，过早地挑选甚至讨论专门的目标市场是不成熟的（全新橘树杀虫剂——杀虫剂产业）。

产业分析有利于支持和展开计划书中的其他部分。

6.2产业分析的内容

6.2.1产业定义

主要描述企业所涉及的产业。

通常采用狭义标准来界定产业。

企业涉及两个或多个产业，必须鉴别涉及的每一个产业并进行产业分析（医用电脑软件）。

若难以鉴别说涉及产业，要么界定一种全新的产业，要不选择最接近的产业并附相关补充信息（苹果iPod系列生产的防水套）。

6.2.2产业规模、增长速度和销售预测

主要讨论现有产业或拟进入产业的规模（产出额）、增长率（%）和未来销售预测。

关键不在于数据，而在于解释清楚所提供的数据以及通过合适的方式展示数据。

展示数据的方法：

1）财务信息（产业销售额、增长率等）的介绍以多年度形式呈现，易于探究趋势；

2）尽可能用图表展示所要表达的信息；

3）适当提供一些本地区或当地的产业信息；

4）避免只提供相关产业的积极信息。

6.2.2.1产业规模

产业规模一般用3-5年的产出额反应（也可列出产业内企业的数量）；产业规模易被分解识别，最好以百分比显示每部分所占份额（女装产业构成）；也可以显示具体产业对广义产业部门的贡献率。

6.2.2.2产业增长速度

产业增长速度应用百分比显示，并作出解释；可通过本产业与相似产业的增长速度进行对比说明；也可借助相关手段解决（搜索、行业协会、行业杂志、行业个体公司），关键在于辨明资料来源的可靠性。

6.2.2.3产业销售预测

一般要给出1-3年产业销售额和销售增长率的具体数据；数据来源：

1）引用成熟行业的数据；2）根据历史的趋势数据进行推断；在所有情况下需要对预测作出解释。

6.2.3产业特征

本部分讨论产业结构和竞争格局。

需要解决4各问题：

6.2.3.1产业机构

说明产业的集中和分散程度以及产业的整体竞争格局是否具有吸引力。

高集中度的产业与低集中度的产业说明重点不一样。

迈克尔·波特五力模型（进入壁垒—对抗程度—替代品—供应方议价能力—购买方议价能力）可解释结构上具有吸引的产业。

6.2.3.2参与者的性质

说明该产业中参与者的性质和其他方面。

6.2.3.3比率

报告一个产业关键财务比率和相关利益比率（产业平均利润率）。

6.2.3.4关键成功因素

产业的成功因素确定了产业中不同组织为了取得成功必须具备的优势。

大多数产业有6-10个成功因素，需要在产业分析中显示出来。

注意：

产业关键成功因素的获得途径

6.2.4产业趋势

为产业分析中最重要的部分，通常为产业中的一个新的理念打下基础。

最重要的两种趋势：

环境趋势（经济趋势、社会趋势、技术进步、政治和法规变化）和商业趋势（产业利润率变化、创新度、成本趋势、市场拓展情况等）

注意：

数据来源途径（行业期刊、杂志、行业标准数据库、行业报告、行业网站等）

6.2.5远期的前景

用准确中肯的结论对产业长期前景作出简短说明。

产业分析的价值：

评估一个有前景的商业机会的基本方面；为商业计划书其他部分提供一个参考点；调和写作者的热情以及给读者提供有用参考。

7市场分析

7.1重要性

1）有助于确定企业的业务性质以及计划书的其余部分（销售额—生产规模—营销计划—雇员人数—资金数额）（GreatCall—Helio）；

2）好的市场分析能够证明企业对目标市场熟悉、理解消费者，能在竞争中赢得销量，并传达目标市场可能蕴含的潜力。

7.2市场分析的主要内容

7.2.1市场细分和目标市场选择

7.2.1.1市场细分

市场细分是把市场按照有同样表现或相似需要划分为不同部分的过程。

市场细分的方法：

地理因素、人口统计学变量、行为变量、产品种类等。

有效市场细分的基本要求：

1）存在显著差别，以便识别；

2）规模能确定、需求大到可以获利

【案例】健身行业

女性健身中心——老年健身中心——运动员健身中心

7.2.1.2目标市场选择

克兹曼咨询公司创始人、董事长，《创业制胜经验法则》作者乔尔·克兹曼：

一份条理清楚、说服力强的创业计划书要确认其具体的细分市场和个体消费者，同时就如何参与市场竞争提出计划。

我们的调查发现，新创企业往往同时追求过多的市场，他们希望尽一切可能来满足所有人的需求，结果通常取悦不了任何人。

7.2.1.3目标市场规模和趋势

目标市场的规模很难确定，但不要进行随便预测，采取一些方法和技巧，来满足数据的可解释性和可信度；对于市场趋势是否撰写视情况而定，之前数据提供不充分的，需要对目标市场产生有利或不利影响的产业趋势进行说明。

7.2.2购买者行为

分析目标市场购买者的行为，请结合PDA案例的分析理解。

注意：

明白自己产品是高参与购买还是低参与购买很重要。

7.2.3竞争者分析

目的：

了解主要竞争对手所处的位置，掌握在一个或多个领域获得竞争优势的机会；向读者表明你对企业所面临的竞争对手的全面掌握。

7.2.3.1识别竞争者

直接竞争者（相似产品服务）—间接竞争者（替代产品服务）—未来竞争者（模仿者）

注意：

竞争情报的来源

参加会议、展览—浏览产业信息—网络检索—购买产品—研究对手网站。

7.2.3.2竞争者分析表格（分析工具）

【案例】PDA

纵轴：

企业目标市场的关键成功因素

横轴：

主要竞争对手概况

7.2.4年销售额和市场份额预测

计算企业年销售额和市场份额的预测值。

本属于财务部分，前置目的在于有利于支撑计划书的其他部分。

初始销售额的预测方法：

方法一：