商业中的通用语言优秀文档.docx

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CEO说

第1章商业才智——商业中的通用语言

杰克·韦尔奇与街头小贩的共同点——商业思想的精髓

（1）

      我们在一生中会有很多机会穿过摊贩林立的城市和乡镇，沿街的小贩们从桌上或货车上卖出他们的货物。

无论是在芝加哥、墨西哥城、圣保罗、孟买、巴塞罗那、旧金山还是纽约，可以说，走在世界的每一个角落，我们都能看到这些沿街兜售的小商贩。

   如果你想从他们那里买东西，或许你很快就完成了一次购买，然后继续走你的路。

你不会停下来和那些小商贩们探讨经商问题，因为毕竟他们只是在做着一些非常简单的事情。

我们能指望从他们身上学到什么呢？

   但是，如果你尝试着去和这些街头小贩讨论他们的生意经，你一定会很惊讶地发现一些事情，那就是：

不管他们生活在哪里，卖着什么样的东西，有着什么样的文化背景，也不管他们在说些什么、想些什么，他们在商业经营上有着非常显著的共同点，即他们说着通用的商业语言，实践着商业的普遍规律。

   更加令人惊奇的是，这些街头小贩与杰克·韦尔奇（通用电气公司前首席执行官，被《财富》杂志称为20世纪最伟大的管理者）、迈克尔·戴尔（你一定听说过戴尔电脑公司吧）、杰克·纳塞尔（福特公司CEO）、约玛·奥利拉（芬兰诺基亚公司的CEO）、出井伸之（索尼公司CEO）这些商界巨子用着同样的语言。

   换言之，当谈到如何成功地经营生意的时候，那些街头小贩和世界上最大、最为成功的公司的CEO们用着非常相似的语言说话和思考。

当然，就像我们后面即将提到的，运作一个庞大的企业和经营一家小商店之间有着很大的差异，但是商业中那些最基本的东西却是一致的。

像杰克·韦尔奇、迈克尔·戴尔、杰克·纳塞尔这样的人，他们管理并领导着庞大的、全球性的大公司里众多的员工。

通常这些人被称为管理者或领导者，但是最根本的一点是他们首先认为自己是一个商人，这一点和那些街头小贩并无二致。

   我清楚地知道这一点，是因为我有机会直接观察一批这样的商界领袖。

在三十多年的时间里，我有幸与一些世界上最为成功的商界领袖面对面地工作。

这其中有前联合信号公司的拉里·博西迪、电子数据系统公司（EDS）的迪克·布朗、加拿大皇家银行的约翰·克雷格霍恩、杜邦公司的查德·贺利得、花旗集团的约翰·里德以及杰克·纳塞尔和杰克·韦尔奇。

我已经看清了他们头脑中的工作方式。

他们正是通过这种方式，把那些最大、最为复杂的问题分割成了商业运作中最基本的原理。

   在印度北部的一个农业小镇上，在我的成长过程中，我潜移默化地学会了这些基本原理。

在那里，我观察着我父亲和叔叔通过经营他们很小的生意——一个家庭作坊式的小鞋店来艰难地维持着生计。

没有经验，没有正规的训练，他们只能与镇上其他竭力维持生计的小店进行硬碰硬的竞争。

我的家庭不断地学习、摸索，随着时间的推移，终于在当地竖立起了响当当的品牌，并且赢得了我们的顾客——当地农民的信任。

其他的商店沉沉浮浮，惟独我们家的小店兴旺起来。

直到现在这个店仍由我的侄子继续经营着。

   这间鞋店为我支付了教育费用，并且使我能够远离故土闯荡世界。

在我19岁的时候，凭着我的工程学学位，我在澳大利亚悉尼的一家天然气设备公司里找到了一份工作。

这家公司的CEO发现了我的商业头脑，很快我就被委以重任，负责制定市场营销计划和价格策略，而不是去设计管道网络。

我对商业有着不可抑制的兴趣，于是那个CEO鼓励我去哈佛商学院继续深造。

在那里，我获得了工商管理硕士学位和博士学位，进而在哈佛获得了教席。

从那时起，我就有机会给全世界很多的CEO提供建议，并给更多的人讲授商业知识。

   在做企业咨询的早期阶段，当我接触不同规模、不同行业和不同文化背景的公司时，我为那些商业领导人之间所具有的共同点感到震惊。

我发现无论企业的规模和种类如何，一个好的CEO总有办法把最复杂的事务拆分成一些最基本的原理——与我在印度的家族鞋店里所学到的一模一样。

   过去几十年的经验使我相信，从街头小贩的生意到乡间鞋店，直至《财富》５００强企业，它们都是以同样的通用准则、原理为基础的，对此我深信不疑。

最为成功的商界领导者从来不会对那些最基础的东西置若罔闻。

事实上，他们对于商业中最本质的东西的执著和关注也正是他们成功的秘诀。

就像街头小贩一样，他们对于如何赚钱有着极其敏锐的判断力。

这种应用商业通用原理的能力被我称为“商业才智”（businessacumen）。

第1章商业才智——商业中的通用语言

杰克·韦尔奇与街头小贩的共同点——商业思想的精髓

（2）

       记住你的根

   很多成功的CEO在他们的早期生活中都经历过与那些街头小贩相似的事情，这些正是他们商业思想的根源。

福特公司的杰克·纳塞尔起初以经营自家小买卖为生。

面临小商人们必须要面对的那些挑战，纳塞尔首先要决定的就是吸引什么样的顾客、怎样把他们吸引进来、提供哪些商品、如何标价、购买哪些原材料以及为此应该支付多少钱、营造什么样的氛围以及如何营造这种气氛。

为此，他必须投入很多的时间和精力。

如果他能实现赢利，积攒起一点资金以及有一些合适的、有能力的人帮助他，那么他就能扩大自己的生意。

可以说，每一个决策都会关系到全局。

   在他的家族生意中，杰克·纳塞尔学习到了商业的通用语言，并且首次考验了自己的商业才智。

现在，纳塞尔在福特公司这家世界第二大汽车制造公司里使用的还是那种语言。

   那么，你会使用这种商业的通用语言吗？

你理解每个生意所蕴含的基本原理吗？

你具有真正的商业才智吗？

   很多时候，有些人已经在公司的某个领域建立起了自己的事业。

这一领域可以是销售领域、财务领域或者生产领域，它们通常被称为“商业职能部门”，但是有时候也被称为烟囱或者导弹发射井。

因为大多数的人在一个公司的某个职能部门从事他的第一份工作，当他们获得提升的时候，通常还是在那个职能部门里升到更高一层。

这就好像人通过烟囱或导弹发射井垂直地运动。

   这样的事业轨迹势必导致人的视野狭窄，并且将影响他们每天所做的决策和选择。

对本部门或职能单位最好的方案，对于公司的全局并不一定是最好的。

一个人可能是某一方面的一流专家，例如非常擅长市场营销、工程设计或者财务分析，但他真的是一个商务人士吗？

因此，无论你从事什么工作，身处哪个部门或者“烟囱”，都需要培养自己的商业才智。

   当你学会把公司看成一个整体单位，并且能够做出提高公司总体效能的决策时，开会时就会少一些官僚主义作风，你会更多地关注商业事务本身。

而当讨论富有建设性和充满活力的问题时，你就会发现时间过得飞快。

对于工作，你会更有激情，因为你能看到自己的建议和决策在帮助企业不断地发展壮大和繁荣兴盛。

你将有更强烈的目标感，你的能力也将得到大大提高。

   对自身商业才智的培养将使你感到充满活力和激情，就像一个小孩子第一次赚到钱时的那种快乐感，或者干脆感觉就像麦克尔·戴尔，有着只专注于正确事务的直觉和本能，并且能够为股票持有者创造巨大的财富。

十五年前，麦克尔·戴尔从他的大学宿舍里开始了自己的邮购电脑业务。

而到2000年6月，戴尔电脑公司已经价值1300亿美元了。

   当你学会使用这种商业通用语言后，你就可以和公司里任何层次的任何人进行有意义的交流和探讨。

你将得以推倒阻隔你——一个职能化的“烟囱”人——与那些穿着考究、说着行话的高层管理人员及MBA们之间的那面“墙”。

你将感觉到与公司和工作的联系更为密切了。

同时，将有更多、更为广泛的机会展现在你的面前。

   你可以用这本书来学会商业语言，然后把书放到一边，实践书中所讲的道理，直至这些最基本的商业原理成为你的一种本能，就像那些街头小贩和大企业的领袖所具备的商业才智。

你将不断地发现那些商业常识，并步上培养自身商业才智的道路。

街头小贩的技巧

   一个街头小贩是怎样在一个印度小镇兜售他的蔬菜和水果的呢？

一些受过价值75000美元教育的人和MBA们可能会说是“预测需求”。

但是那些印度的街头小贩们可不知道这些词汇。

他只需要想出那天早上需要采购什么、采购多少、货物应该有什么样的质量以及蔬菜和水果的种类等等，所有这些都以他觉得这一天能卖出什么（他的销售预测）为依据。

   然后他将进行定价，这个价格可以根据一天中需求的变化而灵活地改变。

他不希望把没有卖出去的水果（存货）带回家。

如果这些水果出现变质，第二天就会变得很不值钱。

商贩不希望出现没有卖出去的货物的另一个原因是他们需要“现金”。

在销售中，他们每时每刻都在权衡是否应该减价、什么时候减价以及减价多少的问题。

如果他优柔寡断或者是做出了错误的选择，那么他就会面临失败。

   这一点对于公司也并无两样。

比方说美联储提高了利率，那么汽车的需求将面临急剧下跌，但是汽车公司却不可能以足够快的速度调整它们的生产，结局就是汽车公司面临着多余的存货。

然后公司将不得不投入大量精力来处理这批存货以收回现金。

这就是为什么消费者会开始在电视上看到类似于“某某汽车公司提供现金折扣”广告的原因。

折扣和增加的广告投入都将损害利润，而且这种促销手段本身也会使得品牌形象贬值。

但是公司必须容忍这种负面效应，因为它们需要现金。

   每天早晨，街头小贩架起他的推车，把那些外观最好的水果放在最前排（零售商把这种做法称为销售规划）。

他观察着他的竞争者们，看他们都在卖些什么，以及以什么样的价格销售。

他每时每刻考虑的不仅仅是今天，还有明天。

   如果他的货物卖不出去了，他就不得不进行减价（让渡价值给顾客）、重新陈列货物或者加大吆喝声（广告）以吸引顾客到他的摊位。

可能因为今天的教训，第二天他将定一个更好的价格，或者他将改变蔬菜和水果的种类（产品组合）。

如果有些因素不起作用了，他就进行调整。

   那么他又是怎样来判断和评价自己工作的好坏呢？

答案是：

当这一天结束的时候，兜里有现金就说明他做好了。

每个人都知道现金，也就是兜里的钱。

世界上任何一种语言中都有这个词。

那些街头小贩更是一直想着现金——想着是否有足够的现金，如何能得到更多的现金，是否还能继续赚取现金。

第1章商业才智——商业中的通用语言

杰克·韦尔奇与街头小贩的共同点——商业思想的精髓（3）

       如果当一天结束的时候，商贩手中没有剩下现金又会怎样呢？

这将是非常可悲的一件事。

家庭的压力会让他无法承受，因为作为挣钱养家的人，这是很丢面子的事。

而且不可否认，在印度，此时他的家庭甚至可能还没有足够的食物。

这样的环境将使他对现金观念有着特别强烈的关注。

不管这个小贩有没有意识到这点，在他的潜意识里肯定是在思考着一些更加深入的东西：

他将如何采购第二天的货物，他需要现金以维持生意。

   公司也是这样。

我们总是会听到某某公司为现金所困。

它们可能生产了过多的产品卖不出去，以致大量现金被套牢在库存中；或者它们投入了过多的资金建厂，过大的工厂却不能为公司获取足够多的利润；或者它们以赊账方式把货物卖给了分销商、零售商，但是货款却晚付或根本不付了。

当公司不能产出足够多的现金时，它们通常去借贷。

而当公司借了太多的钱却没有及时解决那些产生贷款需求的问题时，它们就会在偿贷的时候遇到麻烦。

一些公司最终将不得不依据美国的破产法第十一章申请破产保护。

   再回到前面所说的街头小贩。

每个国家的商贩采购水果的方式都是不一样的。

在印度，当个人的现金储蓄很难积累的时候，他们就去借钱采购水果以赚到更多的钱。

为了生计，这些商贩不得不赚取足够多的现金，从而保证在偿还借款后还有盈余。

   小贩每卖掉一个瓜，只能赚取一点钱。

他的利润——水果的购买价和卖出价之间的差额——非常低。

他的利润率——利润占总收入现金的比重——大约在5%左右。

（对于这个基本概念，各个公司用了不同的术语。

有些公司把它称为“销售收益率”或者是“营业利润率”。

我们有必要弄清公司里的叫法。

但是无论怎样，更为重要的是这个概念本身，我将在后面做更为全面的介绍。

）

   让我们假设这