公共关系重点.docx
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公共关系重点
第一章公共关系与公共关系学
一、公共关系的定义
（二）美国格鲁尼格教授经典定义：
“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。
（三）关于它的定义：
中外学者仁者见仁，智者见智，众说纷纭。
1．管理说；2．传播说；3．传播管理说；4．咨询说；5．关系说；6．协调说；7．形象说
（四）各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其合理性。
实际上各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。
1、管理说——莱克斯۰哈罗博士（Dr.RexF.Harlow）的定义：
公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并维持与公众之间的沟通理解，认可与合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理部门了解公众舆论并作出反应；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它预测发展趋势，帮助管理部门随时掌握并有效利用这些变化趋势，使之成为组织的早期警报系统；它使用有效的，正当的传播技能和研究方法作为自己的主要工具。
2、传播说——弗兰克٠杰弗金斯（FrankJefkins）的定义：
公共关系是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内向外的传播方式的总和。
3、关系说——蔡尔兹H.L.chils的定义：
PR是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的通称，这些活动都是公众性的，且都具有社会意义。
4、本书中居延安对公共关系定义为:
公共关系是指一个社会组织或公众人物在一定的职业伦理规范指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流沟通劝说活动。
主要掌握几个要点：
1）公共关系是一个组织与公众之间的关系（主体和客体）；
2）公共关系主要通过传播与沟通等手段实施（手段）；
3）公共关系是一种管理活动（职能）；
4）公共关系的目的是为了谋取公众的理解（目的）。
5）在一定的职业伦理规范指引下。
（规范和准则）
二、公共关系的基本特征
1、组织与公众之间的相互关系
2、公共关系是一种传播活动（双向信息交流）
3、特殊的管理职能
4、目标是追求自身效益和社会效益的一致
5、是一种长期战略，是自觉的行动
三、相关概念的界定
1、公共关系与人际关系
相同公关是以人际关系为基础的，良好的人际关系有助于改善本组织与其公众、本组织员工之间的关系。
区别1.出发点不同。
公关处理社会组织与其公众的关系，而人际关系考虑人与人之间的关系。
2.目的不同。
公关是建立社会组织的良好形象，而人际关系则是建立个人与个人之间的和谐关系。
3.结构不同。
公关是整体-整体，人际关系是个体-个体
4.方法不同。
公关强调运用公众传播和大众传播的方式沟通，如报刊、广播电视等，而人际关系则主要利用语言文字、表情动作作媒介，或借助书信、电话等进行信息交流。
2、公关与商业广告
相同：
1.都以公众为对象2.都以传播为手段3.都与塑造组织形象有关
不同:
1.公关的目的是塑造整体形象，广告则是迅速地打开某种商品或某项服务的销路。
2.传播原则不同。
公关-真实性和公开性，广告-真实性和艺术性。
3.范围不同。
公关适用于现代社会的一切组织，而广告着重推销和服务，主要适用于现代工商企业。
3、公共关系与商业推销
两者密不可分，相辅相成的关系
不同1）适用范围不同。
公关的适用范围比营销广得多。
营销主要是消费者。
2）目的不同。
公关追求的是组织形象，以实现社会整体效益为目标。
而市场营销纯粹是商业行为，较多考虑的是企业经济利益。
3）工作内容不同。
公关包括搜集信息、咨询建议、协调关系，策动传播；营销包括分销，定价等。
4、公共关系与庸俗关系
庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，“拉关系”、“走后门”、“套私情”，为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。
从表面上看，庸俗关系与公共关系的协调沟通是一致的，目的都是为解决问题或获取利益。
因此，有人一听说公共关系就联想到这种不正当的庸俗关系，认为公共关系就是教人花言巧语，搞不正之处。
其实这是一种极大的误解，在很多时候败坏了公共关系的名声。
公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主要表现在以下几个方面：
（1）两者产生的基础不同。
公共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物（详见第二章）；庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下，生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供应不充足的产物。
（2）工作对象和目的不同。
公共关系的对象是社会组织的内外部的各种公众，目的是在满足公众利益的基础上，谋求组织的发展。
而庸俗关系的对象一般主要是私人关系，其目的是为了谋求个人和小团体的利益。
（3）两者的活动方式不同。
公共关系是社会组织与社会公众之间的正当联系，主要是通过正式渠道，采取大众传播或人际传播等手段，公开地进行活动，其活动是正大光明的。
而庸俗关系是个人与个人之间的不正当联系，是私人之间相互利用的一种不正当的活动。
（4）两者所要达到的目的不同。
公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度与美誉度、维护组织与公众双方的合理利益为目标，从而使组织获取较好的社会效益与经济效益；庸俗关系则是通过各种卑劣手段，来达到个人私利的目的。
（5）两者产生的效果不同。
公共关系结果是组织、社会、国家和公众都受惠，为社会创造一种以诚相见、讲求信誉、提高声望的良好风气；有利于形成和谐、友善、正常、健康的人际关系；有利于提高社会文明程度，促进社会的发展。
庸俗关系则将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短浅，整个社会充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益却遭到损害。
5、公关与宣传
相同1）都是一种传播信息的活动2）都是运用大众传播工具的方式向公众发布信息3）都是劝说活动
不同1）宣传具有强制性、灌输性。
公关具有平等性
2）宣传偏重单向传播。
公关偏重双向沟通。
3）宣传可夸张、渲染。
公共说真话。
三、公共关系学的研究对象及方法
（一）什么是公共关系学
是研究公共关系一切领域和所有内容的学问；是一门新兴的独立的现代科学；是公共关系实践活动的反应，又对公共关系的健康发展起着指导作用。
（二）研究对象及方法
1、学科性质：
是一门独立的多科性和综合性的应用科学，以管理学为核心，以传播学为手段，构成自己独特的理论体系和特殊的方法。
学科性质属现代管理科学。
2、研究对象：
公共关系实践活动及其内在规律。
包括：
公共关系学历史、理论、应用
3、研究方法：
实践实验法、社会调查法、情景模拟法、案例分析法、学科比较法
（三）认识公关
1．公共关系是一种思想、策略和管理职能。
2．有无公共关系思维和头脑，得到的结果大不一样。
3．公共关系不仅对组织发展有利，对个人事业也极为有利。
4．公共关系工作是光明正大的管理工作，不是拉关系，走后门。
第二章公共关系的产生与发展
第一节公共关系的产生
公共关系形成为一种专门的职业虽是上世纪初产生于美国，但是，公共关系作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动，其历史却可追溯到古代社会。
一、古代时期-----公共关系思想的萌芽
1、考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告，很有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。
2、在古希腊，社会对于沟通技术非常重视.有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。
3、古希腊哲学家亚里士多德经典著作《修辞学》被西方公共关系学界认为是最早问世的公共关系学的理论书籍。
4、古罗马独裁者儒略·凯撒的纪实著作《高卢战记》被公共关系同业工会主席李利·比诺称为“第一流的公共关系著作”。
中国古代的类公关
在我国古代的政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例
1 、古代的游说活动
2 、古代帝王对民意的重视
3、古代商业经济领域的诚信原则“和”
4 、古代军事领域“知彼知己，百战不殆”
从古代中外公共关系发展来看，存在一些共同点：
首先是盲目性；其次是经验性；最后是低层次性，主要传播手段是人际传播，其层次和范围小。
总体来说，只能算是一种“准公关”、“类公关”。
二、巴纳姆时期------现代公共关系的发端
古代的公关活动仅仅是“类似”而已，公共关系的源头并不在古代，而在近代的美国。
美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其特点是为宣传而宣传，甚至不择手段，愚弄公众，片面追求某个组织的私利，不顾公众的利益。
代表人物：
巴纳姆，他的信条是“凡宣传皆好事”.由于其代表人物巴姆斯的观念和行为代表了19世纪中叶“报刊宣传活动”的主要特征，人们把这个时期称为“巴姆斯时期”。
这种利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先起来刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。
据统计，1903年至1912年的10年间，有2000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”）。
“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。
从此，企业和外界的隔绝消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企业的透明度大大增加。
此时，有一个人开始致力于政变这种状况。
他就是被后人誉为公共关系之父的艾维·李（IvyLee）。
三、艾维·李时期—现代公共关系职业化的开始
艾维·李（1877一1934），1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。
现代公共关系职业化由此发端。
1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》。
他的信条：
“公众必须被告知”。
艾维·李作为公共关系之父，首创了“公共关系”这一专门职业，提出了“说真话”，“公众必须被告知”的命题，将“公共利益”与“诚信”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了公共关系学科的发展。
由于时代的局限，艾维·李的咨询指导主要还是凭经验和直感进行的，缺乏对公众舆论严密的、大量的科学调查。
有人批评艾维·李的公关咨询只有艺术性而没有科学性。
四、爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟
1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著——《公众舆论的形成》。
伯尼斯的主要贡献：
把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。
伯尼斯不仅是一位公共关系理论家，同时又是—位公共关系的实践家。
伯尼斯公共关系思想的—个重要特点就是他提出的“投公众所好”的主张。
投公众所好，即一个组织在决策前，应首先了解公众需要什么，对组织有什么要求，在确定公众的价值观和态度的基础上，再进行组织的宣传工作，以投公众所好。
因而是一种双向沟通式的公共关系。
有着六十年公共关系生涯的伯尼斯，使公共关系逐步走向科学化、理论化，被称为公共关系学之父。
继伯尼斯之后、1937年，雷克斯·哈罗博士在斯坦福大学开设公共关系课程。
1947年．波土顿大学成立了第—所公共关系学院，培养公共关系学士及硕士。
1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，在美国被誉为“公共关系的圣经”。
“双向对称”的公关模式，即一方面：
要把社会组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面：
又要把公众的想法和信息向社会组织反馈。
目的：
使社会组织与公众结成一种互动而和谐关系。
“双向对称”的公关模式是现代公共关系学成熟的重要标志。
各种公共关系观念的区别
公关观念
出发点
原则
方法
目的
愚弄公众观念
欺骗公众
凡宣传皆是好事
编制神话、制造新闻
通过愚弄公众扩大自己的影响
单向灌输观念
让公众了解组织
实事求是
向公众提供准确而有价值的资料
求得公众的认同与接纳
公众导向观念
重视公众与企业双方的利益
一切为了公众
双向的信息沟通
公众与企业双方的利益得以实现
现代公共关系时期的重要代表人物及其思想
代表人物
著作
思想
艾维.李
《共同原则宣言》
公众必须被告知。
公共工作公开、透明、实事求是，讲真话。
现代公共关系之父。
伯尼斯
《公众舆论之凝结》《公共关系学》
投公众所好。
将公共关系引上科学的轨道“公共关系学之父”
卡特李普
《有效公共关系》
双向平衡理论。
四步公关法，把公共关系提高到管理职能的高度。
“现代公共关系教育之父”
第二节公共关系的发展
伴随着公共关系在美国的成熟和发展，从20世纪30年代开始，迅速向世界各地传播。
首先是在发达的工业化国家生根，之后又在经济上欠发达的国家和地区落户。
一、公共关系在西方
1924年，美国《芝加哥论坛报》社论强调：
“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。
”美国《企业周刊》1937年第一次编制了特别研究公共关系的报告。
1948年，美国公共关系协会宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。
1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院，并设立公共关系学硕士和博士学位。
1955年全美有28所学校设置了公共关系专业，66所学校开设了公共关系课程。
1968年，由在学的学生发起成立了“美国公共关系学生协会”，当下即拥有80多所院校的3000多名学生会员。
这些人成为美国社会各业从事公共关系活动的一支后备力量。
1977年进行的一项调查表明，在全美的公共关系从业人员中已有54％具有学士学位，29％的人具有硕士学位。
进入20世纪80年代以来，美国的公共关系教育已开始按不同的行业分门别类地进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域健步发展。
世界范围内率先引进公关的是英国，1926年英国成立了第一个官方的公共关系机构——皇家营销部，大力推进公共关系。
1940年，公共关系传入加拿大。
1947年成立了自己的公共关系协会。
第二次世界大战后，公共关系在欧洲国家迅速流行。
1946年，法国的大公司开始应用公共关系，同年荷兰出现了首批公共关系事务所。
50年代初，芬兰、意大利等国家相继成立了公共关系协会。
50年代初中期，在北美和欧洲之外的其他地区，如中美洲、南美洲、澳洲的澳大利亚、新西兰和非洲的南非等地区和国家，都有了公共关系顾问这一职务。
1966年，泛美公共关系协会在南美洲成立。
公共关系在亚洲的兴起比较晚，大约是在20世纪60年代伴随着日本以及其他东南亚国家和地区经济的飞速发展而被引入这一地区。
1955年，国际公关协会（IPRA）在伦敦成立，标志着公共关系已在世界范围内得到普遍承认和传播，之后区域性的公共关系协会也相继出现。
二、公共关系在中国
在中国，公共关系首先进入台湾和香港地区，而后在大陆落户。
（一）大陆发展历程
1．拿来主义时期（80年代初--1986年）
（1）公关部挂牌公关从业人员出现
1982年，广州白天鹅宾馆设公关部。
1984年，广州白云山制药厂成立公关部
（2）国际著名公关公司登陆中国市场
美国之音曾报道说“中国是一块肥沃的公关市场”，这对世界上的大型公关公司无疑是一个振奋人心的好消息。
世界第二大公关公司的希尔----诺顿公关公司。
1984年率先在我们的首都北京设立了办事处。
1985年8月，世界最大的公关公司博雅与中国新华社下属的中国新闻发展公司联手成立了中国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。
1985年出现了中国市场上的另一家合资公关公司——中法公关公司。
截至90年代初，在中国大陆有影响且有一定规模的外资公关公司基本上就两三家。
但他们带来的新思路新的国际操作规范极大地催发了我们本地公关公司的出现和成长。
2、自主发展时期（1986年1993年）
板块之一：
行业协会辈出，职业网络出现
1986年1月，中国大陆第一个公共关系民间团体——广东地区公共关系俱乐部成立。
同年6月第一家由官方组织的公关机构——上海市公关协会成立。
1987年6月22日中国公共关系协会在北京成立，标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受。
接着，深圳、北京、浙江、天津、南京、武汉、陕西、四川等地先后成立了省市一级的公共关系协会、学会、研究会和俱乐部等社团组织。
1991年4月26日中国国际公关协会在北京成立。
据中国国际公关协会99年第一期《通讯》发布的公关调查，至今全国共有100多家公关协会或学会，这些学会在80年代中期积极发展会员，进行公共关系基本知识的培训与传播，对于推进公关事业的普及，促进公关职业的规范化，完善公关学科化做出了卓越贡献。
板块之二：
公关出版物丰硕，学术成果推广快
我国大陆第一部公共关系学专著，是中国社科院新闻研究所公关课题组编著的《公共关系学概论》，1986年11月由科学普及出版社出版。
这是我国最早的一部全面系统论述公共关系理论和实践的专著。
1993年8月我国最大的一部公关巨著，550万字的《中国公共关系大辞典》问世。
据不完全统计，截止1994年初已超过300多种。
在传媒方面，最早问世的公共关系专业报纸是由浙江省公共关系协会主办的《公共关系报》，1988年1月31日在杭州创刊。
1989年1月25日陕西省公共关系协会和中国公共关系专业委员会联合主办的《公共关系》杂志在西安面世。
同年，《公共关系导报》在青岛创刊。
1993年《公关世界》在石家庄创刊。
据《中国公共关系大辞典》显示，到1992年，专业性的公关报已发展到29种之多。
专业性的公关传播媒介的发展，极大的推动了公关的普及和公关向纵深的发展。
板块之三：
公关培训活跃，教育层次多样化
80年代中期开始，公共关系的培训异常活跃，公共关系的教育培训初具规模，规范化、系统化的正规职业教育和学历教育逐步形成。
1985年9月深圳大学首先设立了公共关系专业，公关开始步入高等学府的讲坛。
1987年，国家教委正式把公共关系列入行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告学、新闻学等专业的必修课。
全国大约有300多所大学开设了公共关系课程。
1994年中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业，同时在行政管理专业的硕士点招收公共关系研究方向的研究生，填补了我国公关专业本科和硕士研究生学历教育的空白，形成了我国高校从研究生、本科、专科、成人教育到函授培训班等多层次、多形式的公共关系教学与培养的体系。
板块四：
公共关系科研究和实践运作空前繁荣
1986年3月广州和北京分别召开了“公共关系与现代化”“公共关系和新闻工作”的研讨会。
1987年7月，杭州召开了由复旦大学、中山大学、兰州大学和杭州大学发起的全国高校公共关系理论研讨会。
1988年5月在北京召开了由中国环球公共关系公司和博雅公共关系公司联合主办的首届国际公共关系专业研讨会。
1989年12月在深圳召开了第一届全国高校公共关系教学研讨会。
板块之五：
国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟
中国国际公关协会1991年成立以来，本着“让世界了解中国、让中国走向世界”的宗旨，致力于加强中国公关界与国际公关界的联系和交流，每两年一届的中国国际公共关系交流大会，均取得了巨大的成就。
3. 迈入成熟发展时期（1993年至今）
（1）公关职能部门深透到各行各业
（2）职业公关公司开始成熟发展
（3）外资公关公司纷纷抢滩中国市场（4）公关教育立体化
国家劳动和社会保障部于1997年为公关职业定下了“公关员”的职业名称，并正式列入了《中国职业大典》，这标志着国家已正式承认公共关系这一职业。
二、现代公共关系在中国发展的原因
（1）发展社会主义市场经济的需要
（2）建立社会主义政治文明的需要（3）加强社会主义精神文明的需要
第三节公共关系产生的历史条件
一、文化心理--由“理性”转向“人性”
尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。
二、社会政治--民主政治取代专制政治
在民主政治的社会氛围中，政府机关、社会公共组织与其公众之间，除了服从外，还有民主协商、民主对话、民主监督。
三、经济发展--市场经济取代小农经济
在商品经济的发展过程中，市场形成了由“卖方市场”向“买方市场”的转变，在市场经济的背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键，直接促成了公共关系的兴起。
四、物质技术--大众传播超越个体传播
随着社会经济的发展，各种大众传媒得到迅速广泛的发展，“地球村”的出现为人们进行大规摸交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术和方法。
正是人性文化的兴起，民主政治的发展，商品经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及诸方面因素的滋生，才使公共关系学这门崭新的学科脱颖而出。
第三章公共关系的构成要素
一、组织——公关活动的主体
1.社会组织类型
2.公关机构类型
（1）企业公关部
公关部的地位——信息部——参谋部——宣传部——协调部
公关部的设置——总经理直属型——部门并列型——部门所属型
北京长城饭店公关部的职责：
1）作为饭店的发言人向外界发布信息；2）统筹饭店的广告宣传活动；3）协助总经理接待重要客人；4）协调与饭店各部门的关系，如人事部（比如改善员工关系）和餐饮部（帮助推销餐厅的食品）；5）主持一些大型的公关活动，提高企业整体形象；6）与国内外的新闻界保持良好的关系；7）主持每周一次的总经理酒会；8）培训教育员工，评估员工的表现，实施奖惩等。
（2）独立公共关系公司
公共关系公司的优势
——建议和方案的权威性和客观性——信息的广泛性和关系的网络性——公关活动的效益性
公关公司的工作模式
——提供公关业务咨询——策划实施公关活动——代理客户的公关工作
中国环球公关公司业务范围：
1）长期公关顾问服务;2）政府关系与公共事务;3）媒介关系及新闻宣传4）危机公关处理5）企业形象（CIS）设计与传播6）营销传播与产品公关7）财经传播与投资者关系8）专门行业公关9）市场调查与分析
（3）民间公关社团
公关社团的特征
——人员的广泛性——组织的松散性——工作的服务性——经费的自筹性
公关社团组织
——中国公共关系协会——中国国际公关协会——各省市公关协会（学会）——公关俱乐部（联谊会）
中国国际公共关系协会（CIPRA）
CIPRA是具有社团法人地位的全国性涉外专业组织，成立于1991年4月，总部设在北京。
现任会长为全国人大常委、我国前驻美国大使李道豫。
宗旨：
让世界了解中国，让中国走向世界。
工作方针：
指导、协调、服务、监督
主要任务：
致力于公共关系的理论研究和实践探索，制定中国公共关系业发展战略；提高公共关系业及其从业人员的社会地位，维护公共关系从业人员的合法权益，规范公共关系业及从业人员的行为；提供多种形式、内容丰富的会员服务，密切中国公共关系组织同海内外相关组织的联系，推动中国公共关系业的职业化、规范化和国际化发展；开展民间外交，进行高层联络，通过多渠道、多形式的国际交流与合作，为国内外组织机构提供咨询。
组织机构：
本会最高权力机构是会员代表大会，理事会是会员代表大会的执行机构，常务理事会由理事会选举产生，设会长、副会长、秘书长。
常设机构为秘书处，下设会员管理部、国际合作部、研究发展部、信息咨询部、教育培训部、人事处和办公室。
协会下属的学术工作委员会，专业公司工作委员会和地方组织委员会（筹），在协会的领导下开展工作。
国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会办公室设在协会秘书处。
二、公众——公关活动的客体
1.公众及其特征
公众源于英文“Public”一词，是指与特定的公共关系主体（社会组织
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