房地产项目开发策划书完整版.docx

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房地产项目开发策划书完整版

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房地产项目开发策划书（完整版）

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房地产开发与经营课程设计

一、宏观市场环境分析

（一）武汉市宏观经济环境分析

（二）产业政策对房地产市场的影响

二、区域市场分析

（一）区域环境分析

（二）区域产品特征分析

（三）新政对区域的影响

三、产品定位

（一）项目SWOT分析

（二）形象及市场定位

（三）文化内涵定位

（四）目标购房群定位

（五）产品设计定位及建议

（六）价格定位

四、销售推广建议

（一）销售推广建议

（二）案名及平面表现

（三）营销推广建议

五、案例评述

武汉房地产市场项目开发策划书

一、宏观市场环境分析

（一）武汉市宏观经济环境分析

“十五”及“十一五”期间，武汉市经济持续、健康、快速发展。

至2007年底，武汉GDP就已经到达3141亿元，跨入“3000亿俱乐部”。

武汉作为湖北经济增长的“引擎”，在全球金融危机背景下，GDP增长快速，仍高于全国、全省平均水平。

武汉着力打造八个千亿产业，各项指标接近十年最高水平。

武汉经济呈现以下特点：

1、消费市场旺畅。

武汉累计实现社会消费品零售总额持续增长。

2、消费价格回落，这将促进人们对高价值产品的消费居民收入提高，将促进房地产市场更加活跃。

（二）产业政策对房地产市场的影响

与房地产市场联系比较紧密的金融政策，税收政策以及国家各种关于调控和稳定房价的政策措施对房地产市场起着很大的影响，下面我国针对房地产市场的最新政策。

虽然目前宏观经济明显复苏，但经济增长基础尚不稳固；而楼市价格的持续上涨，房价重站高位。

由此判断，未来的房地产政策将可能走向有保有压，对首次置业继续优惠、对二套房贷款收紧的政策可能性更大。

二、区域市场分析

（一）区域环境分析

本案位于武汉新型商业区——光谷商业区腹地，离武汉光谷CBD近五分钟车程，在短时间内就能到达光谷中心，满足各项购物需求；小区面朝中国最大的城市内陆湖——东湖，自然环境优美，在小区内生活，东湖美景尽收眼底，为您的居住带来身临鱼米之乡之感；小区背临著名学府——中国地质大学，人文气息浓厚，使您置身家中就能聆听高等学府的教育。

楼盘区位图

小区区域内住房供应量将在今年内继续上升，新老项目供应量加大，供求比平衡，市场竞争激烈。

区域内经济发展进一步加快，诸多高新企业及高新项目不断推进，入住人口不断增加，区域面貌得到进一步改善。

区域配套完善，地铁2号线2010年开通，光谷步行街容量进一步扩大，沃尔玛落户、新世界进驻、金融港推进……区域配套档次提升。

光谷10年供应量预估

70000

光谷大道与光谷一路交汇处

81-92两房，98-130三房

0

300000

当代卡梅尔小镇

项目

建筑面积（㎡）

已经推出量（㎡）

主要在售产品

位置

未来可推出量（㎡）

葛洲坝世纪花园

460000

66266

130-142平米三房

东湖高新区珞瑜东路森林公园对面

60000

恒大华府

720000

160000

130-330平米三房、四房

东湖开发区马鞍山森林公园对面

70000

世界城二期

60000

0

80-100两房、110-130三房

东湖高新技术开发区光谷广场东

100000

保利华都

560000

180000

69-91两房、99-130三房

东湖开发区虎泉街下马庄

50000

金地中心城

320000

98000

89-93两房、103-116三房

雄楚大街908号（武汉工程大学斜对面）

40000

紫松逸景华庭

150000

0

90-120两房、140

关山大道90号（鲁广关山超市）旁）

50000

丽岛漫城

143000

70500

60-100两房、80-150三房

光谷大道西侧（国际企业中心旁）

72500

清江山水

740000

74000

85-103两房、90-132三房

南湖大道和民族大道的交汇处

70000

中建康城

270000

65000

87-96两房、86-120三房

武汉东湖开发区关山一路一号

50000

锦绣龙城

820000

388000

83-93两房、100-130三房

光谷两湖大道与中环线交汇处

80000

当代国际花园

600000

247000

77-103两房、129-135三房

光谷大道78号

60000

现代森林小镇

300000

36000

90-100两房、130-140三房

光谷大道与城市中环线交汇处

64000

光谷09年供求走势

09年受到08年市场低迷影响，供应量出现缺口，供求比持续低位运行态势，前期库存得到充足消化。

（二）区域产品特征分析

通过对区域市场同档次产品、产品形态相似产品及客群相同产品进行分析，主要有：

区域内各相似项目

区域内个项目供应分析

区域内个项目基本技术指标分析

可以看出，该区域的项目楼盘容积率大多数在2—3.9之间，产品形态与品质有较大差异。

区域内各项目绿化率分析

该区域的项目在绿化率上差异不大，集中在30%—36%之间，在规划理念上，在规划上多以以尊重自然、保护生态环境为买点。

户型分析

区域内项目均以二居、三居户型为主，以90—130平方米的面积为主，适合于三口之家。

区域内个项目销售情况分析

以上均价为房地产交易网实际成交等急的均价，现开盘的项目除了当代香颂公馆低于7000元/平方米，其他项目的实际成交价都高于7000元/平方米，保利华都、米兰印象均价则超过了8000元/平方米。

区域内各项目物业管理分析

本区域内的住宅物业管理费用除保利华都和米兰印象较高外，其他项目的物业管理费用每平方米1元左右。

保利的物业水平在市场上具有较高的知名度，其物业管理费用相对较高。

区域内个项目车位分析

（三）新政对区域的影响

房贷政策有可能发生改变，但对首次置业产品影响较小，其产类别产品需要提高产品竞争力来争夺市场。

房地产市场即将迎来较大调整，经过短暂的价升量跌之后进入量价齐跌阶段。

受调控影响最大的产品将是投资和投机类产品首当其冲，受到的市场冲击最大，其次首次改善类产品的冲击较大。

未来市场将放量供应的郊区与近郊区将率先调整，调整幅度较中心城区大，调整时间较中心城区长。

本轮调控我们认为是保护型调控，至少将会持续六个月，未来市场将放量供应，二三环和三环外将率先进行调整，中心区受影响较小；由于城中村改造会带来大量的刚性需求，中心区将首先回暖。

在政策的影响下，市场需求结构会发生明显的变化。

市场主要依靠90平米以下的首次置业和140-160㎡的多次改善性需求为支撑。

90平米以下户型的供应量会迅速增加，市场竞争激烈，对户型功能设计提出更高的要求，总价低、功能完善的小2房将热销（70-80㎡）。

另外政策对一次性付款和利用公积金的客户受影响稍小，在营销过程中将公积金贷款客户作为重要客户之一。

三、产品定位

（一）项目SWOT分析

通过找出项目客观存在的内部优势因素、劣势因素以及外部市场环境中的机会因素、威胁因素，运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具针对性的物业市场定位，以及相对合适于此市场定位的产品营销方法、手段。

具体分析如下：

楼盘SWOT分析结果

1.优势分析

项目背临风景秀丽南望山，面朝东湖，自然坏境优美，区域功能定位于城市居住区，适宜居住。

南望山这一天然的绿化隔离带，作为项目的天然后花园，不仅可以提高项目的品质和居住舒适度，而且是项目的高层部分有了很好的景观加分优势，并且可以有效的隔离来自闹区的噪音污染，进而带来更高的利润空间。

地块周边一公里内市政配套齐全，商业设施、教育机构、金融机构、医疗机构齐全；周边高校云集、企事业单位较多，潜在的客户量规模可观。

2、劣势分析

项目规模小难以形成体量优势，周边不乏大型优质楼盘，对本项目在规模上构成较大威胁，客户群体较为有限，。

周边小环境不容乐观，项目背靠南望山、面朝东湖、给本项目的规模造成比较大的限制，同事小区的完整性收到一定影响。

而有雨自身小环境的不便利，过大的车流及过快的车速，不便于人的滞留并行程人气，从而产生一定的局限性。

3、物业机会点分析

本项目所在区域地产发展磅礴，近年来招商力度不断加大，项目目标客户群体不断涌入，外来客户区域认同感逐步加强，城市化进程加速，城区改造、房地产开发在一定时间内存在广阔的发展空间。

武汉的旅游发展相当迅速，由此所带来的观光投资逐渐增加，又由于本项目面朝东湖，与武汉的观光旅游业发展不谋而合。

区域内居民收入稳定，经济发展迅速，市场需求可挖掘空间巨大，对于未来房地产市场有着直接推进作用。

4、物业威胁分析

国家宏观调控政策为武汉楼市发展带来不确定因素，近期由于政府的房地产宏观政策，对本区域房地产市场有着很大影响，未来一定时间内，房地产市场将逐步平稳规范。

同时，新凯乐泉居,保利华都,金地中心城等几个等竞争对手已经分流了部分客户，并与本项目形成正面竞争，区域市场资源有限，而供应存量偏多。

（二）形象及市场定位

根据本项目的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把本项目定位为：

凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。

  总体形象及市场定位着重解决住宅在人们心目中的核心印象“是什么”或“将是什么”的问题。

它必须迎合市场与社会发展的趋势，立足于项目自身的资源优势，具有深度、广度和高度和独特性。

（三）文化内涵定位

通过书法、绘画、雕刻、文字等方式，展示现代城市休闲文化。

因为现代城市休闲文化是与现代人生活内容、生命价值息息相关的文化，是现代社会文明的重要标志之一，其内容多彩多姿并不断的与时俱进、创新发展，观赏价值高，潜力大，又与长廊主题天然吻合。

（四）目标购房群定位

1、年龄在35--60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中江边位置的中老年人；

家庭构成：

1-3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年。

2、年龄在28--45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在汉工作的管理者或成功人士；

家庭构成：

1-3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年

3、年龄在28--40岁之间，月收入5000元以上，时尚、享受在高科技工业园工作的管理阶层。

目标客户类型构成图

（五）产品设计定位及建议

针对本项目特殊的地理位置，在小区中心建休闲广场和寓意喷泉。

为小区增一别致夜景，既给居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处，同时与对面的东湖美景相得益彰。

试想：

当夜幕降临的时候，小区中心一路走来。

远远的看到休闲广场上灯火一闪一闪的跳动着，近处听着“哗哗哗”的水声。

走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。

如此一来，一方面能够增加本项目的吸引性，提高本项目在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。

建筑风格吸取中国传统士大夫阶层的休闲性建筑——重点是湖景小区建筑的精华要素，与现代城市市民休闲方式的大气、宽松、明快、舒畅等特色相结合，从而创新出一种融汇古今的新型人文湖景高档小区。

根据市场调查，大部分人对追求舒适的生活环境，追求健康为本的生活方式，希望社区配套尽善尽美，对高档住宅有强烈的需求，希望一梯两户或二梯四户，主力户型为3房2厅2卫，2房、4房为其必要补充，建筑面积不求过大，但求实用，70-170平方米之间可以接受，但总价希