中国纪录片产业化研究.docx

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中国纪录片产业化研究

目录

[摘要]1

引言2

一、中国纪录片产业的发展状况2

（一）建国初的纪录片2

（二）改革开放后纪录片的发展3

（三）目前我国记录片的发展3

二、纪录片《舌尖上的中国》成功原因分析4

（一）相对较高的资金投入4

（二）独到的题材选取5

1.以中国人的日常美食入手，贴近生活5

2.对美食的民族精神层面上的探索5

3.对题材的独到叙述6

（三）精良的制作团队6

1.团队的灵魂人物——陈晓卿6

2.独具特色的团队组合6

3.充足的前期调研工作7

4.精良的设备7

（四）模仿欧洲电视剧的播出机制7

（五）采用整合营销的模式8

1.版权的销售和企业冠名播出权的销售9

2.海外版权的销售9

3.在网络上的成功传播9

三、中国纪录片产业化发展的困境10

（一）地方资金的投入不足10

1.地方纪录片频道栏目的投入资金不足10

2.对纪录片节目本身的投入过低10

（二）播出平台制约10

（三）题材的局限性11

（四）地域的发展不均11

四、中国纪录片产业化发展的对策12

（一）培养专业的人才12

（二）纪录片生产制作的项目化管理12

（三）培养国内外受众13

（四）寻求国际合作13

（五）充分利新媒体发展平台14

（六）发展产业园区14

结束语14

参考文献：

16

致谢17

作者简介17

声明18

中国纪录片产业化研究

—以《舌尖上的中国》为例

专业：

文化产业管理姓名：

潘爱亮

[摘要]：

当前，中国纪录片正处于崛起的关键时机，2012年中国纪录片的发展开始全面转向产业化实践，特别是《舌尖上的中国》的热播产生的“舌尖现象”使得纪录片开始进入广大公众的视野，引起了国内行内外人士对纪录片的关注。

纪录片的生产、制作、传播、营销及政策产业引导等方面越来越受到重视。

本文主要以专题纪录片《舌尖上的中国》为切入点，从它的选题、制作、播出、营销模式等方面来解读“舌尖”之所以成功的原因，以此来探讨中国纪录片发展过程中可以借鉴的经验及其所面临的问题，为中国纪录片的产业化发展提出一些可遵循的模式或建议。

[关键字]：

舌尖上的中国;中国纪录片;产业化

China'sIndustrializationofDocumentaryResearch

——OnTheTipofTheTongueofChina

Professional:

CultureIndustryManagementname:

PanAiliang

Abstract:

picked:

atpresent,theChinesedocumentaryarenowinacriticalmoment,theriseofthedevelopmentofChina'sdocumentaryin2012beganacomprehensivetowardindustrializationpractice,especiallythepopular"onthetipofthetongueofChina"produce"thetipofthetonguephenomenon"thedocumentarybegintoenterthegeneralpublicview,caughttheattentionofthedomesticlineofpeopleinthedocumentary.Documentaryproduction,production,disseminationandmarketingandindustrypolicyguideandsoonmoreandmorebetakenseriously.ThisarticlemainlyfeaturedocumentaryonthetipofthetongueofChina"asthebreakthroughpoint,fromthetopicselection,production,broadcastandmarketingmodeltointerpretthereasonsforthesuccessof"thetipofthetongue",inordertoexplorethedevelopmentofChinesedocumentaryprocesscandrawlessonsfromtheexperienceandproblemsfacedby,fortheindustrializationdevelopmentofChinesedocumentarysuggestsomefollowmodeoradvice.

Keywords：

China'sonthetipofthetongue;Chinesedocumentary;industrialization

引言

从2010年广电局下发了《关于加快纪录片产业发展的若干意见》和2011年的《关于进一步坚强电视上星综合频道节目管理的意见》以来，中国前景惨淡的纪录片看到了一丝希望的曙光，2010年的《关于加快纪录片产业发展的若干意见》给纪录片行业打入了一剂兴奋剂，各地方省市的纪录片频道和栏目开始兴起，而2011年广电局下发的《关于进一步坚强电视上星综合频道节目管理的意见》（俗称“限娱令”）从另一个层面上给纪录片行业提供了发展的契机，特别是2012年5月开始上映并走红的专题纪录片《舌尖上的中国》给纪录片行业注入了一股新鲜的活力，让纪录片行业者看到了希望，2013年《舌尖上的中国2》继续走红，《舌尖的中国》的成功让我们看到了中国纪录片产业化发展可遵循的一些模式，也看到中国纪录片实现产业化的曙光。

一、中国纪录片产业的发展状况

（一）建国初的纪录片

建国初期，中国社会发展的重心主要是放在经济建设上，纪录片的产生发展并不是很明显。

中国电视纪录片最早诞生于1958年，而在建国初期这一特殊的历史背景下，纪录片创作带着明显的时代特征，其创作的目的主要是为政治服务，作为国家意志宣传的工具，主要是新闻纪录片的形式，如1958年由中央新闻纪录制片厂摄制，反映当为时响应毛主席号召的干部下放问题的时长为10分钟的新闻纪录片《到农村去》[1]22，继此之后，相续出现了许多表现建设时期激昂奋进的纪录片，题材也多为各行各业劳动成果和模范人物的事迹介绍，及反映祖国新兴面貌的风光片，比如《南泥湾》、《欢乐的新疆》等。

在自我封闭的十年“文化大革命”期间，中国的电视纪录片成为了“极左”路线的宣传工具。

当时的纪录片与真实事件严重背道而驰，在政治斗争中，纪录片随意夸大歪曲甚至捏造事实，此时的中国电视纪录片超越了纪实范畴，严重地违背了纪录片的客观规律。

在整个意识形态下的纪录片极少与外界有交流，几乎完全处在自我封闭的状态中，而题材范围也被缩小，有关风光、民俗风情类的作品被禁止，主题的政治主观性明显，如作品《一月风暴》、《三口大锅闹革命》等。

而在这一时期，由于时代观念和技术问题等各方面的原因，中国电视纪录片的创作模式主要是“解说+画面”的形式，表现对新中国的热情歌颂，涉及中国的新面貌、少数民族生活等各个领域，主要强调作品的宣传教育功能，注重创作者社会责任，强化的宣教功能体现了当时的中国时代背景。

（二）改革开放后纪录片的发展

1978年十一届三中全会召开，“解放思想，实事求是，一切从实际出发”的指导思想给纪录片的发展带来了一股新鲜的活力，纪录片创作也开始寻找自己的突破之路。

而于1978年在北京召开的全国科学大会中提出的“科技新国”也为科教纪录片的发展提供了转机，出现了大量强调科学性和艺术性、讲究画面构图和形式美感的作品，比如《蓝色的血液》、《竹》、《美的旋律》等。

后来出现了中外合拍的大型纪录片《丝绸之路》，这是由中央电视台与日本广播协会合作拍摄，日本拍摄方的真实纪实的拍摄观念对对后来中国纪录片的发展有很大的影响。

改革开放初期的纪录片处于“瞭望”阶段，仍带有一定的主观表达，思想性强，作品的主要形式仍是“解说+画面”，表现出的是中国的宏伟气势、强烈的民族情感，如作品《话说长江》、《龙的心》等。

从逐渐发展到繁荣，中国纪录片开始回归了纪实本体，在作品中出现了同期声，采用自然光，开始关注普通人的生活，采取现在跟拍的拍摄方式，在现实手法上取得了很大的突破，这源于中国第一部在纪录片史上具有里程碑意义、被称为中国纪录片分水岭的作品——《望长城》，拍摄于1990年。

（三）目前我国记录片的发展

进入21世纪以来，中国纪录片发展呈多元化发展，从题材、表现形式、风格、解读角度等个方面都有不同程度的突破，作品中表现出的中国品格、中国气派、中国魅力等中国特有的元素给人一种耳目一新的感觉，而在多元化的兼容时期下，中国开始出现了新记录电影，在表达上不排斥真实，主张虚构“过去的真实”，即搬演还原历史的真实。

中国第一部真正意义上的的新纪录电影是2005年的《故宫》，继《故宫》之后相续出现了很多优秀的历史题材的作品，这些作品理性与感性共存、主观与客观相依、解读角度新颖，在表述语态和视觉层面上有很大的突破创新，如作品《大国崛起》、《复兴之路》、《敦煌》等。

21世纪新纪录片的风格明显，在制作技术层面上有了很大的突破，如人物取景、角度、镜头、组接、声音等方面的灵活创作。

《舌尖上的中国》就是一部风格明显的新专题纪录片，就题材而言，虽然其现实性较强，时空转换自由，信息量较大，但题材本身比较温和，不具有争议性，这和中国人的民族性格有关，注重和谐，追求平静恬淡的生活。

目前中国的纪录片主要特点是题材范围广、表现形式多样、风格个性突出、市场化趋势开始显现等。

二、纪录片《舌尖上的中国》成功原因分析

（一）相对较高的资金投入

投资、生产、销售、播出是纪录片产业链最常见的形态。

纪录片有制作周期长、效益回收时间长的特点，这就决定了纪录片的生产制作投入的时间、人力、物力等成本的大量投入，强力有力的投资可以确保纪录片拍摄制作的顺利进行，如BBC纪录片的一个特征就是高额投资，由BBC制作的《蓝的星球》的投资每集约为85万英镑，整个纪录片总投资约为700万英磅，而BBC与中方合作的七集自然纪录片《WildChina》（被译为《野性中国》或《美丽中国》）制作费为500万英磅，其中不含中方费用和购置高科技录像设备的费用[2]10-13。

由此可见，一部优秀纪录片产生的前提是高额资金的投入。

而由陈晓卿导演的专题系列纪录片《舌尖上的中国》，按每季7集，每集49分钟来算，其资金投入情况为：

《舌尖上的中国1》的投入为450万，每集约为64.3万，每分钟的平均投入约为13122.4元；在拍摄《舌尖上的中国2》中，由于地区跨度大，其在投资上比《舌尖上的中国1》相对来说较为大，《舌尖上的中国2》的预期投入估计为3000万，实际投入为1000万，每集约为142.9万，每分钟的平均投入约为29163.2元；而《中国纪录片发展报告2013》中的数据显示，中国电视栏目纪录片每分钟的投资额度为673.3元，总体而言，介于571.2元至775.4元之间，非栏目化纪录片纪录片每分钟平均投资额度为12059元，总体而言，介于9745.0元至14372.9元之间[3]2；相对于《中国纪录片发展报告2013》中的数据而言，《舌尖上的中国》的资金投入高于其调查的平均每分钟投入，在中国的纪录片制作当中，属于较为高的制作投入，但与国际水平相比，还是有很大的差距的。

（二）独到的题材选取

《舌尖上的中国1》首次与2012年5月在央视综合频道《魅力·纪录》栏目正式播出，播出之后很快便风靡网络，成为网络的热门热点话题，在短短几天内，达到500万播放次数、7000条的互动热议[4]248，相续推出的《舌尖上的中国2》在开拍之前就受到了广范的关注，很多热心网友在网上出谋划策，时刻关注其拍摄进展。

《舌尖上的中国》之所以取得如此成功，在于其拍摄题材的选取。

1.以中国人的日常美食入手，贴近生活

《舌尖上的中国》以中国人“民以食为天”这一美食文化的认同入手，通过对中国各地域自然气候差异的呈现，从而衍生出的独特的美食食材，从独特的食材中诞生出一地的饮食习惯和饮食风味。

将美食放置普通人的日常生活中，重视对美食过程的展示，给人一种亲近感，不类似于一些美食节目重视与结果的展示，华丽的制作及精美的装盘，展示美食的高雅精致，重品味观赏，给广大民众一种阳春白雪的距离感。

2.对美食的民族精神层面上的探索

《舌尖上的中国》不但展示了中国各地域美食的食材选取、制作等过程，还重视对美食背后所隐藏的民族情感的挖掘，揭示美食背后的故事，在记忆中熟悉的味道中诱发人民的乡土情结，如对母亲的慈爱、乡土的亲情、故土的怀念的展示引起了人们的共鸣；在对一种美食的描述中展现了一地民族的生存环境及在世代的生存中建立起的对自然的敬仰，从中学会与自然相处之道，如在捕鱼的时候用大网口的渔网、在摘野生菇时盖好白蚁的巢等。

3.对题材的独到叙述

中国纪录片的制作已经从之前的“解说+画面”的形式到到现今的声画同步即当下主要的“画面+同期声+解说”的基本形式。

而在《舌尖上的中国》中国，采取的便是后一种形式，其对于穿越整个中国的各地美食及美食背后故事的展示，贴近于鲜活的生活，在此基础上就已经奠定普通大众人群这一受众，而其独特的叙述手法，运用富含韵味的解说语言在某种程度上抓住了受过高等教育的精英人群这一受众，如对食材作用成分的专业叙述、对一种情结的表达，在《舌尖上的中国2》就有这样富有哲理性的语言，“总有一种味道，在舌尖上提醒我们——认清明天的去向，不忘昨日的来处”[5]35。

其对题材的选取及表达叙事的考究增加了其的受众面。

（三）精良的制作团队

1.团队的灵魂人物——陈晓卿

陈晓卿，毕业于中国传媒大学后进入进入中央电视台，担任《地方台30分钟》编导，做为中央电视台高级编辑，在中央电视台工作的几十年里，使他在影视传媒这一块积累了丰富的经验，对影视制作的大环境、方向定位有着精确的把握。

他从1991年开始拍摄纪录片，代表作品有《森林之歌》、《龙脊》等。

后来担任纪录片《舌尖上的中国》的总导演，拍摄一档美食纪录片这一点子是由陈晓卿提出并向央视成功申报的，在《舌尖上的中国》拍摄制作的过程中，在拍摄策划、方向定位、营销推广上有着不可或缺的重要作用

2.独具特色的团队组合

《舌尖上的中国》的拍摄制作团队不是中央电视台的成员，是来自个地方各领域内的影视人才，如在广告领域拍广告的闫大众，给公司拍宣传片的胡迎迎，在拍农业科教片的马羽洁，还有顾洁等，这些人都是执行导演任长箴找来的。

这些人都有了十多年的电视拍摄经验，很多还有过在央视工作过的经历。

也许就是因为这些在各领域出类拔萃的人才，在摩擦碰撞中产生了创意的火花，在类似于项目管理的团队中，每个人都能充分发挥自己的优势但又不偏离创作的大方向，将团队的力量发挥出最大的作用。

3.充足的前期调研工作

《舌尖上的中国》的拍摄工作采取了不同于以往的中国纪录片的先写文案、再按文案拍摄的方式，二是参照了BBC的一些模式，找来调研员去做一线的田野调研，以确保拍摄故事的真实性。

调研员的概念来自BBC，就是提前去踩点、找景、寻找合适的拍摄对象。

《舌尖上的中国》的团队在执行导演任长箴的带领下，做了充足的前期调研，前期的调研也主要分为三个部分，主要是文献考察、网络收集和实地调研。

4.精良的设备

《舌尖上的中国》的拍摄是国内首次采高清设备拍摄的大型美食类纪录片，其采用的是由佳能5D2相机和索尼F3摄像机。

《舌尖上的中国》的制作团队就使用了全画幅小型手持式摄像机索尼F3，这种相机比大机器用起来更为灵便，能更好地满足现场跟拍，而且超微距拍摄、宽容度、感光度等均为上乘。

《舌尖上的中国》的拍摄有了精良的设备，为《舌尖上的中国》提供了精美的高清画面，《舌尖上的中国》拍摄食物时70%以上的镜头是特写镜头，光圈很大，主体突出，背景很浅，特别是在《舌尖上的中国2》中，摄制团队采用了全新的拍摄设备（包括高空、水下、红外、显微、窥镜等），从多个角度呈现中华美食，为了展现食物细节，摄制组成员还自主研发与制作了全自动微距拍摄设备，使拍出的画面更加真实诱人。

（四）模仿欧洲电视剧的播出机制

七集电视纪录片《舌尖上的中国1》于2012年5月14日在中央电视台综合频道的《魅力·纪录》栏目首次播出，《舌尖上的中国1》采取的是日播的形式，在同一频道栏目同一时段播出，播出后，受到全国观众的热烈追捧和高度赞扬，一时间内成为社会各界、海内外媒体、网络中最引人注目的热点话题，取得了很好的社会反响和传播效果，“舌尖体”“淘宝热销”“微博刷屏”等公众话题层出不穷，成为了2012年重要的文化热点事件。

有了第一季的良好口碑，第二季的销售并不成问题。

《舌尖上的中国2》模范了欧洲电视剧的播出机制，采取了周播的形式。

美剧在制作流程上早已实现高度工业化和流水线化，剧本的情节线索和每集剧情的播出是紧密相连的，美剧的剧本创作采用团队式，多位编剧分别负责不同的情节线索设置，然后把每集的内容紧密串连起来，边修改，边制作，边播放，根据观众的口味和反馈意见来决定剧情的走向。

《舌尖上的中国2》的制作每集有分集导演，《舌尖上的中国2》的播出采取了类似美剧的周播形式，采取周播，它的好处是：

一是可以最大程度的获得效益。

相对于《舌尖上的中国1》而言，《舌尖上的中国2》周播的形式给广告客户或是冠名企业较为宽广的的宣传营销时间与空间，利于冠名企业配合宣传与做相关的活动，在《舌尖上的中国2》播出的两个月的时间内，可以通过相关的活动，获得最大化的效益。

二是可以不断地完善节目的内容和形式。

《舌尖上的中国2》中的《家常》播出后，有网友就反应讲述人物故事情节比美食的部分偏多，经过讨论，《舌尖上的中国》的编导们在后面的每集的主题中适当地调整了整集美食与人物故事的比例分配，使整个纪录片在形式上更加完善。

三是增加了观众的互动性与参与性。

类似美剧的制作流程和播出体制保证了观众的意见对剧情有一定的决定力，观众对剧情的关注在一定程度上使收视率得到了保证。

《舌尖上的中国2》中的《家常》中，很多网友也在热议有些画面“过分煽情”等相关问题，网友的众多感想和意见，在一定程度上说明了观众对《舌尖上的中国》的关注，互动性和参与性极高。

（五）采用整合营销的模式

《舌尖上的中国》的火爆离不开整个制作团队对其进行的精心的包装与整合营销。

首先他们选择了新颖的名字，能够立刻吸引观众的注意力。

其次是拥有央视这个最好的播出平台，且播出它的栏目《魅力纪录》长期以来也积累了不少的观众群，而且避开了竞争激烈的黄金时段，保证了它的收视率。

再者，在播出的同时通过网络平台进行持续不断的讨论，一家微博营销公司宣传总监陈先生向记者分析道，制片人陈晓卿在新浪微博的粉丝数超过16万，其中更有许多名人粉丝，经过口口相传，一条节目预告的转发率和评论率就相当可观。

配合纪录片每天一集，每集一个主题的讨论，更是形成了持续效应。

《舌尖上的中国》首轮播出后同名书籍与DVD迅速出版，持续了这份美食文化热。

1.版权的销售和企业冠名播出权的销售

《舌尖上的中国》的营销盈利模式主要来源于除了本身节目与其他节目之间插播的广告收入外，最主要的还是来源于节目的企业冠名播出权的销售，《舌尖的中国2》在央视黄金资源广告招标时，就获得了两家企业（苏泊尔、四特酒的冠名，中标额高达8931万元，《中国纪录片发展报告2013》）[3]18的冠名播出权，加上版权销售，如在其他电视台、网络等，已获得了不菲的收益。

2.海外版权的销售

《舌尖上的中国》除了在国内的热播外，还销售到了海外。

为了满足国外观众的观赏需求，运用了国际化的手法，在构图及故事情节等方面做了修改，将字幕配音翻译成了英文版，使其更利于在海外的传播。

据《中国纪录片发展报告2013》的数据显示，《舌尖上的中国1》播出后的短短一个月中，其在海外发行的授权签约金额就达28万美元，到12月份完成海外授权35万美元，其授权地区遍及亚洲、北美多国，带动了中国纪录片海外版权的销售，就2012年上半年而言，中国纪录片海外授权就超过90万美元[3]116。

《舌尖上的中国1》的热映，带动了《舌尖上的中国2》在海外的销售，在2013一次电影节展上，《舌尖上的中国2》首次被海外客户预订，单片销售额就达到了35万美元[6]。

3.在网络上的成功传播

《舌尖上的中国》在播出后，充分地利用网络的各种传播平台，对《舌尖上的中国》这档节目做足了宣传，扩大了“舌尖”的影响，在口碑营销上取得了很大的成功。

其从官方网站的建立，官方微博的建设，从信息的发布和维护，到利用名人效应（总导演陈晓卿做客新浪微博“微访谈”，与网友互动。

）等建立了一套系统全面的网络营销机制，在网络特别是微博的强大宣传阵营下，节目取得了很好网络宣传效果。

三、中国纪录片产业化发展的困境

（一）地方资金的投入不足

1.地方纪录片频道栏目的投入资金不足

2011年1月，中央电视台纪录片频道（CCTV9）正式开播，这是全国范围播出的国家级纪录片频道，也是唯一全国覆盖的英语纪录片频道。

目前，全国省级纪实专业化频道有中国教育台三套、上海纪实频道、重庆科教频道、天津科教频道和辽宁北方频。

根据《中国纪录片发展报告2013》获得的CDRC调查数据显示，2012年中央电视台—及礼品频道、科教频道及中央新影集团的电视纪录片年度投资总额约为6.5亿元，而省级电视机构栏目画纪录片每分钟投资额度为673.3元，介于571.2至775.4元之间；非栏目化纪录片每分钟平均投资额度为12059元，介于9745.0至14372.9元之间[3]2-5。

虽然投资额度就2011年而言有所增长，但与国际投资水平相比，仍难望其项背。

2.对纪录片节目本身的投入过低

纪录片制作的对时间、设备、人力的消耗是巨大的，而其的利益收回的周期又是比较长，这就决定纪录片的制作成本相对于电视节目或是电影而言要大得多，中国目前对纪录片节目本身的投入成本相对国际水平而言，相差太大。

就拿《舌尖上的中国》来说，《舌尖上的中国1》的成本投入是450万，《舌尖上的中国2》的成本投入是1000万，在国内而言，算是比较高的投入了，但对比与国外，相差甚远，比如BBC制作的《蓝色星球》每集投入85万英磅，总投入为700万英磅，与中方合作制作的《美丽中国》制作费为7500多万。

（二）播出平台制约

2011年1月，中央电视台纪录片频道（CCTV9）正式开播，这是全国范围播出的国家级纪录片频道，也是唯一全国覆盖的英语纪录片频道。

目前，全国省级纪实专业化频道有中国教育台三套、上海纪实频道、重庆科教频道、天津科教频道和辽宁北方频道，及湖南金鹰纪实频道。

就播出品台而言，首先，目前国内各省关于纪录片专业的频道开设相对较少。

在中国内三十四个省级行政单位中，开设有纪录片专业化频道的单位只有寥寥的几个经济比较发达的省市。

其次，一些省市电视台有开设有纪录片栏目，但主要是根据各地政策、文化宣传的需要而设。

如西电视台的《西藏诱惑》栏目，云南电视台的《经典人文地理》栏目，宁夏电视台的《红色足迹》栏目，广东电视台的《珠江纪事》栏目等。

再次，纪录片频道栏目都是地方电视机构的有宣传教化目的的播出品台，对于独立纪录片公司而言，其作品难以进入得以播出，形成影响。

四是，纪录片电影在院线的放映形式不容乐观。

据《中国纪录片发展报告2012》的调查显示，2011年度纪录片电影产量有26部，真正通过发行渠道进入商业院线放映却只有1部《天赐》，虽另有两部纪录片《归途列车》和《在一起》实现在艺术院线放映是纪录片电影进入新平台的有益尝试，但现实仍不容