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汽车技术服务与营销毕业论文
三门峡职业技术学院
毕 业 论 文
题 目:
汽车销售促销手段分析
系（部）:
机电工程系
专 业:
汽车技术服务与营销
学 号:
学生姓名:
指导老师姓名:
指导老师职称:
二零一四年十一月二十八日
摘要
促销手段的重要性在于，我们不懂促销，所以我们的汽车产品就无法顺利地进入市场。
而且，我们不能仅仅立足于国内较为低水平的促销，我们将要面临的国外企业的进入中国，国外出版业想方设法进入中国。
他们的促销手段是多种多样的，是有几十年、上百年历史的。
甚至可以说，他们已经把促销当作了艺术。
本文就是从汽车销售手段极其促销人员的促销手段来阐述销售的重要性。
文中分析了促销的含义，通过企业店面的促销与网络促销的比较，来写出了促销手段有哪些优缺点。
关键字：
汽车销售 促销手段 公司促销 销售人员促销
目 录
目 录
第一章 中国汽车销售市场现状 4
第二章 国内汽车促销手段概述
2.1汽车促销的含义
2.2汽车促销的目的
第三章 汽车企业促销手段
3.1汽车店面促销手段
3.1.1汽车促销开展的步骤
3.1.2贷款买车——LEXUS雷克萨斯全新金融计划
3.2汽车网络促销手段
3.2.1网络汽车促销环境分析
3.2.2确定汽车网络促销对象
3.2.3做好汽车网络促销广告
3.2.4开展灵活多样的互动活动
3.2.5加强与各类公众的沟通
第四章 促销人员以及促销策略
4.1 促销人员现状分析
4.2汽车促销策略
4.2.1了解顾客个消费心理
4.2.2不同消费者不同促销方式
4.2.3促销活动中的不同诉求方式
4.2.4促销活动中如何抓住顾客
4.3 促销案例
第五章 汽车促销手段的不足及其解决方法
5.1汽车促销手段的
5.2汽车折价促销手段的缺憾
第六章 总结与展望
参考文献:
第一章 中国汽车营销市场现状
2001年12月中国正式加入WTO后，中国汽车工业国际化已经不可逆转。
随后的几年，几乎所有海外知名汽车厂商都在中国建立了合资工厂，大举入市，合资品牌车型空前丰富，最频繁时出现一周上市三、四款新车情景。
20多年的合资道路，促进了大型国有汽车集团在管理和技术上的极大提升，但在自主知识产权上他们始终无法取得有效突破。
随着关税下降，进口车大幅降价，国产车价格也不得不随之下调。
中国车的低端市场就此启动。
重国的轿车工业进入快车道，一年上一个新台阶。
入世后，面对国际竟争的压力，依照市场规律而非行政命令引发的兼并重组取得了突破性进展。
上汽集团持股韩国大宇10%；一汽兼并天汽，控股四川旅行车制造厂，进而与丰田联手；上汽通用作为一家合资企业以50%的股权重组烟台大宇，创造了国内汽车兼并的新模式„„广州、沈阳、南京、重庆、北京、宁波、哈尔滨等一批独具实力和特色的轿车基地与一汽、上汽、东风三大汽车集团比翼齐飞，形成了3+N的新格局。
2007年末，上汽和南汽在国家发改委的主持下正式签订合作协议。
“上南合作”促成了中国汽车巨无霸的产生，中国第一个接近200万辆能级的大型汽车集团已经浮出水面。
中国私人汽车保有量在快速提升，特别是私人轿车保有量增长迅速，说明私人购买汽车已经成为中国汽车工业的主要推动力，但平均每100人才拥有2辆汽车，与发达国家平均每3人拥有1辆汽车相比，说明中国汽车工业蕴涵着巨大的增长潜力。
由于有需求支撑，这个速度是可持续的。
现在我国人均收入已经达到1000美元，居民消费结构正在从万元级向10万元级过渡，主要消费品是汽车、住房以及通讯教育等。
尽管我国现在的人均收入在发展中国家还排在中下水平，但随着国民经济的增长，可以预计的是居民的购买力还将不断增强。
中国的私人消费已经成为汽车工业的主要推动力，与此相印证的是，中国汽车工业的品种构成中，轿车大约占60%。
轿车比例继续提高，卡车与客车比例继续下降，符合国际汽车市场的发展规律。
2006年轿车比例已经达到60%，接近发达国家水平。
2009年中国汽车产业出现40%的增长，这其中政策无疑其到了决定性的作用。
除购置费影响之外，汽车下乡和以旧换新也发挥了作用。
2009年10月20日，本年度汽车市场第1000万辆汽车下线，从此中国步入千万辆汽车俱乐部，一举打破了世界汽车市场美日双雄并立的局面，发展为中、美、日的“三国演义”。
2009年1月11日，中国汽车工业协会发布数据，2009年中国汽车产销分别为1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。
同比增长创历年最高，成为世界第一汽车生产和消费大国。
中国汽车产销居世界第一有以下两个原因：
一是中国经济的增长，相对其他国家受金融危机的影响较小；二是国务院强有力的措施，依靠内需和消费拉动经济，使得2009年中国汽车产业平稳较快地增长。
和世界其他国家相比，无论是汽车销售量绝对值还是增长速度，中国均遥遥领先。
2010年英国市场的汽车销量同比上升了1.8%至203万辆，相比于2009年销量略为提高了3.6万辆。
法国全年汽车销量为225.2万辆，十年来基本持平。
汽车大国——美国据测算全年销量为1150万辆。
我国的汽车产业，是在一穷二白的基础上成长起来的。
从解放初引进苏联技术到改革开放后引进欧美生产线，从八十年代初大量依赖进口到九十年末国产车成为市场主流，前后经历了五十多年的时间。
1999年年底，我国汽车生产能力超过250万辆，汽车产量从1980年22万辆快速增长到1999年的183.2万辆，居世界第9位，到2005年我国全年汽车产量累计570.77万辆。
与汽车产量快速提高形成鲜明对比的是我国汽车营销的相对滞后。
在长期的计划经济条件下，汽车作为特殊物资，销售被国家控制，销售管道单一，基本不存在事实意义上的营销，直接造成了我国汽车营销发展的先天不足。
市场营销发展历程
在1994年以前，汽车作为国家重要的“一类物资”之一，与钢材、粮食等一起，按国家的既定计划进行生产、调拨规格和数量完全由国家来定；中汽贸、中汽销两个主要的汽车销售管道也完全由政府控制，汽车生产和消费在严格的数字约束下进行；当时政府官员对来年汽车产销量的‘预测’发言总是及其准确，因为产销量是早就在规划定好的,根本不是由市场决定。
所以，这个阶段根本谈不上行销。
在1984、1985年间，国家实行计划、市场双轨制，允许企业超产部分汽车自销。
此时，‘中间人’出现了。
资源掌握在少数人手里，以计划价格购进，再以很高的市场价卖出，把价格炒到最高。
“中间人”们利用权利掌控资源，在“倒买倒卖”中赚取高额利润并带动了汽车投资热，造成了畸形的“市场繁荣”；与此相反，“汽车营销”的萌芽被遏制。
中国汽车销售体系发生根本性的改变是在1994年，国务院颁布了《汽车工业产业政策》，在“销售与价格政策”中明确指出“鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统”。
1996年开始，汽车市场基本放开，汽车价格开始下跌，红旗、桑塔纳大幅降价，给整个车坛带来强烈震荡，第一次价格战开始。
汽车营销的标志性事件应该是1998年通用、本田等公司带来了品牌专卖的模式。
在此以前，上汽大众厂家、商家共同出资，按照4S店的标准建立品牌专卖店，但是这个模式下厂家的投资太大，而且基本没有代理的概念，所以推行不下去。
此后，汽车生产企业的自主的销售体系逐渐壮大，并成为中国汽车销售的主渠道。
2001年以后，品牌专卖成了主流，几乎所有的厂家都搞4S店，一些简单的销售服务、营销策略开始应用和发展。
直到2002年全国轿车产产销量首次突破百万辆。
全年轿车产销量持续高增长，几乎没有淡旺季之分，汽车销售形势似乎一片大好，近一两年来年，汽车市场产品极大丰富、降价史无前例，但车市并没有像预期那样火暴起来，多数消费者对购车仍报以观望的态度。
车市陷入低迷状态。
2006年中国汽车需求将增长15%-20%，产能将增长20%，预计汽车业产能过剩状况有可能进一步加剧，2006年仍将属于买方市场，巨大市场需求背后是更为激烈的市场竞争，汽车作为一个复杂的工业品和大件消费品，其营销也有更多的变化，更加复杂。
汽车工业协会今天下午发布2010年汽车主要数据，其中全年销量为1806万辆，继续稳坐全球第一宝座，同比增长32.37%。
产量为1826.47万辆，同比增长32.44%。
其中，乘用车产量为1389.71万辆，同比增长33.83%；销量为1375.78万辆，同比增长33.17%。
商用车产量为436.76万辆，同比增长28.19%；销量430.41万辆，同比增长29.9%。
中汽协预测，2011年我国汽车产销增速将达10-15%。
尽管中国汽车产业发展突飞猛进，但现在中国只是汽车大国，还不是汽车强国，主要原因是中国现有人均汽车保有量低和技术自主研发能力弱两个方面，尤其是后者，成为中国突破瓶颈的当务之急。
因此，中国距离汽车强国还有很长一段路要走。
第一章 国内汽车促销手段概述
促销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织促销活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、管道策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
汽车促销手段是市场促销的一个重要分支，在汽车促销手段中包含汽车公司促销手段以及促销人员促销手段两方面，在现实生活中，一个成功的汽车企业无不在在这两方面都做的相当成功（尤其是国外汽车企业，相对来说国内汽车企业在这两方面做的就不是太好）。
2010年世界十大汽车企业销售排行榜如表1.1表示
表1.12010年世界十大汽车企业销售排行榜
排名
公司
销量（万辆）
1
丰田
842
2
通用
839
3
大众
714
4
现代起亚
574
5
福特
552
6
日产
408
7
标致雪铁龙
360
8
本田
356
9
雷诺
260
10
菲亚特
208.5
从表中可以看出中国企业在排行榜中只有一家，表面上看中国的这家企业不论是营业还是利润方面做的都还可以，但是我们结合现实生活中就能发现中国的这家上榜公司都与国外的汽车巨头企业有合作关系，换句换说，都是合资企业，无论是在企业管理模式、促销策略、汽车关键部位（比如发动机）的研发应用方面都是国外汽车公司引进的。
这就严重阻碍的本国汽车工业的发展，这也是为什么在上榜公司上只有这家中国公司。
其中促销策略几乎都是照搬国外汽车公司的模式，自己的东西并不多，这种并非量身定做的促销策略也在一定程度上阻碍了汽车行业在中国的发展。
又比如2010年新车发布比重，如图1-1所示，进口车的新车发布比重远远高于国产车。
而在国产车型各车系的新车发布上，如图1-2所示，自主车系的占有率几乎是日系、韩系、法系、美系、德系的总和，这些情况都是值得国内汽车企业深思熟虑的。
图1- 1 2010年国产/进口新车发布比重
图1- 2 2010年国产车型各车系新车发布情况
1.1汽车促销的含义
促销也就是销售促进，通常应用于新产品和挤压产品，其目的是给市场增加推进，使产品
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