京东服务感知质量问题研究.docx
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京东服务感知质量问题研究
西南财经大学
SouthwesternUniversityofFinanceandEconomics
服务营销
京东服务感知质量问题研究
指导老师：
周晓明
姓名：
滕立城（41313188）
年级：
2013级工商管理学院
班级：
市场营销4班
西南财经大学柳林校区
2015年1月9日
目录
第一章导言3
1.1研究背景3
1.1.1电商市场的竞争4
1.1.2服务战略要合理5
1.2研究意义6
1.3研究范围7
1.4理论综述7
第二章相关的理论概述7
2.1顾客感知服务质量7
2.1.1术语和概念说明7
2.1.2客感知的服务质量概念和构成研究总结7
2.1.3顾客感知的服务质量的构成要素8
2.2服务差距模型9
2.3服务质量SERVQUAL模型测量方法11
2.3.1SERVQUAL量表介绍11
2.3.2SERVQUAL量表的研究方法12
2.3.3SERVQUAL量表的局限性12
第三章电商行业服务质量的现实分析13
3.1电商行业的服务分析13
3.2SERVQUAL量表在电商行业服务应用的补充修正14
3.2.1SERVQUAL量表在电子商务服务质量的应用的局限性14
3.2.2增加服务补救性的评价15
3.2.3增加服务信息系统的评价15
第四章基于SERVQUAL的电商服务质量评价体系设计15
4.1评价体系建立的原则15
4.2评价体系观测变量设置15
4.2.1有形性15
4.2.2可靠性16
4.2.3反应性16
4.2.4保证性16
4.2.5移情性16
4.2.6补救性16
4.2.7服务信息系统17
4.3评价体系的建立模型17
4.4评价体系的研究方法18
4.4.1研究框架19
4.4.2研究假设19
第五章实证分析20
5.1统计分析20
5.1.1样本特征分析20
5.1.2信度分析21
5.2评价体系实证化分析21
顾客所期望的服务与实际所感受到的服务差异分析21
5.3基于评价体系的服务质量分析：
23
5.3.1赋予权重23
5.3.2计算结果分析28
5.3.3服务感知-期望差距分析29
5.4重要程度-表现水平分析30
5.4.2三级指标IPA分析32
5.5结论33
5.6研究的创新点和局限性34
5.6.1研究的创新点34
5.6.2研究的局限性34
参考文献35
基于SERVQUAL模型的京东服务质量评价研究
第一章导言
在互联网和现代工业快速发展的中国，我国的电商行业迅速发展，而京东就是在这样的背景下成长起来的企业。
电商行业目前在中国的格局是“一超多强的趋势”，随着阿里、京东为主的超级电商帝国之见展开了激烈的竞争，研究电商服务质量或许在此时再合适不过。
本文正是在这种背景下，希望通过对京东服务质量评价的研究，期许能够找出现阶段以年轻一代为主体的消费者所具有的消费观念，并且能够在我国电商服务领域研究讨论中给出一些肤浅的建议。
1.1研究背景
根据艾瑞咨询最新数据显示，2015Q3中国网络购物市场交易规模为9176.9亿元，较去年同期增长32.6%；从网络购物市场结构来看，B2C占比达到51.8%，与去年同期相比提高7.3个百分点；从网络购物市场份额来看，B2C市场中天猫占比近六成，继续领跑B2C市场，京东发展迅速，在自营B2C市场中占比过半。
也正如上图所展示的那样，我国网络购物市场的发展近两年来是极其迅速的，同比增长基本保持在40%左右，环比虽然有所起伏，也是呈现上升趋势。
1.1.1电商市场的竞争
从2015年Q3来看，在B2C市场上，天猫依旧占据着60%的市场份额，京东占比达到23%，其余的诸如唯品会，苏宁易购，国美在线等也是呈现较快的发展势头。
不过随着大型并购，以及商业合作的进一步展开，在垂直品类和线下业务的发展势头也是比较强劲。
行业内的各企业一方面积极布局跨境业务，一方面加速发展农村电商。
同时也在母婴电商、医药电商等垂直细分领域进行持续不断的探索和发展。
而在另一方面，京东在自主销售为主的B2C网站交易规模依旧是独领风骚，截止2015年Q3期间，我国的自主销售为主的B2C网站市场中京东占比56.9%，苏宁易购占比9.9%以及其他企业分享剩余市场的一家独大格局。
相信在不远的将来，我国电商行业必定会继续发力，行业外部和传统的服务业展开激烈的竞争，不断的拓展海外市场，不断地开发新型服务模式，不断的拓展业务链条和进一步收割线下业务。
之前的一些案例，比如阿里巴巴入股苏宁，成为苏宁云商第二大股东，达成全面战略合作。
苏宁的门店资源、物流资源、售后服务资源将为阿里O2O战略提供坚实的线下资源；京东入股永辉超市，持股10%，主要通过联合采购来强化供应链管理水平，并继续拓展O2O领域的发展机会；凡此种种，都是未来的格局的初步展现，相信电商竞争会显示出多元化，差异化和共赢的局面。
1.1.2服务战略要合理
如何在竞争激烈的电商市场中保持相对合理的份额，如何在下一个电商发展机遇期内一展宏图，完成华丽逆转，这是每个电子商务企业所必须面对的严峻问题。
在未来场景化和网络化的消费环境中，在未来国民素质和人均收入的大幅度提高中，争夺顾客的核心必将从产品引导端转向服务+产品引导的模式。
只有良好的产品和优质的服务，才是培养顾客忠诚度的最好方式。
为此，京东的服务战略要合理布局。
京东如何合理的构建技术战略，价格战略，形象战略和服务战略，以及如何进行这些战略之见的组合，相信不远的将来大家会亲身体会到。
本文尝试着从顾客感知服务质量的研究入手，比较浅显的提出技术战略，价格战略，形象战略和服务战略的建议，希望老师可以予以指导。
技术战略：
发展企业的技术核心，在电商行业来说，一是安全高效的支付技术，二是大数据的计算能力，三是数据传输的突破，四是跨界递单。
其实这些只要有资金和场景，一切都不是问题；
价格战略：
价格是关系到客户和企业双方的关键，让企业盈利合理，让顾客购买乐意的价格策略的确是比较复杂的事情。
不过只要企业不短视和有自己的市场定位，相信京东会处理好这些。
形象战略：
商誉是企业的无形资产，相信京东对此也是比较关注的，本人试着从年轻一代的消费者入手，从顾客服务质量感知角度来提出一些个人的看法。
服务战略：
服务战略意味着企业可以通过提供一系列的服务来维持并且递进与顾客的关系，而且这种战略在日益竞争激烈的电子商务这里显得尤其重要，开展服务营销，通过提高服务质量和顾客满意度来提高自身竞争力是运营商的必然选择。
1.2研究意义
目前国内基层研究对于我国电商服务行业的服务感知质量较少，或者是由于其他的原因，以至于我没有在资料中发现和电商相关的研究论述。
不过本人通过基于SERVQUAL模型的京东服务质量评价研究，一来是希望可以在学期结束的时候对服务营销这门课程进一步的完善，另外希望得到老师的指导和建议。
1.3研究范围
基于期末时间仓促，本人就我校及其周边的学校的京东服务范围内进行调查和采访，因为其物流管理是顾客不容易直接体会到的环节，所以在本文中很少涉及京东较为有特色的地方。
另一方面是，本次调查的是亲身体验过京东服务的顾客，而那些以团体形式或者其他形式的顾客，由于某些特殊情况，未能涉及。
1.4理论综述
从目前看来，顾客感知服务质量依旧处于起步阶段，国外顾客感知服务质量研究发迹与上个世纪80年代，服务质量差距模型，格罗鲁斯模型等相继诞生。
而在诸多的模型中，尤其以SERVQUAL模型最为出色和实用。
但是在顾客感知服务质量这一块地方，目前还没有形成同意的学术认可，所以比较难以找到权威的论述。
第二章相关的理论概述
2.1顾客感知服务质量
2.1.1术语和概念说明
（1）感知：
在服务管理中，服务质量是由顾客主观施加的认可质量，也就是说服务水平是由顾客自己来加以界定的。
（2）服务质量和顾客感知服务质量：
在本文中如果没有做出特别的解释，一般认为是相互交叉使用的概念。
（3）质量是一种态度：
本文认为质量一词是顾客对于服务（产品）的态度，而且这种态度具有个体差异，但是社会平均态度则是我们衡量的重点
2.1.2客感知的服务质量概念和构成研究总结
（1）服务质量构成：
人员质量，过程质量和结果质量；
（2）服务质量构成：
实际服务和原来期望之见的差异；
（3）服务质量构成：
包括技术和功能质量两大部分；
（4）服务质量构成：
有形质量，公司质量和互动质量；
（5）服务质量构成：
有形，可靠，保证，反应和移情性；
（6）服务质量构成：
职业作风和技能、态度行为、服务得到获得性和灵活性、可靠性和信任，服务补救，环境组合，声誉和信用；
2.1.3顾客感知的服务质量的构成要素
如图是顾客满意度影响因素模型：
需要注意的是：
（1）期望的服务质量是影响顾客满意的重要因素，过高的期望导致高水平的服务并不能让顾客满意。
期望会受到四个因素的影响：
市场沟通，企业形象，顾客口碑和顾客需求。
（2）顾客的期望一般会有着自己的独立评判标准，不过下文将抽象出一些具体的指标来进行分析。
2.2服务差距模型
服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）,赞瑟姆（ValarieAZeithamal）和贝利（LeonardL.Berry）等人提出的，5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。
顾客差距（差距5）即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距--这是差距模型的核心。
要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合:
差距1--不了解顾客的期望；
差距2--未选择正确的服务设计和标准；
差距3--未按标准提供服务；
差距一
差距4--服务传递与对外承诺不相匹配。
（1）管理者认识的差距（差距1）：
这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。
产生的原因有:
A、对市场研究和需求分析的信息不准确;
B、对期望的解释信息不准确;
C、没有需求分析;
D、从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失;
E、臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。
（2）质量标准差距（差距2）：
这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。
原因如下:
A、计划失误或计划过程不够充分;
B、计划管理混乱;
C、组织无明确目标;
D、服务质量的计划得不到最高管理层的支持。
（3）服务交易差距（差距3）
这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为:
A、标准太复杂或太苛刻;
B、员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为;
C、标准与现有的企业文化发生冲突;
D、服务生产管理混乱;
E、内部营销不充分或根本不开展内部营销;
F、技术和系统没有按照标准为工作提供便利。
（4）营销沟通的差距（差距4）
这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。
产生的原因是:
A、营销沟通计划与服务生产没统一;
B、传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作;
C、营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作;
D、有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。
（5）感知服务质量差距（差距5）服务质量差距模型这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果:
A、消极的质量评价（劣质）和质量问题;
B、口碑不佳;
C、对公司形象的消极影响;
D、丧失业务。
2.3服务质量SERVQUAL模型测量方法
2.3.1SERVQUAL量表介绍
1988年PZB提出了SERVQUAL（ServiceQuality）模型，它是以服务质量差距模型为基础，首先对顾客期望的服务质量进行度量，然后度量顾客实际感知的服务质量，从而计算两者之间的差异，由此来判断服务质量水平。
在银行、零售等服务行业的背景下，PZB开发了一套由五个维度构成的服务质量量表。
量表的内容包括以下方面：
有形性（Tangibles）：
包括实际设施、设备以及服务人员的外表等。
可靠性（Reliability）：
是指企业能够可靠地、准确地履行服务承诺。
响应性（Responsiveness）：
是指帮助顾客并迅速地提高服务水平的愿望。
保证性（Assurance）：
是指员工所具有的知识与可信的能力。
SERVQUAL模型量表
移情性（Empathy）：
关心并为顾客提供个性化服务。
2.3.2SERVQUAL量表的研究方法
SERVQUAL量表的测量方法大致有三种，分别是差距分析法，线性回归法，联合分析法。
本文采用差距分析法对京东的顾客感知服务质量经行评价。
差距分析法原理如下：
SERVQUAL分数（SQ）=实际感受分数（PS）-顾客期望分数（ES）
（1）当PS>ES,SQ>0，表现为顾客实际体验大于期望，测验结果为很满意；
（2）当PS=ES,SQ=0，表现为顾客实际体验等于期望，测验结果为基本满意；
（3）当PS0，表现为顾客实际体验小于期望，测验结果为不满意；
在赋予权重方面，目前较为流行的方法是：
层次分析法，主成分分析法，专家分析法和乘积标度法。
本文将尝试着选取乘积标度法，肤浅的对京东的服务质量进行分析。
乘积标度法，是在层次分析法的基础上提出的一种较为灵活的赋权方法，对于各种指标进行两两对比，并且对重要性进行标度，重要性相同的指标标度均取值为1，重要性“稍微大”的指标的标度取值为1.354，比稍微大的还要稍微大的指标标度为1.354*1.354，以此类推（张健兰、吴向丹，2003）。
2.3.3SERVQUAL量表的局限性
SERVQUAL量表经过多年的实践，已经算是很成熟的模型了。
不过电商的发展具有其独特的时代性。
本文拟决定通过增加服务补救和服务信息系统的建设两个维度，以及本来的有形性，可靠性，响应性，移情性，保证性共计7个维度。
相关的内容分析将会在下文中进一步体现。
第三章电商行业服务质量的现实分析
上文中粗略就一些理论知识做了简单的说明，一便对后文进行展开。
接下来将会根据相关知识对电商行业的服务做一些大概的阐述，以及对原始的SERVQUAL量表进行修正。
3.1电商行业的服务分析
电子商务是指两方或多方通过计算机和某种形式的计算机网络（直接连接的网络或Internet等等）进行商务活动的过程。
它以数字化电子手段，实现整个商业活动的各个环节,包括商业信息的发布与检索、电子广告、电子合同签署、电子货币支付和售前售后服务等一系列过程。
电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，因此它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。
电商行业服务的特点：
A.商务性。
电子商务最基本的特性是商务性，即为网上购物者提供一种方便快捷的买卖交易的服务手段和机会。
因而，电子商务对任何规模的企业而言，都是一种机遇。
就商务性而言，电子商务可以扩展市场，增加客户数量；通过将万维网信息连至数据库，企业能记录下每次访问、销售、购买形式和购货动态以及客户对产品的偏爱，这样企业可以通过统计这些数据来获知客户最想购买的产品是什么。
B.服务性。
在电子商务环境中，客户不再受地域的限制，象以往那样，忠实地只做某家邻近商店的老主顾，他们也不再仅仅将目光集中在最低价格上。
因而，服务质量在某种意义上成为商务活动的关键。
企业通过将客户服务过程移至万维网上，使客户能以一种比过去简捷的方式完成过去他们较为费事才能获得的服务。
如将资金从一个存款户头移至一个支票户头，查看一张信用卡的收支，记录发货请求，乃至搜寻购买稀有产品，这些都可以足不出户而实时完成。
显而易见，电子商务提供的客户服务具有一个明显的特性：
方便。
这不仅对客户来说如此，对于企业而言，同样也能受益。
在国外大银行，通过电子商务，客户能全天候地存取资金，快速地阅览诸如押金利率、贷款过程等信息，从而使服务质量大为提高。
C.集成性。
电子商务是一种新兴产业，其中用到了大量新技术，但并不是说新技术的出现就必须导致老设备的死亡。
万维网的真实商业价值在于协调新老技术，使用户能更加行之有效地利用他们已有的资源和技术，更加有效地完成他们的任务。
电子商务的集成性，还在于事务处理的整体性和统一性，它能规范事务处理的工作流程，将人工操作和信息处理集成为一个不可分割的整体。
这样不仅能提高人力和物力的利用率，也提高了系统运行的严密性。
D.安全性。
对于客户而言，无论网上的物品如何具有吸引力，如果他们对交易安全性缺乏把握，他们根本就不敢在网上进行买卖。
企业和企业间的交易更是如此。
在电子商务中，安全性是必须考虑的核心问题。
欺骗、窃听、病毒和非法入侵都在威胁着电子商务，因此要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，包括加密机制、签名机制、分布式安全管理、存取控制、防火墙、安全万维网服务器、防病毒保护等。
E.协调性。
商务活动是一种协调过程，它需要雇员和客户，生产方、供货方以及商务伙伴间的协调。
为了提高效率，许多组织都提供了交互式的协议，电子商务活动可以在这些协议的基础上进行。
传统的电子商务解决方案能加强公司内部相互作用，电子邮件就是其中一种。
但那只是协调员工合作的一小部分功能。
利用万维网将供货方连接到客户订单处理，并通过一个供货渠道加以处理，这样公司就节省了时间，消除了纸张文件带来的麻烦并提高了效率。
3.2SERVQUAL量表在电商行业服务应用的补充修正
3.2.1SERVQUAL量表在电子商务服务质量的应用的局限性
原有的SERVQUAL量表在服务过程中考虑到没有涉及服务补救和电子商务的信息系统在服务质量中的巨大作用，故而尝试在接下来的研究中加入这两个指标。
3.2.2增加服务补救性的评价
服务补救的指标在于：
（1）顾客投诉管理；
（2）补救性服务措施；
3.2.3增加服务信息系统的评价
服务信息系统的指标是：
（1）服务热线，客服等；
（2）网上营业厅；
（3）支撑网站等；
第四章基于SERVQUAL的电商服务质量评价体系设计
4.1评价体系建立的原则
（1）过程评价和结果评价相结合；
（2）服务期望评价和服务感知评价相结合；
（3）定性评价和定量评价相结合；
（4）全面评价和具备评价相结合；
4.2评价体系观测变量设置
4.2.1有形性
（1）定义：
服务产品的有形部分，与服务想关的设施，设备，人员等；如店址，建筑风格，服务环境，价格等；
（2）相关指标：
X1外观设备；X2物质设施；X3员工仪表。
4.2.2可靠性
（1）定义：
企业准确无误的完成承诺的服务；如果服务企业不重视细节，服务工作经常出错，必然失去顾客的信任。
（2）相关指标：
X4言出必行；X5解决问题的真诚性；X6顾客信赖；X7准确记载；
4.2.3反应性
（1）定义：
企业随时准备为顾客提供快捷，有效的服务。
对于顾客的各种要求，企业能够及时满足；同时，服务传递的效率也从一个侧面反映了企业的服务质量。
（2）相关指标：
X8告知顾客精确的服务时间；X9迅速为顾客服务；X10营业厅人员及时响应顾客请求；X11客服响应顾客需求及时。
4.2.4保证性
（1）定义：
服务人员的知识，技能和礼节能使得顾客产生安全感；从而获得信心和安全感。
（2）相关指标：
X12营业厅服务人员彬彬有礼；X13营业厅人员专业素质；X14客服人员彬彬有礼；X15客服人员专业素养；
4.2.5移情性
（1）定义：
服务人员设身处地的为顾客着想，关心顾客，为顾客提供个性化的服务；而这个并不是服务人员的友好态度问题，而是指企业在关心，了解和满足顾客实际需要方面的努力程度。
而移情是指易于接触和可及性；易于沟通和对顾客的理解程度。
（2）相关指标：
X16个性化服务；X17准确理解需求；X18会员计划。
4.2.6补救性
（1）定义：
为了提高客户满意度，减少客户背离，采取的一种提升服务质量的具有主动性，前瞻性和补偿性的功能和活动。
由于服务的无形性和差异性等特点，服务差错不可避免的会发生，顾客依然承担着一定程度的购买风险。
这时候就该采取措施补救。
（2）相关指标：
X19顾客投诉管理；X20补救性服务措施；
4.2.7服务信息系统
（1）定义：
立足于服务接触领域，从外部顾客的角度感知服务企业的信息系统建设实施和支持服务情况，并且有助于管理人员做出决策判断。
（2）相关指标：
X21客服的技术支持；X22网上营业厅；X23支撑网站；
4.3评价体系的建立模型
根据以上的分析和总结，我们做出来新的评价体系模型：
有形性
X1
外观设备
X2
物质设施
X3
员工仪表
可靠性
X4
言出必行
X5
真诚性
X6
顾客信赖
X7
准确记载
反应性
X8
告知顾客精确的服务时间
X9
迅速为顾客服务
X10
营业厅服务人员积极响应顾客需求
X11
客服积极响应顾客需求
保证性
X12
营业厅服务人员彬彬有礼
X13
营业厅服务人员专业素养
X14
客服人员彬彬有礼
X15
客服人员专业素养
移情性
X16
个性化服务
X17
准确理解需求
X18
会员计划
补救性
X19
顾客投诉管理
X20
补救性服务措施
服务信息系统
X21
网上营业厅技术支持
X22
网上营业厅
X23
支撑网站
有形，可靠，响应，保证，移情，补救，信息系统
4.4评价体系的研究方法
问卷设计和调查
调查结果
信度分析
统计分析
指标体系验证
感知服务和期望服务分析
各服务属性权重赋予
服务差距分析
IPA分析
4.4.1研究框架
研究框架是根据原来模型修改来的，从五大属性改为七大属性，以七项的属性作为探讨，从而，得到期望和实际感受之见的差异；
顾客感知服务水平（P）
京东服务属性
满意度
感知的服务
（P-E）
有形，可靠
响应，保证
移情，补救
信息系统
顾客期望服务水平（E）
框架解释如下：
1.服务属性来自于原来的SERVQUAL评价模型，另加了补救和信息系统两个方面；
2.顾客感知服务水平（P）：
顾客从电信运营商所提供的的服务中所获得的实际感受程度。
3.顾客期望服务水平（E）：
依据以往经验，写出理想的“满意服务”具备的质量；
4．感知的服务（P-E）：
顾客感知服务水平和顾客期望服务水平的差值；
5.顾客整体满意度：
顾客对于服务整体满意度评价；
4.4.2研究假设
根据目的和研究框架，假设如下的情况：
1.顾客所期望的服务和所感受到的服务无显著性差异；
2.感知服务质量和整体满意度无显著性相关；
第五章实证分析
5.1统计分析
基于本次研究的目的在于了解我校京东服务商的服务质量情况，进行了一次随机的问卷调查。
本次发放问卷XXX份，回收问卷XXX份，经过检查整理，提出一些不一致的问卷，统计有效回收XXX份，有效率在XXX。
问卷数据：
5.1.1样本特征分析
经过数据的处理和分析，得出本次有效问卷31份。
本次问卷设计旨在研究京东财大店的顾客服务感知质量，故而31份问卷虽然显得较少，却也是足够。
统计量
X1您的性别
X2您京东的月均消费是
N
有效
31
31
缺失
0
0
（1）性别情况分析：
X1您的性别
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
男
13
41.9
41.9
41.9
女
18
58.1
58.1
10
升级会员 