广告策划样本.docx

广告策划样本.docx

《广告策划样本.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告策划样本.docx（20页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

广告策划样本

任何一项活动都离不开策划，广告也是这样，广告活动成功与否在很大限度上取决于广告展开前策划工作与否周密精确，因此广告要保证抱负广告效果，就必要一方面做好广告策划。

广告策划特性

广告策划是广告经营单位受广告主委托，为实现广告促销目的，对公司广告传播活动战略和方略进行整体运筹规划活动。

广告策划普通有两种：

一种是单独性，即为一种或几种单一性广告进行策划；另一种是系统性，即为规模较大、一连串、为达到同一目的所做各种不同广告组合而进行策划。

广告策划作为一种动态系统过程，具备如下特性：

（一）具备指引性

广告策划是对广告整体活动策划，策划成果就成为广告活动蓝图，因此广告策划对整体广告活动具备指引性，它指引广告活动中各个环节工作以及各个环节关系解决。

（二）具备整体性

广告策划作为一种整体，是由若干互相联系和互相作用要素所构成有机系统，它涉及广告活动方方面面，策划时要考虑周到。

（三）具备事前性

从广告程序上看，广告策划是在广告活动开始之迈进行。

广告活动中所涉及广告目的、对象、媒介、预算、设计、制作等都必要事前拟定。

因而，在进行广告策划中要考虑到各方面因素，特别要注意做好调查研究工作，对公司生产与营销，市场环境与机会、竞争对手状况，都要胸中有数，保证广告策划主观性客观性相一致。

广告策划内容

广告策划是对整个广告活动全面策划，因而它涉及内容是很广泛。

广告策划重要内容是对广告环境进行分析和对广告目的、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告方略等进行策划。

广告环境分析及广告策划中对市场分析

所谓广告环境分析，就是仔细考察广告所处环境，分析公司所面临市场机遇，评价市场环境和竞争对手广告宣传状况，并比较出自身优势和劣势。

广告所处复杂环境，从宏观上看，涉及经济环境、人口环境、公司环境、商品环境、政治环境、国际环境和政策环境等。

经济环境，重要是考察宏观经济状况；人口环境，重要是分析研究不同类型不同年龄居民购买力；公司环境，重要是考察有关行业现状及发展趋势；商品环境，重要分析商品在寿命周期表中所处位置及消费者购买动机；政治环境，就是要关注某些政治事件发生和解决；国际环境，就是要关注国际情势变化；政策环境，就是要熟知政府颁发任何一项新法律、规定、条例、办法。

从微观上看，广告环境分析重要涉及对市场分析，对公司自身优劣势分析，对竞争对手分析，对商品质量和包装装潢分析，销售价格分析，商品所处市场生命周期分析等。

如“活力28”广告策划中对市场分析：

市场分析

1.竞争对手分析

（1）在广东地区，沙市日化生产活力28超浓缩洗衣粉重要竞争产品是广州浪奇公司生产高富力超浓缩洗衣粉，高富力重要优势为：

a.产品质量较好。

b.本地产品，长期经营。

c.在浪奇公司统一品牌影响下，与高富力已占有洗衣粉市场形成了互相推动形象树立和促销作用。

d.广告活动通过了整体、细致策划与实行。

e.许多公司常年将高富力作为劳保品发放。

（2）高富力在质量上也存在某些缺陷，如：

a.高富力超浓缩洗衣粉比普粉浓度高三倍，而活力28则高四倍。

b.高富力超浓缩尚未做到真正“速溶”。

c.高富力包装亦比活力28略逊一筹。

（3）关于高富力广告效果调查，表白了如下数据：

a.传达率：

看过高富力广告人

占调查总数71.8%

没看过占28.2%

b.喜好度：

喜欢高富力广告占50%

普通占48%

不喜欢占2%

c.信息来源：

电视：

通过珠江台看到高富力广告67%，其她各台均在25%以内。

报纸：

有53%人在报纸上看到过高富力广告。

d.使用状况：

用过占56.6%。

其中用过高富力普通洗衣粉为66%，用过超浓缩为34%。

没用过占43.4%

数据表白高富力广告与销售均有优良成绩。

但是，活力28仍有分割市场机会。

2.产品分析

（1）质量：

活力28在北方早已树立了质量信誉，活力28超浓缩各种性能和指标均与高富力不相上下，有几项还优于高富力。

活力28普通洗衣粉则稍逊一筹。

（2）包装：

活力28包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第一名，具备与高富力竞争实力。

（3）价格：

活力28超浓缩较高富力略高，而活力28普通洗衣粉则较高富力略低。

3.消费者分析

广东地区北方消费者有不同特点：

（1）购买方式：

普通由家庭主妇在住家附近零售店就近购买，且购买随意性很强，普通不会指明要某种牌子洗衣粉。

产品价格对其选取影响不大。

但是，也有相称一某些消费者已有了使用高富力习惯，许多零售店里也只出售高富力。

（2）使用方式：

广东消费者家中普通都使用全自动洗衣机，加之广东人经济收入较宽裕，因此对省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确概念。

（3）洗涤观念：

广东消费者至今仍觉得，洗衣粉泡多则洗得愈干净。

超浓缩洗衣粉却正好是无泡，而又具备超强去污能力，在这一点上存在着冲突，因此整个超浓缩销售始终比不上普通粉。

此外，广东人换洗特勤，衣物自身并不太脏，因此普通也比较不出超浓缩与普通粉优劣。

4.销售渠道分析

（1）活力28在广州市内，重要与几种大百货商场和某些批发单位建立联系，在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多与本地某个批发部门合伙。

（2）活力28与经销商联系方式也仅仅是“派人接洽”，此外虽采用一项“送货上门，货量不限多少”优惠办法，但见效不大。

（3）活力28在铺货上亟待改进，普通零售店大都看不到活力28产品，这与消费者就近购买习惯背道而驰，如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。

另据调查，在广州市内某些商场也没有销售活力28。

5.以往广告效果分析

通过去年广告宣传，广东消费者对活力28“一比四”广告有了一种初步印象，许多客户都是从珠江台上看到电视广告前来订货。

由于各种因素影响，广东消费者对活力28超浓缩依然没有很大反响。

其中，除了广告定位问题外，广告投播量与形式多样化也值得考虑。

由于，整个广东市场是各方信息交错溶杂地方，没有一定投播量是无法从这样“信息海洋”中“跳”出来。

高富力1992年仅在2—6月就在广州地区电视、广播和报纸几大媒介投入近百万人民币广告费。

而活力28去年基本上只采用了电视与报纸两大媒介，没有其她媒介与活动相配合，显得单薄，因此，今年广告宣传必要是立体化、系统化集团作战。

6.潜在市场展望

（1）广东作为改革开放前沿，给咱们提供了良好经营环境。

（2）广东是全国富庶地区，人均收入高、消费能力强。

（3）广东高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换习惯，洗涤用品消耗量特别大。

（4）虽然高富力在广东初为一方之主，但仍有很大市场空缺，例如超浓缩市场就给活力28提供了机会。

7.开拓广东市场重要性

（1）广东作为一种辽阔消费潜力巨大市场，具备很大经济开发价值。

（2）广东履行活力28产品，将为沙市日化集团在深圳上市股票打下基本。

确立广告目的及广告策划中“广告目”

广告目的是指广告要达到什么目。

由于公司任务不同，其详细目的也不同，从宏观上看，广告目的有三种类型：

创牌广告目的、保牌广告目的、竞争广告目的；从微观上看，倪宁先生以为惯用广告目的有下列13种：

第一，加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目的市场。

第二，扩大或维持产品当前市场占有率。

第三，加强公司或产品知名度，以配合人员推销活动。

第四，简介新产品新用途或旧产品新用途。

第五，对推销员一时难以接近顾客，起预备性接触作用。

第六，加强广告商品厂牌、商标印象。

第七，在销售现场起提示性作用，增进消费者直接购买行为。

第八，增长消费者对公司好感，建树公司形象。

第九，协助消费者确认其购买决策是对的和有利。

第十，纠正对公司或产品错误印象和不确切传闻，以排除障碍。

第十一，延长产品使用季节或提高对产品变化使用和一物多用结识。

第十二，劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品结识，增强购买信心。

第十三，扩大影响，加强声势，鼓舞公司推销人员和其她人员士气。

广告目的最后应规定出详细指标，如视听率、知晓率等，以便于对广告效果检查。

见倪宁、陈绚：

《广告精点》，中华人民共和国建材工业出版社1996年3月版，第19页。

在制定广告目的时，应尽量详细制定出指标和规定，如台湾“可口可乐”企划中“广告目”：

依照人口记录项内所批示之推销对象，咱们广告目为：

第一、使社会人士普遍获悉“可口可乐”已在台湾上市。

第二、“可口可乐”品质优良之特色，进一步人心。

又如“活力28”广告策划中“广告目”：

通过今年广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力28知名度与好感度，并且可以在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，与高富力分割市场。

明确广告对象

广告对象，是指广告信息传播对象，即信息接受者，广告对象策划目是解决把“什么”向“谁”传达问题。

这是广告活动中最极为重要问题。

没有对象，就是无放矢。

但一种广告不也许打动所有人，而应当找准具备共同消费需求消费者群。

陈培爱先生以为，分析广告对象要从四个方面入手：

其一是社会职业层，例如，知识分子阶层、工人阶层、农民阶层、学生阶层、国家干部阶层、个体户阶层、公司家阶层等。

其二是家庭状况，例如：

家庭构造、家庭人口、家庭收入、家庭住址等。

家庭是社会职业阶层构成某些。

其三是个人状况，如年龄、性别、职业、文化限度、业余兴趣、婚姻状况等。

其四，顾客关怀点分析。

各人均有各人所关怀重点，虽然在同一商品上，人们也会有不同追求和企望。

广告应对顾客关怀点而发，以求与顾客关怀点相吻合，任何一种广告都不能追求过多。

”见陈培爱：

《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第7页。

如“活力‘28’”广告对象是：

打工族，年轻、未婚上班族，25—45岁家庭主妇。

拟定广告主题

广告主题指是广告宣传重点和所要表达中心思想。

一种广告主题不明确广告，等于什么也没有“告诉”。

策划广告主题，就是消费者容易理解广告去告知她们是什么，规定她们做什么，从而达到广告目。

如台湾“可口可乐”广告策划中“广告主题”：

广告主题

“可口可乐”在台湾之宣传主题，应与世界各地一致。

即：

“可口可乐令你万事如意”。

理由如下：

第一、本主题当前在世界各地使用，获得极大成功。

第二、本主题能将“可口可乐”之特点，如品质优良，怡神妙品，随时随处均可享用等，巧妙地传达出来。

第三、由于运用年青活泼人士，浮现于各种欢乐情景之广告画中，其动人形象，必能进一步年青一代之心坎。

第四、主题曲节奏轻松，活泼而高兴，旋律美妙，感染力极强，予人以生活是美妙感觉。

拟定广告媒介

广告媒体是进行广告活动物质技术手段。

广告媒体策划，就是对广告媒体恰当选取。

广告媒体种类诸多，有报纸、杂志、电视、广播、录像、影碟、网络等。

广告媒介不同，其广告效果亦不同，在制定广告媒介时，要注意如下几种问题：

1.广告媒介收费高与低；2.广告媒介影响层和影响力；3.广告媒介发布时机和效率；4.各种媒体配合；5.商品特殊性和销售范畴；6.宣传对象。

台湾“可口可乐”广告策划对广告媒介进行了详尽分析，对所选取媒介在“理由”上进行了详尽陈述，现转录如下，在策划媒介时可作重要参照。

广告种类之选取

在地区方面，依照客户之意见，以台湾北部为主，中部及南部为次。

在种类方面，咱们依照两项原则作为取舍原则。

第一、要能为“可口可乐”找到推销之对象。

第二、能最有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。

依照上述两项原则，咱们建议，“可口可乐”之推销广告应综合运用如下四类方式：

（一）电影：

台北市首轮西片或国语片电影院。

（二）电视：

台湾电视公司。

（三）电台：

选取“台北中广电台”及“正声”两电台。

（四）报刊：

选取中文报三家，英文报两家及两份畅销杂志。

第一类电影广告

以台北市首轮电影院为“可口可乐”广告之主干。