汽车营销教案.docx

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汽车营销教案

《汽车营销与服务》

教案

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第一讲汽车市场营销概论

一、市场营销学的概念

1、概念：

是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用性科学。

2、研究对象：

研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、分销、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。

3、学科特点：

全程性、综合性、实践性。

二、市场营销的相关概念

1、需要、欲望和需求。

2、产品。

3、效用、费用和满足。

4、交换、交易和关系。

5、市场营销与市场营销者。

三、市场营销学的形成与发展

1、形成阶段20世纪初到30年代

2、发展（应用）阶段30年代到二战结束

3、革命阶段50年代到70年代

4、成熟阶段（70年代至今）

四、市场营销学的相关理论与基本内容

1、市场营销学的相关理论基础

吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多学科理论，形成了自己的理论体系。

市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。

2、宏观市场营销学与微观市场营销学

五、研究市场营销学的意义和方法

1、研究意义

2、研究方法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法

六、市场营销管理哲学及其演进

1、市场营销管理

1）负需求2）无需求3）潜在需求4）下降需求

5）不规则需求6）充分需求7）过量需求8）有害需求

2、市场营销观念的演进

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念

3、顾客让渡价值

1）顾客购买总价值产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

2）顾客购买总成本货币成本、时间成本、体力成本、精力成本

4、全面质量营销

企业要实现全面质量管理（TQM）的目标，要把握如下观念：

1）质量要为顾客所认知2）质量要在企业的每一项活动中体现出来3）质量要求全体员工的承诺4）质量要求高质量的伙伴5）质量必须不断改进6）质量改进有时需要总体突破7）质量未必要求更高成本8）质量是必要的，但不是绝对的。

•案例讨论

–萝卜好卖不洗泥

–好酒不怕巷子深

–不管人们喜欢什么颜色的轿车，我只生产黑色的轿车。

–日出东方红金龙

–传销和直销的区别

–何谓汽车“4S”店

第二讲汽车营销环境

一、汽车营销环境总体分析

1、市场营销环境的概念

影响企业的市场和营销活动的不可控制的各种外部因素的总和。

2、市场营销环境的特点

社会性、扩展性、动态性、相关性、差异性。

3、市场营销环境对企业营销活动的影响和作用

•企业决定经营规模和发展速度的依据

•企业进行经营管理和经营决策的前提

•企业提高经营管理水平、经济效益和社会效益的保证

4、企业对环境机会和威胁分析、评价的方法及对策

●不同的环境威胁和市场机会条件下形成的企业类型

●反对策略、减轻策略、转移策略。

二、汽车市场营销的宏观环境

1、影响企业营销环境的政治法律因素

中央及地方政府制定的路线、方针、政策及其变化调整对企业营销活动的影响

国内某些突发事件对企业营销活动的影响

国际上某些国家政策的变化和突发事件对企业营销活动的影响

国家政策、法律法规对企业营销活动的影响

2、影响企业营销环境的人口因素

世界性的人口膨胀

发达国家出生率下降儿童所占比例缩小

人口老龄化

家庭变化（晚婚晚育、子女减少、离婚率高、职业妇女增加等）

非家庭住户的兴起（单身成年人住户、两人同居住户、集体住户为数众多等）

地理上的人口流动（人口从农村流向城市、人口从市区流向郊区等）

有些国家的人口是由多民族人口构成

3、影响企业营销环境的经济因素

消费者的实际收入与货币收入并不完全一致

消费者储蓄和信贷情况

消费者支出模式变化

家庭生命周期

4、影响企业营销环境的自然因素（物质因素）

某些自然资源即将短缺能源成本发生变化

环境污染严重政府加强对环境保护的干预

5、影响企业营销环境的技术因素

技术变化的步伐加快创新的机会无穷

近代科学技术研究与发展的两个特点（技术开发有赖于集体合作、技术开发费用的投入越来越高）

技术因素对零售商品和购物习惯的影响

6、影响企业营销环境的文化因素

三、汽车市场营销的微观环境

1、企业2、供应商

3、营销中介（实体分配机构、广告公司、咨询公司、证券公司、信托公司、保险公司等）

4、顾客5、竞争者（愿望、平行、产品、品牌竞争者）

6、公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部公众）

四、中国汽车工业与汽车市场概况

1、中国汽车工业的发展历程

第一阶段（20世纪50-70年代）—实现零的突破

第二阶段（20世纪80年代初-80年代中期）—初步克服结构性缺陷的阶段

第三阶段（20世纪80年代中后期-90年代初期）—散乱差局面的治理阶段

第四阶段（20世纪90年代初至今）—提高竞争力阶段

2、汽车工业对国民经济的拉动作用

中国汽车工业发展速度较快

中国汽车工业初具规模

汽车工业在国民经济中占有越来越重要的地位

私人汽车保有量逐年增加，对国民经济有巨大的拉动作用

3、中国汽车行业存在的问题

规模偏小，难以形成规模效益技术水平亟待提高

研发能力不足经营管理薄弱销售及服务尚处在初级阶段

4、未来中国汽车行业走向

发展和治理并行国际化进程会进一步加快

真正成为国家支柱性产业汽车价格逐步与国际接轨

行业竞争日趋激烈汽车营销专业化、多样化汽车市场“以小拖大”

5、中国汽车市场运行特征

■中国汽车市场的波动性

衰退阶段萧条阶段复苏阶段高涨阶段

■中国汽车市场波动的主要形态

周期性波动季节性波动长期趋势偶然波动

案例讨论

•加入WTO对我国汽车工业的影响

•2000年1月1日，北京市有关部门作出了限制柴油汽车销售和使用的决定

•1997年、1998年湖北、湖南、河北、河南、四川、广西等省、区相继出台了优待本地产汽车的政策，对购买本地产的汽车在税费、资金、社控、办照等方面給予优惠。

第三讲汽车市场营销策略

一、市场营销策略的含义和规划

1、市场营销策略的含义

企业为了实现一定的市场经营目标而制定的一整套方案或计划

2、市场营销策略的内容

市场细分化策略市场发展策略市场竞争策略市场营销组合策略

3、市场营销策略规划

●确定目标（市场占有率、销售量、销售额等）

●环境分析

企业内部因素

与企业直接相关的市场环境

与企业间接相关的非市场因素

●环境评价

环境机会评价

企业对策

利用环境机会的对策

回避和减轻风险的对策

二、市场细分化策略

1、市场细分的概念和意义

●根据顾客的需求特点，购买行为的相似性与差异性，将总体市场划分成若干具有相似购买特征的市场过程。

●市场细分化所包含的基本内容

市场细分的核心是顾客需要与购买行为的差异性

市场细分的基础是顾客具有相似需求的共同特征

作为企业服务对象的细分市场必须是具有经营意义的细分市场

●市场细分化的意义

有利于发现新的市场机会

有利于企业在市场竞争中各显神通

有利于企业取得最大的经济效益

有利于企业开拓新的目标市场

2、市场细分的标准

●地理细分标准

●人口细分标准

性别年龄家庭人口

家庭生命周期收入职业

教育水平种族与宗教民族

●心理细分标准

时髦追求者社会地位追求者朴素追求者

●购买行为标准

购买动机购买状态使用程度与使用状态

对市场营销因素的反应程度

3、市场细分的步骤

●决定进行市场细分所使用的标准

●选定产品的市场范围

●列举潜在顾客的需求

●分析潜在顾客的需求

●省略或抽掉所有顾客的共同需求

●为细分市场暂时取名

●进一步认识各分市场的特点

●测量各分市场的大小

4、市场细分的有效性

●需求的差异性与市场的可衡量性

●市场容量及赢利性

●市场的可接近性

●市场可运作性

三、市场发展策略

1、目标市场选择策略

目标市场是企业在市场细分的基础上，根据细分市场的需求特征和企业的内部条件所决定的准备为之提供服务的细分市场。

●目标市场选择的一般原理

目标市场的选择必须建立在企业对客观市场机会与主观企业能力评估的基础之上

●目标市场的评估

◆细分市场潜量及其增长速度

◆细分市场的竞争结构

利润潜力不足的细分市场，其竞争结构有以下特点：

Ø市场中存在数目众多、实力较强或好战的竞争者

Ø市场可能引来携带新技术、新材料、新设备的新竞争者

Ø存在现实或潜在的替代品和生产企业

Ø市场买方势力过于强大

Ø供应商力量过于强大

●本企业的战略目标和资源能力

●目标市场的选择

目标市场的选择主要有三种策略：

◆无差异性目标市场策略

将全部市场作为目标市场

◆差异性目标市场策略

将产品的整体市场划分成若干细分市场，从中选定两个以上的细分市场作为自己的目标市场，通过制定不同的市场营销组合方案，同时为若干细分市场服务。

◆集中性目标市场策略

集中力量进入某一细分市场，为该市场开发一种理想产品，实现高度专业化的市场和销售。

2、市场定位策略

市场定位，是指确定本企业的产品在市场上的地位，其目的在于树立本企业产品的独特形象，以区别于其他竞争产品，从而形成购买者的购买偏好。

●市场定位的基本方法

◆比较竞争优势定位

◆价格和质量比较定位方法

◆根据使用功能定位

◆根据购买心理定位

●市场重新定位

市场定位是一种有效回避正面竞争的手段，但是无论市场定位多么合理，在遇到以下情况时，就应考虑市场重新定位。

◆顾客的偏好发生了变化，使本企业产品的吸引力变弱。

◆竞争对手进占了本企业品牌的部分市场。

◆其他环节因素影响企业产品的原先定位。

●企业重新定位需考虑以下因素：

◆企业对重新定位在技术上，财力上和营销管理等方面是否具有充分的准备。

◆企业对重新定位的效益评估。

◆重新定位后的竞争态势

3、市场开拓策略

●市场渗透策略

●市场开发策略

●产品开发策略

●多角化经营策略

◆以技术为核心的多角化经营

◆以工艺为核心的多角化经营

◆以原料的开发利用为核心的多角化经营

◆混合多角化经营

四、市场竞争策略

1、竞争对手分析

●竞争对手的确定

●竞争态势分析

◆竞争能力分析

市场占有率、销售人员的数量及其构成、营销费用的多少、销售渠道、服务体制、制造成本、销售价格、产品质量、开发能力、品种齐备性、宣传力、财务能力、管理能力等

◆市场竞争结构分析

Ø完全竞争市场

Ø完全垄断市场

Ø寡头垄断市场

Ø垄断竞争市场

◆潜在竞争对手分析

行业增长速度、规模经济、产品差异化、资本需求、销售渠道、转换费用、与规模无关的成本等

2、一般竞争策略

●价格竞争策略

●产品差异化策略

●重点服务策略

3、不同市场地位的竞争策略

在特定的目标市场上参与竞争的企业，由于其资源条件、研究开发能力等方面的差异，在市场竞争上往往处于不同的市场地位，其类型大致可划分为四类：

市场主导者、主要竞争者、市场追随者、拾遗补缺者。

●市场主导者的竞争策略

处于市场主导者的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。

阵地防御

侧翼防御

先发防御

反攻防御

收缩防御

●市场主要竞争者的策略

市场主要竞争者是指市场地位不及市场主导者，但又有能力向市场主导者发起竞争挑战的企业。

正面进攻策略

侧翼进攻策略

迂回进攻策略

包围进攻策略

游击进攻策略

●市场追随者的竞争策略

市场追随者是以追随者的姿态，跟随市场领先者在价格、供销方面的策略，不主动向市场主导者发动进攻，自愿维持一种“和平共处”的局面。

紧紧跟随策略

有距离跟随策略

有选择的跟随策略

市场拾遗补缺者的竞争策略

这类企业是指市场经营能力薄弱，为避免与强大竞争对手对抗，根据自己的相对优势求得市场生存的小企业。

拾遗补缺的核心在于：

一是“拾遗”，即选择主导者或主要竞争者不得不放弃的市场；二是“补缺”，即选择主导者或主要竞争者尚未注意或意识到的市场。

五、市场营销组合策略

1、市场营销组合的概念和意义

市场营销组合，是企业可控制因素的综合运用。

是企业采用系统的方法，将企业的各种营销手段，即产品、价格、促销和分销等，进行合理地组合，使他们相互协调，综合性的发挥作用，以实现企业的经营目标。

市场营销组合策略理论认为：

●作为直接与顾客接触的企业营销系统构成要素，即产品、价格、促销和分销等是相互联系、相互配合的关系，以共同达到产品销售的目的。

●产品、价格、促销和分销作为营销系统的子系统，都应该为保证最佳的营销业绩而设计，各部分并不一定要求最优。

●营销组合是指产品、价格、促销和分销渠道的配合。

2、市场营销组合的特点

●市场营销组合因素是相互联系的整体

●市场营销组合是一种多层次的组合

●市场营销组合是一个动态的组合

第四讲汽车产品策略

4.1产品的概念

产品：

市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西。

以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，近年PK等学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。

一.产品整体概念

1.核心产品消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。

2.形式产品核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：

质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。

3.期望产品购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。

4.延伸产品伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。

5.潜在产品

现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。

图4-1为整体产品概念五个层次的示意图。

二.产品整体概念的意义1.它以消费者基本利益为核心，指导营销活动，是企业贯彻营销观念的基础。

2.通过产品五层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。

3.产品差异构成企业特色的主体。

产品的独特之处是竞争的一大法宝，当然它的独特之处还是要通过整体来表现的。

4.2产品组合

产品组合：

企业生产经营的全部产品的有机结合形式。

一.产品组合的概念1.产品组合的广度生产经营的产品系列（产品线）的数目。

2.产品组合的深度产品线上每一类产品的项目数（规格）。

3.产品组合的长度产品组合里产品项目的总数。

4.产品组合的关联度不同产品（系列之间）在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似（关）程度。

二.产品组合的优化和调整企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略。

1.扩大产品组合

（1）垂直多样化策略（不增加广度，仅扩大深度）①向上延伸②向下延伸③双向延伸

（2）相关系列多样化（增加相关产品）

（3）无关联多样化（增加与原产品无关的产品）2.缩减产品组合（产品合并或削减）3.淘汰产品决策（产品大类现代化）

（1）立即放弃策略

（2）逐步放弃策略（3）自然淘汰策略

三.产品延伸的利弊分析1.产品延伸的利益

（1）满足更多的消费需求；

（2）满足顾客求异求变的心理；（3）减少开发新产品的风险；（4）适应不同价格层次的需求。

2.产品延伸的弊端

（1）品牌忠诚度降低；

（2）产品项目的角色难以区分；（3）产品延伸引起成本增加。

综上所述，产品延伸各有利弊，所以应把握延伸的“度”。

当需求紧缩时，缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。

4.3产品生命周期

定义：

产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。

一.概念产品和生物一样也有生命，从诞生到衰亡有一个周期。

当然长短不同，多则数百年，少则几十天。

（如图4-2，图4-3，图4-4所示）1.开发期2.导入期3.成长期4.成熟期5.衰退期

二.产品生命周期各阶段的特点1.导入期

（1）成本高

（2）销量小（3）促销费用大（4）利润很低，甚至亏损2.成长期

（1）销量增长迅速

（2）成本下降（3）利润增加（4）竞争者加入

3.成熟期

（1）销量趋向平稳（最大）

（2）成本最低（3）竞争最激烈（4）利润最大4.衰退期

（1）销量急剧下降

（2）利润持续减少（3）库存猛增（4）促销无效果

三.产品生命周期策略缩短导入期，延长成长期，推迟衰退期。

1.导入期策略

（1）高价高促销（快速掠取）

（2）低价高促销（密集性渗透）（3）高价低促销（缓慢掠取）（4）低价低促销（缓慢渗透）

2.成长期策略

（1）提高产品质量

（2）广告促销要突出产品特色（3）开辟新市场（4）选择适当时机，降价促销3.成熟期策略

（1）市场改良

（2）产品改良（3）营销组合改良

4.衰退期策略

（1）持续营销策略

（2）集中营销策略（3）收缩营销策略（4）放弃策略

4.4商标与包装策略

一.品牌及商标决策1.品牌及品牌决策

（1）概念把产品或服务的提供者区别开来的一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。

品牌品名——Brandname品标——Brandmark

（2）品牌的性质、效应和功能①品牌的性质品牌是企业的一种无形资产；品牌具有一定的风险性及不确定性；品牌是无形的，其表现形式特殊；品牌具有明显的专有性；品牌是企业市场竞争的工具。

②品牌的效应聚合效应（品牌垄断）扩散效应（品牌扩张）磁场效应（品牌引力）时尚效应（品牌时尚）

③品牌的功能识别产品的功能（区分标志）；保护消费者及企业权益的功能（承诺、保证）；货币资本增值功能（竞争锐器）；企业进军市场的通行证（价值的表现）；企业市场形象的塑造（沟通与开拓）。

（3）品牌决策①无品牌策略②有品牌策略③统一品牌策略④个别品牌策略⑤名称并用策略⑥品牌并用策略⑦中间商品牌策略⑧品牌扩展策略⑨品牌再定位策略⑩多品牌决策

2.商标及商标决策商标是一法律术语，可是一个品牌，也可是品牌一部分，有区别有联系，但不是同一名称，它是品牌的图案化和法律化，受法律的保护。

（1）商标选择决策

（2）商标创新策略（3）创名牌商标策略

（4）商标扩张策略（5）商标分化策略

3.商标使用权的确认与侵权

（1）商标使用权的确认①使用优先原则；②注册优先原则；③使用优先辅以注册优先原则；④注册优先辅以使用优先原则。

（2）商标的侵权①假冒商标②仿冒商标③抢先注册

4.品牌十大误区由于对品牌未形成正确的认识，它们不同程度地陷入各种品牌误区。

品牌误区1：

“名牌就是品牌”把名牌看作品牌是大多数企业常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。

在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。

于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容

品牌误区2：

“品牌就是商标”很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。

其实，二者不是同一个概念。

商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。

当然，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。

品牌误区3：

“做品牌就是做CIS”CIS（企业识别系统）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。

本质上，CIS是为企业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面，所以仅仅提升企业形象是不够的。

品牌误区4：

我是谁？

——品牌缺乏定位任何产品都只能满足一部分人的某种需求，但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖点，他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多。

殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到头来只能是一场空。

在商业信息泛滥的今天，“多点”宣传不仅浪费了资源，而且会让顾客对品牌特征迷惑。

事实上，世界著名的品牌无一不具有清晰的定位，因此而获得巨大成功。

品牌误区5：

“几年内打造成国际品牌”——品牌短视症

品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系统工程，需要规划和长远的坚持。

只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不一定要走品牌之路。

追求销量第一往往损害品牌资产。

品牌误区6：

品牌必须高档企业界普遍存在一种观点：

要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一定要高。

事实上，这是完全错误的。

强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理的需求。

一些高档品牌的成功，正是它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化。

品牌误区7：

政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？

一些企业对行业评奖乐此不疲。

他们认为，消费者会把获得某某奖项作为是有实力品牌的标准。

其实，这种观念已落后了。

随着消费者观念逐渐理性化和成熟化，获奖已成为影响他们购买决策的一个次要因素，因为选票不在评委手中，而在消费者手中。

品牌误区8：

做品牌可以一劳永逸我国一些品牌曾经辉煌一时，之后便销声匿迹，其中一个原因就是坐享其成，认为品牌一旦成名便可一劳永逸。

其实，品牌资产的建立是一个长期积累的过程，品牌成名已是成功的第一步，要变成强势品牌还需不断地后续投入。

品牌误区9：

品牌形象朝令夕改许多企业地品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，这导致一些品牌随波逐流、朝令夕改、形象模糊。

从长期来看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，因为这样的品牌很难在消费者心里扎根。

品牌误区10：

品牌过度延伸为了做强做大，不少企业纷纷扯起了品牌延伸的大旗。

适度的品牌延伸确实能为企业带来很多利益，然而，目前的问题是，一些企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品牌任意延伸，这不仅无助于新产品的推出，也损害了原有品牌的资产。

二.包装策略包装是强有力的促销手段，既为消费者提供方便，又为企业盈利，因此日益受到重视。

1.作用

（1）保护商品，减少损失；

（2）美化商品，促进销售；（3）识别商品，便利选购；（4）提供便利，方便消费。

2.包装策略

（1）类似包装策略

（2）配套包装策略（3）复用和多用途包装策略

（4）差异包装策略（5）附赠品包装策略（6）更新包装策略

（7）礼品包装策略（8）个性化包装策略（9）特殊包装策略

4.5新产品开发

一.新产品的概念只要在功能和形态上发生改变，与原产品有差异，均为新产品。

新产品（全新产品、换代新产品、改进新产品以及仿制新产品）

1.开发新产品的意义

（1）避免老产品老化，适应需求变化；

（2）有利于采用新技术、新材料，降低成本，增强竞争力，提高企业声誉；

（3）充分利用企业资源和能力，提高企业经济效益；

（4）有利于生产经营的稳定性，减轻因老产品滞销而引起的效益下降；

（5）有利于提高企业的竞争能力。

2.开发新产品的条件

（1）要有充足的资源；

（2）要有市场（需求）；（3）要有效益。

二.开发新产品的方式1.独立研制

（1）全部自己进行

（2）借用已有的研究成果，进行应用开发（3）仅进行产品开发

2.技术引进3.技术协作

三.开发