石家庄白酒市场竞争状况调研.docx
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石家庄白酒市场竞争状况调研
——石家庄市场竞争状况调研
煮酒论三雄
思卓板城项目组
2009-10-30
调研背景
调研工作分解
研究主要发现
操作建议
调研背景
山庄老酒09年在河北省内市场上升势头异常猛烈，虽然多是在地市级、县级市场，但其在石家庄市场的运作也显现出了要发力争夺石家庄市场这个战略高地的意图。
因此，需要对山庄老酒在石家庄市场的市场状况、产品结构、渠道现状、操作模式等方面做一个全方位的调研，以帮助板城分析竞争对手，找到应对和打击的战略和战术。
调研背景
后经过与市场部、石家庄办事处的沟通，我们认为单纯的去考虑一个竞争对手有所欠缺，应该从整个市场格局出发去探寻板城自身与主要竞争对手之间的竞争关系及竞争态势，全盘考虑，从而找到我们的优劣势与突破机会。
调研工作分解
了解石家庄白酒市场的整体概况及竞争局面；
梳理石家庄市场三个主要品牌的产品结构,渠道及终端的操作模式及现状；
根据对手的产品结构及各渠道操作现状，尝试分析出对手在石家庄市场的战略意图及产品储备；
板城自身检核，并根据检核结果与对竞争对手的分析，找到板城在未来石家庄市场运作的战略规划。
调研及诊断内容
调研工作分解
名烟名酒行
KA卖场
酒店终端（A类、BC类）
县级市场考察
办事处管理团队
办事处一线业务员/促销员
烟酒店经营者
各类酒店经营/管理者
板城及竞品经销商
终端走访
深度访谈
调研方式
调研工作分解
名烟名酒行21家
KA卖场5家
酒店终端（A类4家、BC类32家）
三个郊县（辛集、井陉、元氏）的烟酒店、餐饮终端
办事处管理团队
办事处一线业务员/促销员
烟酒店经营者
各类酒店经营/管理者
板城及竞品经销商
终端走访
深度访谈
实际执行情况
研究主要发现
下有追兵，上有堵截
危中有机
该出手时就出手
几个关键词
研究主要发现
竞争态势概述
衡水：
石家庄第一品牌，中高端有绝对优势，柔和已突破，低档有起色；总体上升势头有所缓解
板城：
虽抑制住了下滑势头，并略有上升，但产品老化，产品线不清晰，低档市场萎缩，品牌影响力犹存
山庄：
中低档市场优势明显，消费氛围浓烈，中高档市场产品储备完成
石家庄市场上三强争霸，竞争激烈！
研究主要发现
竞争格局一览表
注：
酒店价差异较大，此处以流通价为划分标准
紫塞
御品280
天柔
蓝钻
中档市场
（60-100）
和顺75
红瓷
八年
中高档市场
（100-200）
小紫塞
小豹子
新一品
老一品
08淡雅 红柔
低档市场
（30以下）
烧锅王
盛世红
九州红
地柔
中低档市场
（30-60）
龙印
蓝瓷
十二年
十五年
高档市场
（200-300）
板城
山庄
老白干
十八酒坊
从中我们不难看出：
高档市场中十八酒坊优势明显；
中档市场上衡水和山庄分别在中高档和中低端市场上大放异彩；
低档市场中山庄有绝对的优势。
而板城却没有自己的核心产品和突出的优势！
研究主要发现
竞争态势——中高档（100-200元）
客观的看，板城和顺的上市具有很高的战略价值，在中高档市场不仅阻击了十八酒坊，同时，也开始为板城的品牌建设和产品动销带来动能；而且，为山庄进入这个市场区间又增加了更大的难度。
在这个细分市场，十八酒坊8年有着绝对的优势，同时向上和向下都带动了其品牌下其他产品的销售势能。
但由于和顺75的竞争压力、其自身产品生命周期以及渠道合作中出现不和谐音符等，十八酒坊的势头有所缓解。
和顺75经过半年的推广和运作，已初见锋芒，在酒店终端为十八酒坊带来相当大的压力，不仅一定程度上遏制了十八酒坊的势头，同时，极大的带动了板城品牌的提升以及板城旗下产品的动销。
山庄老酒在此区间虽未有建树，但其野心已然显露：
在和顺75上市后，也上了红瓷（流通180元）和蓝瓷（流通240元）两款产品，结合山庄的操作习惯，从价位上分析，是分别针对和顺75和和顺56这两个产品。
研究主要发现
竞争态势——中档（60-100元）
中档区间是目前板城相对有一定优势的市场区间，大紫塞的“屹立不倒”是最大的原因；但是，我们认为这个状态是暂时的，第一，衡水方面的天柔、地柔和蓝钻在这个市场有很好的基础，尤其“柔和”整个系列有上升的态势；第二，山庄的“御品”的势头很猛，山庄在全力运作这个产品来攻打这个区间；第三，大紫塞运作时间较长，渠道利润渐低，渠道推力不足；所以，如果板城方面没有在这个区间有新的运作，这个优势很快就会不复存在——只是时间问题。
研究主要发现
竞争态势——中低档（30-60元）
在石家庄，此价格区间是比较尴尬的区间，属于对整个产品体系和消费结构补缺的作用，虽然三个主要品牌在此区间都有相应的产品，但竞争不是那么激烈，属于是竞争中不可缺的必要一环，但不是重要的一环。
这个区间对整个竞争格局来讲比较重要的一点是对婚宴市场的占领。
石家庄的婚宴用酒主流正好在此区间，目前山庄的“九州红”和“盛世红”两款产品正好占领了这个区间的两个价位，很有优势。
研究主要发现
竞争态势——低档（30元及以下）
低档市场曾经是板城最有优势的一个细分市场，但是，目前，这个优势已经不复存在。
山庄在这个细分市场有着比较明显的优势，而且对这块市场也非常重视，可以说目前的重视程度是超过对高端市场的，也备有产品梯队来进行这个市场的运作。
衡水方面虽然淡雅的运作失败了，但是小淡雅、08款淡雅的余量仍对其有很大帮助；目前要依靠“柔和”的“红柔”来支撑这个区间。
竞争对手分析-衡水
增速放缓，高额运作费用，而自身目前没有新的产品和品牌做运作储备
竞争力
对终端的运作力度大，利益刺激高，精耕细作，分级管理，铺货情况是最好，铺货率最高，进店产品最全；但是销售压力大，利润不稳定
渠道力
产品结构明确，包装设计制作精良；部分消费者反映酒体不及板城
产品力
中高档市场销售情况良好，有绝对的优势
市场份额
品牌知名度高，规划清晰，中高档市场上品牌偏好度高，忠诚度一般
品牌力
衡水
衡水主要优势-品牌力
衡水老白干
年份系列
宝石系列
柔和系列
国标系列
淡雅系列
双品牌战略
衡水主要优势-品牌力
衡水方面的组织架构与运作体系也是完全配合品牌体系的建设而生。
因此他们在开展品牌建设、市场运作等工作时，分工明确、相互拾遗补缺，能形成合力，比较高效。
分品牌事业部制运作
分工明确，执行高效
衡水主要优势-产品力
衡水旗下的品牌体系非常清楚，十八酒坊清晰地定位于中高端且目前运作成功；衡水老白干定位于中低端，各价位产品占位准确，相互间的互动良性。
产品结构清晰
100-200元
60-100元
30-60元
30元以下
十八酒坊8年
蓝钻
红柔
天柔
地柔
衡水主要优势-渠道力
衡水方面对终端的运作力度相当大，而且是由厂家直接运作。
力度大体现在各类终端买断的数量和质量都是三个品牌中最高的，促销员的覆盖率是最高的，对服务员、营业员和促销员的利益刺激是最高的；
制度稳体现在同一终端盒盖、兑奖力度保持了很高的统一性、延续性，与服务员、营业员保持了很好的良性互动。
大力度运作终端
力度大，制度稳
衡水主要优势-渠道力
前面已经提到衡水方面对终端的运作力度相当大，而且是由厂家直接运作，同时，也相对更为系统和规范。
除了传统的酒店分级管理之外，对流通的烟酒店也采取分级管理、分级支持的策略。
“一店一策”的方针贯彻执行比较到位。
终端运作精耕细作
分级管理
衡水主要优势-渠道力
无论是流通还是餐饮终端，从此次走访的情况来看，衡水方面的铺货情况是最好的：
铺货率最高，进店产品最全。
终端运作精耕细作
铺货最广
在此次调研中从原十八酒坊人员处得到一组关于衡水方面的铺货情况的数据：
白酒消费在30元以上的店中，有1200家有陈列，700-750家有动销，动销100元以上酒水的有230家左右。
虽此数据有准确性有待考证，但从一个侧面说明衡水方面市场基础工作做的很规范和细致。
衡水主要优势-渠道力
终端运作精耕细作
十八酒坊及柔和系列是目前主要操作的产品，对所有的已铺货的店均有陈列要求，并且在超过六成的有陈列效果的烟酒店和餐饮终端里都是占据了最好的和最多的陈列面。
陈列最优
品系之间相互支撑，在A类酒店及旺销型B类酒店中十八酒坊及柔和系列的陈列也是最规范、位置最好；在一些特色店和部分BC类店，无法达到十八酒坊消费档次，则柔和系列产品的陈列则是最优。
衡水主要劣势-价格及竞争力
由于十八酒坊市场的成功，以及对增长的高要求，厂家对渠道中各节点的压力出现过大，已经出现较为明显的负面现象。
为完成签约任务，拿到返利，经销商、二批商不得不相互串货、砸价。
带来的结果是销售压力越来越大，利润原来越不稳定，越来越低，部分二批商已经开始对未来的合作可能持观望态度。
渠道压力大，利润下滑
附表
36%
20
58
38
地柔
78%
24
55
303>.8
老白干500
55%
25
70
45
老白干750
69%
14.3
35
20.8
红柔
52%
30
98
68
天柔
44%
20
75
55
蓝钻
30%
30
130
100
八年
27%
50.5
238
187.5
十二年
利润率
利润（单位：
元/瓶）
零售价（单位：
元/瓶）
批发价（单位：
元/瓶）
产品名称
老白干主要产品价格设置
研究主要发现
主要竞争对手——衡水老白干
十八酒坊在各渠道中高档的自点率最高，反映了强大的品牌势能和市场基础
团队良好的执行力和对终端精耕细作
高力度的广告投入
和顺的异军突起和渠道利润的下降拖缓了十八酒坊上升的势头，甚至是略有下滑
自身目前没有新的产品和品牌做运作储备，竞争对手留下空间
小结
竞争对手分析-山庄
虽然目前迅速上升，但是串货、砸价问题凸现、将导致渠道信心受损
竞争力
高利润刺激渠道，终端运作抓大放小，价位重叠的产品线
渠道力
中低端产品形成浓烈的消费氛围，在中高档区间储备产品
产品力
在中低档及低档市场的占有率相当高，覆盖范围广
市场份额
单品牌多系列，品牌势能逐渐增长，知名度高
品牌力
山庄
山庄主要优势-产品力
用大众消费造氛围
山庄在目前石家庄主要运作中低端产品来获得大众消费市场的比较明显的优势，以此来形成比较浓烈的消费氛围，为日后的中高端突破夯实基础。
御品获得了60-100这个价格区间的较好的市场份额，老一品占领了30元以下这个市场最大的市场份额，九州红与盛世红成为了婚姻主流用酒。
（蓄势）
山庄主要优势-产品力
在中高档区间积蓄力量
山庄设置的高额渠道利润为市场运作带来了较大的空间，其中包括了实施“高开低走”的运作方式：
初期设置较高的利润，经过一段时间的运作和准备而获得了较好的市场基础的时候将价格拉至竞争对手的价位发力夺取市场份额。
红瓷、蓝瓷就是针对和顺75、和顺56价位而在中高档区间储备的战略产品。
目前的铺市工作已经完成，虽未进行系统的实质操作，但已明确红瓷为接下来重点操作的对象。
（待发）
山庄主要优势-产品力
战略储备产品明确
前面提到山庄目前在石家庄投放的产品数量较多，在价格区间上存在较多的重叠，通过对其上市时间及操作手法来判断，这个现象背后的一个重要原因是山庄很注重对市场延续性的考虑，为目前的主销产品都准备了“预备役”。
威胁真正最大的地方正是来自于此：
山庄目前的部分优势（中低端）已经确立，中高端的产品已储备、相应的运作体系已准备，所等待的就是市场出现机会的时候全线发力。
山庄主要优势-产品力
战略储备产品明确
红瓷蓝瓷的定价比其所针对的和顺以及十八酒坊均高出30元左右，用这30元的空间来进行先期的渠道刺激，也为今后的价格下移（拉到与和顺同一价格水平）发力储蓄能量；同时，在市场运作方面采取“团购先行，酒店突破”的方针：
目前在流通和酒店中均只是铺市，并没有系统的进行运作，而从外围进行渗透：
对核心消费群体用高利益进行拉动，获得了核心消费群体并营造了一定的氛围之后，一定是酒店的发力突破——因为目前山庄对大型终端的买断、运作已经开始系统推进了（后文会详述）。
山庄主要优势-产品力
战略储备产品明确
“老一品”的后备产品“新一品”目前的运作不是很成功，流通没起来，酒店没有形成消费氛围，因此，后续采用“大红袍”和“小红袍”对其进行替代，此运作手法较为有效——市区依然由“新一品”担任主要的后续替代的角色，而在郊县区域，主要是对大红袍、小红袍采取高价导入的方式来进行；
“御品”的后备产品为”经典1703“；“尚品”的推出就是占领50多元价位并代替与“御品”（90元）价位过于接近的“尊品”（75元）。
山庄主要优势-产品力
战略储备产品明确
所以，我们可以看到山庄无论是在目前有优势的细分市场还是在准备争夺的市场，都已经有了实际的主导产品和相应的产品储备。
与产品储备相呼应的前面提到的各种操作手法也从另一个侧面可以看出山庄对整个石家庄市场有了系统的规划、计划和准备。
山庄主要优势-渠道力
高利润刺激渠道
目前山庄老酒的主力产品均为渠道设置了较高的利润，平均毛利率高达74%——尤其是对储备型产品的利润设置更高，明显高于衡水以及板城的渠道利润，带来了比较大的渠道推力。
高额的渠道利润是一把双刃剑：
虽然这成为了山庄在石家庄市场运作的基础和战术核心，但也为日后埋下了价格混乱、串货、影响渠道信心等隐忧。
附表
66%
10
25
15
老一品280
95%
22
45
23
新一品280
84%
26.6
58
31.3
尚品280
79%
33
75
41.6
盛世红
75%
68
128
90
经典1703
71.00%
37.5
90
52.5
御品280
104%
92
180
88
红瓷
82.00%
148
328
180
蓝瓷
利润率
利润（单位：
元/瓶）
零售价（单位：
元/瓶）
批发价（单位：
元/瓶）
产品名称
山庄主要产品价格设置
山庄主要劣势-价格
终端运作抓大放小
不管是酒店终端还是流通，山庄都采取了抓大放小的策略：
对AB类酒店的买断工作在不断推进，对大型有影响力的名烟名酒行的运作力度也明显大于板城，在其市场较有优势的特色店、档次较低的BC类酒店以及较小规模的街批的运作却相对比较粗放——但即使是这种相对粗放的操作，也优于目前板城的状况——至少铺货率要明显高于板城，进店产品结构要优于板城。
研究主要发现
主要竞争对手——山庄老酒
山庄目前在石家庄市场操作的整体思路：
“项庄舞剑，意在沛公”。
对市场的分析能力强，针对十八酒坊在中高档的壁垒和板城在中低端的萎缩的情况采取了迂回之策，寻找到了目前两个主要竞争对手的薄弱环节进行突破；
在石家庄最大的优势和主要的细分市场都在中低端，对中高端市场的突破却没有放松准备；
高额的渠道利润、良好的大众消费氛围、产品价位重叠但投入不重叠；
串货、砸价、并导致渠道信心受损，为板城创造了阻击山庄的机会；
小结
研究主要发现
衡水身上看长处
山庄身上感威胁
自己身上找问题
全盘考虑想办法
板城自检
和顺已经在中高档顺利占位，原有产品虽有一定市场份额，但没有形成系统的竞争力
竞争力
渠道利润低，推力不足、酒店运作未形成合力，流通终端运作缺乏系统
渠道力
产品结构存在问题；酒体品质高；产品包装亟待提高
产品力
部分主导产品市场份额下滑
市场份额
多品牌运作，知名度高，品牌势能犹在，忠诚度高
品牌力
板城
板城自检-产品力
基础性品牌“板城烧锅酒”和“紫塞明珠”产品线冗长，在石家庄市场的主销产品的支柱性作用在降低。
虽然从绝对数量看产品数量似乎并没超过山庄，但是，在板城烧锅酒的各产品中，几乎找不到主要运作的产品。
各产品都有一定的市场份额，但都无法形成对自身市场的支柱性作用和对对手市场的阻击，且部分产品老化，但依然在支撑着市场。
产品结构存在问题
板城自检-产品力
此次调研中，营业场所的相关人员、促销员、消费者具体提到板城烧锅酒的产品包装存在较大的问题：
包装设计给人的感觉比较土气、低档；包装材质不够高，在自然陈列状态下出现变形的情况非常普遍。
这一方面增加了推动销售的难度，另一方面在于竞品处于同一环境中时将竞品反衬得更加突出。
产品包装亟待提高
板城自检-价格
除了今年上市的“和顺”产品，板城旗下其他各品牌的多数产品在石家庄市场中的运作时间都较长，面临着价格明，利润低的局面。
渠道中各环节都普遍呈现出推力不足的情况。
渠道利润低，推力不足
卖一箱大紫塞运气好的时候能挣30不错了，有时候挣几块钱都出货，而我卖一箱御品能80-100，你说我愿意卖哪个？
——二批商
附表
板城主要产品价格设置
产品名称
批发价（单位：
元/瓶）
零售价（单位：
元/瓶）
利润（单位：
元/瓶）
和顺1975
110.5
148
38
大紫塞
78
90
12
烧锅王
32.8
50
17.2
五年陈
20.4
35
14.5
三年陈
16.2
30
13.7
小豹子
17.3
25
7.7
板城自检-渠道力
在目前和顺操作和动销较好的AB类酒店终端，表现出来的是和顺的陈列做的较好，比较规范，但是板城旗下的其他产品则没有考虑。
我们也知道有些会涉及到店面陈列费用等问题，但客情工作和维护的能动性可以一定程度上解决这些问题的，所以我们认为这是“为做和顺而做酒店”，没有系统地考虑酒店的操作。
酒店运作未形成合力
板城自检-渠道力
目前石家庄办事处的工作重点是和顺的推广和基础工作，因此也有所忽视对BC类酒店的操作。
在此次终端走访及经销商、业务员深访中发现，板城烧锅酒在特色店和BC类店的运作情况很不好，表现为：
铺货率低，部分有板城产品的酒店为自采；进店产品分门别类；陈列不规范；业务员队伍对BC类酒店的实际状况模糊不清楚；经销商消极对待BC类酒店工作等。
忽视运作BC类酒店
板城自检-渠道力
忽视运作BC类酒店
1、铺货率低
在此次调研走访的各种特色店以及BC类酒店中，板城的铺货率不到40%，有板城产品销售的BC类酒店和特色店中，有部分还是酒店自采；
2、铺市产品不系统
在走访的特色店及BC类店中，进店产品各种各样，没有主力操作的产品；
3、陈列不规范
在有板城产品的特色店及BC类店，基本没有“陈列”可言，零散、随意、陈列位置差。
虽然山庄在这个方面也做的乏善可陈，但是衡水老白干的柔和系列则完全脱颖而出——集中、统一的陈列直接拉近了其产品与消费者的距离，增加了动销的可能。
板城自检-渠道力
忽视运作BC类酒店
4、办事处主观上对BC类店不够重视。
在对办事处业务员进行的深访中发现，业务员普遍对BC类店的情况不了解，铺货状况、销售状况、竞品在BC类店的现状等都知之甚少。
5、经销商思想上不太愿意操作BC类酒店
通过对经销商相关人员的深访发现，在经销商的角度看，由于BC类店的消费档次局限，相对高额投入的运作费用，产出较低，不如旺销型AB类店营收高，不如流通操作方便，普遍不太愿意对BC类店投入和操作。
板城自检-渠道力
没有对流通终端实行分级管理，在对手强大的政策和费用支持下，板城的运作显得缺乏系统。
流通终端运作缺乏系统
大部分终端连陈列都存在较大的问题，店内的氛围营造就更无从谈起。
这既有业务队伍执行有所欠缺的因素，还有一个比较重要的原因是对手对流通终端的大力投入极大地抬高竞争门槛，而板城在这方面不可能跟对手去比拼，也在很大程度上限制了办事处和一线队伍对流通终端的运作。
所幸在一些终端客情维护较好、配备了促销员，再加上和顺形象店工程的实施和推进，在这个方面还挽回了一些劣势。
板城自检-渠道力
流通终端的一些简单宣传物料需要很好的跟进，比如手提袋，成为比较大的问题，有部分销售点甚至会用山庄的手提袋来包装板城的产品给顾客。
酒店终端的服务工作没有跟上：
和顺目前的酒店推广力度是普遍高于十八酒坊的，但是，由于给酒店和服务员兑盖工作的不及时，反而招致服务员的不满意。
降低了高额利益刺激的作用。
细节工作还需提高
板城自检-竞争力
通过半年的运作，战略性品牌及产品“和顺”已经初步达到预期的效果，对十八酒坊进行了阻击，对自身品牌建设和其他产品动销带来拉力，也加高了山庄进入此市场的壁垒。
更重要的一点是为板城在石家庄市场的重新布局和突破赢得时间和空间。
但是，我们切不可在“和顺”上面盲目乐观，因为和顺在品牌影响力和销售数字的量级上都还没有达到对整个板城的支撑作用。
我们需要做的是合理规划产品结构和营销规划以借势和顺的发展，同时借鉴对和顺系统运作的理念和操作方式，对其他产品、其他市场的操作起到帮助作用。
和顺上市对品牌及动销意义重大
研究主要发现
虽从销售数字看，石家庄市场不仅没有下滑，还略有上升，但发展的内忧外患较多：
1.产品结构需要进一步完善，尤其是在中低端和低端产品的产品结构；
2.与产品结构问题相对应的是经销商队伍尤其是运作中低端产品的经销商优势不足；
3.办事处的管理架构及业务流程客观上造成了目前市场运作的各项工作有相互间脱节的现象；
4.对终端的运作掌控能力需要系统化的提高；
5.从全局考虑，目前对郊县市场的运作有一定的效果，要进一步加大推进力度和系统化，阻击对手和蚕食对手的市场……
小结
板城自身检核
石家庄市场操作建议
将板城对未来石家庄市场的规划、现在的问题，竞争对手的现状以及未来走向分析等方面的因素综合起来考虑，我们认为板城在石家庄市场的发展应该在确保和顺目前运作思路和节奏的前提下，开始重新规划整个石家庄的市场布局和产品结构，以达到以下四个目标：
1、形成板城旗下完善的产品结构，确保在各细分市场均有系统运作的主导产品及其储备产品，在整个市场竞争中形成集团作战的合力；
2、在中高端市场抢占十八酒坊的市场，进一步加大山庄进入这一市场的难度；
3、在中档及以下市场阻击山庄，遏制对手，同时为板城营造浓烈的消费氛围；
4、在县级市场实现量的突破；
石家庄市场操作建议
为达到前述四个目标，需要逐步开展以下四个方面的工作：
1、中档及以下产品结构的重新梳理，在各个档次形成一个主力运作的核心产品并配合新产品线，结合经销商自身特点和长处，重新整合经销商资源；
2、再从市场的整体角度重新考虑和规划办事处的业务流程和作业模式，此外，还需要建立系统的团购机制与队伍；
3、在保证目前对和顺及中高端酒店运作的基础上，从全局的高度重视对BC类酒店的运作，适当加大对BC类酒店及流通终端的操作力度，并密切关注山庄在这这一领域及整体市场的一切营销动向；
4、系统、持续的开发郊县市场；
本次调研总结
思卓项目组对于此次调研的结果有一个很深的感触：
目前是板城石家庄市场面临巨大考验的时刻，在强势的衡水和来势汹汹的山庄的前后包夹之下，虽站稳了脚跟，但必须做大动作的调整以获得突围的机会。
我们必须正视良好的销售数字背后所蕴含的危机，也应该认识到现在也正是做调整的最佳时机：
十八酒坊势头略有下滑，山庄发力效果还未显现，和顺已经在中高档顺利占位，我们现在需要做的就是夯实市场基础，遏制竞争对手。
这才能确保板城获得在未来石家庄市场的领
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