卷烟营销高级题库带答案.docx
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卷烟营销高级题库带答案
A市场营销高级题库
第一部分市场调研、分析及预测
（一）某市烟草公司准备进行新品上市推广，决定采用针对性的营销推广方式一～精准营销。
但是前一段时间数据库数据丢失、数据也比较陈旧，为提高营销推广的针对性，必须进行市场调研，首先进行的就是对卷烟消费者行为进行调研。
（1）对卷烟消费者的行为进行调研，可以从哪些方面展开调研?
（2）其中对消费者的行业分布进行统计，属于哪一个类别呢?
（3）请针对卷烟消费者的购烟行为设计一个问题。
答：
（1）人口统计特征分布、吸烟行为、购烟行为、消费者信息渠道。
（2）人口统计特征分布。
（3）您平常吸烟嘛?
A吸烟B不吸烟。
您通常在哪里买烟?
A杂货店B便利店C商超D烟酒专卖店E其它。
（二）某市烟草公司开展精准营销项目，实现面向消费者营销。
必须要充分利用好信息数据库，其间在整理数据时发现，数据库信息较为陈旧，需要全部更新。
首先入手的工作就是要进行市场调研。
（1）市场调研内容包含那些部分?
（2）调研问卷内容中包含品牌识别，是否针对品牌认知情况做调研?
如果不是请说明理由。
（3）品牌偏好调研通常用于哪些方面?
答：
（1）调研卷烟消费者行为、卷烟产品属性测试、调研品牌偏好、调研特定消费群体或特定消费行为。
（2）不是，品牌知名度：
常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌识别这三个方面。
而品牌认知：
是从两个方面进行：
品牌内涵及品牌联想。
（3）进行新品引入可行性测试、协助工业企业进行新产品测试、了解多品牌的市场竞争态势和发展潜力，以及协助工业企业进行品牌市场价值方面的调研。
（三）某市烟草公司在进行品牌销售情况分析，发现X品牌的销售曲线变化情况及其它品牌都有些差异性。
因此计划开展一些针对性的调研。
（1）调研消费者的卷烟信息渠道情况应从哪些方面着手?
（2）调研特定消费群体及特定消费行为的内容包含哪些?
答：
（1）我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、及各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。
（2）调研特定消费群体或特定消费行为：
专项消费市场、特定区域的卷烟消费、特定渠道消费、特别营销时间点、消费者数据库。
（四）下面市场调查中的一份问卷调查，其中有一些设计不当之处，请指出不当之处，并指出如何修改。
XX烟草消费者调查问卷
您好，我是XX市烟草的客户经理．我们正在本地区进行一项
有关卷烟消费方面的调查，以便我们今后为消费者提供更为便利
的服务，希望您能花几分钟的时问回答我们的一些问题．谢谢您
的配合．调查结束后将会有神秘的小礼品哦!
1）您吸烟吗?
A．吸B．不吸C．偶尔吸D．从来不吸
2）您的年龄是?
A．20岁以下B．20一29岁C．30一39岁D．40—49岁
E．50岁以上
3）您的职业是：
九白领B．老师C．医生D．公务员
4）您的收入是：
A．1499以下B．1500--2~99C．2500—3999D．4000元以上
5）经常购买香烟吗?
A．经常B．不经常
6）您通常购买卷烟的目的是什么?
A．自己消费B．请客消费C．送礼
D．帮别人代买E、其他（）
7）您购买卷烟通常购买什么品牌?
（可多选）
A．中华B．玉溪C．芙蓉王D．黄鹤楼E．其他（）
8）您购买卷烟通常会考虑它的：
?
A．价格B．包装C．劲头D．其他（请说明；）
9）您去年总共购买了几种品牌的香烟?
A·一种8．两到三种C．四到八种D．八种及以上
10）吸烟危害健康己成为共识。
假如有人在您的办公室里吸烟。
您会介意吗?
A·介意B．不介意
xx市烟草公司在此对您表示感谢，谢谢您的配合
答：
1．无问卷编号，不利于整理及归档，因于页眉处插入编号。
2．保密原则没有交代清楚，应加入：
您的个人资料将会严格保密，此次问卷仅使用于该次调查之中。
3．第一问中：
各备选答案不符合互斥性原则，“吸"及“偶尔吸"相容，“不吸"及“从来不吸"相容，应将备选答案C、D删去。
4．第二问中：
备选答案A、20岁以下及B、20—29岁违背了“相互独立”的原则，应将A改为“l9岁以下"或将B改为“21—29岁"。
5．第三问中备选答案不符合穷尽性原则，可增加一项答案E、其他。
6．第四问中“收入"一词有歧义，问句可改“您的月总收入是"。
7．第五问中“经常”二字不恰当，不明确。
该题可改为：
您一周至少购买一次香烟吗?
A、是B、不是8．第八问中备选答案不符合互斥性原则，被调查者客户会出现多项选择，可将问句改为“您首先会考虑它的"。
9．第九问中未考虑时效性，易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。
该题题干可改为：
“在过去的一个月里，您购买了几种品牌的香烟?
”。
10．第十问题干出现诱导性语句，可能会导致调查资料失真。
“吸烟危害健康己成为共识”一句可删去。
（五）在某市烟草公司在进行消费者市场调研，在其中的一份市场调研问卷上看到下面这2个问题：
1．您吸烟嘛?
A．吸B．不吸。
2．您的月收入是多少?
A．1500以下B．1501—3000C．3001～4500D·4501以F
（1）问题1的作用是什么?
（2）问题2是描述性问题吗?
如果不是那是什么问题方式?
其作用是什么?
（3）为了确保调研问卷能够搜集到更为真实信息，应该如何设计问题的措辞。
（至少3点，一点2分）
答：
（1）甄别部分：
借此过滤不合格的应答者。
（2）是描述性问题，它用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。
（3）问题的措辞应符合被调查者理解能力、问题应尽量使用被调查者熟悉的词语、问题应尽量简短。
（六）某市烟草公司在进行消费者市场调研，在其中的一份市场调研问卷上看到下面这2个问题：
1．您通常购买的卷烟品牌是什么?
A．A品牌B．B品牌C．C品牌D．D品牌E．其它（请写出品牌名：
）
2．您选择它的原因是什么?
（单选）
A．品牌知名度高B．包装吸引我C．口感舒适D．价格合理E·其它原因
（1）这2个问题，采用什么提问方式?
其作用是什么?
（2）为了保证调研有序的进行，保证问题的延续性，在设计问卷问题的顺序上有没有注意事项呢?
如果有，是什么?
答：
（1）跟进式问题，当被调研者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调研者该行为或态度的原因。
（2）先易后难：
先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题；专业性强的具体细致问题尽量放在后面；对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣：
时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；按照具体内容分门别类模块化：
问卷长度适中。
（七）某市烟草公司正组织相关调研，调研内容比较简单，问卷已经设计完成。
但是这次调研的关键在于要保证调研内容的准确性及控制调研的成本。
市场经理王经理真正烦恼采用何种调研方式。
（1）王经理有哪几种调研方式可供选择?
（2）王经理应该采用哪种调研方式?
为什I么，说明该调研方式的优缺点。
答：
（1）入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研。
（2）王经理可以选择电话调研的方式，因为电话调查成本相对较低，且过程易于控制，
电话调查的优点。
1）信息、采集人员能够对调查进行有效控制，确保调查的质量；
2）由于电话的覆盖率极大，所以只要选用恰当的抽样效果，几乎可以调查到整个母体；
3）调查的反馈率很高，并且有利于回访；
4）电话调查在办公室内即可完成，加快了访问的速度，并且节约了调研的成本和时间。
电话调查的不足
1）电话调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极态度下的回答也会影响回答的质量；
2）由于没有可视化工具的辅助，所以不能将材料展示给调查对象。
（八）某市烟草公司即将推出X品牌，为了提前探知消费者对X品牌的接受程度，市场的反应如何，提前好做相关调研，为了能够将产品以全面的、立体化的形式展现给消费者，调研组决定采用网络调研的方式进行调研。
（1）网络调研通常采用的方式有哪些?
（2）网络调研通常用于哪些方面?
（3）网络调研的优缺点是什么?
答：
（1）E—mai1法、Web站点法、在线调查平台法、网络会议法或在聊天室选择网民进行调查等方式。
（2）了解站点的访问者、客户／员工满意度调查、新产品测试：
（3）网络调研的优势（优点）在于，网络信息具有及时性和共享性，调研结果有较强的准确性。
网络调查结果一般比较客观和真实，能够反映市场的历史和现状，且调查周期短、具有便捷性和经济性，涉及的空间领域广（可以到达有网络的任何地理空间）
网络调研也存在一些问题（缺点），如网络普及率不高和拒访现象（严重或较多）的大量存在，使样本代表性难受控制。
另外，无限制样本令人困扰，如何在技术上避免同一个人重复填写的问题一直是网络调查的要点。
（九）某市烟草公司为了保证消费者专项调研能够顺利进行，成立了专项调研组织。
由市级营销中心负责，营销中心主任为消费者专题调研项目经理，负责统筹计划，保证整个项目的进度控制。
（1）作为调研项目经理，在这个项目中担任什么样的角色?
（2）调研项目经理的工作职责是什么?
（3）在撰写调研分析报告的基本要求是什么?
答：
（1）调研项目经理的工作职责包括：
1）作为整个调研项目的发起人和总指挥，调研项目经理应首先对调研项目有个清晰思路，能够明确调研的目标及其实现途径。
2）制定调研方案，并及分管调研的高层领导沟通敲定，获取高层领导支持。
3）基于调研方案，制定、部署调研的实施计划。
4）调研前的动员，
5）调研实施过程中质量、进度等的控制及监督。
6）调研结束后，汇总市场经理上交的数据，对数据进行统一筛选、分析，撰写调研分析报告。
（2）明确调研的目标及其实现途径、制定调研方案，获取高层领导支持、制定、部署调研的实施计划、调研前的动员、调研实施过程中质量、进度等的控制及监督、汇总数据，统一筛选、分析，撰写调研分析报告。
（3）结论明确、结构清晰、数据翔实
（十）某市烟草公司为了保证消费者专项调研能够顺利进行，成立了专项调研组织。
由市级营销中心负责，营销中心主任为消费者专题调研项目经理，负责统筹计划，保证整个项目的进度控制。
作为调研项目经理的主要职责之一就是撰写分析报告．
（1）调研项目经理的工作职责是什么?
（2）在撰写调研分析报告的基本要求是什么?
（3）在撰写调研分析报告中通常采用的方式方法是金字塔式写作，该方法的指导原则有哪些?
答：
（1）调研项目经理的工作职责包括：
1）作为整个调研项目的发起人和总指挥，调研项目经理应首先对调研项目有个清晰思路，能够明确调研的目标及其实现途径。
2）制定调研方案，并及分管调研的高层领导沟通敲定，获取高层领导支持。
3）基于调研方案，制定、部署调研的实施计划。
4）调研前的动员，
5）调研实施过程中质量、进度等的控制及监督。
6）调研结束后，汇总市场经理上交的数据，对数据进行统一筛选、分析，撰写调研分析报告。
（2）结论明确、结构清晰、数据翔实
（3）原则一：
自上而下，形成金字塔。
原则二：
保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴。
原则三：
对每一子观点的论述，观点先行、写有意义的标题。
（十一）某市烟草公司为了保证消费者专项调研能够顺利进行，成立了专项调研组织。
由市级营销中心负责，营销中心主任为消费者专题调研项目经理，负责统筹计划，保证整个项目的进度控制。
作为调研项目经理的主要职责之一就是撰写分析报告．
（1）在撰写调研分析报告的基本要求是什么?
（2）一份结构完整的分析报告通常包含哪些要素?
（3）在撰写调研分析报告中通常采用的方式方法是金字塔式写作，该方法的指导原则有哪些?
答：
（1）结论明确、结构清晰、数据翔实
（2）报告主题、市场背景简述、信息、采集的范围和方法概述、总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要、分论点并附数据论证、意见建议或下阶段的实施计划。
（3）原则一：
自上而下，形成金字塔。
原则二．：
保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴。
原则三：
对每一子观点的论述，观点先行、写有意义的标题。
（十二）某市烟草公司为了保证消费者专项调研能够顺利进行，成立了专项调研组织。
由市级营销中心负责，营销中心主任为消费者专题调研项目经理，负责统筹计划，保证整个项目的进度控制。
营销中心的工作任务不单单是做好该专项调研，还要保证日常工作的顺利进行，为了更好的给予项目经理以支持，市场经理必须做好辅助项目经理的工作。
（1）市场经理在该项目中的职责是什么?
（2）市场经理在该项目中的基本职责是什么?
答：
（1）市场经理的职责在于辅助项目经理，完成管辖分区内的调研项目统筹安排及监督控制
（2）市场经理在该项目中的基本职责包括：
1）在制定调研方案以及调研实施计划时，给予项目经理以支持；
2）培训后给辖区客户经理进行任务分解，重申调研实施细则和注意事项：
3）实施期间的过程控制及进度控制；安排人员对回收的问卷进行复核和补填：
4）调研期间最后工作日，所有文档及调研数据一并提交项目经理
（十三）某市烟草公司为了保证消费者专项调研能够顺利进行，成立了专项调研组织。
由市级营销中心负责，营销中心主任为消费者专题调研项目经理，负责统筹计划，保证整个项目的进度控制。
现今社会早已过了单打独斗的时代了，团队才是王道。
客户经理是一线执行者，是调研质量保证，需要他们的全力配合。
（1）客户经理在市场调研中的工作职责是什么?
（2）片区负责人，负责指导客户经理的市场经理，在项目中的基本职责是什么?
答：
（1）客户经理在市场调研中的工作职责包括：
①填写之前先甄别被调查人。
②选定消费耆在填写调研问卷时，客户经理须在场，并引导消费者如实填写问卷的每一道题，解答消费者疑问。
⑧调研期间调查工作遇到问题，应及时向市场经理汇报，由市场经理及时及项目经理联系、解决。
④客户经理须检查每份回收的问卷，对于不合格问卷啪口信息不全）进行二次填写。
每日调研结束后，须当日在统一的数据录入表单中录入调研数据。
⑤每半日结束，统计己合格的问卷配额，及配额处每半天核对一次配额，以便控制配额及时进行补卷。
（2）市场经理在该项目中的基本职责包括：
（D在制定调研方案以及调研实施计划时，给予项目经理以支持：
②培训后给辖区客户经理进行任务分解，重申调研实施细则和注意事项：
③实施期间的过程控制及进度控制：
安排人员对回收的问卷进行复核和补填：
④调研期间最后工作日，所有文档及调研数据一并提交项目经理
（十四）某市烟草公司营销中心正在进行年度总结分析以及明年的需求预测，前期已经做好了相关的准备，数据库梳理，市场的调研等等……为的就是能够得到一个较为准确的年度卷烟销售总量预测值，便于在采购货源时能够更加具备针对性。
（1）该部门是否在进行品类需求预测?
（2）进行年度需求总量预测需使用的数据有哪些?
（3）进行年度需求总量预测的预测步骤有哪些?
（4）在这一预测方法下不仅能够得到年度卷烟销售总量预测值，还能得到什么呢?
答：
（1）不是，需求总量预测
（2）历史销售数据、市场状态调研的数据、市场专项调研所取得的专项数据、修正数据。
（3）问题需求预测的步骤包括：
第一，运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数时间序列分析法
第二，运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整
第三，运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量
（4）年度需求预测的结果包括：
年度卷烟总销售量的预测值和上、下半年卷烟销售量的预测值，以及细分到各月的销量预测值。
（十五）某市烟草公司营销中心正在进行年度总结分析以及明年的需求预测，前期已经做好了相关的准备，数据库梳理，市场的调研等等……为的就是能够得到一个较为准确的年度卷烟销售总量预测值，便千在采购货源时能够更加具备针对性。
（1）该部门是否在进行品类需求预测?
（2）进行年度需求总量预测的预测步骤有哪些?
（3）其中具体的时间序列分析法有哪几种?
答：
（1）不是，需求总量预测
（2）进行年度需求问题预测的步骡包括：
第一，运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数时间序列分析法
第二，因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整
第三，运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量
（3）时间序列法可以分为：
直观法、移动平均数法、指数平滑法。
（十六）某市烟草公司营销中心专设预测分析小组，正在进行年度总结分析以及明年的需求预测，前期已经做好了相关的准备，数据库梳理，市场的调研等等……在总量预测的基础上，预测小组现已掌握了各品类的历史销量、’辖区消费结构，以及年度人口构成变化、收入变化、经济及社会环境变化数据等，这些信息的掌握为此次预测的进行打下了坚实的基础。
根据以上材料，回答如下问题：
（1）预测品类需求需使用的数据有哪些?
（2）进行品类需求预测的预测步骤有哪些?
（3）通过该品类预测能够得到结果?
答：
（1）历史销售数据、市场状态调研的数据、市场专项调研所取得的专项数据
（2）进行品类需求预测的步骤包括：
1）形成各品类需求预测基数；
2）采用因果分析法，调整各品类占比；
3）多维度进行品类交叉预测
（3）预测结果：
以各类烟的历史销量数据为基础，在总量预测方法基础上，结合调研数据和信息，综合预测各品类的销量。
（十七）某市烟草公司营销中心专设预测分析小组，正在进行年度总结分析以及明年的需求预测，前期已经做好了相关的准备，数据库梳理，市场的调研等等……其中通过前期的年度总量预测得到明年的总量预测值为143000箱。
为了能够在市场上实现精准营销，将各个品牌的销量分别进行统计预测，实现精确信息，精确采购。
历年数据得出X品类的品类占比为15％，Y品类的品类占比为8．5％
（1）进行品类需求预测的预测步骤有哪些?
（2）X品类及Y品类的品类销量预测值为多少?
（3）影响消费结构的因素有哪些?
答：
（1）进行品类需求预测的步骤包括：
1）形成各品类需求预测基数；
2）采用因果分析法，调整各品类占比；
3）多维度进行品类交叉预测
（2）X品类销量预测值=143000×15％=21450箱
Y品类销量预测值：
143000×8．5％=12l55箱
（3）影响消费结构的因素包括：
收入水平上升因素、消费人群结构变化因素、消费观念变化因素
（十八）某市烟草公司营销中心专设预测分析小组，正在进行年度总结分析以及明年的需求预测，前期已经做好了相关的准备，数据库梳理，市场的调研等等……在前一段时间已经将年度预测总值及品类销售预测值统计及预测出来，即将进行的是品牌需求预测……
（1）品牌需求预测及品牌培育政策有关吗?
为什么?
（2）品牌需求量预测的步骤有哪些?
（3）通过分品类预测品牌需求能够得到什么预测结果?
答：
（1）有，在信息采用时需考虑：
历史销售数据、市场状态调研的数据、市场专项调研所取得的专项数据、品牌培育策略
（2）品牌需求预测的步骤包括：
1）先常销单品、后紧俏单品：
先主销单品、后储备单品：
2）充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整；
3）充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据；
4）中小规模的专项抽样调研
（3）结果包括品类中各在销单品的预测值、新品引入或退出建议。
（十九）某市烟草公司为了解卷烟市场销售情况，以便针对性地做好服务品牌的建设打造工作，对市场表现进行了追踪调查及分析，调查情况如下：
全市的经销客户总户数有10245家，该市烟草公司科学抽取了本市10％的样本客户展开调查，2012年1月底，这些零售客户的库存量为2780条。
其中王北街孙祥烟酒专卖店第四周的库存量为218条，当周销售量为340条。
根据上述信息进行分析：
（1）孙祥店箢四周周存销比为多少?
计算周存销比的作用是什么?
（2）该市的社会库存总量是多少?
计算社会库存总量的作用是什么?
（3）该市户均库存量是多少?
计算户均库存量的作用是什么?
答：
（1）周存销比=周曰营业结束时的库存／当周零售数量=2l8／340=0.64
作用：
周存销比适用于日常的市场跟踪。
周存销比跟踪分析有利于每周即时发现问题，对下期货源供应做出及时调整，起到指导货源供应的作用。
（2）社会库存总量=样本客户库存总量／样本客户占全市投放的权重=2780／l0‰=27800
作用：
社会库存总量是反映社会库存总水平的指标。
用来衡量社会库存总水平是否合理。
（3）户均库存量=某一时点社会库存总量／经销客户总户数=27800／10245=2．71
作用：
户均库存量是某一时点社会库存量的平均值，反映的是即时的社会库存量的平均水平。
可以辅助存销比指标对卷烟库存的合理性进行判断。
（二十）某市烟草公司为了解卷烟市场销售情况，以便针对性地做好服务品牌的建设打造工作，对市场表现进行了追踪调查及分析，调查情况如下：
2012年1月15号在王兰街桂花烟酒专卖店进行了详细的调查，因为该店是某市的重点功能终端，桂花店此时共有库存278条卷烟。
然而让人诧异的是，该店及上周周末运营结束库存还有287条卷烟，单单上周就卖出了215条之多。
根据上述信息进行分析：
（1）桂花店上周周存销比为多少?
计算周存销比的作用是什么?
（2）在数据库中调入数据发现桂花店前几周的周存销比分别为0．8、1．3，1.1，计算桂花店在近一个月的存销比稳定指数。
请说明其相关作用。
答：
（1）周存销比=周日营业结束时的库存／当周零售数量=278／2l5=1．29
作用：
周存销比适用于曰常的市场跟踪。
周存销比跟踪分析有利于每周即时发现问题，对下期货源供应做出及时凋整，起到指导货源供应的作用。
作用：
有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。
（二十一）为了更好地推进“卷烟上水平”工作的开展，X地市开展了大规模的品牌调研活动。
为更好地监测库存水平，X地市烟草公司对各个品牌的各项指标进行跟踪分析，近几期采集的A品牌存销比数据如下：
（12分）
周期（N）
1
2
3
4
存销比值
0.5
0.8
1.2
0.5
（1）请根据上表数据计算存销比稳定指数。
（5分）
（2）请说明存销比稳定指数的作用，其值的变化分别反应了什么现象。
（3分）
（3）存销比为体现动销波动程度的指标，为更全面分析库存，请列出体现基本社会库存信息、体现时点动销情况各有哪些指标。
（4分）
答：
（2）反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。
存销比稳定指数主要用来观察其波动趋势。
指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡；指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡
（3）体现基本社会库存信息：
户均库存量、社会库存量；体现时点动销情况：
存销比、库存可销天数。
（二十二）提升卷烟经销效率一直是烟草行业不懈的追求，近几年来，随着信息管理技术的发展，使得对各种运营指标的追踪观察变得更具操作性。
为全面提升卷烟经营效率，X地市烟草公司首先推动了库存分析、价格分析方面制度的建立，一方面确保不会断货，另一方面确保降低库存运营成本，以最优的成本最大化的满足客户需求。
请问：
（1）请问库存指标分析一般包括哪几个维度（请列到二级指标）（6分）
（2）对零售价格分析而言，常用的分析方法有哪些。
（4分）
（3）对零售价格分析而言，指标分析维度包括哪
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