某高档楼盘营销推广案例分析及未来推广策略.docx
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某高档楼盘营销推广案例分析及未来推广策略
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雍和家园营销推广案例分析
及未来推广策略（2003版）
第一篇：
项目简介篇
一．项目概况介绍：
1．位置：
雍和家园位于北二环路雍和宫桥东北侧；南向正临安定门东滨河路和北护
城河，与雍和宫隔桥相对；西北方向是地坛公园；北侧及东侧为现状住宅楼和办公楼。
2．开发商：
雍和家园由银泰雍和房地产有限责任公司负责开发，该公司成立于1999年，为中国银泰投资公司之全资子公司，注册资本2000万元。
中国银泰投资公司成立于1996年，为一家多元化投资集团，业务涉及商业、房地产、证券、高科技等、市政建设等诸多领域，实力雄厚，有一定的社会背景（详见附录一）。
3．项目：
雍和家园占地面积近3万平方米，基地形状为东西向的长条形式，由3栋多层楼、2栋14层高层和3栋16层高层组成，楼房编号依次为1#--8#。
雍和家园总建筑面积约10万平方米，中央绿地1万平方米，容积率3.3。
4#--8#高层楼为项目一期，总户数524户，目前已经封顶，处于强销阶段。
按照原定计划，雍和家园一期将于2001年10月31日入住。
二．项目前期销售、推广节奏总结：
1．推广第一阶段：
雍和家园一期于2000年5月开始正式销售。
当时，开发商由于自身缺少富
有经验的销售及营销推广队伍，故委托北京市一家销售代理公司（以下简称X公司）负责全案代理。
由于客户定位不准、产品包装平庸、推广策略执行不利等种种原因，项目推广工作不十分理想----从2000年5月到2001年3月，为期10个月的时间，项目总实现销售97套（平均每月10套以下），与当时比较火暴的房地产市场大行情极不相匹。
而且，X公司在销售不畅的情况下，没有采取严格的销控策略，也没有有
效拉开好户型与一般户型的价差，致使大部分好户型以较低售价出手，而一般户型则无人问津。
在这种情况下，开发商被迫与X公司解除合同，于2001年3月自己组建了销售队伍，并委托另一家投资咨询公司（以下简称Z公司）负责企划工作。
至此，雍和家园销售推广进入第二阶段。
2．推广第二阶段：
Z公司接手推广工作后，对产品特点进行了比较细致的分析，重新进行了客户定位和卖场包装，这些工作对提升项目形象起到了一定的辅助作用。
而且，随着项目开发进展，视觉形象逐渐丰满，产品的刚性特点已得到客户的认同，这对于项目的销售非常重要（对于一家在北京市首次开发房地产项目，且缺乏品牌知名度的企业尤其如此）！
然而，此时开发商（尤其是销售前台）与企划公司的矛盾也逐渐暴露出来，主要体现为：
企划公司占在自身利益角度，具有天生的短视意识----在项目策划时，没有解决好项目短期与长期的发展关系；企划公司只把自己定位成计划的制订者，而不是执行者，没有考虑到开发商缺乏专业人员的客观现状，忽略了计划的可执行性。
具体表现为：
截止2001年7月底，雍和家园仍没有一本介绍项目的楼书，其他销售工具也比较简陋、单调；企划公司制订的策略无法通过销售员有效传达给客户，同时也无法从销售员那里得到客户的准确情况……
最后，企划工作与销售工作完全脱节！
在这种情况下，开发商于2001年7月底，再次与Z公司终止合作协议，由中国银泰投资公司房地产部抽调营销人员，担任雍和家园项目企划总监，走上了一条从依靠外部资源到依靠、培养内部资源的道路。
三．目前销售情况总结及展望：
1．销售情况：
截止2001年7月，雍和家园共实现销售242套，月平均销售17.3套。
剔除
X公司推广失利的因素，从2001年3月到7月，实现销售145套，月平均销售29套。
截止2001年7月雍和家园一期销售及库存情况见下表：
表1-1
户型建筑面积（平方米/套）总数量（套）4#、6#、7#楼数量（套）销售（套）库存（套）销售比例（%）
A167．799664534157．29
B110．984832242450．00
C108．524832212743．75
D153．529664306631．25
E197．409664583464．58
H180．592814131257．14
I96．752828241732．14
J261．365614122751．79
L186．27281471160．71
总计52432624228250．19
图1-1
2．来访来电情况：
雍和家园3—7月来电来访统计：
表1-2
月份来电（批）来访（批）成交（套）成交率
3月1971121816%
4月2051262419%
5月2251552818%
6月4421723118%
7月8183714211%
图1-2
图1-3
图1-4
从图表中可以看出，3—7月，雍和家园的成交量和来访量均持续上升。
3．广告费用分析：
表1-3
月份广告费用（万元）来访（批）来访成本（万元/批）成交（套）成交成本（万元/套）
37.41120.066071429180.411111
437.81260.3241.575
590.41550.583225806283.228571
686.61720.503488372312.793548
7703710.188679245421.666667
合计292.29360.3121794871432.043357
图1-5
广告来访与成交成本在5月达到最高后,开始回落。
平均广告来访成本3000元/批；成交广告成本2万元/套。
注：
广告费用包括广告设计、发布、展会、制作等项费用，不包括佣金和办公费用。
4.2001年下半年计划：
按照公司计划，最低要求，全年实现销售占总可售套数的80%；最高要求，全部清盘，实现销售率100%。
由此可知，2001年8—12月销售计划如下：
表1-4
2001年8—12月销售计划表
实现80%销售实现90%销售实现100%销售
总销售量178230282
月销售量35.64656.4
成交率10%的月来访量360460570
成交率12%的月来访量300380470
成交率15%的月来访量240310380
第二篇：
市场研究篇
一．北京房地产市场概述：
1．1999—2000年，北京市房地产市场发展情况回顾：
1999年，国家拉动内需政策初见成效，宏观经济形式已趋于好转----北京市国内生产总值增长达到10%；人均GDP2415元，固定资产投资额达1170.6亿元。
。
但对于京城地产商来讲，去年的楼市可谓喜忧参半。
总的来说，有以下几个特点：
（1）房地产开发继续增长：
表2-1:
1998年—2000年房地产开发资料一览表
年份199819992000
开复工面积347437554455
竣工面积109115201366
销售面积409.1484.7956
销售增长率18%97%
从统计数据分析,北京房地产市场并没有受到国家取消福利分房政策的影响。
自1999年起，房地产市场开始稳步增长，住宅开复工面积增速平稳，这是开发商趋于理性的表现，不再盲目进行房地产开发。
受到申奥的成功以及年底入关等利好因素刺激，预计今明两年北京又将迎来一个新的建设高峰，开复工面积将会有大幅增加，市场竞争会进一步加剧！
（2）经济适用房的冲击作用日趋显现
截止99年底,北京市已推出经济适用房项目二十余个,总建筑面积超过1300万平方米。
由于这类住房具有价格较低、品质不差、政策优惠等优势，已成为居民住房消费的新热点，大量分流了普通商品房的客户。
表2-2:
99-2000年经济适用房开发一览表
项目单位数据占商品房比例
1999年总开复工面积万平方米350.38%
竣工面积万平方米129.110%
销售面积万平方米10020.6%
2000年总开复工面积万平方米918
较去年增加面积万平方米600
从上表可以看出:
99年，虽然经济适用房的供应量仅为商品房总供应量的10%,但销售量却超过商品房总销售量的20%,这充分说明经济适用房已成为北京商品房市场不可或缺的主角。
2000年，政府又加大了经济适用房的供应量，新增开工面积600万平方米，这严重分流普通中低档商品房市场的客户。
当然，经济适用房对于诸如雍和家园这样的高档商品房的冲击微乎其微。
（3）开发商利润非常微薄
目前，受经济适用房的冲击、空置商品房的增加以及要求降低北京房价等舆论的影响，购房者和开发商都看淡北京房价未来走势。
这些不利因素在诱导潜在客户持币待购的同时，还可能迫使部分惯于开发中低档商品房的地产商，或介入经济适用房市场，或进军中高档商品房市场，最终必将牵动整个房地产市场的价格中枢下移。
有数据显示：
截止99年底，北京共空置商品房371万平方米，同比增加40%（估计实际情况远甚于此）。
此外，尽管99年销售面积增加28.6%，但成交总金额只增加了2.9%，单价高于6000元/平方米的高档住宅仅占27%，销售均价由5985元/平方米下降到4786元/平方米，降幅20%。
还有媒体透露：
北京房地产业中的知名企业----华远房地产，1999年亏损1.4亿元（一说1.9亿元），2000年，华远号称销售商品房50亿元，但仍然没有摆脱亏损局面。
尽管华远董事长任志强对亏损的原因做出了较为合理的解释，但无论如何，华远的亏损对北京房地产商来说，都将是一个危险信号！
2．2001年北京房地产市场展望：
截止2001年8月份，全市经济继续保持快速增长，申奥成功、举办大运会等一系列活动对经济生活产生了积极影响，为经济发展注入了新的动力。
全市工农业生产快速增长，社会总需求稳步扩大，财政收入大幅增加，金融运行保持稳定，人民生活水平进一步提高。
1-8月，全市城镇居民人均可支配收入为7686.5元，比上年同期增长11.7%，扣除物价因素，实际增长6.3%，增幅比上半年高0.2个百分点。
城镇居民人均消费性支出5857.6元，同比增长6.2%，扣除物价因素后实际增长1.1%。
1-8月农民人均现金收入3809元，同比增长14.8%。
初步测算，1-8月，全市实现国内生产总值1725亿元，比上年同期增长11.3%。
其中，第一产业实现增加值56.9亿元，增长5.1%；第二产业实现增加值668.3亿元，增长15.6%，其中工业和建筑业分别增长16.3%和12.3%；第三产业增速继续回升，实现增加值999.8亿元，增长8.7%，商业、房地产业增速均比上月有所加快。
继上月成功获得奥运主办权后，8月我市又成功举办了大运会，一系列有利因素使首都的暑期市场呈现出一派繁荣活跃的景象。
8月份，全市实现社会消费品零售额133.6亿元，比上年同月增长12.6%，增幅提高4.9个百分点。
1-8月，累计实现社会消费品零售额1054.5亿元，增长11.2%。
吃、穿、用三类商品零售额全面增长，当月增幅分别达到12.4%、10.2%和13.1%，均高于上年同期。
当代商城、秀水、红桥市场在大运会11天期间，日均接待外国客人分别达到1520、3500和4000人次，实现销售额1137万元、600万元和3900万元，全月销售额分别比上年同期增长35%、2.1倍和30%。
1-8月，我市完成全社会固定资产投资760.5亿元，同比增长28.4%，增速比1-7月回落5个百分点。
中央投资126.7亿元，与去年同期持平；地方完成633.8亿元，增长35.8%。
60项重点工程建设进展顺利，今年累计完成投资220.6亿元，占全社会投资的29%。
从投资行业分析，房地产投资继续强势增长。
1-8月，全市完成房地产投资399.8亿元，同比增长58.8%，增速与1-7月持平。
房地产投资占全市投资的比重达到52.5%，同比提高5.8个百分点。
第三产业投资增速较低，完成投资237.7亿元，增长7.1%，比1-7月回落10个百分点，其中交通运输、仓储及邮电通讯业投资增长78.7%，其他行业下降较多。
工业投资54.1亿元，仅增长2.3%。
1-8月，全市新批利用外资项目727个，比上年同期下降6.1%，签定协议外资金额18.3亿美元，同比下降10.4%。
实际利用外资16.8亿美元，同比增长36.2%；其中客商直接投资11亿美元，增幅为5.8%。
7月份出口出现回弹。
7月份地方企业出口4.5亿美元，增长9.4%（6月份当月下降22.7%）；进口7.9亿美元，增长46.5%，增幅比6月份有较大回升。
但从1-7月的累计数字来看，增速仍在下降。
1-7月，地方企业完成出口27.1亿美元，增长11.6%，增幅比上半年略低0.4个百分点。
进口48.8亿美元，增长32.4%，增幅比上半年提高2.4个百分点。
外贸出口后期走势如何，还需密切关注。
旅游旺季创佳绩。
8月份是我市的旅游旺季，而大运会的召开使旺季旅游更加火热。
全市接待海外旅游者达到30.8万人次，增长9.9%，为今年以来最高增幅。
其中外国人26.7万人次，增长8.7%；香港、台湾同胞分别增长22.3%和15.6%；均为今年较高水平。
旅游饭店客房出租率超过70%，旅游外汇收入达到3.9亿美元。
1-8月，全市累计接待海外游客186.2万人次，增长6.6%。
就商品房市场来说，可以用产销两旺加以概括：
表2-3:
2001年1—8月房地产开发资料一览表
项目单位数据同比增长
固定资产投资亿元760．528．4%
城市基础设施投资亿元220．647．5%
房地产投资亿元399．858．8%
住宅竣工面积万平方米307．649．6%
商品房屋销售面积其中：
住宅销售面积万平方米379．623．1%
万平方米358．220．9%
累计商品房竣工面积380万平方米，同比增长41.8%；其中住宅307.6万平
方米，增长49.6%。
销售商品房379.6万平方米，其中住宅358.2万平方米，分别增长23.1%和20.9%。
实现商品房销售额184.6亿元，其中住宅166.8亿元，分别增长47.2%和44.9%。
销售给个人的住宅面积和实现的销售额分别为340.7万平方米和159.2亿元，同比增长31.3%和59.1%。
据统计，北京市今年上半年商品房售价为4771元/平方米，而全国商品房
平均售价为2304元/平方米，北京房价高出全国房价一倍多，比排名第二位的上海也高出1500多元！
此外，上半年北京市房价上涨25%，而居民人均收入增幅仅为10%，房价的增长远远超过了人均收入的增长。
从开发热点看，北京近两年的热点区域有三个：
CBD、奥运村和中关村，
这些区域内所开发新项目的数量也比其他区域为多。
2000年，北京共推出新盘近200个，其中东部最多，总建筑面积也最大；西部排名第二。
但随着申奥的成功以及四环路开通和五环路施工，以及轻轨、地铁5#线的建设，制约城乡结合部发展的交通和基础设施建设问题正逐步得到改善，该区域的价格、环境优势则变得比较明显。
相反，城区内土地费用高，开发难度大的矛盾日益突出，这使得开发商和购房者纷纷转移了视线。
根据目前市场中反映出的种种迹象可以判断----四环路周边将是今明两年的一个持续热点，特别是东、西四环路附近：
东四环是北京市的“申奥大道”，绿化水准高，距CBD也相当近；西四环路临近京密引水渠和西山，自然景观得天独厚。
这两个区域今年将有大量“低密度、低楼层、高绿化率”的优秀项目推出，成为本年度的主流产品，并对旧城区内的住宅项目形成较大冲击。
二．雍和家园周边市场情况分析：
1．周边区域：
（1）柳荫公园附近：
主要项目包括柳清居、华府景园、三秀涵雅居、杰宝公寓等，多是围绕柳
荫公园而建，与雍和家园都具备水景卖点。
这些项目距城市干道距离适中，有闹中取静之意，是城市住宅中的上选。
除杰宝公寓位于安外大街路边价格较贵以外，其他项目均价都在8000元/平方米以下，以居住型客户为主。
（2）安定门附近：
主要项目有宝钞苑、官书院、京香福苑等，位于二环内，以多层为主，均
价9000元/平方米左右。
这几个项目均开盘两年以上，但由于受到旧城区大环境脏、乱、差的不利影响，销售进度缓慢，至今留有相当比例的尾房。
但由于项目临近国子监、雍和宫，与雍和家园具备相同的人文环境卖点。
如果这些项目可以形成规模，对周边环境进行综合整治，则会对周边项目形成威胁。
2．二环沿线：
二环沿线附近一直是北京市的黄金地段，周边高档写字楼、宾馆、饭店林立，
住宅价格也非常昂贵。
东二环靠近CBD区域，周边商务活动频繁，客户购买能力极强，住宅价格大多在万元/平方米以上。
西二环临近金融街和中关村地区，是北京未来金融界与高科技企业人才的聚集区，具有很高的投资价值和升值潜力。
这一区域由于开发时间早（大部分修建了国家部委和厂矿企业的普通住宅楼），土地供应量有限，已成为寸土寸金之地，这也是支持房价高昂的主要原因。
目前，这个区域项目的提价速度也是京城最大的。
3．三元桥附近：
受国际展览中心及燕莎商圈辐射影响，三元桥附近形成了另一片高档居住
区。
2000年，国展家园、凤凰城、国际港、新天地等相继推出，使得该地区人气更加旺盛。
开发商看中这里成熟的配套设施及活跃的商务活动，主推商住卖点，并得到客户的认可，整体销售情况良好。
表2-4:
雍和家园周边项目一览表：
名称位置体量（万平方米）均价（元/平方米）主力户型（平方米）
华府景园安定门外4.77680120-150
柳清居安定门外5.67800160-180
三秀涵雅居安定门外2660065-100
杰宝公寓安定门外8.611000120-220
宝钞苑安内宝钞胡同15.48700130-200
京香福苑安内分司厅胡同308600120-150
官书院安内4870095-120
浩鸿园西坝河11.68300107-163
新天地西坝河87000138-170
国际港三元桥8.28100116-137
凤凰城三元桥108200160-190
国展家园西坝河89500176-226
阳光都市新中街14820096-163
华普公寓东四十条711200150-200
世贸国际公寓光华路17.612500180-260
阳光100光华路169500110-150
雍和家园周边项目优劣分析概要：
雍和家园周边楼盘价格在8000元/平方米—11000元/平方米之间，其中，安外地区最低，均价8270元/平方米，CBD周边区域最高，均价达11000元/平方米。
雍和家园的价格较周边大部分项目为高，从价格上讲，不具备竞争优势。
但是，雍和家园在位置、交通，特别是人文景观方面，具备明显的优势，而且雍和家园采用的大跨度玻璃幕墙设计，以及目前的形象进度，所形成的良好的观感也是大多数项目无法比拟的。
总的来说，雍和家园凭借自身产品刚性特点，与周边项目相比，仍具有一定优势，大多数项目不会对其产品大的影响。
目前需要关注的是以下几个项目：
4．重点楼盘点评：
远洋风景：
是目前雍和家园最主要的竞争对手，顾做重点介绍。
远洋风景位于北二环西路，西直门立交桥东北角，南临北二环，西侧为正在施工的金晖家园，东侧及北侧为东小村路，北侧用地边缘有计划改造的转河（现为地下河）。
开发商为著名的中远集团。
远洋风景由九栋9～14层板式小高层组成，项目由美国HOK公司完成建筑设计，环境设计聘请了澳洲的HASSELL公司，其主力户型平均面积约为150～160平方米，采用大面宽、小进深的形式，保证了主要居室的南向采光，并有独立的观景餐厅。
经济环境
西直门一带是北京金融、科技、教育中心的连接枢纽。
从远洋风景向南沿西二环行驶两公里，即到达当前中国最具现代意义的国际金融中心--金融街。
金融街区域几乎囊括了全国所有最重要的金融机构、保险公司和信息产业集团，随着中国加入世贸组织和经济形式的发展，金融街也正成为国际金融集团抢滩中国的首选地区之一。
远洋风景西北五公里即可到达中关村。
中关村以新兴的民营经济为主，是本市乃至全国最重要的高新技术基地，该区域人群房屋购买能力与CBD区域不相伯仲。
目前，远洋风景的目标客户以金融街和中关村地区为主，与雍和家园客户群有部分重叠。
据销售人员反馈，有不少客户在雍和家园与远洋风景间进行选择。
生活环境
远洋风景南端毗邻北二环，从西、北二环，交通便利。
从项目到地铁站步行约十分钟，开车至金融街约五分钟，至白颐路约十分钟，至学四口约十分钟。
目前这一地带除西直门北大街之外其他道路均已扩建完成，路面宽阔，公交系统发达，更与环线地铁近在咫尺，堪称城北与市中心之间的联系纽带。
远洋风景西面即是改造中的西外大街，它将于七月竣工。
随着西外大街的改造，西直门到首都体育馆路段将建设成为北京的一条休闲文化特色商业街。
这条路段有北京动物园、北京展览馆、北京天文馆、首都体育馆以及京鼎大厦、京糖大厦等建筑物，依托现有商业、文化资源，将建设北展广场、动物园广场、天文馆广场、古生物博物馆广场、城市轻轨铁路西直门站区广场等旅游、休闲设施，未来生活非常便利。
远洋风景北侧的地下的暗河，在不久的将来，将重见天日，成为一条观光河道，成为从故宫护城河到颐和园昆明湖和玉泉山之间漫长水系中的一段。
人文环境
远洋风景之北的交通干线学院路是中国高等学府密集地区，教育配套设施齐全，北师大、北邮、北方交大、中财大等大学近在咫尺，各高校的附中、附小也在附近。
临近地区文化设施有国家图书馆、北京展览馆、天文馆、青年宫、青少年活动中心等科教单位，文化气氛浓厚。
据悉，远洋风景特有的带前后花园的Townhouse及双平台的Penhouse已基本售罄，目前工程已达到地上三层，预计2001年8月全面封顶。
和平新城：
和平新城位于和平东街南口，距东北二环小街桥100米，目前正在施工初期。
和平新城在雍和家园东1000米，是距离雍和家园位置最近的竞争楼盘。
和平新城由强佑房地产开发（该开发商在周边地区还同时开发了柳清居和三秀涵雅居），总建筑面积约14万平方米，由4栋塔楼组成，绿化率30%。
和平新城周边配套设施比较齐备（与雍和家园基本相同），但缺乏景观卖点，产品外观为涂料装饰，与雍和家园的面砖及玻璃幕墙装饰相比，档次有所降低。
目前，和平新城的销售均价为6600元/平方米，与雍和家园相比，有一定优势。
金晖家园：
金晖家园位于西北二环西直门立交桥东北角，由北京新美房地产开发有限公司开发，总建筑面积30万平方米，其中住宅15万平方米，配套公建15万平方米。
目前项目一期7万平方米塔楼已外装完毕，二期8万平方米板楼正在施工中，预计整个工程于2003年6月竣工。
金晖家园周边设施齐全（与远洋风景相同），具备一定的形象进度和知名度，美中不足是项目一期立面效果较差，且销售情况不佳，二期从塔楼调整为板楼，比较牵强，影响了社区规划效果。
目前，金晖家园的销售均价为8500元/平方米，与雍和家园相比，有一定优势。
项目产品优势工程进度优势环境优势价格优势企业品牌
雍和家园强即将入住最优劣势一般
远洋风景强10月份封顶较优一般最优
和平新城较差开工初期较差优势一般
金晖家园强施工中较优一
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