河南省漯河市舞阳县房地产市场调研报告.docx
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河南省漯河市舞阳县房地产市场调研报告
河南省 漯河市 舞阳县房地产市场调研报告
内容摘要
目前，舞阳县略微成熟小区商品房均价在900元左右，单套总价在12万左右。
房地产项目在形象包装、广告推广及销售现场的氛围营造等方面，缺乏专业化的操作手法，不足以表现房地产项目的居住品味。
购房人群主要集中在四个部分：
以教师为主的公职人员、各乡镇富裕家庭、外出务工一族、县城经商人士。
项目在前期运作时，没有进行长期的品牌规划，项目定位不够细致，可以说是项目营销推广的先天缺陷。
项目前期定位不够明细、精确，导致目前客户群较杂，高端客户群成交比例偏小，按揭客户比例偏大。
户外广告的特点主要有时效性、震憾性、提示性等，并能迅速树立品牌形象。
在县城做房地产项目，其实不只是在做推广，更是在做新闻，强化县城人的口碑传播效果。
做好企业的社会责任，公益推广是县城项目推广的主线，如资助贫困儿童、赞助书画比赛、中小学书信大赛等。
整合是我们必须的方法，创新是我们策略的灵魂，品牌构筑是我们生存之基。
在我们运作的过程中，要避免让我们的产品给人华而不实、虚假炒作的感觉，让舞阳人民感受到，我们的房子是代表舞阳人居方向的，是实实在在的高质量、高品质，是值得信赖的。
第一部分：
背景分析
一、舞阳概况
舞阳县位于河南省中部偏南，地处淮河流域，地势南高北低，现辖7乡7镇（舞泉镇、保和乡、辛安镇、吴城镇、九街乡、姜店乡、孟寨镇、马村乡、章化乡、北舞渡镇、莲花镇、太尉镇、候集乡、文峰乡），397个行政村，总面积777平方公里，耕地面积76万亩，人口60万，舞阳南临舞水，北跨沙澧二河，三河横跨全境，形成了独特的风景线。
舞阳历史悠久，夏禹时即得名。
秦置舞阳县。
1982年2月属漯河市。
舞阳县交通便利，沪渝铁路、宁（南京）洛（洛阳）高速穿境而过，省级干线98公里，县乡公路678公里。
新开通16条城乡班线，实现了村村通班车。
形成了以县城为中心，以省道为骨架，以县乡道路为主线的公路运输网络。
舞阳县政府曾一度力挺一纸厂等八个集体、国营企业，人称“八大企业”。
八大企业在其风头正劲之时曾一度为政府带了巨额的财政收入（年度总利税曾超过6000万元），为市民带来了丰厚的工资回报。
根据中国国情及中国政企发展规律、发展态势，八大企业的隐退，必然造就了一大批“位逝金丰”的“四优市民”。
在经历了较长的一个资源整合和重新配置的时期以后，这部分人的购买力和购买欲求即将或正在显现。
根据以上的分析，可以肯定舞阳县的经济状况处于不均衡的发展状况，部分发达产业造就了大量的富裕高端人群，并拉动了消费市场的整体增长，导致社会上出现强烈的贫富差距。
由此可以判定，舞阳房地产市场具有足够的高端人群容量。
二、城市背景
目前，舞阳县的中心区域主要集中在以人民路为中心、上海路与海南路之间及其周边区域，舞阳高档小区及家属院也多位于这里。
如贾湖文化广场、天元新城等。
县城内建成有多个大型专业市场和大型超市，如舞阳商贸城、银基生活广场、金阳光生活广场、康乐家宴城等也多分布在此区域内。
从城市发展来看，舞阳城城市规模偏小、城镇人口容量有限；缺乏现代城市的规划思想，发展混乱；城市功能简单、并且没有明显的功能空间分隔；中心辐射性的路网不仅导致城市交通阻塞，也使城市各区域之间没有明显的边界，辨识性较低。
虽然近期政府在努力重新改造旧城，扩建改建了多条主要干道，但是收效并不明显，城市发展的瓶颈已经形成。
开发城东新区的规划思路已经酝酿，这将是舞阳县加快全面建设小康社会进程、提升城市化水平、建设优美和谐的人居环境所需采取的必要举措。
并且“城市往东，发展往东”这一构想已经成为众多市民所认同。
新城区的规划开发，必将形成舞阳新的城市区域。
本项目处于舞阳高端人群的辐射范围中，是舞阳城市的主要发展方向，也是居家生活的首选，具备良好的地理优势。
三、房地产环境
舞阳县房地产市场比较活跃。
目前市场在售的有西城花园、水榭花都、沙澧花园、海南小区等，以及前几年开发建设的贾湖文化广场、舞光小区等。
项目规模一般，物业主要以多层住宅为主，有部分商业产品，如贾湖文化广场商业步行街区，另外有少部分别墅产品，如舞光小区和正在开发建设的贾湖文化广场西侧地块。
目前，舞阳县略微成熟小区商品房均价在900元左右，单套总价在12万左右。
最贵的如贾湖文化广场西侧别墅小区内普通商品住宅一楼高达1300元/每平方；便宜的如海南小区，三楼仅售820元/每平方。
开发商在制作价格策略时一般采用两种方式，一是一二三层价格相同，四五层依次递减；二是三楼最贵，向两端依次递减。
从户型上来看，以三房为主力，其次为四房、二房。
从面积来看，三房面积范围约在110-140平方米为主，四房面积超过140平方米，两房面积在80—110平方米。
户型有适度的创新，但大多是照搬大城市的做法，如错层、复式、顶层坡屋顶等。
建筑产品缺乏现代人居景观环境设计，只是停留在建筑公司开发阶段，缺乏专业化，操作手法落后。
甚至小区内连简单绿化、健身器材都为鲜有。
房地产项目在形象包装、广告推广及销售现场的氛围营造等方面，缺乏专业化的操作手法，不足以表现房地产项目的居住品味。
在现场营造方面，不能给消费者以可体验的居家享受，无法引起目标客户群体的购房冲动。
销售现场脏乱、包装不到位、销售人员不够专业是本县地产市场一大通病。
总体来说，舞阳县的建筑产品仍然缺乏现代城市人居的园林景观意识。
尽管近两年已有相当提高，与其他县城相比，整体效果不明显。
早期开发的，包括现阶段正在开发的多数小区还停留在建筑公司开发阶段，操作极其不正规，缺乏专业化，户型设计陈旧，建筑施工不规范；之后开发的水榭花都、筹划中的凤凰城社区，已经开始注重小区园林景观的规划，注重以人为本，提高居住品质。
同时，舞阳县的房地产市场对物业管理尚无全面的理解。
这反映在三个方面：
首先市民对物业管理认知度低，不了解物业，不支持物业；另一方面开发公司对物业管理不重视，重开发轻管理，甚至有些开发商直接抱着圈钱就走的心态，导致物业管理水平极为低下；再者，市民对如此新鲜事物的接受存有抗性，发展商又缺少应有的市场引导和市场说服教育。
购房人群主要集中在四个部分：
以教师为主的公职人员、各乡镇富裕家庭、外出务工一族、县城经商人士。
通过以上的分析可以发现，舞阳房地产市场处于低水平的平稳增长过程中，但和省内其他同类县城相比，具有相当大的增长空间。
本章小结：
销售市场决定销售资源，销售资源决定销售力。
宏观的市场环境、居民的收入水平、消费者的消费习惯有力支持和促进了舞阳房地产业的发展。
纵观舞阳地产市场，市场的不成熟性、产品的单一性、操盘及营销的落后性给活跃地产市场带来了极大的障碍。
但同时，这也为舞阳县房地产业的进一步纵深发展提供了足够的提升空间。
可以预见，随着城市和经济的发展，必然带动大量房产需求并且会有可观需求上升空间，同时为我们产品突破、营销突破提供更大的机会。
第二部分：
竞争市场分析
一、房地产发展状态
舞阳县目前的在售项目主要有西城花园、贾湖文化广场（以商业为主）、海南小区、沙澧花园等。
物业形态比较单一，表现为多层、复式、别墅、商业街和底商。
目前，省内大部分县级城市的房地产市场仍处于萌芽阶段。
舞阳县因受到经济发展水平、GDP水平和人均消费力水平的制约，房地产发展状况较相邻各县市略低，无论从从产品品质、建筑规划、景观设计、项目配套还是价格等方面，都要略低于普通县级城市。
同省内大部分县级城市相同，舞阳县消费者对多层住宅接受度更高，舞阳房地产市场住宅增量大部分仍为多层住宅，少部分规划有九到十三层电梯洋房（将要动工建设的凤凰城）；同时，舞阳土地供应不规范，获取土地的渠道较多等原因，造成相当一部分潜在客户倾向于自建房，对独立别墅存在较大抗性；带电梯住宅是舞阳现有市场的空白，由于舞阳消费水平有限，这部分定位为高档产品的项目将会存在较大的市场抗性。
二、房地产发展阶段分析
就舞阳现有房地产产品及其发展态势来看，大致经历着三个阶段：
其第一阶段为建筑商建筑开发阶段；其第二阶段为开发商臆想开发阶段；其第三阶段为开发商人居开发阶段。
从产品上看，以现已入住的贾湖文化广场为代表的早期入市楼盘。
这部分楼盘社区规模不大，建筑品质不高，园林规划相对粗糙。
然而，这部分楼盘入市较早，市场竞争相对较小，现已基本结束销售。
并且，这些楼盘也取得了骄人的销售业绩。
这一阶段的产品现在不会再对市场产生冲击，更多的作用是起到标杆作用，成为后面开发项目的超越目标。
第二阶段的产品，以沙澧花园、西城花园为代表。
这部分项目处于期房或者现房在售阶段。
这部分楼盘随着市场竞争的加大，楼盘已经出现同质化现象，并且在产品规划、景观设计以及推广上缺乏特有的亮点。
第三阶段的产品，以水榭花都以及将要动工兴建的凤凰城为代表。
这些项目吸取了第二阶段部分楼盘的一些经验教训，开始在产品设计、景观规划以及包装推广上做出一些变化，给项目整体增加了亮点，随着竞争的加剧，这些能够做出“差异化”产品的项目，将会在市场上取得好的销售成绩。
三、舞阳竞争个案调研
项目名称：
贾湖文化广场
项目地址：
蓝盾路和上海路交叉口
开发商：
漯河市天元房地产开发有限公司
物业管理：
有简单物业，收费标准为0.18元/每平方/月，无地下室建有公用车棚。
物业形态：
多层住宅、步行街形式的商铺
项目概况：
该项目位于蓝盾路和上海路交叉口，接近北二环。
规划建设共9栋多层住宅和一批步行街形式的商铺。
住宅首层规划有50㎡的入户花园。
整体已为现房，层高3米，一梯两户。
户型概况：
户型面积在93.63--143㎡之间，以117.59-138.83㎡的三房为主力户型。
价格范围：
1楼
2楼
3楼
4楼
5楼1000元/㎡
950元/㎡
980元/㎡
920元/㎡
628元/㎡销售进度：
该小区已进入清盘阶段，现有物业多为商铺，住宅剩不到10套。
商铺对外一拖二出售，两层总面积70.65㎡，总价10660元。
一次性优惠1%。
付款方式较为灵活，可以选择分期、按揭或者一次性。
项目优势：
□已为现房
□开发商有一定经济实力
□有较为正规的销售队伍
项目劣势：
□整体规划设计陈旧，了无新意
□销售队伍专业素质不高，主观能动性较差
□销售现场包装极不到位，销售管理松散
□未有成熟的推广及推广策略
项目名称：
贾湖文化广场二期
项目地址：
蓝盾路和上海路交叉口
开发商：
舞阳宏泰建筑公司
物业形态：
多层住宅
项目概况：
该项目位于贾湖文化广场一期东侧，整个地块面积约70亩，规划共五栋楼，分两期开发。
一期正在建设的为处于中间位置的三栋，二期为一期北临的两栋。
层高3米，一梯两户，平屋顶，工程进度为出地面一层，交房时间初步定为07年8-9月份。
该地块较为方正，在规划建设过程中，被开发商分为三大块。
一块自建，另外两块分别出售做别墅和多层住宅用途。
户型概况：
94㎡的两房和126㎡、132㎡的三房
价格范围：
1楼
2楼
3楼
4楼
5楼1020元/㎡
930元/㎡
930元/㎡
810元/㎡
680元/㎡销售进度：
1号楼、2号楼正在销售，3号楼整体被销控。
现售房源二楼、三楼已售磬，一楼、四楼剩四到五套，五楼存量较多。
付款方式两种，分期和一次性。
项目优势：
□与贾湖文化广场一期紧紧相连，具有一定传承性，容易为市场所接受
□贾湖文化广场一、二、三期容易形成居住组团，吸收和聚敛人气
项目劣势：
□规划和建设尚停留在十分原始的阶段
□销售和推广未得到足够的重视
□销售部包装混乱，销售人员职业素质低下
项目名称：
西城花苑
项目地址：
新西路西城文化广场北200米，东临森林公园，后依牡丹园
开发商：
漯河市同顺合置业有限公司
物业管理：
简单物业，收费标准为0.2元/每平方/月。
小区内铺设天然气，天然气初装费2500元/户。
物业形态：
多层
项目概况：
项目位于舞阳唯一大型绿地广场森林公园南临。
一期规划3栋单体住宅，一梯两户，共15个单元。
层高3米，建筑层数为5层。
一期入市约150户。
现已封顶，初定10月份交房。
二期规划2栋单体住宅，现已出地面3层。
07-4-12日到07-4-16日该项目公开VIP认购，当天优惠情况为，购卡诚意金1.8万，解筹时冲抵房款2万。
当日VIP卡销量约为25张左右。
二期初定6-7月份开盘。
户型概况：
该小区户型丰富，面积从92.88㎡的两房到143.98㎡的三房。
主力户型为122.16㎡和/132.28㎡的三房。
价格范围：
1楼
2楼
3楼
4楼
5楼1098元/㎡
1148元/㎡
1168元/㎡
1108元/㎡
868元/㎡定价原则：
均好性定价，一户一价。
楼层差价在10-20元间不等，整体呈现东高西低的特点。
销售进度：
据了解，该小区销售状况良好，2、3楼面积在132㎡的三房已售磬；面积为143㎡的三房，也基本售罄。
存量较多者为122㎡的三房和92.88㎡的两房。
初步估计，该小区销售率在65-70%之间。
付款方式为两种，分期和一次性。
项目优势：
□销售部简单包装，给客户舒心、温馨之感，利于销售现场气氛烘托
□销售员专业技能水平较高，已经开始适度引导客户
□近邻大型绿地广场，适宜生活、栖居
□项目注重品牌包装和整合推广，形成了资源的优化配置
项目劣势：
□整体规模较小
□户型配比不太合理
□项目规划布局较为单调，未有新意
项目名称：
海南小区
项目地址：
海南路与中山路交叉口
物业形态：
多层
物业管理：
物业0.2元，建有公用车棚，无地下室。
简单物业管理，收费标准为0.2元/平方米/月。
项目概况：
该小区位于海南路与中山路交叉口，共三栋楼，市场投放量约为120套左右。
层高3米，建筑5层。
部分坡屋顶，顶层有简单的架空隔热。
现已为现房和准现房。
户型概况：
面积为92㎡的两房，114㎡的三房一厅，130、131㎡三房两厅。
主力户型为130㎡的三房。
价格范围：
1楼
2楼
3楼
4楼
5楼800元/㎡
820元/㎡
820元/㎡
780元/㎡
600元/㎡如果选择带有7*10平米的花园，总价另加两万。
销售进度：
整体存量在15套左右。
付款方式两种，一次性和分期。
另外，购三房一次性付款优惠2000元/套，购两房一次性付款优惠1000元/套。
项目优势：
□价格优势
□交通和区位优势
项目劣势：
□不成规模
□没有任何推广和资源整合
□销售人员专业素质、专业技能低下
项目名称：
沙澧花园
项目地址：
海南路与中山路交叉口
开发商：
漯河市金翔房地产开发有限公司
物业形态：
多层
物业管理：
简单物业管理，收费标准0.2元/平方米/月
项目概况：
项目位于海南路与中山路交叉口，规划5栋住宅。
现1#、2#楼已经交房，3#楼出地面4层，4#、5#楼刚出地面。
1#、2#、3#楼规划约120户，4#、5#楼约150户。
住宅层高3.1米，坡屋顶，顶层有简单的架空隔热。
户型概况：
户型有97㎡的两房，114㎡和146㎡的三房
价格范围：
1#、2#楼价格情况
1楼
2楼
3楼
4楼
5楼
地下室860元/㎡
860元/㎡
860元/㎡840元/㎡
700元/㎡
680元/㎡3#楼价格情况
1楼
2楼
3楼
4楼
5楼
地下室980元/㎡
980元/㎡
980元/㎡
950元/㎡
730元/㎡
680元/㎡注：
地下室捆绑式销售，一户一间。
地下室面积在13㎡至30㎡之间。
销售进度：
1#、2#楼存量为3套，3#楼销售情况价差。
付款方式两种，分期和一次性。
项目优势：
□交通区位优势
项目劣势：
□相邻楼盘恶性竞争
□销售策略和销售控制存在市场抗性
□未有推广和资源整合
项目名称：
水榭花都
□位于舞阳城东，北二环南、中山路北，占地260余亩，规划1700户。
□小区注重社区景观建设。
在小区内建设水景等景观，交房标准为毛坯房，销售时可以办理按揭。
□社区规模较大，位于规划中的城市核心区域。
□一期为现房，已有业主入住。
产品以住宅为主，规划有少量的商铺。
商铺以在小区内的商业步行街的形式出现。
并且有开发商自营的会所和简单的娱乐场所。
一期单体为5层，坡屋顶，共400余户。
□一期销售情况良好，现住宅商铺存量各在5套以内。
□二期紧邻一期开发建设，中间有一条小区主干道和一条人工河相隔，共10栋，现已经建到4层。
二期建筑形式较一期有略微变化，整体为平顶。
□二期目前销控两栋楼，其余八栋对外出售。
现2、3楼基本售罄，整体销售率在46%。
剩下房源最多楼层为1、5楼，约占总存量的50%。
□产品价格范围：
1楼2楼3楼4楼5楼
998元/平方1028元/平方1048元/平方948元/平方718元/平方
□产品面积范围为92-160㎡，户型有两房、三房和四房以及复式楼。
其中以三房产品为户型主力。
□物业配套有天然气，初装费为2300元/户。
□产品定位诉求：
住水榭花都，生活比别人领先一步。
另有：
1、自来水厂规划一栋单体住宅。
位于人民路西段森林公园北临，自来水厂院内。
该物业规划6层，分5个单元。
一层和二层为挑空复式，共10套，现已售罄。
3-6层为通体3房。
现已建到5层，预计07-7-10日交房。
付款方式为分期和一次性。
价格情况为3层、4层950元/平方米，5层850元/平方米，6层680元/平方米。
建有共有车棚。
有简单物业，收费标准为10元/月/户。
2、贾湖文化广场西临地块。
该地块被拥有者分割、出售，共同建设，共同销售，共同盈利。
规划有底层住宅、多层住宅、临街商业、连排别墅。
初步定价为，别墅1100元/每平方，多层住宅1300元/每平方，商铺1400元/每平方。
3、凤凰城。
该小区位于人民路东段。
小区规划较为合理，物业形态和物业设计较为超前。
然而，现今该位置只有平整好的场地和工程部简易活动房，我们没有拿到更为准确地项目信息。
据了解，该项目规划一期共规划6栋住宅楼和1栋商住搂。
单栋最高为12层，其余多为9层。
单价初步认知为1100元左右。
4、舞光小区。
位于县一纸厂旁63栋连排别墅06年低售罄，已经交房入住。
东侧为4栋集资楼，每栋4个单元，共160套左右。
现出地面4层。
本章小结：
纵观舞阳县区房地产发展及竞争态势，各楼盘间竞争激烈。
然而产品整体素质不高，营销推广仍停留在较为原始的阶段，销售团队整体业务能力不强。
这说明整个舞阳县区房地产业处于一个较为低下的发展阶段。
项目推广思路的转变，销售团队业务素质的整体提升将为项目进一步推广带来新的支撑点。
本项目与老区其他项目相比拥有很大优势，但是由于未来新区开发的不确定性、或者说消费者的不信任心理，及周边生活环境的压抑，已成为本项目最大的威胁和劣势，亟需改善。
三、客户群认知
1、主力客户群
◆以教师为主的公职人员
◆各乡镇富裕家庭
◆外出务工一族
◆县城经商成功人士
2、次主力客群
◆亟待改善生活及居住环境人群
◆部分投资置业、二次置业者
3、主力客群特征描述
◆县城内先富裕一族，他们有丰富的社会和生活阅历，甚至经常穿梭、游历于各大中城市之间，一方面向往大城市生活居住条件，然而又不甘于、不敢于冲破思维惯性的局限，能够接受先进的投资、生活理念。
◆另有部分主力客户群，他们有着较高的受教育程度，文化层次较高，思维活跃，敢于尝试，思想前卫，收入稳定，敢于跳出传统思想的樊篱，勇于创新，生活和娱乐水平较高，乐于接受社会新鲜事物。
◆客群被压力包围，社会的、家庭的、事业的、自身的、外界的，造成了更明显的双重性格。
他们一方面希望能够实现自身的价值，得到社会的认同，另一方面又希望能让自己安静、没有压力、没有禁锢地释放和享受生活。
◆他们大多已经告别衣、食等低级追求时期，对健康、对生活品位的要求较高，注重自由、健康、稳定，且特别注重子女的教育水平及受教育程度。
◆在县城的小区域范围内，他们大都处于事业的打拼期或者事业的成熟期，与县城内行政机关领导有着千丝万缕联系；与农村人相比，习惯于高人一等的生活体验。
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