台湾大众银行系列广告分析.docx
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台湾大众银行系列广告分析
台湾大众银行系列广告分析
为每个不平凡的平凡大众
姓名:
***
学号:
**********
班级:
设计0804
指导老师:
***
一·公司介绍
二·广告展示及分析
三·广告效果分析
四·总结
第一部分:
公司介绍
大众银行成立于1992年,由前高雄市议长陈田锚先生于民国七十九年邀集社会贤达共同发起,八十一年正式设立于高雄,八十一年四月二日正式开业,该行股票并于八十八年上市。
为增强业务推展及提高竞争力,八十九年将总行部室迁移至台北,成立台北管理处。
九十年五月二十九日与大众票券完成合并。
从最早的经营理念“大众结圆结缘大众”到后来的“关怀客户心大众用真情”,都是对客户的坚持与承诺,大众银行不断精益求精,全新成立的“大众缘”是缘份的延伸,更是财富的延伸。
为延续最早之经营理念,同时达到改造之诉求,以“大众缘无限延伸你的财富”为创意概念与财富管理分行结合,以名设计师陈瑞宪先生,用缘侧日式低调的概念出发,期望营造一个属于人与人与自然,最舒适的对话空间,并藉由大众缘让消费者看到财富的远景并延伸您的财富。
大众银行一开始能见度不高、认知度也不高,但是通过奥美广告公司创意总监胡湘云成功的广告效益,大家渐渐地认识了大众银行。
第二部分:
广告展示及分析
1.《马校长的合唱团》
本篇广告是大众银行的一部电视宣传广告,广告中,以马大山的故事作为连带,最后提出了大众银行的“关注.陪伴.相信”的商业理念。
以下为广告中的配音:
马大山校长先生,他不懂乐器,不懂乐理,但是他有一个合唱团。
十五年来,他坚持每天放学后教孩子们唱歌,他像父亲一样,用歌声教他们长大。
他对孩子们说:
你能唱出那么美的声音,就表示上帝对你与众不同,你也要爱自己的与众不同。
那个大日子(合唱比赛日),孩子们吓坏了。
校长告诉他们:
闭上眼睛,张开嘴巴,只管唱出山上的你自己。
广告中采用的是来自张惠妹的配音,其真实的故事是在南投信义乡的东圃国小,马彼得校长,凭着他的热诚,组成了“原住民童声合唱团”,15年来,辛苦地带领这群原住民部落学童练唱,利用课余时间,教导着他们。
马校长不是圆了一个人的梦,而是圆了许多人的梦,圆了小朋友最美丽的梦想,让这群原住民小朋友找到自己,开拓新的视野。
尽管平凡,尽管生活再怎么困顿,只要有一股坚持下去的心,相信都可以做到自己想要的,马校长始终相信:
让天使相信,自己就是天使。
2.《母亲的勇气》
“母亲的勇气”于2010年2月12日农历除夕前正式首播。
大众银行之所以选择在此时推出品牌广告,除了希望能强化“不平凡的平凡大众”品牌精神,也希望能与大众分享正面的信念与价值。
事实上,根据调查显示,消费者对于大众银行友善、温暖且亲切的形象相当深刻。
2006年12月14日深夜,台湾民视记者萧惠芬在洛杉矶遇到了一个纯朴的台湾阿嬷。
她千里迢迢从台湾飞到委內瑞拉,想要看看自己女儿嫁得怎么样,住得如何,顺便看看自己的孙子,再帮刚生第二胎的女儿坐月子。
但是,不会西文、英文,国语也说的不太好的阿嬷徐莺瑞,只能靠著一张破破烂烂的中文、英文、西文对照的小抄,一路从台北转洛杉矶再转委內瑞拉地万里长征过来。
在洛杉矶,因为华航回台北的班机是第二天下午,所以她女儿特别请洛杉矶的友人来接她母亲在当地住一晚上。
只是,由于少填写了一张入境表,让阿嬷被机场的工作人员带进问询室接受询问,站在她身后的萧惠芬正好帮助了她……
广告中这位无助的台湾妈妈,因为不懂外语,差点被当成嫌犯被海关扣留搜查,一个思念女儿的母亲,在机场奔波的孤单身影,真的很催泪,因为这是来自真实故事,真正的女主角就是她,住在台南的五十八岁徐莺瑞,直率可爱的徐妈妈,当初就是为了照片里的女儿,不懂外语还单枪匹马勇闯天涯,不觉得自己做了什么了不起的事,更格外令人感动。
3.《梦骑士》
大众银行藉由这支广告鼓励人们不论年龄层都应勇于努力逐梦、筑梦,别被现实环境困住。
广告的确是改编自2007年弘道老人福利基金会所发起的-「挑战八十、超越千里-不老骑士的欧兜迈环台日记」活动,当时带领了17位平均81岁的不老骑士完成机车环台创举。
17位不老骑士透过弘道所安排的活动,如互助团体、平衡体能训练、文字与影像记录等,达到活跃老化所指追求身体、心理与社会多方面的健康,以摩托车环台的壮举挑战自己暮年生命的里程碑。
环台过程中亦安排不老骑士前往赡养院、护理之家等老人相关团体,以平均81岁的高龄鼓励与激励老朋友,并改变对高龄的刻板思维。
17位不老骑士中,2位曾罹患癌症、4位需要戴助听器、5位有高血压、8位有心脏疾病,而每一位都有关节退化的毛病,然而他们却因为不甘放弃征服福尔摩沙的梦想,毅然决然在八十多岁的秋天,同时朝着共同的梦想出发前进。
在决定跨上欧兜迈的那一剎那,挑战才真正开始。
他们必须面对忧心忡忡家人的反对、老化身体的不适、器官功能障碍、高龄考照,以及1139公里漫漫征途中的风雨、坍方等各种未知及严峻的考验。
5个台湾人,平均年龄81岁,1个重听,1个得了癌症,3个有心脏病,每一个都有退化性关节炎,6个月准备,环岛13天,1139公里,从北到南,从黑夜到白天,只为了一个简单的理由。
”这样的介绍,已经决定了广告的调性。
所为励志,也必须先触动人心,才有所共鸣吧。
第二部分:
广告效果分析
1、注意理论
广告中运用的故事,在广告的特性中,是比较能引起人们的注意的。
所谓的朝向反射是指:
被试对新异性刺激的注意转移。
我们都知道,人有一种本性是猎奇性,我们对于自己以前从未知道的东西是比较容易引起我们的兴趣的。
而且,作为台湾原住民,其语言与歌唱类型,是比较新颖的,让人觉得耳目一新。
广告中的故事具备了注意信息的趣味性特征,当然故事本身作为一个刺激物具有很强的感染力。
2、暗示理论
该广告的主要目的应该是在于向大众宣传,大众银行的营销宗旨——“关注、陪伴、相信”,而不在其销售本身。
但从侧面来看,广告给观看者,很强的暗示——选择大众银行,您所托付的将会备受关注;选择大众银行,我们将陪伴您成长;选择大众银行,我们可以让你们相信。
3、情感理论
通过情感理论,我们可以发现,该广告是一个以人类的情和爱为主题的诉求的情感性广告,是通过向目标对象作感觉和情绪的诉求,以激发消费者购买冲动,从而促进购买行动的一种广告类型。
广告本身,没有跟观看者介绍很多有关于大众银行的业务,而是以人与人的交往,拉近了,大众与大众银行的熟悉感,从而弱化了其本身的商业味儿。
现今顾客对于大众银行认知程度并不高,大众银行藉由系列广告主打企业形象及培养顾客认知,不老骑士系列告诉观众,人活着,是因为梦想,在观众受广告感动之余会开始思考逐梦并且筑梦,而要实现梦想,当个不平凡的平凡大众,最需要的无非是金钱,大众银行希望顾客看了广告之后,需要借钱就会想起大众银行。
4.策划心理
从策划心理,我们可以看到,广告的策划者的独具匠心。
广告中选用的是马彼得这么一个普通平凡的任务,而没有选择蔡依林或者小虎队此类的名人,也不是某银行专家。
选取了这一平凡的故事,是凸显了广告的主题。
当现在的顾客想要创业或实现梦想时,缺少资金的他们,会因为看过大众银行的广告而让他们去跟大众借钱,希望能透过大众银行能来实现自己的梦想。
对于其他国内外各家银行而言,大众银行的借款限制条件制定的并不高,可以让想要在短时间内快速借款的人有更方便的管道,让大家一想快速借钱便会找大众银行办理。
再透过大众银行大力打响知名度的广告,以及在广告中透过不平凡的平凡-大众银行,让对梦想有坚持的人就会受到大众银行的感动,因而向大众银行去借钱。
有在大众银行借过钱的客户,了解到大众银行可以提供及时解决紧急状况需要用钱的服务,所以在下次急需用钱时会第一个想到大众银行。
5.社会文化的影响
中华民族,自古以来就是以礼仪著名,当然是以和为贵的。
所以一切和谐的东西,都比较符合中华传统美德。
自古,孔子老先生也有说过,有教无类、诲人不倦等教育名言,而这些在马校长的身上体现得淋漓尽致。
孔子儒家文化作为中华民族的正统文化,流行并为大众认同。
所以,这则广告在东方文化背景下,是很受认同的。
6.媒体选择
类似于此种类型的广告,一般选择的是电视广告,而不是以平面来表现广告本身的信息。
我们可以想象得到,要是马校长的故事是以报纸平面的方式出现在我们面前的话,其效果是大打折扣的,平面广告本身其信息的不完整性,导致了故事不能原汁原味、以情动人,往往会让人觉得文字很死板,图片没有那么鲜活。
所以,选用电视广告是最好的选择。
7.问卷分析
第二部分:
总结
三则独立的广告故事在2010、2011年传遍台湾,透过网络传遍中国大陆,被各大社区类网站热捧为最感人的广告。
乍看之下,几则故事和大众银行之间并没什么联系,但实际上大众银行潜移默化的树立了一个感性的品牌形象,赚到知名度,也就是达到了提高企业知名度的广告目标。
大众银行一直深信也期許自己是“属于大众的银行”系列品牌广告的创意“平凡的平凡大众”即是希望能去发掘台湾社会许多平凡大众的不平凡故事,并透过这些故事传达台湾人们坚韧、勇敢、真实且善良的一面。
这些是大众银行希望传达给台湾社会大众的正面价值。
这就是感性诉求广告的力量。
附录:
参考文献
1.论广告心理学课程中教学思维的革新:
商场现代化 ,2010第13期
2.广告心理学.武汉,:
武汉理工大学出版社,2006
3.大连:
东北财经大学出版社,2001
4.市场营销安利实力与解析.武汉:
武汉工业大学出版社
5.案例教学法在广告心理学课程中的运用与研究:
中国发展出版社,2005