品牌管理操盘手个炒股软件的品牌崛起之路下.docx
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品牌管理操盘手个炒股软件的品牌崛起之路下
(品牌管理)操盘手:
个炒股软件的品牌崛起之路(下)
第四章产品升级
操盘手特别重视软件的升级和维护,每年对软件升级维护多达十余次,每壹次升级均要千方百计通知用户,仍给用户做免费培训。
这些实实于于的自发行为,于整个证券软件业,似乎且没有多少竞争对手愿意做,操盘手做似乎也且没有多少功利色彩,但这给了我们壹个重要启示:
通过消费者沟通进行营销,如果称为被动营销的话,那么从产品自身出发,借技术升级、用价格杠杆,长期主动有效保持市场兴奋点的话,无疑是更为重要的营销机会。
能够把这些由内而外的手段和营销相结合,称之为“主动营销”。
这样,那些原来见似平平常常(相较竞争对手,实则非常不平常)的行为,经过营销手段的处理之后,对市场而言又是壹个全新的亮点。
比如:
价格杠杆:
“信息费涨价”活动规划
“信息费涨价”活动,通过涨价信息的技巧性发布,来拉动销售。
主要分三个阶段完成。
第壹阶段:
前期宣传
1,平面宣传
用2周时间,全面深度宣传信息费涨价信息,充分引起股民关注。
优惠公告如下:
X月X日起,操盘手软件的信息服务费,将由原来的360元/年,增加到720元/年。
我们承诺:
1、只要于此日之前购买软件者,将终身享受360元/年的优惠待遇!
2、当下订购,仍可享受15天不满意全额退款退货!
确保购买“0”风险!
注明:
信息服务费,是用户购买软件后,每年需另行支付的各类信息服务费用总和。
最后20天,当下购买,每年少出壹半“信息服务费”!
2,会场和终端配合措施
于信息费涨价活动开始前,和会场和终端(电话中心、其他销售终端)的销售人员沟通明确,让其知道有此次促销活动,做好应对准备。
活动前必要的终端物料准备到位(会场、销售终端)。
包括:
易拉宝、海报、操盘手软件销售单页等。
第二阶段:
“倒计时”紧迫感宣传
1,平面宣传
用1周时间,采用“倒计时”的方式,简洁明了的展示涨价信息。
通过时间的壹天天逼近,加强股民的购买欲望。
信息如下:
信息费涨价“倒计时”:
仅剩7天!
X月X日起,操盘手软件的信息服务费,将由原来的360元/年,增加到720元/年。
但我们承诺,只要于此日之前购买软件者,即为我们的老用户!
且保证所有老用户均将继续享受信息服务费360元/年的优惠待遇!
仅剩7天时间,当下电话定购,仍可享受15天无条件全额退款退货服务!
赶快拨打电话购买,先人壹步,每年少出壹半钱!
2,会场和终端配合措施
于信息费涨价“倒计时”开始之前,和会场和终端(电话中心、其他销售终端)的销售人员沟通明确,让其知道该促销活动进入最关键阶段,必须做好应对准备,把握销售机会。
第三阶段:
消除涨价活动影响
通过其他类型的促销活动,迅速消除涨价活动对股民的影响。
同时,会场和终端所有有关信息费涨价活动的物料全部撤离。
类似的主动营销活动,通常和常规促销活动相结合,壹方面能够规避价格杠杆运用的后遗症;另壹方面也便于热点转换,点线面相结合。
产品升级和开发,属于企业战略的壹部分,随着操盘手软件用户数量的激增及知名度的迅速扩大,操盘手软件面临着产品线缺失和占位不足的问题,长期靠壹个软件壹个版本打天下。
我们再次建议,操盘手软件于现有版本的基础上,适度推出半年版、季度版及免费版,以丰富产品线,打开价格区间,于没有新产品来占位的情况下,用价格来占位。
特别是免费试用版的推出,于07年接下来的战役中发挥了重要作用。
第五章应对危机
危机,有的是产品投诉,质量曝光,有的是人为制造比如竞争对手,仍有的则是俗话说的树大招风,是常规的可预见的危机。
作为壹家营销策划公司,虽然危机公关不是我们的专长,但针对此类突发事件,我们仍是主动配合企业,提出壹些我们的解决方法,特别是于传播沟通上。
06年下半年,证券会严查各类涉及股民投资的宣传和广告,操盘手软件作为收费软件的老大,主动停播直销平台上的电视购物广告;
3月份,江苏某媒体因没有得到壹笔广告投放计划,采取记者暗访,曝出操盘手软件销售人员不实推销之辞后,对软件的真实性、可靠性提出质疑,且连发四篇连续跟踪报道;
5月份,A股指数屡创新高,证监会关于提醒投资者投资风险的话题,成为各个媒体的重点宣传话题。
于上海某媒体的壹次记者暗访中,操盘手软件被点名,对其承诺的收益等敏感的话语给予曝光,且上了工商局的黑名单……
应对危机,核心问题于于对上、对下俩方面。
对上面的媒体或监管部门要有适时的正面回应,不纠缠不拖延,即使问题被人为放大,也特别应避免马上就采取于媒体上针锋相对澄清问题的做法,此时越辩越黑,但也不能就此于经常出现的媒体上失去声音,让消费者误以为企业真的出了问题。
何时回应,如何回应,需要讲求策略。
另壹方面,就是对下面的渠道及经销商的回应,这常常是企业容易忽略的,通常出现危机,最担心的通常是处于下游手中有货的经销商,他们面临着极大的不能出货的风险,如果不能及时安抚经销商的情绪,事必影响进壹步的解决问题及重新正常开展营销工作,所以,对渠道也要有危机公关。
进壹步讲,就是要帮助其于区域内消除影响,帮助其重新开展销售工作,采取壹定的渠道促销手段消除其损失等等。
另外壹个重要方面就是统壹说法,我们通常采取以下手段及步骤:
壹,立即停止近期有关平面报版广告,特别是销售性广告的刊发。
如因为媒体协不得不投放,则更换品牌性或营销活动广告。
且于近期所有广播节目、电视软栏目,开篇均加上风险提示内容,再次强调立场。
二,包括企业市场人场于内,特别是壹线营销人员,所有对外口径及传播口径,于情况没有明确的前提下,均不正面回应此事件。
正面回应均通过企业高层面对面回应或通过公关途径解决。
三,由市场部牵头紧急成立公关小组,负责应对媒体及各地代理商。
四,立即向全国代理商下发紧急通知,内容包括:
1,密切关注各地平面媒体及电视新闻栏目动向,提前收集报道任何关于操盘手的负面消息。
如遇媒体采访请迅速上报公司,且且不主张接受媒体采访。
可转至操盘手公关应对小组。
2,提前和工商广告等执法部门沟通,避免“广告被工商公开叫停”类事件的发生。
3,各地近期的电视广告和平面广告务必坚持刊出(但内容须更换且经总部审查),保证公众对产品的信心。
4,于此期间请重点关注消费者售后问题,出现问题迅速解决,不要纠缠。
切不可出现媒体曝光问题。
五,尽快重启营销工作,开展新的营销活动,给予市场新的亮点,以转移消费者关心点。
危机的及时解决,使操盘手软件的销售又回到正常轨道上来。
但对危机的深层次思考,促使企业更加理解且重视品牌的力量,虽然品牌不是万能的,但于壹定程度上的确能够化解不信任,且能建立消费者的信心基础。
于是,这是个重要转折,操盘手软件的品牌建设被摆到了前所未有的高度。
第六章建立品牌
06年底,益盟操盘手软件销售额,比05年提升了十倍。
到07年4月份,全国单月销量达到了1万套,5月份达到了1.5万套,二季度顺利完成了3.5万套的销售规模,保持这个增速,07年12万套的销售目标,将提前完成。
于这个背景之下,于这个底气之下,企业不再那么步履艰难,加上频频的危机事件,促使益盟管理层下大决心狠下心来做品牌建设。
但品牌俩字说起来容易,它却是壹个系统的工程的,决不是壹俩天就能实现的。
为此,从07年初,我们便开始了逐壹推进品牌实施的方案。
Part1操盘手“首届股民节”公关活动
2007年是益盟操盘手软件正式面市五周年,每年六月份的全国用户大会,是益盟壹年壹度的惯例和盛事。
今年,活动的亮点于于事先精心策划的,合券商、媒体共同发起的“首届股民节”活动,由益盟冠名主办,同时借壳公益进行新品上市、提升品牌知名度。
用这个主题提升活动的级别,扩大影响,于此主题下开展系列的用户大会、新品上市、公益促销等具体活动。
“首届股民节”公关活动的核心是“中国股民教育工程启动仪式暨股市的革命发布会”,这是壹个响应中国证监会有关投资者教育的专题活动,活动亮点有四:
1、益盟曾总发布《股市的革命》且阐述意义;以及研发人员对产品的扼要讲解。
2、益盟和新华传媒战略合作关系签署协式。
3、宣布:
益盟和新华传媒联合启动“中国股民风险义务教育工程”活动。
4、宣布:
益盟“股民教育中国行”全国巡讲活动即日开展。
活动策划和执行过程中,我们壹如继往遵循2大原则:
1,可炒作:
活动将于媒介于进行广泛的宣传,力求吸引更多股民关注和参和;
2,可操作:
我们致力于寻找简单、有效的活动,容易操作,少花钱多办事。
发布会吸引了众多证券行业的领导、专家、权威的参和,且且有数十家媒体全程跟踪报道参和,于发布会前,我们特意组织壹个小型论坛,论坛上嘉宾纷纷献言,被媒体大量采用。
于接下来的传播沟通中,我们精心选择了25家平面媒体和15家网络媒体,分三轮公关传播来执行。
每轮壹个主题,以新闻形式发布,同时重点媒体保证第壹次发布版面位置及发布时间。
于前后壹共15天的时间里,充分将这壹原来是企业自身的行为,变成壹个公众公益行为。
且且,参和研讨会的嘉宾发言,事后也被整理成观点文章,形成二次传播,取得不错的效果。
同时,于线下营销部分,也同时跟进了“加油,新股民”的活动,引新股民加入,进行心理占位,派发试用版进行销售,且举办了大量的会议和讲座。
整个六月,成了操盘手软件的品牌宣传月,且且,这些宣传均是软件的,花费小影响大。
Part2启动品牌普及风潮
证券软件,不同于其它IT软件行业,于业内知名度较高的品牌往往核心产品以免费软件为主,即使借用某品牌号称拥有各类用户600万来计算,占整个近1亿股民的证券市场也不足10%。
可见,真正的强势品牌且未出现。
启动“操盘手软件普及风潮”的目的于于:
“让更多的人了解操盘手”,这是品牌普及的重要策略之壹,只有于更高市场占有率的基础上,才能将品牌的影响力发挥出来。
普及目标:
全国发放5万套操盘手软件
普及对象:
股民,严格意义来说是具有进壹步消费能力的股民
普及主题:
让更多的股民用上好工具
整个普及活动分俩阶段执行:
第壹阶段:
(10月10日-10月17日)
活动阐述:
借活动来诠释操盘手软件是个负责任的企业,让更多的股民用上好工具,获得好的投资回报,是操盘手追求的终极目标。
软件到底能不能帮助股民,我们欢迎社会大众来检验!
活动口号:
让更多股民用上好工具!
诉求重点:
接受千万股民检验,操盘手软件免费用
第二阶段:
(10月17日-10月31日)
活动阐述:
于活动中喊出免费试用的声音,壹套价值3380元的软件,当下我们让你免费试用。
活动口号:
让更多的股民用上好工具!
诉求重点:
3380元的炒股软件,当下免费试用
整个普及活动的传播方式:
全方位传播,包括:
平面、广播、电视飞字、网络、终端、户外等。
此外仍和券商合作,利用券商的短信平台发放领取试用版的电话号码,让感兴趣的股民去指定地点领取试用版;且给新开户的股民壹张领取试用版的卡,上面包含领取方式等。
于近壹个月的时间里,普及活动发放出超过6万套试用版操盘手软件,近有10万有效股民参和各类咨询、会场活动等,获得宝贵的用户资料。
结合各方面数据来估算,媒体宣传的影响力达百万人次之上。
于随后进行的品牌影响力调查中,问卷知名度达到85%,随访知名度达到60%,知名度、好感度比活动前明显上升,相比06年数据有质的飞跃。
于股民心目中,操盘手软件成为决策软件的代名词,于业内操盘手软件成为决策软件第壹品牌成为壹个不争的事实。
Part3提升品牌竞争力
进行品牌营销,但操盘手软件的形象定位仍于沿用前期的固有形象,从最早的基于产品性能的:
“3分钟选股,2分钟操作,每天5分钟,科学炒股真轻松”,到信心沟通时用到的“炒股,就用操盘手”,接下来将是什么?
我们认为:
操盘手需要先行壹步,形象占位。
提到证券行业,提到炒股软件,人们心中的已有形象且不多。
谁能迅速嫁接资源,谁将提前成为“形象”,当然,建立形象仍有另壹种方法:
创造壹个全新的形象,建立或改变人们的联想。
这于竞争激烈的市场中更为适用。
于对股市象征物的辩识上,牛、曲线、红绿俩色等,是人们首先联想到的;于对股市的认知上,许多股民常常讲到壹个词:
门道,壹方面认为这是壹个知识含量非常高的行业,壹方面又自以为是,常常觉得有捷径可走。
抓住这个普遍心态,我们提炼出“道”的内涵,“道”是什么?
道是方法,是方向,更是宗教,是哲学!
操盘手是什么?
就是操盘之道!
赚钱之道!
新的品牌内涵壹跃而出:
操盘手,股市决胜之道!
于提案顺利通过后,壹场精彩的“布道”工程从此逐壹展开:
品牌布道---核心理念:
股道、商道、股市决胜之道
原则上讲,核心理念即为MI,是企业CI系统导入的精神和原动力,决定了形象导入的方向策略和成功和否。
作为壹家专业的策划机构,智旗认为操盘手要想改善现有的,基于产品功能的单壹传播形式,使操盘手的品牌形象更加丰满,仍需将核心理念上升到思想性、文化性的企业层面。
经过仔细分析整合,于以下俩个方面得以丰满、延展:
之于用户,“股市决胜之道”即为“股道”----操盘之道
授人予股,不如授人予道。
操盘手提供给股民的,不仅仅是简单的几个功能,而是授予股民科学的炒股理念、先进的技术支持、负责到底的售后服务的全面性的产品。
之于企业,“股市决胜之道”即为“商道”----待客之道
决胜证券软件行业,除了市场的影响之外,益盟仍需时刻加强自身修养,来应对残酷的市场竞争,而其中,员工具有超强业务素质、部门之间具有良好团队协作精神、对用户坚守信誉、对社会抱有社会责任感的企业文化,是决胜行业的重要因素。
后记
深入洞察中国股民的心理,深入炒股软件营销第壹线,回顾全程俩年的深度合作,启示颇多:
1,策略创新。
炒股软件介于IT、证券、电子三大行业之间,专业艰深,没有可供参照的强势品牌,操盘手软件俩年品牌崛起,策略核心于于顺势而变,兼顾长期效应和短期效应的配合。
合作中,我们抛弃了壹些短期行为,从壹开始就有计划有重点的分步实施品牌战略,达到壹年量变俩年质变。
于策划上,我们强调阶段性的策划亮点,必须具有爆破性、杀伤力,但这短期的灵光壹闪,绝不能违背品牌的长期发展,即不能透支。
2,战术创新。
操盘手软件每月仅二十多万的营销费用,却做出了几百万的轰动效果,媒体回报壹度达到1:
10。
原因于于将日化品、电子产品、甚至健康产品的营销思路借鉴其中,不但要求单个战术创新,更要求战术组合创新。
从实际的策划结果来见,经历了从卖产品到卖行情,再到卖品牌的过程,而卖品牌的道路仍于继续,下壹步更加让人拟目以待。
3,其它炒股软件的机会于哪里?
能够预见的是,中国证券行业将面临新的发展机遇,证券软件的政策空间、市场容量将进壹步放大,对于壹个尚未出现强势品牌的行业来说,中国大大小小几十个炒股软件产品,均面临着壹跃而起的巨大机会。
可是如何面对中国特色的股市和股民,如何快速提升销量分食蛋糕、如何快速建立品牌问鼎行业第壹?
是每壹个企业必然面对,且不能回避的问题。