品牌管理操盘手个炒股软件的品牌崛起之路下.docx
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品牌管理操盘手个炒股软件的品牌崛起之路下
（品牌管理）操盘手：
个炒股软件的品牌崛起之路（下）
第四章产品升级
操盘手特别重视软件的升级和维护，每年对软件升级维护多达十余次，每壹次升级均要千方百计通知用户，仍给用户做免费培训。
这些实实于于的自发行为，于整个证券软件业，似乎且没有多少竞争对手愿意做，操盘手做似乎也且没有多少功利色彩，但这给了我们壹个重要启示：
通过消费者沟通进行营销，如果称为被动营销的话，那么从产品自身出发，借技术升级、用价格杠杆，长期主动有效保持市场兴奋点的话，无疑是更为重要的营销机会。
能够把这些由内而外的手段和营销相结合，称之为“主动营销”。
这样，那些原来见似平平常常（相较竞争对手，实则非常不平常）的行为，经过营销手段的处理之后，对市场而言又是壹个全新的亮点。
比如：
价格杠杆：
“信息费涨价”活动规划
“信息费涨价”活动，通过涨价信息的技巧性发布，来拉动销售。
主要分三个阶段完成。
第壹阶段：
前期宣传
1，平面宣传
用2周时间，全面深度宣传信息费涨价信息，充分引起股民关注。
优惠公告如下：
X月X日起，操盘手软件的信息服务费，将由原来的360元/年，增加到720元/年。
我们承诺：
1、只要于此日之前购买软件者，将终身享受360元/年的优惠待遇！
2、当下订购，仍可享受15天不满意全额退款退货！
确保购买“0”风险！
注明：
信息服务费，是用户购买软件后，每年需另行支付的各类信息服务费用总和。
最后20天，当下购买，每年少出壹半“信息服务费”！
2，会场和终端配合措施
于信息费涨价活动开始前，和会场和终端（电话中心、其他销售终端）的销售人员沟通明确，让其知道有此次促销活动，做好应对准备。
活动前必要的终端物料准备到位（会场、销售终端）。
包括：
易拉宝、海报、操盘手软件销售单页等。
第二阶段：
“倒计时”紧迫感宣传
1，平面宣传
用1周时间，采用“倒计时”的方式，简洁明了的展示涨价信息。
通过时间的壹天天逼近，加强股民的购买欲望。
信息如下：
信息费涨价“倒计时”：
仅剩7天！
X月X日起，操盘手软件的信息服务费，将由原来的360元/年，增加到720元/年。
但我们承诺，只要于此日之前购买软件者，即为我们的老用户！
且保证所有老用户均将继续享受信息服务费360元/年的优惠待遇！
仅剩7天时间，当下电话定购，仍可享受15天无条件全额退款退货服务！
赶快拨打电话购买，先人壹步，每年少出壹半钱！
2，会场和终端配合措施
于信息费涨价“倒计时”开始之前，和会场和终端（电话中心、其他销售终端）的销售人员沟通明确，让其知道该促销活动进入最关键阶段，必须做好应对准备，把握销售机会。
第三阶段：
消除涨价活动影响
通过其他类型的促销活动，迅速消除涨价活动对股民的影响。
同时，会场和终端所有有关信息费涨价活动的物料全部撤离。
类似的主动营销活动，通常和常规促销活动相结合，壹方面能够规避价格杠杆运用的后遗症；另壹方面也便于热点转换，点线面相结合。
产品升级和开发，属于企业战略的壹部分，随着操盘手软件用户数量的激增及知名度的迅速扩大，操盘手软件面临着产品线缺失和占位不足的问题，长期靠壹个软件壹个版本打天下。
我们再次建议，操盘手软件于现有版本的基础上，适度推出半年版、季度版及免费版，以丰富产品线，打开价格区间，于没有新产品来占位的情况下，用价格来占位。
特别是免费试用版的推出，于07年接下来的战役中发挥了重要作用。
第五章应对危机
危机，有的是产品投诉，质量曝光，有的是人为制造比如竞争对手，仍有的则是俗话说的树大招风，是常规的可预见的危机。
作为壹家营销策划公司，虽然危机公关不是我们的专长，但针对此类突发事件，我们仍是主动配合企业，提出壹些我们的解决方法，特别是于传播沟通上。
06年下半年，证券会严查各类涉及股民投资的宣传和广告，操盘手软件作为收费软件的老大，主动停播直销平台上的电视购物广告；
3月份，江苏某媒体因没有得到壹笔广告投放计划，采取记者暗访，曝出操盘手软件销售人员不实推销之辞后，对软件的真实性、可靠性提出质疑，且连发四篇连续跟踪报道；
5月份，A股指数屡创新高，证监会关于提醒投资者投资风险的话题，成为各个媒体的重点宣传话题。
于上海某媒体的壹次记者暗访中，操盘手软件被点名，对其承诺的收益等敏感的话语给予曝光，且上了工商局的黑名单……
应对危机，核心问题于于对上、对下俩方面。
对上面的媒体或监管部门要有适时的正面回应，不纠缠不拖延，即使问题被人为放大，也特别应避免马上就采取于媒体上针锋相对澄清问题的做法，此时越辩越黑，但也不能就此于经常出现的媒体上失去声音，让消费者误以为企业真的出了问题。
何时回应，如何回应，需要讲求策略。
另壹方面，就是对下面的渠道及经销商的回应，这常常是企业容易忽略的，通常出现危机，最担心的通常是处于下游手中有货的经销商，他们面临着极大的不能出货的风险，如果不能及时安抚经销商的情绪，事必影响进壹步的解决问题及重新正常开展营销工作，所以，对渠道也要有危机公关。
进壹步讲，就是要帮助其于区域内消除影响，帮助其重新开展销售工作，采取壹定的渠道促销手段消除其损失等等。
另外壹个重要方面就是统壹说法，我们通常采取以下手段及步骤：
壹，立即停止近期有关平面报版广告，特别是销售性广告的刊发。
如因为媒体协不得不投放，则更换品牌性或营销活动广告。
且于近期所有广播节目、电视软栏目，开篇均加上风险提示内容，再次强调立场。
二，包括企业市场人场于内，特别是壹线营销人员，所有对外口径及传播口径，于情况没有明确的前提下，均不正面回应此事件。
正面回应均通过企业高层面对面回应或通过公关途径解决。
三，由市场部牵头紧急成立公关小组，负责应对媒体及各地代理商。
四，立即向全国代理商下发紧急通知，内容包括：
1，密切关注各地平面媒体及电视新闻栏目动向，提前收集报道任何关于操盘手的负面消息。
如遇媒体采访请迅速上报公司，且且不主张接受媒体采访。
可转至操盘手公关应对小组。
2，提前和工商广告等执法部门沟通，避免“广告被工商公开叫停”类事件的发生。
3，各地近期的电视广告和平面广告务必坚持刊出（但内容须更换且经总部审查），保证公众对产品的信心。
4，于此期间请重点关注消费者售后问题，出现问题迅速解决，不要纠缠。
切不可出现媒体曝光问题。
五，尽快重启营销工作，开展新的营销活动，给予市场新的亮点，以转移消费者关心点。
危机的及时解决，使操盘手软件的销售又回到正常轨道上来。
但对危机的深层次思考，促使企业更加理解且重视品牌的力量，虽然品牌不是万能的，但于壹定程度上的确能够化解不信任，且能建立消费者的信心基础。
于是，这是个重要转折，操盘手软件的品牌建设被摆到了前所未有的高度。
第六章建立品牌
06年底，益盟操盘手软件销售额，比05年提升了十倍。
到07年4月份，全国单月销量达到了1万套，5月份达到了1.5万套，二季度顺利完成了3.5万套的销售规模，保持这个增速，07年12万套的销售目标，将提前完成。
于这个背景之下，于这个底气之下，企业不再那么步履艰难，加上频频的危机事件，促使益盟管理层下大决心狠下心来做品牌建设。
但品牌俩字说起来容易，它却是壹个系统的工程的，决不是壹俩天就能实现的。
为此，从07年初，我们便开始了逐壹推进品牌实施的方案。
Part1操盘手“首届股民节”公关活动
2007年是益盟操盘手软件正式面市五周年，每年六月份的全国用户大会，是益盟壹年壹度的惯例和盛事。
今年，活动的亮点于于事先精心策划的，合券商、媒体共同发起的“首届股民节”活动，由益盟冠名主办，同时借壳公益进行新品上市、提升品牌知名度。
用这个主题提升活动的级别，扩大影响，于此主题下开展系列的用户大会、新品上市、公益促销等具体活动。
“首届股民节”公关活动的核心是“中国股民教育工程启动仪式暨股市的革命发布会”，这是壹个响应中国证监会有关投资者教育的专题活动，活动亮点有四：
1、益盟曾总发布《股市的革命》且阐述意义；以及研发人员对产品的扼要讲解。
2、益盟和新华传媒战略合作关系签署协式。
3、宣布：
益盟和新华传媒联合启动“中国股民风险义务教育工程”活动。
4、宣布：
益盟“股民教育中国行”全国巡讲活动即日开展。
活动策划和执行过程中，我们壹如继往遵循2大原则：
1，可炒作：
活动将于媒介于进行广泛的宣传，力求吸引更多股民关注和参和；
2，可操作：
我们致力于寻找简单、有效的活动，容易操作，少花钱多办事。
发布会吸引了众多证券行业的领导、专家、权威的参和，且且有数十家媒体全程跟踪报道参和，于发布会前，我们特意组织壹个小型论坛，论坛上嘉宾纷纷献言，被媒体大量采用。
于接下来的传播沟通中，我们精心选择了25家平面媒体和15家网络媒体，分三轮公关传播来执行。
每轮壹个主题，以新闻形式发布，同时重点媒体保证第壹次发布版面位置及发布时间。
于前后壹共15天的时间里，充分将这壹原来是企业自身的行为，变成壹个公众公益行为。
且且，参和研讨会的嘉宾发言，事后也被整理成观点文章，形成二次传播，取得不错的效果。
同时，于线下营销部分，也同时跟进了“加油，新股民”的活动，引新股民加入，进行心理占位，派发试用版进行销售，且举办了大量的会议和讲座。
整个六月，成了操盘手软件的品牌宣传月，且且，这些宣传均是软件的，花费小影响大。
Part2启动品牌普及风潮
证券软件，不同于其它IT软件行业，于业内知名度较高的品牌往往核心产品以免费软件为主，即使借用某品牌号称拥有各类用户600万来计算，占整个近1亿股民的证券市场也不足10%。
可见，真正的强势品牌且未出现。
启动“操盘手软件普及风潮”的目的于于：
“让更多的人了解操盘手”，这是品牌普及的重要策略之壹，只有于更高市场占有率的基础上，才能将品牌的影响力发挥出来。
普及目标：
全国发放5万套操盘手软件
普及对象：
股民，严格意义来说是具有进壹步消费能力的股民
普及主题：
让更多的股民用上好工具
整个普及活动分俩阶段执行：
第壹阶段：
（10月10日－10月17日）
活动阐述：
借活动来诠释操盘手软件是个负责任的企业，让更多的股民用上好工具，获得好的投资回报，是操盘手追求的终极目标。
软件到底能不能帮助股民，我们欢迎社会大众来检验！
活动口号：
让更多股民用上好工具！
诉求重点：
接受千万股民检验，操盘手软件免费用
第二阶段：
（10月17日－10月31日）
活动阐述：
于活动中喊出免费试用的声音，壹套价值3380元的软件，当下我们让你免费试用。
活动口号：
让更多的股民用上好工具！
诉求重点：
3380元的炒股软件，当下免费试用
整个普及活动的传播方式：
全方位传播，包括：
平面、广播、电视飞字、网络、终端、户外等。
此外仍和券商合作，利用券商的短信平台发放领取试用版的电话号码，让感兴趣的股民去指定地点领取试用版；且给新开户的股民壹张领取试用版的卡，上面包含领取方式等。
于近壹个月的时间里，普及活动发放出超过6万套试用版操盘手软件，近有10万有效股民参和各类咨询、会场活动等，获得宝贵的用户资料。
结合各方面数据来估算，媒体宣传的影响力达百万人次之上。
于随后进行的品牌影响力调查中，问卷知名度达到85%，随访知名度达到60%，知名度、好感度比活动前明显上升，相比06年数据有质的飞跃。
于股民心目中，操盘手软件成为决策软件的代名词，于业内操盘手软件成为决策软件第壹品牌成为壹个不争的事实。
Part3提升品牌竞争力
进行品牌营销，但操盘手软件的形象定位仍于沿用前期的固有形象，从最早的基于产品性能的：
“3分钟选股，2分钟操作，每天5分钟，科学炒股真轻松”，到信心沟通时用到的“炒股，就用操盘手”，接下来将是什么？
我们认为：
操盘手需要先行壹步，形象占位。
提到证券行业，提到炒股软件，人们心中的已有形象且不多。
谁能迅速嫁接资源，谁将提前成为“形象”，当然，建立形象仍有另壹种方法：
创造壹个全新的形象，建立或改变人们的联想。
这于竞争激烈的市场中更为适用。
于对股市象征物的辩识上，牛、曲线、红绿俩色等，是人们首先联想到的；于对股市的认知上，许多股民常常讲到壹个词：
门道，壹方面认为这是壹个知识含量非常高的行业，壹方面又自以为是，常常觉得有捷径可走。
抓住这个普遍心态，我们提炼出“道”的内涵，“道”是什么？
道是方法，是方向，更是宗教，是哲学！
操盘手是什么？
就是操盘之道！
赚钱之道！
新的品牌内涵壹跃而出：
操盘手，股市决胜之道！
于提案顺利通过后，壹场精彩的“布道”工程从此逐壹展开：
品牌布道---核心理念：
股道、商道、股市决胜之道
原则上讲，核心理念即为MI，是企业CI系统导入的精神和原动力，决定了形象导入的方向策略和成功和否。
作为壹家专业的策划机构，智旗认为操盘手要想改善现有的，基于产品功能的单壹传播形式，使操盘手的品牌形象更加丰满，仍需将核心理念上升到思想性、文化性的企业层面。
经过仔细分析整合，于以下俩个方面得以丰满、延展：
之于用户，“股市决胜之道”即为“股道”----操盘之道
授人予股，不如授人予道。
操盘手提供给股民的，不仅仅是简单的几个功能，而是授予股民科学的炒股理念、先进的技术支持、负责到底的售后服务的全面性的产品。
之于企业，“股市决胜之道”即为“商道”----待客之道
决胜证券软件行业，除了市场的影响之外，益盟仍需时刻加强自身修养，来应对残酷的市场竞争，而其中，员工具有超强业务素质、部门之间具有良好团队协作精神、对用户坚守信誉、对社会抱有社会责任感的企业文化，是决胜行业的重要因素。
后记
深入洞察中国股民的心理，深入炒股软件营销第壹线，回顾全程俩年的深度合作，启示颇多：
1，策略创新。
炒股软件介于IT、证券、电子三大行业之间，专业艰深，没有可供参照的强势品牌，操盘手软件俩年品牌崛起，策略核心于于顺势而变，兼顾长期效应和短期效应的配合。
合作中，我们抛弃了壹些短期行为，从壹开始就有计划有重点的分步实施品牌战略，达到壹年量变俩年质变。
于策划上，我们强调阶段性的策划亮点，必须具有爆破性、杀伤力，但这短期的灵光壹闪，绝不能违背品牌的长期发展，即不能透支。
2，战术创新。
操盘手软件每月仅二十多万的营销费用，却做出了几百万的轰动效果，媒体回报壹度达到1：
10。
原因于于将日化品、电子产品、甚至健康产品的营销思路借鉴其中，不但要求单个战术创新，更要求战术组合创新。
从实际的策划结果来见，经历了从卖产品到卖行情，再到卖品牌的过程，而卖品牌的道路仍于继续，下壹步更加让人拟目以待。
3，其它炒股软件的机会于哪里？
能够预见的是，中国证券行业将面临新的发展机遇，证券软件的政策空间、市场容量将进壹步放大，对于壹个尚未出现强势品牌的行业来说，中国大大小小几十个炒股软件产品，均面临着壹跃而起的巨大机会。
可是如何面对中国特色的股市和股民，如何快速提升销量分食蛋糕、如何快速建立品牌问鼎行业第壹？
是每壹个企业必然面对，且不能回避的问题。
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