新版小红书超详细分析课件doc.docx
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新版小红书超详细分析课件doc
小红书超详细分析
（请勿转载）1.行业概述
1.1背景随着国内经济的持续发展，逐渐扩大中的新一代中
产阶级人群的经济条件已经达到了新的高度。
同时，在新的
文化和市场环境下成长起来的他们对生活方式有着超越传
统认知的新诉求，由此产生了更高的消费需求。
而就目前国
内企业的产品生产理念、能力而言，很难满足中高端消费群
体的高层次需要，因此这一部分人群将目标投向产品市场更
为成熟的海外，使得海外购物越发火热。
1.2市场现状2015
年6月11日埃森哲发布报告预测未来几年全球B2C电商市
场保持15%的年均增速，2020年全球跨境电商交易额将达到
9940亿美元，中国有望成为全球最大的跨境B2C消费市场。
而据中国外管局数据显示2014年海外购物增长至1650亿美
元。
由于国内市场和国际市场的非完全开放以及关税等限制
的存在，目前海外产品销售将带来极高的销售额和利润空
间。
而有一定经济实力的新中产阶级群为了满足自身对高品
质生活的需要将迸发出更大的消费意愿。
因此各大电商购物
网站如淘宝、亚马逊等等均推出了海外购物的子板块迅速抢
占市场。
但由于信息不对称，国内用户在购买海外产品时并
不能完全获悉购物资讯，也就是用户不知道买什么、哪里买、
多少钱，并且由于国内对海外信息的封闭，大量的信息冗余
也使得国内用户获得信息后没有能力进行鉴别，使其进行海
外购物时风险大幅提高并对此产生远超国内购物的担忧心
理而放弃购买。
小红书以此为切入点，成功开辟自己的市场。
2.用户需求2.1用户分析小红书在上线一年后，用户达到几
百万的量级。
对于走出早期阶段的小红书，用户的高速增长
也使得其对用户的认识更为明确。
据小红书CEO毛文超透
露，一线城市的用户是小红书的主流，占到了50%之多。
同
时用户特征十分明显，小红书用户年龄分布在18到30岁之
间，以学生、白领居多，当中女性占到70%到80%。
从传统
商业到现在的互联网产业，女性都被公认为潮流的引导者，
喜爱“逛”和购物的天性配上对应收入带来的经济条件使其
具有更高的消费力。
小红书目前的用户主体是一线城市的年
轻女性白领或学生，可以说是经济实力和消费意愿的高效结
合。
同时特征明显的用户带来的是社区讨论更多集中在护肤
美妆、包包、保健品等女性话题上，数码、户外等商品讨论
则相对冷门，同样也使得小红书在一些用户重叠率较高的时
尚、旅游圈内享有一定的知名度。
在用户使用方面，小红书
瞄准的用户使用场景同样明显：
期望用户像逛街一样利用移
动端带来的碎片化时间在分享社区中进行闲逛或者分享自
己的海外产品购物心得，同时激发用户对于分享的优质产品
的购买欲望，以这样的诱导式消费带动新上线的自采海外产
品的销售，实现社区电商的高转化率。
2.2需求分析小红书
特征明显的用户群体其需求也是同样突出的。
将其用户的需
求按优先级划分：
基本级需求包含从中能够发现全球的优质
商品，能够获知商品的简单信息尤其是实物图片、品牌、价
格、产地等等，能够分享自己获得优质产品的心情和购物心
得；期望级需求包含从中能够获得优质商品的购买渠道，获
得正品商品的购买保证，获得他人对自己入手的优质产品的
羡慕、赞同等等；兴奋级需求则包含能从中以更便宜的价格
获得公认的优质商品，在分享的同时从他人的认同中满足自
身出于自我认同的虚荣心理等等。
3.产品分析3.1产品概述
目前小红书从攻略性质的“小红书出境购物攻略”转型到社
区性质的“小红书购物笔记”，而“福祉社”板块上线后，
小红书已经从社区升级为社区型电商，致力于帮助国内对生
活品质有要求的85后、90后用户找到他们想要的东西。
3.2
产品定位小红书的口号是“找到国外的好东西”，关注于如
何提升用户的生活品质。
其目前的定位相对十分明确，即先
作为一个社区，通过UGC的形式为想购买国外商品的用户
提供实时的购物信息以及使用心得，然后借助上线以来的数
据沉淀精选出独特选品以跨境社区电商的身份进行网上销
售。
总之，小红书目前将自己定位为一个新时代的社区电商。
3.3产品功能分析早期小红书提供的是购买攻略。
创始人团
队通过找当地购物达人编写、制作出PDF文档，用户通过
PC端与iOS平台下载离线阅读，可通过手机、iPad随身携
带，也可被打印出来。
攻略包括不同国家的退税打折信息、
品牌特色商品推荐、购物场所、地图索引和当地实用信息。
这样的攻略类似于工具书，可以满足例如购物欲望并不强烈
的男性等轻度用户的需求。
而工具性质的攻略书上的信息是
静态的，不利于分享和实时信息的更新。
他们认为必须找到
一种方式去弥补攻略在信息流动性上的不足。
之后，“小红
书购物笔记”在苹果应用商店上线，它是一个垂直类社区，
用户以具有境外购物习惯的女性为主。
作为小红书最重要的
核心功能——社区功能，购物笔记鼓励用户分享出用钱买出
来的购物经验，为此，社区里有购物达人榜，每个达人会有
类似皇冠、勋章等代表达人级别的虚拟头衔，在内容上有贡
献的用户会得到积分奖励。
而对于还没有到达目的地的用户
来说，它设置了一个具有收藏功能的“心愿单”，能方便用
户下次出行时照单购物。
在一些重要的节日，小红书还考虑
将其心愿单透露给自己的亲朋好友，帮他们完成某个购物心
愿。
小红书采用UGC社区形式为想购买国外商品的用户提
供实时的购物信息及使用心得。
用户的分享由一张图片和三
个标签构成，能够回答海外购物中的三个关键问题：
买什么，
哪里买，多少钱，形成高质量的分享。
同时小红书通过将大
量分享的数据结构化，来为用户提供基于目的地、品牌、品
类等多维度的购物参考信息。
因此有人评价小红书为海淘版
知乎。
随着“福祉社”板块的上线，小红书从社区升级为社
区电商，新的购物功能被开发出来。
小红书的团队表示福利
社的推出是为了解决用户“看得到却买不到”的问题的第一
步，商品都属于社区内口碑最佳的商品精选。
选定某款商品
后，小红书直接联络国外品牌方或一级供应商进行采购。
但
是这是一个试验的过程，目前商品品类较少，采购、物流也
存在问题，还有很多改进的空间。
3.4产品体验分析鉴于小
红书是一款上线不久的产品，其扩展的功能有限，所以在产
品使用上较为简单易用。
打开其APP应用，需要几秒钟的等
待时间，比较于市场上一般应用打开时间属于正常范围，期
间展示的是其logo、口号、自我定位，页面较为简洁。
打开
后默认进入首页发现板块，最上方是结合时下热点的产品推
广滑动条，中间是热门标签，下拉后是一个接一个的用户真
实分享笔记。
笔记最上方是分享人，包括ID、地点，可以右
边一键添加关注，中间是一张较清晰的产品实物图，图片下
方是分享人的购物心得，最下方是笔记标签、评论、赞数和
收藏按钮。
整体而言应用的界面简洁明了，没有其他无关的
信息，但是由于笔记图片较大且整体图片很多，需要一定的
加载时间，这一点破坏了使用和视觉效果的一致性。
总体而
言，应用使用简单、明了，关注、收藏、点赞等功能基本满
足了一个成熟社区的基本要求。
最下方有搜索、福祉社、用
户自己信息等其他版块，点击切换需要等待时间，应用响应
速度有待提高。
搜索界面有一系列的引导选项和配图，但是
配图较小影响效果，并且搜索界面字体简单排列，成黑色宋
体，美观度缺乏。
福祉社是自营的限时热点产品销售，每块
产品的均由官方推荐图片、广告标语、时限等组成，和其他
移动电商相似版块基本没有区别。
用户登录后的自我信息页
面较为简单，由用户头像、ID以及关注、购物车、心愿单、
薯券即小红书内部的消费券等按键组成，简洁明了。
综合各
块情况，小红书应用的UI设计、交互设计均采用简洁风格，
广告结合时下热点和其官方的卡通人物并贴合其主要的消
费人群，使用简单明了，干扰信息较好，用户可以直面自己
想要的内容。
同时，由于其上线时间短、公司团队人员较少，
产品在响应速度、图片加载等技术方面还有所欠缺，而其电
商板块福祉社带给用户的购物体验不佳，产品品类很少，没
有完善的售后服务体系，退货、退款、错发后的补发等等问
题都没有机制上的有效解决。
4.营销策略4.1运营模式4.1.1
内容运营1）海外购物是要回答“买什么”、“哪里买”、“多少
钱”三个问题。
在小红书里，一张图加三个标签就可以解疑
释惑。
2）发帖方面，新增了滤镜功能，帮助用户创造更美的
图片。
搜索版块则集中地区和达人的分类信息，保持了其旅
游购物查阅的工具性。
用户发布的分享内容即一条购物笔记
通常包括晒物图、品牌便签以及价格和地点便签。
在具体笔
记页面，还可以看到楼主撰写的购物或使用心得。
3）内容的
高转化率，极具商业价值。
例如：
环球蓝联联手小红书为您
综合了187万年轻人的意见，告诉你投票排名前十的欧洲最
值得购买好物。
每件好物都有超过20万来自购物达人们的
投票。
4.1.2产品运营1）产品框架设置?
将“每日精选”和“我
的关注”放置首页，而把原先的“地区”入口收到第二个tab
之下，使视觉呈现更为清晰，方便用户快速接触到最新的精
华信息。
?
后台会把数据结构化。
基于大量的用户分享数据，
团队也做了数据结构化的工作，将购物笔记按目的地、品类、
品牌分类，形成一个数据库，方便轻度用户查询。
?
小红书
APP中的第一个功能是社区，电商依然处在二级界面下。
换
句话说，一个只用社区功能，或者把小红书定位为“海外商
品真实口碑平台”的用户，如果不想参与二级页面下那些闹
哄哄的电商啊、抢购啊，他仍然可以完全不受影响地取阅小
红书的信息；而希望迅速买东西的人也可以跳过社区，直接
进入买买买。
2）产品内容展示形式?
小红书里的这些商品推
荐都是真实的UGC内容，与厂商无关，甚至广告和代购信
息也会被尽量剔除干净。
?
除了真实用户的口碑推荐外，还在
社区内的内容上打上了标签，用户每点开或者收藏了一个帖
子，都将成为该用户的数据，为平台的精准推荐提供依据。
?
在小红书福利社的每一款产品内容中都是会不断浮现出最
新订单，鼓励消费者进行购买。
在页面展示上，包括：
用户
的购物笔记（包括：
在哪买的，多少钱，怎么样）小红薯
的介绍评论薯队长说（包括：
小贴士，使用指南。
）小红
书的质量凭证。
4.1.3用户运营1）用户需求?
适合爱护肤爱美
丽的女性朋友，各类信息很齐全，从护肤到彩妆到数码电子
产品奢侈品等等非常齐全，用户也可在小红书种草拔草不
少宝贝。
?
每天用户可以刷新福利社，方便了懒得代购且怕买
到假货的人，福利社推荐的东西都有口碑，不定期还有抽奖
活动。
?
对用户的心得和经验进行分享，以此吸引其他用户的
互动、点赞、评论等，以意见领袖的力量奠定社区的基础氛
围。
在玩法上平台同样注重去中心化，鼓励每个用户去发表
自己的看法，这有利于增强他们的活跃性和对平台的粘性。
④物流配送端的用户体验：
通过在保税区备货的方式，用户
2天左右就能收到海外的商品。
而且，小红书关注用户的体
验，每个细节都精益求精。
比如，包裹的纸盒都经过设计师
精心设计，内外层都是很炫的彩色印刷，里面还有CEO亲
笔签字的信，让每个用户都感受到关怀。
2）用户营销?
很强
的用户互动营销方式，如6月6日，小红书周年庆活动首日，
24小时内的销售额超过5月份整月的销量，并持续攀升中。
肌肉男上门送货的照片更是传遍妹子们的朋友圈。
当天在
SOHO复兴广场小红书男模秀，国外小鲜肉送快递，国外小
鲜肉裸上身是一个表象，他们不是去走秀的，而是传递‘国
外好东西’这个概念的使者。
小红书还第一次投放了视频广
告，很多人在看绝命毒师等美剧和综艺时看到了小红书的广
告。
这是精心策划好的，用户在relax的环境下开放地接受
新信息，换言之，视频广告有着非常容易转化的场景。
造成
的效果就是撒播更多种子，让更多人知道小红书这个APP，
最终在iOS和安卓上的新用户共计增加了300万。
6月6日
当天小红书的销售额相当于5月一整月的销售额。
另外要知
道小红书并不是6月6号一夜蹿红的，小红书的广告于5月
底上线，而在广告投放之前，前5个月的销售额已经有2亿
多元。
?
案例：
具体以6.6号透视小红书的用户营销。
1.广告
宣传主打男色，对应年轻的女性消费群体，打了一手好的个
性牌，吸睛无数。
广告投放也选择了搜狐、土豆等比较个性
且收视群体比较年轻的视频网站。
甚至有人在XX广告中某
个模特的名字，它的宣传效果可见一斑。
2.微博话题和KOL
同步推广，微博话题#小红书周年庆#获得948.3万的阅读，#
帅的合不拢腿#获得阅读1405.6万，并且都在微博展开了热
烈讨论。
在KOL方面也有非常不错的成绩，微博主正版河
图和扒皮王负责小红书APP的下载推荐，笑多了会怀孕、大
哥王振华、我的厕所读物等微博大号负责话题转发，微博小
号“请叫我剁手小公举”也有良好的传播表现。
3.入驻支付
宝窗口，抱支付宝的大腿，周年庆期间每个账户可获得一份
20元的现金红包，过期失效。
支付宝的用户基础我就不想强
调了，其主流地位就连微信支付都难以撼动，小红书与支付
宝的合作堪称无缝衔接，活动期间每天三场秒杀，还有各种
爆款，让手握实实在在现金红包的你很难不行动。
4.儿转个
性互联网词汇。
小红书是一把玩儿转个性网络的好手，针对
年轻女性的消费群主打男色牌，颜值高服务好，不但广告片
鲜肉十足，在快递员方面炒着美男外送话题也是赚足了眼
球，再加上现在比较流行的霸道总裁、壁咚、扑倒等流行词
语的诱惑，想让人不关注都难。
4.1.4社区运营1）功能运营?
购物笔记鼓励用户分享出用钱买出来的购物经验，为此，社
区里有购物达人榜，每个达人会有类似皇冠、勋章等代表达
人级别的虚拟头衔，在内容上有贡献的用户会得到积分奖励
用户可以关注自己感兴趣的达人，及时查看达人们分享的信
息。
如果有更多疑问，可以通过评论和楼主互动。
。
对于还
没有到达目的地的用户来说，它设置了一个具有收藏功能的
“心愿单”，能方便用户下次出行时照单购物。
在一些重要
的节日，小红书还考虑将其心愿单透露给自己的亲朋好友，
帮他们完成某个购物心愿。
?
小红书从14年8月份开始，已
经开始默默的通过标签结构化社区里的所有UGC内容，我
们小红书福利社社区里面现在有40多万的标签，这是小红
书为沉淀下来的几百万条真实用户分享的海外商品口碑贴
上的索引。
同时小红书也记录和储存了用户所有的使用行
为，比如喜欢一个笔记，加入一个心愿单，点击了哪条笔记，
关注了哪个用户和哪类标签等等。
小红书接下来的战略重点
就是通过这些数据让用户发现的效率更高。
2）制度运营?
小
红书的社区管理制度很到位，避免了广告大量垃圾信息，保
证大家来分享的都是有用的有意义的。
会有一些代购帖子参
杂其中。
购物笔记新版本增加了用户举报功能，编辑会关注
用户举报的帖子，特别是那些等级高的用户，同时有几个人
举报的帖子会被删掉，让用户来监督内容的纯净性。
就算水
军在购物笔记平台发软文，也是不容易推广的，社交媒体的
用户关注功能是很好的过滤机制?
为了打击商业广告的入侵，
小红书设立了编辑审核和用户举报机制，有广告嫌疑的商品
信息会被“雪藏”，用户将无法从页面看到。
4.1.5商家运营
1）产品与商家的运营?
品牌商可以直观地在社区中看到收藏
和喜爱自己产品的真实用户，小红书的榜单都出自群众智
慧，公信力的价值也基于UGC。
也正因此，用户对社区的口
碑是第一位的，而简单粗暴的广告模式是小红书力所避免
的。
?
小红书后期上线的板块“福利社”是解决用户“看得到
却买不到”的问题的。
小红薯们可以在福利社一键下单，释
放购物欲望。
商品都属于社区内口碑最佳的商品精选。
选定
某款商品后，由小红书直接联络国外品牌方或一级供应商进
行采购。
对海外商家来说，小红书是很好的在线广告投放渠
道。
与新浪微博等一般的社交网络开展商业会影响用户体验
不同，用户使用购物笔记社区就是为了获取或分享有价值的
海外商品购买信息，商家的折扣促销、新品发布等信息是基
于购买目的在用户关系链中传播，所以在传播效果上并没有
让用户觉得有明显的“违和感”。
?
社区型的运作模式为小红
书积累了很有参考价值的购买前数据，包含用户的浏览数
据、心愿单数据、分享和点赞数据等，为福利社选品和备货
提供了大数据指导。
2）供应链上的参与方运营?
小红书跟海
外品牌商或大型经销商建立直接的联系，实现海外直采，并
在国内保税区仓库进行备货，从而保证真品和发货速度。
小
红书在这方面做了很多部署，包括跟海外的品牌商直接的战
略合作、大型供应商的开发，供应链的搭建?
急速物流配送。
小红书已经跟郑州保税区签订战略合作协议，作为第一家移
动互联网公司入驻河南保税物流中心。
通过海外直采，商品
以保税备货模式进入保税区，并通过海关、国检的层层把关，
对商品的质量进行审核，保证正品以最阳光的清关方式，送
到用户的手上。
小红书福利社进驻保税区的每一件商品，都
有国家检验机构出具的检测报告，以保证正品和质量。
目前，
小红书已经是全国保税仓面积第二大的电商，货量和发展速
度可见一斑。
，小红书福利社采取保税自营模式，从海外直
采到阳光清关，从整个供应链的把控上完全杜绝假货流入的
可能，保证用户享受到跨境电商的极致品质体验。
?
如果你是
日系美妆护肤品的拥簇，你可能不会不晓得Cosme大赏。
这
个颇具影响力的榜单由日本最大的美容综合电商@Cosme发
布。
@Cosme和海外导购、跨境电商APP小红书达成战略合
作，这是它继入驻天猫国际、联手聚美优品后进入中国的又
一举动。
除了Cosme，这次和“小红书”合作的还有日本最
大的药妆集团麒麟堂和松下电器。
同时还包括与意大利的珠
宝品牌Fendi合作：
在APP上合作推出了贴纸工具，还组织
了小红书的幸运用户参加Fendi的线下参观活动。
4.2市场推
广4.2.1冷启动1）小红书早期经历过一轮爆发式的用户增长。
测试版上线时正值圣诞与过年的出境高峰期，在“境外购物”
的场景里，小红书快速积累了第一批用户和内容。
2）在对
的时间切了痛点。
小红书社区UGC是从出境时的购物场景
开始做切入的，因为这批人就是生活方式的先行者，所以分
享的内容都是高质量的。
而在海外时又是高频率购物时间，
大多数妹子都是1个空箱子去，2个满箱子回来，想想都是
笔记呢。
此外，社区一旦跑起来门槛是很高的，因为沉淀的
除了内容，更多是一批粘度高的用户，他们不断产生新的内
容和互动。
4.2.2口碑传播1）产品上线3个月之内，用户全
靠毛文超与团队在网上推广获取。
攻略被一部分用户熟悉之
后，用户的口口相传和各种热情洋溢的留言扩大了小红书的
影响力2）我们小红书福利社最早一批的核心用户，在我看
来，是85后、90后这样一代对生活品质有要求的意见领袖。
因为我们最早提供的是一个海外购物攻略。
相信在座很多人
都会出国旅游，而购物肯定是必不可少的环节，这个是整个
中国的大环境。
事实上，你们都是这方面的意见领袖。
所以
我们小红书很快积累了这样一批用户，并开始发酵。
5.盈利
模式5.1产品方面1）小红书主导的新型社区电商模式以信
息驱动，用户生产内容，通过真正的社交信息流方式，将线
下闺蜜逛商场时的冲动消费场景搬到了线上。
告别了互联网
电商比价场景，而代之以口碑营销的新模式。
信息平台会注
重优质内容的累积，适合新入品牌，然后通过搭建供应链完
成产品闭环。
同时小红书福利社的数据帮助我们更好的选
品。
小红书福利社积累了大量的商品口碑和用户行为2）个
性化推荐。
用户花足够的时间在小红书App里，通过无意识
的点赞，收藏，关注，分享等行为告诉你足够多关于她自己
是谁，而这个是社区性电商的天然优势。
小红书的用户平均
每月打开App超过50次，使用130分钟以上，这是纯电商
无法获取的极高价值的底层数据。
5.2商业方面1）跟海外品
牌商或大型经销商建立直接的联系，实现海外直采，并在国
内保税区仓库进行备货，从而保证真品和发货速度。
2）除
了广告模式，小红书在商业模式的发展上，还能衍生出很多
可能：
成为目的地商家的电子优惠券分发平台；为出境购物
的人群提供退税服务，甚至可以为想购买外国商品但暂时没
有出国计划的消费者提供海淘服务。
当然，这些商业模式需
要投入巨大的市场运营人力，小红未必适合自己去做，但可
以与第三方公司合作，向这些领域延伸拓展3）通过社区后
台一系列的数据和调查、消费者的期待和反馈情况，来挑选
海外品牌的合作对象。
例如：
小红书和日本护肤品巨头Albion
澳尔滨的合作。
Albion澳尔滨的这款“健康水”，在小红书
的相关帖的收藏率比平均值高出很多，各项互动数据都表明
它在消费群体中的热度，正是这些数据让小红书把目光放在
了奥尔滨身上，双方进行了不同方式的合作和探索，制定了
有利于中国市场的长期市场策略。
开创了全新的CtoB的口
碑营销模式，即用户数据决定卖家的商品选择。
小红书福利
社正是通过分享社区用户的行为数据，发现中国用户使用
Albion澳尔滨单品后都是赞誉有加。
同时，Albion澳尔滨相
关帖的收藏率也比平均值高出许多。
6.市场数据6.1产品迭
代数据1）2013年10月，毛文超和他的创业团队推出了第
一款产品“小红书出境购物攻略”APP，上线了8个国家或
地区的购物攻略。
在苹果应用商店上线三个月后，小红书出
境购物攻略APP的下载量已达数十万2）购物笔记于2014
年12月4日上线，实质上是一个境外购物者的移动垂直社
区，鼓励用户分享和交流自己真金白银砸出来的境外购物心
得。
据AppStore2月7日的数据显示，小红书当日在免费旅
行类APP的排名为26，这对一个才上线两月的应用来说是
一个相当不错的数字。
3）2015年6月8日两周内，小红书
XX指数飙升20倍，AppStore排名在三天内攀升到总榜第4、
生活类第2，超越了即将开始年度大促的京东、唯品会等巨
头。
6月6日，小红书周年庆活动首日，24小时内的销售额
超过5月份整月的销量在成立短短1年多的时间内，XX指
数比年初暴涨50倍，升级后每月GMV（成交总额）增长在70%
以上。
4）购物笔记在2013年12月4日上线后，已有10万
人下载了这个免费应用。
截至2014年2月底，它在苹果应
用商店旅行类免费榜中排行第25位，位列其后的分别是携
程、马蜂窝、穷游锦囊、去哪儿。
6.2运营数据1）购物笔记
现在每天的新内容上线，互动率能达到20%以上2）小红书
2014年初上线，目前的用户数到千万以上。
去年12月上线
的福利社（限时特惠），截止5月，在零广告投入下创造出
令人乍舌的2亿电商销售额销售额超过2亿元。
3）目前在
福利社中，化妆品、保健品、进口
升级会员 