文化贸易竞争现状与对策分析.docx

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文化贸易竞争现状与对策分析

华策影视文化贸易竞争现状与对策分析

摘要

从世界范围来看，随着信息时代和知识经济的到来，文化贸易已成为国际贸易的重要组成部分。

但中国影视文化贸易长期存在逆差。

通过与美国等世界影视贸易大国进行对比，初步探讨了中国影视文化贸易逆差的原因。

对中国如何发展影视文化贸易，扩大中国影视产品出口，分别从政府和影视文化产业的角度提出了相应的对策建议。

我国影视文化贸易仍处于逆差地位，但近年来影视文化产业表现出前所未有的活跃景象，势头正劲，不可抵挡。

从现状来看，存在的主要问题有:

贸易逆差巨大，影视产品类型及进出口国家过分集中，影视产业地位虽有所转变，但占世界份额小等，本文以华策影视为例，通过分析以上问题产生的原因，提出一些有效的解决措施，为我国影视产业发展提供一点思路。

电视剧仍是公司的主要利润来源，电影业务仍在探索期投资衍生行业，开拓公司业务新路线公司通过参股控股的方式尝试了四个新的方向：

影院、文化基地、电商以及新媒体版权分销。

其中影院及新媒体版权分销的盈利模式较为确定，而文化基地及电商如何与公司形成业务协作还需要不断探索。

海宁国际合作试验区有望成为公司未来新的增长点。

该合作区将搭建以出口为导向的影视剧创作、生产、产品译制平台。

我们预计，未来有望获得有关国际合作的产业优惠政策，突破目前影视行业国际合作上的障碍。

目前，公司已成立开发公司，负责基地区块的项目策划等活动，并筹备建立国家电视剧版权交易中心、国际译制中心。

关键词：

影视文化产品；贸易逆差；国际竞争力

AnalysisonthecurrentChina’sMovie&TV

culturaltrade

Abstract

Fromtheworldwideview,withthearrivalofinformationageandknowledgeeconomy,culturaltradehasalreadybecomeanimportantpartofinternationaltrade1However,ChinahassufferedadeficitinMovie&TVtradeforalongtime1ComparingwiththeleadingMovie&TVtradecountriesintheworldsuchasAmerica,thispapertakesapr-imaryexplorationonthereasonswhyChinahassufferedanadversebalanceoftradeinMovie&TVtradeforsuchalongtime1Finally,thispaperproposessomecorrespondingcountermeasuresandsuggestionsabouthowtodevelopChina.sMovie&TVtradeandhowtoexpanditsexportvolume,fromtheperspectivesofthegovernmentandtheMovie&TVindustryrespectively.

China’stradeoffilmsandtvisstillindeficit,butinrecentyears,filmandtvindustryhasshownamoreactivephenomenon.Inthepresentsituationthereexistmainproblems.Thepaperanalyzesthecauseoftheaboveproblems.Televisionisstillthecompany'smainprofitsource,themoviebusinessisstillinexplorationphasederivativeindustry,openupanewroutebusinesscompanybywayofequityholdingstriedfournewdirections:

cinemaculturebaseofelectricitydistributionandnewmediacopyrightofcinemaandtheprofitpatternofnewmediacopyrightdistributionaredetermined,andculturalbaseandelectricityhowtoformbusinesscollaborationwithcompaniesalsoneedtocontinuouslyexploreexperimentalzonehaininginternationalcooperationisexpectedtobecomeanewgrowthpointofcompany'sfuturethezonetosetupexport-orienteddubbedmoviesandcreateproductionproductplatformweexpectthatthefutureisexpectedtoobtainindustrypreferentialpolicyoninternationalcooperation,breakthroughthebarriersoffilmandtelevisionindustryininternationalcooperationatpresent,thecompanyhasestablishedadevelopmentcompany,isresponsibleforthebaseblocksinprojectplanningandotheractivities.

Keywords：

MovieandTVculturalproducts;Adversebalanceoftrade;Internationalcompetence

目录

摘要I

AbstractII

一、华策影视文化贸易概述1

（一）国际文化贸易1

（二）华策影视的历史沿革2

（三）华策影视的发展现状2

二、影视文化产业的的全球化5

（一）文化贸易的全球化趋势5

（二）当前我国文化贸易的特点6

（三）美国在国际影视文化贸易中的优势地位7

三、影视文化产业的竞争9

（一）消费社会中的影视产业9

（二）国内外文化产业发展的新趋势9

（三）文化原创力是影视文化产业的生命11

（四）华策影视的竞争优势11

四、全球化时代华策影视的发展规划14

（一）华策影视深谙文化产业产业化14

（二）华策影视海外市场多元化布局14

（三）投资海宁国际合作区15

（四）打造中华文化传播者16

结论18

致谢19

参考文献20

华策影视文化贸易竞争现状与对策分析

影视贸易是中国对外文化交流的重要形式,在我国的对外经济合作中占有重要地位。

电影产品作为一种特殊的文化商品，依托当今传播科技的快速发展，丰富了我们的精神文化生活，成为了与大众生活息息相关的独特文化内容。

同时电影产品作为一种文化载体也承载着传播民族文化、传承历史文明的任务，电影产品的输出也是一个国家的文化输出。

在国际竞争已经转向文化竞争的今天，我国想要在世界文化市场中站稳脚步，是离不开我国电影产业的壮大的。

我国政府在对文化生产进行监督和控制的同时，必须转变对电影的管理体制，发挥政府的宏观调控作用，正确引导国民的文化消费，起到维持文化市场秩序、保护民族知识产权、推动中国文化国际化的作用，只有这样，才能使中国电影产品真正走向国际市场，扭转电影贸易逆差的状态，以经济收入支持文化大国的地位。

本文阐述我国影视贸易的发展现状,分析其存在的主要问题,并提出了提升我国影视贸易国际竞争力的相应对策。

一、华策影视文化贸易概述

（一）国际文化贸易

在当今世界，文化不再高高悬浮于经济基础之上，而是与一国的经济、政治互相交融，不可分割。

文化作为“软权力”的作用不断增强。

世界各国尤其是发达国家，纷纷将文化纳入国家战略，使其成为提升一国综合竞争力所比不可少的因素。

在这种情况下，国际间的文化贸易与各国的国家战略、经济利益、文化政策等关系十分紧密。

国际文化贸易是一个新兴领域，在当今国际背景下，国际文化贸易的现象和它作为学科的地位形成都具有历史必然性。

本文通过华策影视案例将国际文化贸易理论和实践相结合，在理论的指导下实践，在实践的基础上升华，既有一定的理论水平，又有一定的实践指导意义。

从世界范围来看,随着信息时代和知识经济的到来,文化贸易已成为国际贸易的重要组成部分。

但中国影视文化贸易长期存在逆差。

通过与美国等世界影视贸易大国进行对比,初步探讨了中国影视文化贸易逆差的原因。

对中国如何发展影视文化贸易,扩大中国影视产品出口,分别从政府和影视文化产业的角度提出了相应的对策建议。

文化贸易属于国际贸易中的一种特殊的服务贸易，它是与知识产权有关的文化产品和文化服务的贸易活动，文化产品不仅具有商品属性，同时也具有精神和意识形态属性，由于其属性的特殊性，它与其他贸易形式相比有着显著的特点，主要表现在其具有异质性、多样性、共融性、营外部性、会公益、发展不平衡性等特点。

这些特点决定了对待文化贸易的方式应与对待普通的商品贸易方式相区别开来。

影视产品作为最典型的文化产品，已经成为文化贸易中最重要的形式，它不仅能够为输出国带来巨大的经济利益，而且以其形象生动的形式和内容传播着输出国的文化价值和生活方式，带动着相关产业的发展，因此，影视文化贸易渐渐成为了衡量一个国家软实力的重要标准。

影视贸易是文化贸易的重要组成部分。

2003年中国以8500亿美元的外贸总额成为世界贸易三强之一,然而,在文化产品和文化服务的对外贸易方面,却远远落后于国家对外贸易的总体增幅。

2006年,根据文化部出具的相关统计数据表明,我国文化贸易的进出口比例大约是10:

1,存在着巨大逆差。

以中美两国间的影视贸易进出口对比为例,截止到2005年,中国从各种渠道进口的影片4332部,美国影片占到40%到50%;中央电视台和各地电视台播放的外国影片4000余部,40%以上是美国的;在电影院放映的211部影片,53%是美国片;5年当中

以分账方式进口的影片是88部,美国影片为70部,占80%,而中国出口美国的影片和电视剧却屈指可数。

我国目前影视贸易的逆差现象仍然严重存在。

（二）华策影视的历史沿革

浙江华策影视股份有限公司（以下简称公司或本公司）前身为浙江华策影视有限公司，原系由杭州华新影视制作有限公司（现已更名为杭州大策投资有限公司）和自然人傅梅城共同投资设立，于2005年10月25日在杭州市工商行政管理局上城分局登记注册，取得注册号为3301022401289的《企业法人营业执照》。

经历次增资和股权转让后，浙江华策影视有限公司股改前注册资本和实收资本均为2,500万元。

经2009年3月27日股东会决议通过，浙江华策影视有限公司以2009年2月28日为基准日，采用整体变更方式设立本公司。

本公司于2009年4月30日在杭州市工商行政管理局登记注册，取得注册号为330102000014647的《企业法人营业执照》，注册资本3,600万元，股份总数3,600万股（每股面值1元）经2009年7月8日2009年第二次临时股东大会决议通过，本公司增资636万元，增资后公司注册资本和实收资本均为4,236万元，股份总数4,236万股（每股面值1元）。

经2010年9月21日中国证券监督管理委员会《关于核准浙江华策影视股份有限公司首次公开发行股票并在创业板上市的批复》（证监许可〔2010〕1332号文）核准，本公司向社会公开发行人民币普通股（A股）1,412万股（每股面值1元），发行价每股68.00元。

公司股票于2010年10月26日在深圳证券交易所挂牌交易。

公司现有注册资本38,406.40万元，股份总数38,406.40万股（每股面值1元）。

其中，有限售条件的流通股份A股239,217,874股；无限售条件的流通股份A股144,846,126股。

公司目前主要从事影视剧的制作、发行及衍生业务。

在公司所从事的主营业务中，电视剧和电影业务分属影视产业中的两个细分行业。

报告期内公司主要从事电视剧的制作、发行业务，并已开始从事电影制作发行业务。

公司电视剧业务具体分为投拍剧制作发行和外购剧发行。

投拍剧业务分为独家拍摄和与其他影视剧制作机构联合拍摄两种情况。

外购剧业务，是指公司购买境内外其他影视剧经营机构的剧目相关版权，由该机构授权本公司发行。

外购剧业务包括两种，一种是从国内影视剧经营机构购买电视剧的相关版权；一种是与电视台联合从境外影视剧经营机构引进电视剧，并取得国家广电总局颁发的《发行许可证》。

公司主营业务自设立以来没有发生重大变化。

公司自成立之初就致力于电视剧产品的制作和发行，业务发展速度较快，仅仅几年时间就跃居民营电视剧制作企业第一梯队的行列，是浙江省电视剧行业民营企业龙头。

（三）华策影视的发展现状

作为国内首家以电视剧为主营业务的上市企业，华策影视以每年投拍电视剧20部600集，外购电视剧7部200集，投拍电影3到4部左右的规模布局领航产业。

2012年的《薛平贵与王宝钏》、《天涯明月刀》、《国家命运》等都是颇具年度影响力、屡破收视纪录的精品剧目，被戏称“神剧”。

华策影视执行制作加投资发行双复合的制作模式也被众多业内同行所认可，此类模式的优点在于能够在控制总体质量的情况下，保持快速的扩张。

通过公司管理系统对剧目的制作、发行进行强有力的掌控，统筹安排，统一管理，机制灵活来应对瞬息万变的电视剧市场，同时与行业独立的制作机构建立良好的合作关系，进行有机、良性的发展和扩张。

凭借高度的市场前瞻性和专业制作能力，华策影视2011年8月宣布正式启动“武侠新世界”，计划用5年时间，斥资10亿巨资投拍8部经典武侠名作，包括金庸的《天龙八部》、《射雕英雄传》、《雪山飞狐》、《鹿鼎记》以及古龙的《天涯明月刀》、《流星蝴蝶剑》、《情人看刀》、《小李飞刀》。

2012年《天涯明月刀》亮相湖南卫视暑假档，随即成为网络超热门话题，不仅收视率屡次破二，也使湖南卫视力挽狂澜，再回王者之位。

如今武侠新世界系列第二部新《天龙八部》正在热拍中，尚未播出就已成为网络热门话题，据媒体预测新《天龙八部》收视将有望赶超《甄嬛传》，令人十分期待。

电视剧仍是公司的主要利润来源，公司2011年共制作18部电视剧，其中有9部尚未取得发行许可证，预计这部分电视剧会在2012年取得发行许可并贡献部分利润。

2012年公司预计制作21部695集电视剧，按投资比例计算的权益集数约为450集。

2012年公司还将外购200集左右的电视剧，以后外购剧占公司主营业务的比例会逐渐缩窄。

公司2012年投拍电视剧共有12部525集取得发行许可证，权益集数310集，首次超过300；引进剧共有17部246集取得发行许可证。

经过努力，2013年电视剧行业集中度提升，公司2013年市场占有率有望进一步提高。

2013年计划制作电视剧预计约20部602集，预计随着产量的提升，公司电视剧业务还在快速增长的轨道中，预计2013年的市场占有率将进一步提升

但是，目前我国电视剧制作行业极度分散，行业份额排名前五所占整体份额仍不足10%，我们认为虽然分散为影视剧行业基本属性，但目前整个行业已经进入了一个整合变革期。

当前电视剧供过于求，市场格局及其分散情况下，公司迎来机会。

同时，公司电影院线业务处于培育期，而影视剧产业作为国家未来几年重点培育的产业，公司有很大可能会获得政策扶植。

公司提出将采取包括战略合作、股权投资、资产收购等在内的各种方式整合相关团队、资产，并且公司愈加重视品牌建设。

随着公司品牌提升和平台效应公司未来电视剧量价均有望维持并提升。

公司12年电视剧收入6.68亿，同比增长76%，共有18部702集首次发行实现收入。

其中投拍剧实现收入4.75亿元，同比增长85.7%，权益剧集超过300集，《天涯明月刀》、《薛平贵与王宝钏》、《全家福》、《百万新娘》、《钟馗传说》五部核心剧实现收入3.47亿元，占投拍剧73%，单价142万/集，随着核心卫视能力增强、竞争加剧，单价仍有上升空间。

外购剧实现1.94亿收入，增长55.8%，片库量增类多带来外购剧增速超预期。

图1-2华策影视2012年营业收入状况

为了达到目标，我们要做到在电视剧业务，保证收视率，产能突破瓶颈。

2012年电视剧业务实现收入6.68亿元，同比增长75.96%。

2012年新增投拍制作剧集17部711集，即将接近电视剧企业惯有的800-900集产能极限，同时保持了一线渠道播映、取得高收视率。

《天涯明月刀》在湖南卫视播映，同时段收视第一（平均收视率1.46）；《薛平贵与王宝钏》江苏卫视同时段收视第一（平均收视率1.35）、央视非黄金档全年第一；《国家命运》、《全家福》均在央视一套黄金档播映。

2012年电影业务取得突破，投资项目选择能力逐步加强。

报告期内电影业务实现收入2018万元，同比增长1332%；主要是公司参与投拍的电影《听风者》首次公映并取得较好的票房成绩（2.4亿元）。

《人鱼帝国》、《一场风花雪月的事儿》仍在制作阶段，2013年计划投拍《中国好声音》、《小时代》等影片。

电影院业务新投入4家，共7家投入运营，实现收入1319.91万元，同比增长1159%。

在2012年出现单部票房过亿的电影，有望成为公司新的业绩增长点。

华策全资子公司金球影业出品的电影《听风者》，获得了超过2.3亿的票房收入，成为浙江第一部票房过亿的电影，公司电影业务的突破，有望成为电视剧主业外的新的业绩增长点2013年公司计划投拍的电影有《中国好声音》、《小时代》等公司2012年实现电影收入2018万元，同比增长1332%，主要源于票房2.3亿的《听风者》；13年公司原有《人鱼帝国》，《一场风花雪月的事》会继续推进，《太平轮1949》搁浅，计划新增投拍电影《中国好声音》、《小时代》等。

12年新增控股影院4家，影院票房收入1320万元，同比增长1159%。

海外销售、经纪业务等蓄势待发，内容资源的“整合力”逐渐体现。

公司2012年海外发行电视剧1000多集，覆盖70多个国家和地区，实现收入1930.33万元。

公司也已经介入艺人经纪业务，使用超募资金1,800万元收购了海宁华凡星之影视文化传播有限公司60%的股权。

业务多点开花，形成的“整合力”有望提升估值。

2013年广告、经纪、电影业务多点开花。

公司目前已经通过自建和招聘成熟团队的模式设置独立的子公司或下设团队专门从事广告和经纪业务，业务范围不仅仅局限于公司本身制作的剧集，预计2013年能够实现部分收入。

2013年全年公司参与投资并有望上映的电影主要包括《一场风花雪月的事》、《人鱼帝国》和筹备中的中国好声音系列衍生产品。

考虑到影片的投资比例、制作成本等因素，我们认为全年电影票房分成对公司业绩整体影响有限，但对于公司全媒体平台建设是有益的尝试。

二、影视文化产业的的全球化

经济与文化之间存在着相辅相成的辩证关系，任何一种文化都是某种生产方式、生活方式的观念表达。

如果一定的生产方式、生活方式被改变，那么，附着其上的文化也必然会改变。

经济全球化决定了文化全球化是一种必然的趋势。

经济全球化所带来的不仅是货物、服务、资本、人员等在国际间的频繁流动，而且也带动了文化产品、文化资本和文化价值观在全球范围的自由流动，经济全球化导致了思想意识、价值观念、文学艺术、行为方式、生活方式的交互碰撞，促成了文化全球化。

文化全球化是指在世界范围内不同生活方式、消费模式、观念意识的相互渗透、相互吸收和相互转化，从而在文化发展方面呈现出某种同一化趋势。

随着全球交通和传播技术的不断发展，不同文化的交往日益密切，促进了世界范围内文化消费市场的形成，使各国文化消费种类、文化消费时尚、文化价值观念日趋国际化，这有利于各国文化产品在全球范围内的生产和销售，从根本上推动文化产业韵快速发展。

在一些发达国家，文化产业已成为国民经济的支柱产业，创造出可观的经济效益。

美国是全球文化产业的龙头，其他发达国家如日本、法国、德国、英国等文化产业在国民经济中也占有相当大的比例。

据统计，美国文化产业的产值已占GDP总量的18%－25%，日本文化娱乐消费占GDP的4%。

在全球化时代，任何一个国家的电影都不能仅仅指望依靠本土的市场来获得生存和发展，美国好莱坞电影早就将全世界都当成了自己的潜在市场，而中国由于人口众多，毫无疑问是其中最大的一个潜在市场。

90年代中期开始美国好莱坞电影对于中国电影市场的渗透已经在商业上起到了明显的效果。

事实上，海外电影对于中国电影产业的渗透不仅指的是将其电影产品输入中国，还包括对中国的电影创作和电影经营注入资金，以期能够以这样的方式在更大范围内和更大程度上求得回报。

可以说，今后的中国电影面对的同样不仅仅是本土电影市场，华策影视在这方面提供了一个成功的商业运作个案。

这个个案对于中国电影来说也许不具有普遍意义，但它为全球化背景下中国电影产业的发展提供了可供借鉴的经验。

（一）文化贸易的全球化趋势

国际文化贸易是一个新兴领域，在当今国际背景下，国际文化贸易的现象和它作为学科的地位形成都具有历史必然性。

本文通过华策影视案例将国际文化贸易理论和实践相结合，在理论的指导下实践，在实践的基础上升华，既有一定的理论水平，又有一定的实践指导意义。

中国在2001年年底已经正式加入了WTO，这就意味着我们国家正在或即将全面融入经济全球化的进程。

它对于中国未来经济的发展，对于未来社会、政治、文化的发展，以至对每个人的生活都会产生深刻的影响自然要引起每个中国人的关心。

大家对它既有期盼，也有担心。

对于像我们这样的发展中国家来说，融入由西方大国主导的经济全球化，肯定是挑战和机遇并存，必然充满风险和斗争，将会是一个非常长期的、十分艰难曲折的过程。

在这中间，只有勇敢者和智者才能到达胜利的彼岸。

在世界范围内，一方面有人极力鼓吹“资本自由流动”的经济全球化，鼓吹自由主义的全球化观，把现实的美国和西方发达国家主导的经济全球化讲得非常美妙；另一方面我们又看到，在西方国家以及第三世界国家出现了一股强劲的反全球化的潮流。

从1999年11月在美国西雅图召开的世贸组织“千年回合”会议，到去年7月在意大利热那亚召开的八国集团峰会，都有成千上万的抗议者在会场外示威游行，打着反全球化的标语牌，呼喊口号，甚至发生暴力冲突。

这反映了当今世界上有两种关于经济全球化的观点和声音，针锋相对，主要还是反映了利益的对立和冲突。

我国学术界关于全球化的讨论也有各种不同的观点，争论的焦点是对于发展中国家来说，经济全球化到底是陷阱还是生存发展的必由之路？

大家都承认经济全球化是一柄双刃剑，有两重性。

不同的看法主要是对于发展中国家来说，到底是利大于弊，还是弊大于利？

是机遇大于挑战，还是挑战大于机遇？

经济全球化是不以人的意志为转移的、不可逆转的客观进程和历史趋势我们只能顺应它而不能违抗，不能回避。

因此正确地认识它的实质和发展趋势，全面认识它的利和弊就可以帮助我们采取正确的政策和策略，趋利避害，达到融入经济全球化过程中来发展我们自己的目的。

这是我们