产权式酒店市场企划案.docx

产权式酒店市场企划案.docx

《产权式酒店市场企划案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产权式酒店市场企划案.docx（38页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

产权式酒店市场企划案

前言

本方案旨在通过对市场状况的缜密调查、机会与问题的审慎分析、市场营销的周密设计以及行动方案规划等，目的在于能使本案特性更加突出，销售利润更为可观且更容易达到销售目标。

第一章上海房产大势篇

一.上海近年经济走势

上海作为改革开放的龙头城市，在近年来取得了举世瞩目的成绩，上海的社会生产力进一步提高,综合实力不断增强。

从1992年，全市人均国内生产总值首次突破1万元开始，到1996年越上2万元台阶，1999年再上3万新台阶，2000年达到了3.74万元；2002年为5.88万元；2004年达到了7450.27万元；2005年为9,143.95；据不完全统计2006年的GDP相比上年又上涨了10％以上。

相当于世界中等收入国家水平，而申办2010年世博会的成功，犹如为上海城市高速发展安装了强劲的助推器，拉动了上海各个产业。

上海的人均收入水平伴随着经济总量的增加而迅速增长。

（附表1）1988年时，上海城市居民人均可支配收入仅为1723元；随着社会经济的发展，人均收入水平迅速提高，尤其是1992年至1995年的四年间，年增长幅度始终都在20%以上，1995年上海人均可支配收入达到7172元，较1988年的水平上涨了4倍多，此后进入了较为稳定的发展阶段；近两年的增幅基本保持在10%以上，2004年上海城市居民人均年可支配收入达到16683元，2005年为18645元。

■上海国内生产总值（亿元）

上海作为全国的金融中心，正以一个飞快的速度发展着；而支柱产业之一的房地产业在整个国民经济中起着举足轻重的作用。

从摩根士丹利，洛克菲勒直逼上海地产的上游开发，到凯德置业在上海取得的巨大成绩无不反映出上海市场的巨大及良好的发展，而无论是从任何角度评价，上海不可否认在逐步晋升为伦敦、纽约、东京一样的世界级城市,上海的房产市场更是随着国内生产总值稳步提高而蓬勃发展。

二．上海房地产市场回顾及分析

从1999年开始至2006年8月，上海房地产市场经历了戏剧性的7.5年时间，在这个7.5年时间里，上海的市场走出了一个类似与理论上的“房地产发展周期”；但这一房地产的走势主要是受到过分投机和政府调控的影响，所以在分析中又无法进行传统的量价分析而准确判断其走势。

在这两种因素的作用下，只有依靠对前期房地产量价数据的分析、政府政策的目的性和出发点、以及购房者的心理对市场综合分析以估算其未来的走势。

传统上我们一般将房地产市场的发展分为4时期。

但前7.5年的特殊性却使我们无法使用传统的分期，为便于分析，现将这7.5年时间按市场环境分为了3个时期，即为市场发展期；前宏观调控期；后宏观调控期；但在市场的表现形式上，这3个时期却反映了1.5个传统周期的特征。

1．市场发展期（1999－2005。

5）

根据上表中的中房上海指数，可以很明显的看出：

这一周期的开始是95年房地产下跌的结束，也是新一期的房地产市场上涨的开始，从1999年开始一直持续到2005年4月27日，国八条的实施。

这一时期中市场主要特点如下：

1）房地产投资稳步发展

1999开始，房地产开发投资额稳步增长，1999年到2001年的三年间，年增长率平均保持在9.7%；2001年投资在624亿，占全市固定资产的1/3左右；2002年投资额为748.9亿，同比增长18.7%；2003年完成了901.24亿元，到2004年完成了1175.46亿元；2005年完成了1246.86亿元，持续走高。

由于房地产市场的高速发展，使得越来越多的公司加入到房地产开发这一行业中来；从表面上来看，房地产市场一片欣欣向荣的情况，而房地产业的发展及其所带动其他相关产业的快速发展，有力促进了上海经济的高速发展。

从房地产投资资金来源分析，国有、私营、外商港澳台等投资主体共同推进房地产市场发展。

值得一提的是，外商及港澳台房地产投资额快速增长，和上年同期相比，增幅达到37.5%，表明境外投资商继续看好上海房地产市场的发展前景。

显示出房地产投资稳步增长和成熟的市场基础。

■上海房地产投资额（亿元）

这几年中，商品房供给大幅放量而需求同步增长，2001年上海的房地产供应走出了自1998年来的低潮，逐年上涨，商品房批准预售面积走出低谷达到1832万平方米，恢复到1997年水准，2002年批准预售面积为2609.5万平方米，同比增长了57.3%，2003年了3377.36万平方米，同比又增长了33.7%。

2004年达到2939万平方米；2005年达到2829万平方米，基本上保持了一个稳定的水准。

同时无论在二级市场还是三级市场，房地产交易异常活跃。

市场完成了一个触底反弹－平稳发展－高速发展的过程。

2）．价格稳步上升

上海房地产价格在99年达到谷底之后价格有开始稳步抬升。

2000年至2003年上海房价高速上涨的三年，涨幅惊人，市场开始进入了价升量增的良性循环。

尤其是2002年到2003年上半年，在上海商品房成交再创天量的背景下，预售商品房的价格保持了稳步的上升趋势，增幅不仅大大超越往年，并保持了每季100元/平方米的上升速度，到了2003年平均价更是超过了5000元/平方米大关。

而从政府04年7月公布的上海市住宅增量房销售价格显示，04年7月到达7576元/平方米，而该价格在05年3月达到峰值为8776.29元/平方米，也就是说，在2004年到2005年的1年中，房价上涨了75.53％，而这只是上海总体的涨幅，如具体体现在某一特定区位中，该涨幅更加惊人。

3）．政府职能部门对市场的管理日趋成熟

在这一上涨其中，上海政府努力加强对房地产市场供求总量基本平衡、结构基本合理，有效控制房价上涨过快的趋势，防止大起大落，使房价的增幅与GDP的增幅和城镇居民家庭可支配收入的增幅相接近的工作。

其中包括如下基本政策：

A.继续加大土地供应的调控力度。

按照“优化结构、控制增量、盘活存量”的原则，着力于优化土地供应的结构。

重点是土地招投标中增加普通商品房的供地量，控制高档商品住房的供地，停止别墅项目供地。

B.进一步优化市场供应结构。

一是适度控制中心城区拆迁总量。

在确保市重大工程、市政基础设施基地拆迁工作的基础上，进一步压缩中心城区商品房项目用地的拆迁量。

C.限制期房转让工作。

针对投资性购房比例增长过快，存在一定量的短期炒作情况，04年4月26日起暂停了预购商品住房在取得房地产权证前的转让。

D．实施商品房交易合同网上备案和登记制度。

为提高商品房交易信息的透明度，规范商品房销售行为，方便房地产登记，04年3月30日起上海全面实施商品房网上备案和登记制度。

E.扩大廉租住房的受益面，研究建立住房保障体系的框架。

而这些工作为以后的房地产市场宏观调控打下了重要的伏笔。

4）．房地产开发商的开发模式和经营理念的转变

在土地市场的不断趋于规范及开发成本的上升使得开发商不得不对目前的经营理念进行改变以应付不断变化的市场。

实力雄厚的开发商谋求多元化发展，如今典集团进军影像业，大连万达集团商业地产发展中，改变以销售为主为销售与经营并重。

中小开发商被迫转向二、三线城市发展。

土地竞争的初期就是资金实力的竞争，中小发展商在其中显然处于劣势，而二、三线城市房地产市场与上海发展的差距正是中小开发商的生机所在。

拥有不同资源的开发商之间的合纵连横是大势所趋。

市场中，有的开发商具备土地资源优势，有的具备资金优势，有的具备开发优势。

期间的通过各种方式的合作而将优势资源进行整合显得日益重要。

如土地并购与融资开发商的联盟，开发商之间的股权合作，联合开发等。

开发商拥有了更大的选择土地资源的主动权。

土地资源的开发方式竞争，扩大了开发商的选择范围。

被动的拿地为主动的争取，是充分体现开发商综合实力的相对公平的竞争方式，便于土地资源的优化配置。

促进开发商更加理性地进行项目开发。

开发商在拿地前，对每一宗土地各种技术经济指标能够做到全面掌握、并事先进行充分地投资回报，前期产品策划定位可行性分析，为取得土地后项目地顺利实施奠定良好地基础。

5）房地产开发产品的内在品质将更受关注

消费者对产品价格构成具有更多的知情权促进产品价值的回归。

土地价格是房地产产品价格构成中的重要元素，土地供应机制的透明，导致开发产品中地价因素的透明化。

对正确引导产品价格，实现价格向价值回归将起到极大的促进作用。

各种物业作为消费商品，更容易让消费者都看得明白买得放心。

土地价格作为模糊成本的主体透明化以后，产品核心竞争力转向技术含量的提高上来。

任何工业产品，其核心竞争力都将体现在技术含量方面，房地产产品也不例外。

这也是房地产市场走向成熟的标志之一。

仅仅依靠一个好的地段或概念炒作就能获得市场认同的时代一去不复返了，最近很多大型房地产公司纷纷聘用设计总监就是对技术充分重视的反映。

地产开发正在由营销时代进入产品时代。

6）。

房地产市场外资的流入

长期以来，外资对国内房地产市场觊觎已久，但各种政策性壁垒极大，延缓了其进入的脚步。

宏观调控后，规范的土地供应机制和对外资金融的开放方便了外资的进入，同时银根的紧缩消除了一大批国内竞争对手，其资本的实力优势得到充分的体现。

凯德置地、信和置地等外资开发商大举进入内地，一些房地产金融公司如麦格管理咨询公司也在积极寻找投资机会。

房产行业也逐渐面临全球化竞争

2．前宏观调控期（2005。

5－2006。

6）

由于房地产的过快发展以及价格的持续攀升，使得许多普通老百姓的购房成为了一大问题。

在收入房价比、房价GDP比等数据失控时，凭借着政府部门前期规范的管理，中央政府本着建立“和谐社会”的精神，为防止房地产泡沫的产生对全国的房地产市场进行调控。

二零零五年四月二十七日，由国务院总理温家宝主持召开了国务院常务会议，会上详细分析了房地产市场的形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题，最后提出八条措施调控和引导房地产，业界称其为“新国八条”。

这一措施实行代表着中国政府对于房地产市场宏观调控期的来临。

上海房地产市场瞬间从火热变为冰点。

由于媒体过于关注及普通市民的观望使得房产的成交量下滑。

有下表可以从每月日均成交量中反映出一个“V”形，（形状中呈W形是由于传统销售淡季对成交量的影响）日均成交量从13万下降到3万，然后再上升到10万，并经历了近一年的时间，其幅度达到了72.27％。

但这样的数据又从另一个侧面反映了目前上海市场的真实需求。

而宏观调控起到了排挤房地产市场泡沫的作用，使我们又充分认识到了上海目前房地产市场的真实刚性需求为日均10万左右。

换句话说，年需求大约在3500万（住宅）。

在这一年的价格方面可以说是持续探底。

尤其是政策出台后3、4个月中，可以说是一泻千里。

当然，其中不可否认在这几个月中由于较高档的楼盘的销售率极底，而政府的经济适用房以及动迁房的大量成交拉低了整个均价。

而在05年底，均价再次上升到了8000元附近。

从消费者在政策出台后大多采取观望的态度可以从侧面反映出消费者对政策的无所适从。

但经过这样的一场风波，无论是投资商还是消费者对以后的政策判断将更加理性。

在这一年中，上海的各大房地商可以说是度过了艰难的一年，而随着人们对政策的消化以及真实需求的释放使得上海房地产市场以一个健康的状态进入了又一个春天，而在房地产市场周期图中则反映出了一个为期一年的萧条期。

换句话说，一般政府的宏观政策对房地产市场影响的能量为一年。

3．后宏观调控期（2006。

6－）

2006年5月24日国务院办公厅转发了《建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知》对房地产市场继续调控，业界称之为“国六条”而在这之前，央行同样对国有各大银行提出了各种要求，最主要的是严格审查贷款流程及申请贷款公司，提高贷款开贷条件难度等措施。

如果说“国八条”是针对上海房地产市场的过热的话，那么“国六条”的实施主要是针：

北京、广州、深圳等地区的市场过热；境外游资通过购买中国房地产而达到对