广告行业研究报告 之 Facebook和腾讯对比性分析.docx
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广告行业研究报告之Facebook和腾讯对比性分析
2019广告行业研究报告
之
Facebook和腾讯对比性分析
2019年6月
图表目录
图1：
目前Facebook广告总曝光量低于2013年水平5
图2：
Facebook平均广告价格涨幅显著5
图3：
Facebook分地区DAU增速5
图4：
Facebook分地区ARPU值（美元，DAU口径）5
图5：
Facebook主APP北美地区ARPU值（DAU口径）和今日头条、抖音对比6
图6：
Facebook社交应用矩阵7
图7：
国内外主流社交平台推出信息流广告的时间7
图8：
Facebook信息流广告形式8
图9：
美国国内互联网广告市场份额（2018年）8
图10：
Facebook收入构成及增速8
图11：
Facebook分地区广告收入（单位：
百万美元）9
图12：
Facebook分地区广告收入占比9
图13：
Facebook分地区广告收入同比增速10
图14：
Facebook分地区MAU（单位：
百万）10
图15：
Facebook分地区DAU（单位：
百万）10
图16：
Facebook分地区MAU同比增速11
图17：
Facebook分地区DAU同比增速11
图18：
Facebook分地区用户活跃度（DAU/MAU）11
图19：
Facebook广告业务ARPU值（美元，MAU）12
图20：
Facebook广告业务ARPU值（美元，DAU）12
图21：
Facebook广告业务ARPU值（MAU）同比增速12
图22：
Facebook广告业务ARPU值（DAU）同比增速12
图23：
Facebook广告收入驱动因素拆分13
图24：
Facebook广告总曝光量14
图25：
Facebook平均广告价格14
图26：
Facebook广告总收入、广告总曝光量、平均广告价格同比增速15
图27：
Facebook产品矩阵15
图28：
Facebook可选广告目标16
图29：
Facebook广告定向投放维度16
图30：
Facebook广告定向投放选择16
图31：
无Pacing算法时的广告投放（加速投放）16
图32：
无Pacing算法时的广告投放（出价过低）17
图33：
Pacing算法时的广告投放（均衡状态）17
图34：
腾讯媒体广告和社交广告主要阵地18
图35：
腾讯媒体广告收入及同比18
图36：
腾讯社交广告收入及同比18
图37：
2019年4月移动互联网总使用时长占比19
图38：
腾讯的总时长占比与广告份额占比（剔除电商和搜索）19
图39：
微信月度MAU及同比19
图40：
手机QQ月度MAU及同比19
图41：
微信社交广告主要产品20
图42：
腾讯APP及业务矩阵21
图43：
腾讯对外投资的垂直领域公司21
图44：
整体APP中MAU超过500万的数量和微信小程序数量21
1.有趣的发现及结论
1.1流量红利到头是否意味着线上广告市场空间见顶？
NO，广告价格和ARPU值会接棒广告收入的成长，且价值更为可观。
区别于市场与我们之前看法，我们通过复盘海外Facebook增长路径发现：
流量红利见顶、用户增长停滞并不等同于广告收入的放缓，广告曝光量的下降也不等于收入的减少。
2018年与2013年相比，Facebook的广告总曝光量更低，但总收入增长近7倍；单用户曝光量减少2/3，但ARPU值提升3倍，究其原因在于平均广告价格的提升，广告价值提升是比曝光量更重要的增长驱动力。
广告价格和曝光量均可驱动增长，价格驱动更为可观。
互联网产品的广告收入阶段可简单划为两大阶段。
1.0阶段，既流量红利期，红利包括用户增长（MAU/DAU）、用户单日时长、feeds数量。
整体收入增长由用户数增长及广告曝光量增长驱动。
2.0阶段，既产品流量遇到瓶颈后，可靠提升广告价格（ecpm）来驱动收入增长。
FB第二阶段收入更为可观。
图1：
目前Facebook广告总曝光量低于2013年水平图2：
Facebook平均广告价格涨幅显著
数据来源：
公司公告、东方证券研究所数据来源：
公司公告、东方证券研究所
图3：
Facebook分地区DAU增速图4：
Facebook分地区ARPU值（美元，DAU口径）
数据来源：
公司公告、东方证券研究所注：
数据为Facebook主APP用户数据来源：
公司公告、东方证券研究所
1.2国内互联网广告处于哪个阶段？
广告2.0阶段开启，流量驱动向价值驱动切换，社交广告优势有望凸显。
近两年除了异军突起的短视频外，国内头部APP用户数量增速都较之前显著放缓，用户流量红利结束已经是市场共识。
但是我们认为即使这样，也只是阶段1.0结束，阶段2.0仍非常值得期待。
我们将国内变现能力非常突出的字节跳动与Facebook对比，通过数据处理，发现2018年今日头条ARPU值大约只有Facebook北美ARPU值的1/3（rmb256vsrmb786），抖音日活贡献年收入仅149元，提升空间更大，国内以广告变现为主要收入的头部流量ARPU值与海外仍有较大差距，互联网广告收入增长由用户规模扩大驱动的1.0阶段逐渐结束，ARPU值提升有望接棒开启
2.0增长阶段，在这一过程中我们更加看好头部社交社区平台凭借高粘性流量和多维数据，凸显更大广告价值。
图5：
Facebook主APP北美地区ARPU值（DAU口径）和今日头条、抖音对比
数据来源：
公司公告、腾讯新闻、Questmobile、东方证券研究所注：
1.Facebook不单独披露主APP收入，假设FB主APP占总收入的80%；2.mau、dau均采用年度平均数
2.Facebook增长路径回顾
Facebook是全球规模最大、市值最高的社交网络平台和第二大广告平台（仅次于谷歌），而社交流量具有用户规模大、使用时间长、粘性高的特点，在广告变现上的价值高。
因此我们认为复盘Facebook广告业务增长路径有利于为判断国内社交广告空间提供参考：
5.流量价值马太效应显著，ARPU值接棒用户规模驱动增长，北美ARPU值是整体ARPU值的5倍，流量广告价值与消费能力高度正相关，核心用户ARPU值的提升至关重要。
用户增长的停滞远不意味着收入见顶，Facebook过去3年北美用户规模增长不到10%，但同期北美广告收入增长175%
6.广告价值提升是比曝光量更重要的增长驱动力。
2018年与2013年相比，Facebook的广告总曝光量更低，但总收入增长近7倍；单用户曝光量减少2/3，但ARPU值提升3倍，究其原因在于平均广告价格的提升，广告价值提升是比曝光量更重要的增长驱动力。
2.1全球最大社交网络，缔造广告帝国
全球最大社交网络，连接全球海量用户，社交生态系统完整。
公司旗下除主平台Facebook外，还包括了图片社交平台Instagram、即时通讯软件Messenger和Whatsapp，包揽2018年全球10大APP
（用户规模）的前4位。
截止2019年一季度，Facebook全球月活跃用户达23.8亿，Messenger、
Whatsapp、Instagram的MAU也在10-15亿量级。
图6：
Facebook社交应用矩阵
数据来源：
公司公告、Statista、东方证券研究所
信息流缔造广阔商业变现空间。
信息流广告是位于社交媒体用户中的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告，是信息流商业化的一种形式。
作为原生广告的一种，信息流广告的一大特点在于内容即广告，嵌入在用户浏览的信息中，增加了赞助推广的标签。
Facebook曾最早于2006年测试了首版信息流（NewsFeeds），2011年7月Twitter推出信息流广告后，2012年1月Facebook也正式上线信息流广告,随后微博、雅虎、Pinterest、Instagram以及头条、抖音、微信、QQ空间等社交平台也相继效仿。
Facebook的信息流广告具有图文、图片、视频、幻灯片、全景VR等多种形式，2018年Facebook广告收入中92%来自移动端，其中绝大多数为信息流广告。
图7：
国内外主流社交平台推出信息流广告的时间
数据来源：
腾讯新闻、东方证券研究所
图8：
Facebook信息流广告形式
数据来源：
公司官网、东方证券研究所
社交广告龙头，市场份额仅次于谷歌，就美国国内而言，谷歌占据互联网广告市场37.1%的份额，
Facebook以20.6%的市占率位居第二，双寡头瓜分了近6成的在线广告收入。
亚马逊虽然广告收入相对较低，但从2018年下半年起加速广告商业化变现进程，有望实现高增长占据更大份额。
Facebook2018年广告收入550亿美元，同比增长37%，占总收入的99%以上，广告收入5年CAGR达51%，
图9：
美国国内互联网广告市场份额（2018年）图10：
Facebook收入构成及增速
数据来源：
eMarketer、东方证券研究所数据来源：
公司公告、东方证券研究所
2.2深耕核心流量，精准数据奠定广告价值
通过复盘Facebook广告业务的高速增长，我们发现如下经验：
7.流量价值马太效应显著，核心流量的深耕至关重要。
我们发现Facebook的核心流量（北美、欧洲）的ARPU值是驱动广告营收增长的主要动力，新兴市场即使用户增速更高（由于渗透率较低），也没有贡献出更快的增长。
而北美、欧洲虽然用户增长停滞，但依靠丰富社交场
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