第5章-市场营销学通论(第7版郭国庆).ppt

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郭国庆主编第第5章章市场营销调研与市场需求预测市场营销调研与市场需求预测市场营销调研过程市场营销调研过程1.市场营销数据分析市场营销数据分析2.市场需求测量市场需求测量3.估计当前市场需求估计当前市场需求4.市场需求预测市场需求预测5.郭国庆主编第第5章章市场营销调研与市场需求预测市场营销调研与市场需求预测本章要点本章要点v市场营销调研的主要步骤市场营销调研的主要步骤v市场营销数据分析的主要方法市场营销数据分析的主要方法v市场需求的含义及相关概念市场需求的含义及相关概念v估计当前市场需求的主要方法估计当前市场需求的主要方法v市场需求预测的主要方法市场需求预测的主要方法郭国庆主编v市场营销调研：

指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果第第1节节市场营销调研过程市场营销调研过程主要的研究活动主要的研究活动销售分析销售分析市场占有率市场占有率分析分析测定测定市场潜量市场潜量明确明确市场特性市场特性竞争分析竞争分析郭国庆主编确确定定调调研研目标目标制制定定调调研研计划计划执执行行调调研研计计划划，收收集集分分析析数数据据并并提提交交报报告告营销调研步骤营销调研步骤第第1节节市场营销调研过程市场营销调研过程郭国庆主编确定调研目标确定调研目标调研目标1.探索性调研（ExploratoryResearch）2.描述性调研（DescriptiveResearch）3.因果分析调研（CausalResearch）第第1节节市场营销调研过程市场营销调研过程郭国庆主编制订调研计划制订调研计划原始数据观察法、实验法、调查法、专家估计法二手数据企业信息系统出版物公正性有效性可靠性调查方法：

电话访问、邮寄问卷、人员访问第第1节节市场营销调研过程市场营销调研过程郭国庆主编执行：

数据的实地调查、收集工作执行：

数据的实地调查、收集工作第第1节节市场营销调研过程市场营销调研过程郭国庆主编分析数据并提交报告分析数据并提交报告第第1节节市场营销调研过程市场营销调研过程郭国庆主编一张一张“有问题有问题”的调查表的调查表假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。

对下面的每一问题，你是怎样考虑的？

1.你的收入以百美元为单位总共多少？

人们没有必要去了解以百美元为单位的收入，而且也不会把所得收入公布出来。

何况调查表不应该涉及到这类个人问题。

2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？

你怎样确定偶然与经常的范围呢？

第第1节节市场营销调研过程市场营销调研过程郭国庆主编谁能记住这些？

5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？

什么是“显著”和“决定性”属性？

不要对我用夸张笼统的词。

4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？

3.你喜欢本航空公司吗？

喜欢这个词是相对的。

而且，乘客的回答是不是真诚的呢？

再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？

如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？

第第1节节市场营销调研过程市场营销调研过程郭国庆主编第第2节节市场营销数据分析市场营销数据分析第第5章章市场营销调研与市场需求预测市场营销调研与市场需求预测郭国庆主编分析两个或两个以上变量间关系的各种技术多变量统计技术综合评价服务的方法预测服务的方法把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法因素分析因素分析主成分分析主成分分析聚类分析聚类分析多维尺度分析多维尺度分析潜伏结构分析潜伏结构分析多元回归分析多元回归分析方差分析方差分析协方差分析协方差分析自动干扰探测分析自动干扰探测分析判别分析判别分析联合测定分析联合测定分析规范关联分析规范关联分析多变量统计技术多变量统计技术第第2节节市场营销数据分析市场营销数据分析郭国庆主编v测定尺度测定尺度

（一）名义尺度

（一）名义尺度名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物

（二）顺序尺度

（二）顺序尺度顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的（三）间距尺度（三）间距尺度间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小（四）比例尺度（四）比例尺度比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0第第2节节市场营销数据分析市场营销数据分析郭国庆主编第第3节节市场需求测量市场需求测量第第5章章市场营销调研与市场需求预测市场营销调研与市场需求预测郭国庆主编第第3节节市场需求测量市场需求测量v市场需求1、市场营销力量与市场需求市场需求的确切定义是：

某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量市场营销组合市场营销组合市场营销费用水平市场营销费用水平市场营销配置市场营销配置市场营销效益市场营销效益市市场场营营销销力力量量的的四四个个层层次次郭国庆主编2、市场反应函数认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数Q1市场潜量市场潜量Q市场预测值市场预测值Q0市场最小量市场最小量预期努力（某特定期间市场营销费用）预期努力（某特定期间市场营销费用）在特定期间的市场需求在特定期间的市场需求O行业营销费用与市场需求之间估行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系计的对应关系市场需求函数并不是市场需求函数并不是随时间变化而变化的随时间变化而变化的需求曲线，即它并不需求曲线，即它并不直接反映时间与市场直接反映时间与市场需求的关系。

市场需需求的关系。

市场需求曲线只表示当前市求曲线只表示当前市场营销力量与当前需场营销力量与当前需求的关系求的关系第第3节节市场需求测量市场需求测量郭国庆主编v市场预测与市场潜量市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值（在特定期间的市场需求）（在特定期间的市场需求）市场潜量市场潜量（繁荣期）（繁荣期）市场潜量市场潜量（衰退期）（衰退期）预期努力（某特定期间市场营销费用）预期努力（某特定期间市场营销费用）衰退期衰退期繁荣期繁荣期市场环境对市场潜市场环境对市场潜量的影响量的影响企业一般无法改变企业一般无法改变市场需求曲线的位市场需求曲线的位置，因为这是由营置，因为这是由营销环境决定的，企销环境决定的，企业只能根据营销费业只能根据营销费用水平，确定市场用水平，确定市场预测在函数曲线上预测在函数曲线上的位置的位置第第3节节市场需求测量市场需求测量郭国庆主编v企业需求企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：

QiSiQQQii为企业为企业ii的需求的需求SSii为企业为企业ii的市场占有率的市场占有率QQ为市场总需求为市场总需求第第3节节市场需求测量市场需求测量郭国庆主编v企业预测与企业潜量企业销售预企业销售预测就是根据测就是根据企业确定的企业确定的市场营销计市场营销计划和假定的划和假定的市场营销环市场营销环境确定的企境确定的企业销售额的业销售额的估计水平估计水平企业潜量是企业潜量是指当企业的指当企业的市场营销力市场营销力量相对于竞量相对于竞争者不断增争者不断增加时，企业加时，企业需求所达到需求所达到的极限的极限第第3节节市场需求测量市场需求测量郭国庆主编第第4节节估计当前市场需求估计当前市场需求第第5章章市场营销调研与市场需求预测市场营销调研与市场需求预测郭国庆主编第第4节节估计当前市场需求估计当前市场需求v总市场潜量总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量Qnqpnn指既定条件下特定产品的购买者数量指既定条件下特定产品的购买者数量pp指产品价格指产品价格qq指平均每个购买者的购买数量指平均每个购买者的购买数量郭国庆主编v企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。

现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额。

v可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者现有市场规模占总市场潜现有市场规模占总市场潜量的比例量的比例AA、BB表明现有市场规表明现有市场规模占总市场潜量的很模占总市场潜量的很大比例，也就是说，大比例，也就是说，可能购买该产品的顾可能购买该产品的顾客大部分都已经购买客大部分都已经购买了了CC、DD表明现有市场规表明现有市场规模只占总市场潜量的模只占总市场潜量的一半左右，这是典型一半左右，这是典型的新产品进入市场的的新产品进入市场的情形情形由于企业产品只销售由于企业产品只销售到全国某一区域，尽到全国某一区域，尽管其现有市场占有率管其现有市场占有率极低，但其可达市场极低，但其可达市场占有率却很高占有率却很高第第4节节估计当前市场需求估计当前市场需求郭国庆主编v区域市场潜量估计区域市场估计区域市场潜量的方法潜量的方法11、市场累加、市场累加法法先确认某产品先确认某产品在每一个市场在每一个市场的可能购买者，的可能购买者，之后将每一个之后将每一个市场的估计购市场的估计购买潜量加总合买潜量加总合计计22、购买力指数法、购买力指数法借助与区域购买力借助与区域购买力有关的各种指数有关的各种指数（如区域购买力占（如区域购买力占全国总购买力的百全国总购买力的百分比，该区域个人分比，该区域个人可支配收入占全国可支配收入占全国的百分比，该区域的百分比，该区域零售额占全国的百零售额占全国的百分比，以及居住在分比，以及居住在该区域的人口占全该区域的人口占全国的百分比等）来国的百分比等）来估计其市场潜量的估计其市场潜量的方法方法第第4节节估计当前市场需求估计当前市场需求郭国庆主编v估计实际销售额和市场占有率根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。

目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事第第4节节估计当前市场需求估计当前市场需求郭国庆主编第第5节节市场需求预测市场需求预测第第5章章市场营销调研与市场需求预测市场营销调研与市场需求预测郭国庆主编第第55节节市场需求预测市场需求预测v市场需求预测的基础市场需求市场需求预测的基础预测的基础人们要做的人们要做的人们所说的人们所说的人们已做的人们已做的郭国庆主编v市场需求预测的主要方法11、购买者意向调查法、购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：

1购购买买者者的的购购买买意意向向是是明明确确清清晰晰的的2这这种种意意向向会会转转化化为为实实际际购购买买行行动动3购购买买者者愿愿意意把把其其意意向向告告诉诉调调查查者者第第5节节市场需求预测市场需求预测郭国庆主编22、销售人员综合意见法、销售人员综合意见法主要优点主要优点问题问题销售人员经常接近购买者，对购销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品展变化影响较大的产品由于销售人员参与企业预测，因由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成较大的信心完成通过这种方法，也可以获得按产通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测的各种销售预测销售人员的判断总会有某些偏差，销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端观，即常常走极端销售人员可能对经济发展形势或销售人员可能对经济发展