广告行业研究报告 之 Facebook和腾讯对比性分析.docx

1、广告行业研究报告 之 Facebook和腾讯对比性分析2019广告行业研究报告之Facebook和腾讯对比性分析2019年6月图表目录图 1：目前 Facebook 广告总曝光量低于 2013 年水平 5图 2：Facebook 平均广告价格涨幅显著 5图 3：Facebook 分地区 DAU 增速 5图 4：Facebook 分地区 ARPU 值（美元，DAU 口径） 5图 5：Facebook 主 APP 北美地区 ARPU 值（DAU 口径）和今日头条、抖音对比 6图 6：Facebook 社交应用矩阵 7图 7：国内外主流社交平台推出信息流广告的时间 7图 8：Facebook 信息流

2、广告形式 8图 9：美国国内互联网广告市场份额（2018 年） 8图 10：Facebook 收入构成及增速 8图 11：Facebook 分地区广告收入（单位：百万美元） 9图 12：Facebook 分地区广告收入占比 9图 13：Facebook 分地区广告收入同比增速 10图 14：Facebook 分地区 MAU（单位：百万） 10图 15：Facebook 分地区 DAU（单位：百万） 10图 16：Facebook 分地区 MAU 同比增速 11图 17：Facebook 分地区 DAU 同比增速 11图 18：Facebook 分地区用户活跃度（DAU/MAU） 11图 19：

3、Facebook 广告业务 ARPU 值（美元，MAU） 12图 20：Facebook 广告业务 ARPU 值（美元，DAU） 12图 21：Facebook 广告业务 ARPU 值（MAU）同比增速 12图 22：Facebook 广告业务 ARPU 值（DAU）同比增速 12图 23：Facebook 广告收入驱动因素拆分 13图 24：Facebook 广告总曝光量 14图 25：Facebook 平均广告价格 14图 26：Facebook 广告总收入、广告总曝光量、平均广告价格同比增速 15图 27：Facebook 产品矩阵 15图 28：Facebook 可选广告目标 16图

4、29：Facebook 广告定向投放维度 16图 30：Facebook 广告定向投放选择 16图 31：无 Pacing 算法时的广告投放（加速投放） 16图 32：无 Pacing 算法时的广告投放（出价过低） 17图 33：Pacing 算法时的广告投放（均衡状态） 17图 34：腾讯媒体广告和社交广告主要阵地 18图 35：腾讯媒体广告收入及同比 18图 36：腾讯社交广告收入及同比 18图 37：2019 年 4 月移动互联网总使用时长占比 19图 38：腾讯的总时长占比与广告份额占比（剔除电商和搜索） 19图 39：微信月度 MAU 及同比 19图 40：手机 QQ 月度 MAU

5、及同比 19图 41：微信社交广告主要产品 20图 42：腾讯 APP 及业务矩阵 21图 43：腾讯对外投资的垂直领域公司 21图 44：整体 APP 中 MAU 超过 500 万的数量和微信小程序数量 211. 有趣的发现及结论1.1 流量红利到头是否意味着线上广告市场空间见顶？NO，广告价格和 ARPU 值会接棒广告收入的成长，且价值更为可观。区别于市场与我们之前看法，我们通过复盘海外 Facebook 增长路径发现：流量红利见顶、用户增长停滞并不等同于广告收入的放缓，广告曝光量的下降也不等于收入的减少。2018 年与 2013 年相比， Facebook 的广告总曝光量更低，但总收入增

6、长近 7 倍；单用户曝光量减少 2/3，但 ARPU 值提升 3 倍，究其原因在于平均广告价格的提升，广告价值提升是比曝光量更重要的增长驱动力。广告价格和曝光量均可驱动增长，价格驱动更为可观。互联网产品的广告收入阶段可简单划为两大阶段。1.0 阶段，既流量红利期，红利包括用户增长（MAU/DAU）、用户单日时长、feeds 数量。整体收入增长由用户数增长及广告曝光量增长驱动。2.0 阶段，既产品流量遇到瓶颈后，可靠提升广告价格（ecpm）来驱动收入增长。FB 第二阶段收入更为可观。图 1：目前 Facebook 广告总曝光量低于 2013 年水平 图 2：Facebook 平均广告价格涨幅显著

7、数据来源：公司公告、东方证券研究所 数据来源：公司公告、东方证券研究所图 3：Facebook 分地区 DAU 增速 图 4：Facebook 分地区 ARPU 值（美元，DAU 口径）数据来源：公司公告、东方证券研究所 注：数据为 Facebook 主 APP 用户 数据来源：公司公告、东方证券研究所1.2 国内互联网广告处于哪个阶段？广告 2.0 阶段开启，流量驱动向价值驱动切换，社交广告优势有望凸显。近两年除了异军突起的短视频外，国内头部 APP 用户数量增速都较之前显著放缓，用户流量红利结束已经是市场共识。但是我们认为即使这样，也只是阶段 1.0 结束，阶段 2.0 仍非常值得期待。我

8、们将国内变现能力非常突出的字节跳动与 Facebook 对比，通过数据处理，发现 2018 年今日头条 ARPU 值大约只有 Facebook 北美 ARPU 值的 1/3（rmb256 vs rmb 786），抖音日活贡献年收入仅 149 元，提升空间更大，国内以广告变现为主要收入的头部流量 ARPU 值与海外仍有较大差距，互联网广告收入增长由用户规模扩大驱动的 1.0 阶段逐渐结束，ARPU 值提升有望接棒开启2.0 增长阶段，在这一过程中我们更加看好头部社交社区平台凭借高粘性流量和多维数据，凸显更大广告价值。图 5：Facebook 主 APP 北美地区 ARPU 值（DAU 口径）和今

9、日头条、抖音对比数据来源：公司公告、腾讯新闻、Questmobile、东方证券研究所 注：1.Facebook 不单独披露主 APP 收入，假设 FB 主 APP 占总收入的 80%；2.mau、dau 均采用年度平均数2. Facebook 增长路径回顾Facebook 是全球规模最大、市值最高的社交网络平台和第二大广告平台（仅次于谷歌），而社交流量具有用户规模大、使用时间长、粘性高的特点，在广告变现上的价值高。因此我们认为复盘Facebook 广告业务增长路径有利于为判断国内社交广告空间提供参考：5. 流量价值马太效应显著，ARPU 值接棒用户规模驱动增长，北美 ARPU 值是整体 ARP

10、U 值的5 倍，流量广告价值与消费能力高度正相关，核心用户 ARPU 值的提升至关重要。用户增长的停滞远不意味着收入见顶，Facebook 过去 3 年北美用户规模增长不到 10%，但同期北美广告收入增长 175%6. 广告价值提升是比曝光量更重要的增长驱动力。2018 年与 2013 年相比， Facebook 的广告总曝光量更低，但总收入增长近 7 倍；单用户曝光量减少 2/3，但 ARPU 值提升 3 倍，究其原因在于平均广告价格的提升，广告价值提升是比曝光量更重要的增长驱动力。2.1 全球最大社交网络，缔造广告帝国全球最大社交网络，连接全球海量用户，社交生态系统完整。公司旗下除主平台

11、Facebook 外，还包括了图片社交平台 Instagram、即时通讯软件 Messenger 和 Whatsapp，包揽 2018 年全球 10 大 APP（用户规模）的前 4 位。截止 2019 年一季度，Facebook 全球月活跃用户达 23.8 亿，Messenger、Whatsapp、Instagram 的 MAU 也在 10-15 亿量级。图 6：Facebook 社交应用矩阵数据来源：公司公告、Statista、东方证券研究所信息流缔造广阔商业变现空间。信息流广告是位于社交媒体用户中的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告，是信息流商业化的一种形式。作为原生广告的一种

12、，信息流广告的一大特点在于内容即广告，嵌入在用户浏览的信息中，增加了赞助推广的标签。Facebook 曾最早于 2006 年测试了首版信息流（News Feeds），2011 年 7 月 Twitter 推出信息流广告后，2012 年 1 月 Facebook 也正式上线信息流广告,随后微博、雅虎、Pinterest、Instagram 以及头条、抖音、微信、QQ 空间等社交平台也相继效仿。Facebook 的信息流广告具有图文、图片、视频、幻灯片、全景 VR 等多种形式，2018 年 Facebook 广告收入中 92%来自移动端，其中绝大多数为信息流广告。图 7：国内外主流社交平台推出信息

13、流广告的时间数据来源：腾讯新闻、东方证券研究所图 8：Facebook 信息流广告形式数据来源：公司官网、东方证券研究所社交广告龙头，市场份额仅次于谷歌，就美国国内而言，谷歌占据互联网广告市场 37.1%的份额，Facebook 以 20.6%的市占率位居第二，双寡头瓜分了近 6 成的在线广告收入。亚马逊虽然广告收入相对较低，但从 2018 年下半年起加速广告商业化变现进程，有望实现高增长占据更大份额。Facebook 2018 年广告收入 550 亿美元，同比增长 37%，占总收入的 99%以上，广告收入 5 年 CAGR 达 51%，图 9：美国国内互联网广告市场份额（2018 年） 图 10：Facebook 收入构成及增速数据来源：eMarketer、东方证券研究所 数据来源：公司公告、东方证券研究所2.2 深耕核心流量，精准数据奠定广告价值通过复盘 Facebook 广告业务的高速增长，我们发现如下经验：7. 流量价值马太效应显著，核心流量的深耕至关重要。我们发现 Facebook 的核心流量（北美、欧洲）的 ARPU 值是驱动广告营收增长的主要动力，新兴市场即使用户增速更高（由于渗透率较低），也没有贡献出更快的增长。而北美、欧洲虽然用户增长停滞，但依靠丰富社交场