药品营销策划方案案例.docx
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药品营销策划方案案例
药品营销策划方案案例
篇一：
医药营销十大案例
年度中国医药十大营销案例颁奖盛典”于4月20日在四川成都召开。
这次活动由《医药领导人》杂志社主办、搜狐健康协办，已经成功评选了两届。
XX年度中国医药营销十大案例颁奖典礼
今年的十大营销案例是从全国数十个医药营销案例中，经专家评选和市场查验，评选而出的XX年度中国医药市场上最成功的十大营销案例。
至宝岛药业的立体学术推行、山东绿叶集团的突进国际主流渠道、双鹤药业的产品分层营销、快克药业的新媒体传播、康弘药业的媒体整合传播、江中制药的净化渠道、誉衡制药的介入式代理、万全—万德玛药业的特许加盟、步长制药的三品合一、中美史克的预见式营销最终傍上出名。
这次成功入选的十大营销案例，均是在新医改实施一周年内，医药企业面对机缘与挑战，在政策变数中主动出击，从容应对，破局而出的出色之作。
这些在实战中通过查验的成功案例，展示了中国医药企业营销思路的新观念和新方式，并由此开创了新的商机和愿景。
附：
十大营销案例一：
海陆空总动员
基药扩容的市场就在那里，看到了市场的需求，也就看到了机缘在招手。
至宝岛打造的这种海陆空联合式的立体学术营销，实际上是在扩展产品的深度、广度和厚度，既掌握高端市场，又最终让产品能够沉得下去，从而使得注射用血塞通上中下通吃。
入选企业：
至宝岛药业
入选案例：
学术营销
品种：
注射用血塞通
背景：
大体药物制度的全面覆盖实施带来的是基层医药市场的跨越式增加。
基层市场加速放量，使注射用三七制剂作为大体药物目录中医治心脑血管疾病的主要品种，面临庞大的政策
机缘。
据悉，XX年，我国心血管病药物市场规模达到983亿元，XX~XX年年均复合增加率为％，高于整个医院用药年平均复合增加率（%），尤其是中高端市场增加迅速。
作为在心脑血管中药制剂前5强的三七类制剂是最具有市场潜力的品种之一。
但这种产品虽临床应用连年，却尚无学术领导者，无系统循证医学学术理论体系。
注射用血塞通产品高端市场竞争激烈、产品不同化学术观点的支撑和宣传是加大医院开发率、提高医生和患者认可度的重要保证，至宝岛前期有必然基础，但整体不足。
创意：
跳出以往学术营销的框架，至宝岛通太高端、低端立体学术营销组合策略，打造了一套“专业化立体学术推行”模式，从而推动处方药产品品牌销量的快速提升。
开展多中心临床实验、挖掘产品新的临床学术观点，并通过系列推行打造至宝岛注射用血塞通三七制剂学术领导者品牌地位。
在专业杂志通过平面广告、有奖征文活动、高端专业学术媒体软性学术报导等实现高空学术支持体系，为各级学术会议、活动提供高端学术支持，解决产品学术熟悉，树立前沿学术品牌形象。
参加（国际级、国家级、省级）专业学术会议、承办各级学会专业学术会议，通过各级意见领袖进一步确立权威学术形象。
以大型“临床安全利用”公益培训、基层医疗机构学术会议等向各级医疗机构临床专家、医生宣传企业实力、产品优势、临床应用等信息，解决认知认可、正确利用的问题，成立处方习惯，树立企业和主导产品品牌形象。
执行：
在血塞通产品学术研究中挖掘出新的宣传点和理论，肯定新的学术观点，形成专家共识，占领学术制高点。
同时，加大高低端专业学术媒体宣传和市场活动相结合，解决上至高端医院的专家、教授、医生，下抵乡镇的普通村医对至宝岛注射用血塞通学术品牌的认知认可，增强产品综合竞争能力。
通过在《中华老年心血管病杂志》、《中华内科杂志》《中西医结合心脑血管病杂志》上
续发主导产品形象宣传平面广告，合作开展有奖征文活动，搜集产品学术论文，为学术推行提供学术依据，助力学术推行，打造重点产品高端学术品牌形象。
以参加、承办国际级、国家级、省级专业学术会议并召开卫星会、邀请专家进行学术宣传讲解形式，并非断完善企业专家资源库。
通过专业学术会议扩大企业、产品的学术影响力。
针对商业公司VIP客户、重点医院院长或学科带头人全年开展至宝岛文化之旅35场，接待VIP专家现场指导和学术研讨近1000人。
针对二级以上医院科室专家、医生召开区域学术会议、科室会、院内会。
同时各级学术会议与高端学术宣传策略相结合，做好宣传推行的承接、落实工作，
大力开展“核心基药产品”基层医疗机构科学利用学术会和大型“临床安全利用”公益培训，借助基层专业媒体宣传与会议联动实现推行落地。
效果：
打造立体式学术营销组合战略：
多中心临床实验+新临床学术观点共识+高空学术宣传+专业学术会议学术品牌宣传+专家学术代言+全面高端低端各级学术会议承接+大型“临床安全利用”公益培训+品牌提示礼物+国家继续医学教育项目，使得以省为单位医院开发率迅速提高，重点省份重点目标医院开发率达80％，单医院产出平均提升20%以上。
全年召开基层医疗机构学术会议1000场，培训基层医疗医生XX0名。
全年召开专业学术会议20场，覆盖专家50000名。
全年共计召开各级学术会议近3000场，覆盖近50000名临床专家医生。
由此，基层医疗机构对至宝岛和注射用血塞通知晓率、认可率大幅提升，开发和销量均翻番。
主导产品年度销量增加率达120%。
分公司学术会议完成指标考核95%以上，参会客户满意率90％，极大地提高了企业学术形象和产品学术地位。
十大营销案例二：
借彼之道破题通关
绿叶的国际化路径不是只在少数海外华人中的近亲售卖，更没有祭起价钱战的硝烟，而是在国际市场中老老实实地遵循着品牌药品的销售规则，踏踏实实地进入主流营销渠道。
这成绩了血脂康最终跨越文化和市场疆域的限制。
也因此，山东绿叶博得的不是赔本赚吆喝或是雷声大雨点小的稀疏喝彩，而是实实在在的丰重利润回报。
入选企业：
山东绿叶集团
入选案例：
国际化营销
品种：
HypoCol（血脂康）
背景：
愈来愈多的国产中成药产品开始考虑走出去战略。
按照医保商会统计，XX年，中国中成药出口的国家和地域高达143个。
但另一个令人为难的数字是，中成药出口金额始终不高（总金额只有亿美元，同期入口的洋中药金额却达到了亿美元），中成药进出口贸易长期持续逆差。
血脂康、复方丹参滴丸、东阿阿胶、云南白药、片仔癀、同仁堂系列产品等都在持续开发海外市场。
但是，海外注册只是开发海外市场的第一步，最关键的是如安在本地推行好这些传统中成药产品。
创意：
大多数厂家采取的思路是以本地华人为主要营销对象，利用传统中药店，唐人街门店，中医诊所等渠道销售。
这样一来，目标客户群就不可避免地局限于接受中成药的华人客户群体，而这些并非是本地市场的主流群体，因此，市场的扩张空间天然受到了限制。
绿叶制药集团以血脂康为代表的系列中药产品则斗胆尝试，用国际理念去包装和推行品牌，主动参与到本地主流市场竞争当中，成功地为中药向海外市场渗透打开了更为广漠的空间。
执行：
降脂药不乏世界级重镑炸弹产品，而一系列超级他汀也在纷纷问世。
血脂康采取了区别定位的营销策略，避开立普妥、舒降之等处方类降脂产品，充分挖掘血脂康天然产品温和调脂及预防的功效。
同时，一改传统中成药进入国际市场行不更名，坐不改姓的老例，对血脂康的商品名和包装进行从头设计，聘用专职海外业务推行人员，并成立了专业英文网站，这使得血脂康的国际推行路径更契合国际市场的习惯和需求。
血脂康在挪威、新加坡、马亚西亚等国家利用的商品名为HypoCol，并选择品牌药品的营销模式进入其主流市场。
以新加坡为例，绿叶在新加坡最大的三家连锁药店Guardian、Waston、Unity等铺货，像其他品牌药一样进行了专业化产品推行，如进行产品路演，召开各类形式的专家研讨会，针对店员、护士进行培训，以健康体检、讲座等形式向消费者推行产品。
另外，血脂康的临床研究不断深切，而海外营销团队很擅于借助血脂康在基础和临床研究和循证医学研究取得的功效进行有效地宣传。
XX年，由中国19个省市的65家大、中型医疗机构一路承担的国家“九五”医学科技重点攻关课题“血脂康调整血脂对冠心病二级预防”研究（CCSPS）功效发布，绿叶借势在国外进行宣传这项中药循证医学开创性的研究结论，不但取得了国际临床专家的普遍认可，也由此极大带动了血脂康在东南亚销售规模。
尔后，绿叶借势加大了HypoCol广告宣传力度，在本地最大的电视台以节目赞助的形式进行宣传，并以多买多赠等促销手腕，保护老顾客。
目前，FDA已经批准血脂康开展美国二期临床研究，也将为血脂康的海外推行起到踊跃地增进作用。
估计FDA批准后其在新加坡的市场空间将由此上升到1500万（来自:
小龙文档网:
药品营销策划方案案例）美元。
最值得一提的是，绿叶从进入国际市场的第一天起，不以低价换市场，没打算以价钱做为竞争的主要手腕，走的是产品不同化策略，盯住主流市场，以国际化水准为标杆的现代营销之路。
效果：
血脂康远销欧洲、东南亚和中国台湾、香港等多个国家和地域，积累出口金额1000多万美元。
其在新加坡的销售额以每一年25%的幅度递增，持续连年取得本地最大的三家连锁药店Guardian、Unity、Watson最受欢迎及最畅销药品奖。
在新加坡、马来西亚等地，血脂康已经覆盖70%的药品零售终端。
在新加坡所有红曲类的产品中血脂康的市场占有率为85%。
十大营销案例三：
很精准很策略
若是借用军事术语把营销中的市场开拓称为“攻城略地”，那么有效的市场推行手腕则是“实现精准冲击而非狂轰乱炸”。
市场开拓讲究战略，市场推行手腕讲究战术，双鹤正是把这两方面实现完美结合的典型代表。
通过对糖适平的“分层管理”进行精准营销，其拥有的市场份额在同类产品中遥遥领先。
篇二：
医药企业促销案例策划案
医药企业促销案例策划案
河南辅仁药业集团是国家大型企业，拥有近百个中西成药和针剂系列品种。
在公司发展阶段的四年中，主要依托于经销商网络开辟市场。
随着医药市场日趋规范和公司的快速发展，原有经销商网络已不能知足公司发展需求。
XX年度，经研究，公司组建了一支强有力的执行队伍，意欲自主开发一级市场，并首先选择安徽太和医药批发市场做为试点。
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安徽省太和医药批发市场是国内较早兴起批市场之一，曾经是伪、劣药的集中地。
国家几回大规模的整顿后，此刻已经成熟规范起来。
由本地政府组织、民间投资组建的安徽仁济医药股分公司，已发展成为集批发、挑唆、配送、服务一条龙的专业商业公司，所下辖的五个分公司：
新特药公司、药材公司、工业公司、西药公司、药品公司，虽名称不同，但经营范围都一样，在安徽仁济母品牌的统领下，彼此竞争与合作的独立经营。
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基于对公司的了解和对批发市场的熟悉，市场策划小组对太和批发市场进行了深切调研，希望找出强势介入该市场的冲破点。
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市场调研?
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一、市场格局形成：
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由于太和批发市场大体是民间自发组织而成，包括仁济医药公司也是政府调控民间投资形成，因此，整体市场的进货渠道十分通畅。
全数由个体经营者代理产品，再交由仁济的各个分公司统一销售，仅有为数不多的个体经营者凭借十数年的行业积淀，有稳定的二批客户，凭借价钱优势，进行地下销售。
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全国往太和批发市场供货的医药生产企业近四千家，竞争极为激烈，个体经营商选择厂家主要考虑品牌因素和是不是通过GMP认证，所经营的产品为医院、诊所和消费者最常常利用的普通品种，对价钱因素较敏感。
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二、分销商组成：
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前去太和采购的分销商，集中在华北、华中和东三省，大体上为各地市级的医药公司，周围的县级医药公司也会直接前去采购。
药品的最终销售点大多为县乡级医院，城市的三级医院和个体诊所、药店。
分销商采购对品牌敏感程度不高，主要考虑价钱因素，受医药大厅开票员介绍影响较大，习惯于在各个分公司调查价钱一遍后，选择同一产品价钱最低的公司采购，每一个二级分销都有完善和固定的销售网络，所购回的产品分销很容易。
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3、宣传、促销调查?
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由于竞争的激烈，各医药厂家想尽各类办法在该市场进行宣传和促销，在五个医药分公司开票大厅聚集的一条街道上，各厂家的广告牌林立，公交车、人力三轮车、托运部、开票大厅能利用的广告资源大多已“积多成患”。
在促销上，众厂家除用价钱刺激、设立专职促销人员外，并对采购商进行积累进货奖励。
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4、分析?
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系列的调研后发现，无论是分销商仍是采购商，对产品价钱因素极为敏感；公共媒体宣传方式影响力不大；针对采购商的常规促销方式同质化现象严重；而对采购商影响较大的医药公司开票员宣传和促销方式大体没有。
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思路形成?
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最好的策划方案往往是用脚“走”出来的。
通过深切的调研后，市场的冲破点被找了出来———医药大厅开票员。
抓住终端的“临门一脚”，比在公共媒体投放巨额广告更有效。
一个系列的策划方案渐渐在策划人员的头脑中浮现出来：
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一、产品定位：
选择公司公共产品，通过巧妙宣传促销强势进入批发市场，形成市场占有率，并加速公司货物流的快速周转；?
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二、价钱定位：
选择公司六个最普通针剂产品，以低于同类产品市场均价进入，其它产品以市场均价进入；?
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3、宣传定位：
品牌型企业，产品价钱同类最低，产品质量可与任何企业相较，通过对开票员的宣传，形成口碑效应；?
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4、促销定位：
针对医药公司开票员实施利益刺激，市场启动期放弃对分销商促销。
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方案肯定?
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一、“答问题，拿大奖”活动?
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活动对象：
五个医药分公司营业大厅人员，20名主管人员，120名开票人员?
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活动时间：
XX年4月3日——6日?
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3日：
向各公司开票员发送问卷，随同企业简介、产品简介、抽奖卷一同发出?
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4、5日：
执行组人员单独对各个公司进行口碑宣传，并协同开票员填答问卷?
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6日：
租本地最奢华的宾馆会议室，举行抽奖活动?
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活动内容：
答卷抽奖，产品展示，企业展示，互动娱乐节目?
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奖品设置：
一等奖两名，名牌全自动洗衣机各一台?
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二等奖十名，名牌自行车各一辆?
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三等奖40名，名牌洗发水一瓶?
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参与奖若干，签字笔，化妆镜等?
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记念奖：
所有参会人员记事本各一本?
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二、系列宣传?
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宣传是策划人员最为头痛的环节，因为公共媒体的资源已被其它厂家挖掘的淋漓尽致，而如安在有限的费用下，达到最好的宣传效果，实在让人头痛。
策划人员再次走向市场，去用独特的目光寻觅媒体资源。
再次调研中，突然发现，各个医药开票大厅都是临街的门面房，而各公司在一排门面房中，只开一个或两个门，其它的门都是卷帘门紧闭，而且脏兮兮的，这一排多则十几个，少则三五个的卷帘门，若是按灯箱媒体来利用，视觉冲击效果绝对大于任何一块广告牌！
好，就它了！
与各医药公司协商后，全数大力支持，而且由于是新开发的媒体资源，发布价钱极为优惠。
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单项媒体肯定下来，但对于力图打造该市场主流品牌，强势介入市场的公司来讲，这样的宣传还远远不够，如何寻觅更富冲击力的造势宣传，制造市场热点，又成了摆在策划人员眼前的难题。
恰在此时，一个消息传了过来：
上海华源生物工程公司全资收购安徽华源医药公司，并将在XX年4月8日举行挂牌仪式！
这与咱们的策划的促销活动不谋而合。
若是能借祝贺上海华源挂牌之机巧妙宣传，不但能有效展现企业实力，而且对以后销售工作开展大有利处。
对，就从庆贺上海华源安徽公司成立入手！
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宣传主题肯定下来，发布媒体呢？
条幅？
彩虹门？
气球？
布幕？
乐队…….这些媒介好象都过于普通，4000多个厂家每家做一项，咱们不也就淹没其中了吗？
如何才能不同凡响的表现出喜庆气氛呢？
喜庆，喜庆，有了！
中国传统的灯笼不正是转达喜庆的最好媒体吗？
好，就这样定下来，400个印有企业标识灯笼一晚上之间赶制了出来。
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三、方案执行?
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紧张的前期策划完成，执行人员全数到位。
首先对租用的会议室进行了全方位包装，灯笼、展板、条幅、水果、奖品等一次到位，力图打造大气的品牌形象。
4月6日晚7时，各公司人员在领导的组织下陆续进入会场，开始时，到场人数近100人。
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一片祥和的气氛中，活动开始，各类新科技组合的企业介绍首先令所有到场人员眼前一亮，紧随着是主持人幽默弄笑的抽奖活动，时不时穿插一些有奖提问，娱乐演出等，台上台下其乐融融。
活动进行到一半时，医药公司的物流人员、个体经销商、托运部等人员也纷至沓来，把会议室围的水泄不通。
估计一个半小时的抽奖、娱乐活动，一再延长到近三个小时，所有奖品全数送出，参加人员尽兴面归。
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活动结束第二天，各医药公司打来，要求悬挂所有灯笼（原来有三个公司不肯悬挂），400个灯笼将五个医药公司所在的一条街装点的红火异样。
其它厂家的几千条横幅也淹没在一片灯笼海洋中…….?
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投入费用?
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奖品：
两台洗衣机XX元，十辆自行车1000元，40瓶洗发水680元，记事本等500元?
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灯笼：
400个*12元计4800元?
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展板：
10块*100元计1000元?
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条幅、水果：
计500元?
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卷帘门：
16个，全年共计14000元?
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餐费、交通：
计500元?
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共计：
24980元。
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商业策划书样本?
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营销策划书格式?
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1.封面?
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策划书的封面可提供以下信息：
①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适历时间段。
因为营销策划具有一按时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
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2.正文?
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（1）策划目的?
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要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，一路尽力保证策划高质量地完成。
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企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
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·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因此需要按照市场特点策划出一套行销计划。
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·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因此需要从头设计新的营销方案。
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·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
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·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
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·市场行情发生转变，原经销方案已不适应转变后的市场。
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·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，按照市场的特征和行情转变，设计新的阶段性方案。
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如《长城计算机市场营销企
划书》一文案中，对企划书的目的说明得超级具体。
首先强调“9000B的市场营销不单单是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司久远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达到共识，完成好任务，这一部份使得整个方案的目标方向超级明确、突出。
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（2）分析当前的营销环境状况?
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对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的熟悉。
它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手腕提供依据的。
“知己知彼方能百战百胜”，因此这一部份需要策划者对市场比较了解，这部份主要分析：
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A、当前市场状况及市场前景分析：
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①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
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②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不同市场阶段上的产品公司营销偏重点如何，相应营销策略效果如何，需求转变对产品市场的影响。
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③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
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如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断很是出色。
如对产品市场成长性分析中指出：
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①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。
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②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺点。
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③漱口水属家庭成员利用品，市场大。
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④生活水平提高，中、上阶级增多，显示其未来市场成长。
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B、对产品市场影响因素进行分析?
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主如果对影响产品的不可控因素进行分析：
如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的转变、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：
计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
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（3）市场机缘与问题分析?
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营销方案，是对市场机缘的把握和策略的运用，因此分析市场机缘，就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机缘，策划就成功了一半。
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A、针对产品目前营销现状进行问题分析。
一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
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·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
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·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
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·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
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·产品价钱定位不妥。
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·销售渠道不顺畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
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·促销方式不务，消费者不了解企业产品。
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·服务质量太差，令消费者不满。
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·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
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B、针对产品特点分析优、劣势。
从问题中找劣势予以克服，从优势中找机缘，发掘其市场潜力。
分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽可能予以知足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机缘。
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（4）营销目标。
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：
总销售量为×××万件，估计毛利×××万元，市场占有率实现××。
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（5）营销战略（具体行销方案）?
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A、营销宗旨：
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一般企业可以注重这样几方面：
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·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准肯定位，突出产品特色，采取不同化营销策略。
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·以产品主要消费群体为产品的营销重点。
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·成立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
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B、产品策略：
通过前面产品市场机缘与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
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1）产品定位。
产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻觅一个空位，使产品迅速启动市场。
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2）产品质量功能方案。
产品质量就是产品的市场生命。
企业对产品应有完善的质量保证体系。
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3）产品品牌。
要形成必然知名度，、佳誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必需有强烈的创牌意识。
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4）产品包装。
包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
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5）产品服务。
策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
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C、价钱策略。
这里只强调几个普遍性原则：
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·拉大量零差价，调动批发商、中间商踊跃性。
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·给予适当数量折扣，鼓励多购。
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·以本钱为基础，以同类产品价钱为参考。
使产品价钱更具竞争力。
若企业以产品价钱为营销优势的则更应注重价钱策略的制订。
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D、销售渠道。
产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售踊跃性或制定适当的奖励政策?
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E、广告宣传。
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1）原
则：
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①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
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②长期化：
广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不熟悉商品，反而使老顾客也感觉陌生，所以，在一按时段上应推出一致的广告宣传。
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③普遍化：
选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
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④不按期的配合阶段性的促销活动，掌握适那机会，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
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2）实施步骤可按以下方式进行：
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①策划期内前期推出产品形象广告。
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②销后适时推出诚征代理商广告。
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