潘婷度黄石地区广告策划书.docx
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潘婷度黄石地区广告策划书
潘婷2012年度黄石地区广告策划书
潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。
与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！
策划小组名单：
姓名
学号
主要负责内容
张帅
201020510105
整体设计与规划，编辑
刘凯
201020510108
收集材料，市场分析
王航
201020510112
广告预算编制
林娜
201020510127
广告活动创意
柯盈盈
201020510122
广告作品收集
目录
一、前言…………………………............................................……………….3
二、市场分析…………………………............................................………….3
（1）企业经营情况分析…………….............................................………….3
（2）产品分析………………...............................................................…….4
（3）消费者分析………………..................................................……………5
（4）市场分析………………….....................................................…………7
（5）竞争状况分析………………….....................................................……7
（6）潘婷产品SWOT分析…………........................................……………8
三、广告战略…………………….....................................................………..8
（1）广告战略……..………....................................................……………..9
（2）广告策略…………....................................................…………………9
（3）广告诉求重点……………….............................................……………9
四、广告传播对象……………..........................................………………….10
五、广告地区………………………..........................................…………….12
六、广告实施方案………………..............................................…………..12
（1）引入期…………………….........................................................……12
（2）成长期…………………….........................................................……13
（3）成熟期…………………….........................................................……14
（4）巩固期………….........................................................………………14
七、广告预算……………………............................................................….15
（1）不同时期的广告费用重点………..........................................………..15
（2）广告预算的影响因素…………….............................................……..15
（3）广告预算..................………..............................................…………..16
八、广告效果预测与评估……………..........................................………..16
（1）广告效果事前预测与评估...……..............................................……..16
（2）广告效果事中预测与评估...……..............................................……..17
（3）广告效果事后预测与评估...……….............................................…..17
结束语………………………………................................................………18
一、前言：
宝洁公司的宗旨：
为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。
宝洁公司的承诺：
为现在和未来的世世代代，宝洁人尽心尽力，确保我们的品牌实现我们对消费者的承诺，一点一滴,美化生活。
宝洁公司的远景目标：
成为并被公认为提供世界一流消费品和服务的公司。
一直以来，潘婷以塑造健康美丽女性为中心，秉承“顾客至上”的原则提供优质服务，经过18年的历练，在中国消费者心中已经建立起了稳定的品牌认知度。
但是面对经济危机后的中国洗发水市场，潘婷机遇与挑战并存，如何把握机遇？
怎样继续提升品牌形象，营销产品概念，进而进一步提升市场占有率？
为在激烈的竞争中获得优势，我们将集中向消费者普及潘婷健康美丽自信的内涵，本策划以全新一代潘婷系列产品作为推广对象，深入分析市场情况，确定战略战术，始终围绕这一中心力求将她的高品质高涵养清晰而深刻地展现在人们面前。
在平面和媒体广告上，我们通过用优美艺术的广告宣传全面展示出全新一代潘婷系列产品的特色，除此之外，还对整体营销推广进行阶段性划分，并根据不同时段的特点开展参与性及针对性极强的人气活动，使产品在与人群的亲密互动中不断加深互相的了解，充分运用各种营销手段和新闻媒体，结合关系营销，并导入售后服务和终端导购系统，向外界打造全新一代潘婷系列产品的全新营销模式和主题形象，最终达到提高市场占有率，使其成为市场领导者的目的。
广告实施时间：
2011年12月1日——2012年9月30日
广告目标：
促进全新一代潘婷系列产品指名购买，扩大潘婷黄石市场占有率。
二、市场分析：
（1）企业经营情况分析：
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，潘婷、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。
宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等洗发水品牌，在去屑、柔顺、营养保健、美发定型等功能细分领域据有领导地位。
洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。
1940年，一名瑞士科学家在护理过程中发明了能增进头发健康，让头发强韧，滋润并增加弹性的维他命原（pro-V）；1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。
由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开始在全世界掀起了护发的革命。
20世纪七十年代，潘婷发明了对日后影响深远的护发素产品，彻底改变了人们对头发护理的观念。
目前，潘婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，在中国潘婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。
1992年，潘婷登陆中国市场，携手亚洲顶级明星和模特，把先进的头发护理理念传达给亿万中国消费者，帮助每一位女性展露优雅高贵的东方魅力。
2000年，潘婷又推出新一代护发用品，潘婷倡导根据顾客所期待保持的发型来分类，并将发质调理到最健康的状态。
2008年，潘婷开启秀发水疗新时代，越“韧”性越美丽成为潘婷诠释的新主题，潘婷推出深层滋养发膜，让女性拥有美丽外表，更激发出内心的“韧”性力量。
2011年，升级强韧，潘婷精准护理系列全新上市。
在全球护发品市场，美国宝洁公司是全球最大的日用品生产公司，2010总销售额为793美元，而潘婷以Pro-V维他命原作为潘婷产品的核心成分，将产品分为“深层修复”系列和“健康美发”系列，市场占有率已达13.5%，位居行业前列，企业步入一个稳定、协调、健康发展的新轨道，全体员工秉承“消费者至上”原则和“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念，努力实现创建诚信型、智慧型、卓越型行业一流企业的宏伟目标。
（2）产品分析：
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。
继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
2011年潘婷推出全新一代系列产品：
潘婷乳液休夫系列、潘婷乳液修复去屑系列、潘婷丝质顺滑系列、潘婷丝质顺滑系列、潘婷丝质顺滑去屑系列、潘婷莹彩修护系列、潘婷强韧掉发系列、潘婷垂顺直发系列、潘婷弹性丰盈卷发系列、潘婷乌黑莹亮系列。
（3）消费者分析：
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。
与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。
据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。
西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有3次。
①消费心理分析。
a. 洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。
b. 潘婷将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：
追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。
潘婷就象一个婷婷玉立的女孩的名字，通过广告片的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。
c.在这种情况下，必须抓住潘婷产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出品牌以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则的优势，让“潘婷”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。
②消费习惯分析。
由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多选择大型超市，销点等有信誉的购物场所。
平均每三个月购买一瓶。
家庭洗发水年平均购买次数为5次（400ml）。
③消费者类别分析。
各年龄层次消费者所占比例
其中以16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有7%。
在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%。
（4）市场分析
据统计，我国洗发水行业经过二十几年的发展，中国洗发水市场容量约有300亿，目前有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。
曾经目前国内洗发水行业按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：
第一阵容：
宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝（去屑）、飘柔（柔顺）、潘婷（营养）、沙宣（保湿）、伊卡璐（天然）等品牌的总市场占有率达到60%左右；再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。
第二阵容：
丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。
第三阵容：
大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。
我们对这三大阵容的品牌的做出市场调查，结果如下表：
市场份额
忠诚度
成长指数
竞争力指数
飘柔
19.92
飘柔
62.75
拉芳
186.03
飘柔
61.18
潘婷
13.48
海飞丝
49.86
采乐
163.16
潘婷
28.01
海飞丝
11.41
潘婷
38.98
力士
115.79
海飞丝
27.88
力士
5.68
力士
35.16
潘婷
106.17
力士
11.62
沙宣
4.70
奥妮
32.89
风影
100.98
沙宣
5.84
（5）竞争状况分析：
品牌
定位策略
定价策略
渠道策略
广告策略
飘柔
令秀发更柔顺
低端价位10元左右
全渠道分销策略
高密度电视广告为主
海飞丝
去屑
中高端价位35元左右
经销商
电视广告为主
沙宣
时尚、前卫
高端价位60元左右
经销商
电视广告为主、辅以平面媒体宣传
伊卡璐
植物概念、草本精华，美发专家
中端价位27元左右
全渠道分销策略
电视广告为主、辅以平面媒体宣传、户外及网络广告
舒蕾
双重深度护理，
健康、时尚
中高端价位35元左右
直供为主、批发为辅
终端宣传（包装、人员推广）为主，媒体宣传为辅
风影
去屑不伤发
中高端价位37左右
经销商
电视广告为主
力士
维E洗发露明星效应
中端价位25左右
经销商
电视广告为主
夏士莲
生物活性精华
低端价位15元左右
经销商
电视广告为主、辅以平面媒体宣传
资生堂
生物成分
高端价位50元左右
高档商场
品牌延伸
清扬
去屑
中高端价位37元左右
经销商
电视广告
（6）潘婷产品SWOT分析
内部环境
外部环境
S（优势）
W（劣势）
1、产品质量好
2、产品种类齐全
3、产品包装好
1、产品价格较高
2、广告效应不够
O（机会）
SO
WO
1、染烫发成为一种趋势
2、人们发型及发质越来越重视
3、人们对品牌有一定的依赖感
1、继续加强产品的质量，以争取更大的市场占有率
2、加快推出新的产品，符合市场需求
3、加强产品的品牌概念
1、适当调整产品价格，可以分为不同的系列
2、加大产品的广告投入，提高产品的影响力
T（威胁）
ST
WT
1、护发产品种类繁多
2、舒蕾产品在市场有较大的占有率
1、强化产品的品牌概念
2、继续开发新产品
3、强化主打产品，扩大影响力
根据产品特点，可以定位一个中高端市场
三、广告战略：
（1）广告战略：
宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。
在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。
很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。
这一作法就是国际品牌在本土化的表现。
宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。
广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。
在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。
以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。
在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：
“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。
（2）广告策略：
1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月历卡片，于元旦、春节前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、美容院、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用楚天都市报的插排和联合、黄石日报的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。
在户外的公交站牌、电子显示屏等媒介阶段性的投放潘婷广告，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。
5，圣诞节举行“圣诞显灵记，动人秀发派对”
6，在元旦、春节、劳动节、国庆等大型节假日，请专业的发型师为现场的嘉宾做造型，体验潘婷产品。
（3）广告诉求重点：
拒绝短期修护，持久健康美丽
四、广告传播对象：
广告传播对象是具有一定范围的群体，其中具有很大的复杂性、多变性“一个广告、一个产品”，说白了就是针对其对象产生的，缺少了广告传播对象，就谈不上还有广告与产品的存在意义了。
总的来说，可以紧抓横向和纵向广告传播对象。
横向：
团体消费、个体消费者
纵向：
非消费者、潜在消费者、目的消费者、行为消费者
在黄石这个消费人口不断膨胀的新兴市场，洗护市场的竞争激烈程度一年更胜一年。
宝洁、联合利华、丝宝、拉芳集团等占据了大部分市场份额。
但是在激烈的竞争背后，却隐藏着很多不成熟、不稳定的因素，错误的估计消费者偏好的现象屡见不鲜。
为了准确把握此次广告活动的传播对象，我们做了如下市场调研。
目的：
调研目的在于评估成都洗护市场的主要消费群体购买行为特征和影响其购买选择的主要因素。
目标：
消费群体对洗护产品的不同特征反应的可能性、反应程度评估。
方法：
数据收集方式：
采用现场访问和电话访谈收集所有的数据。
合格的调查对象：
成都市的16~45岁中青年群体
样本容量：
400个完整的电话访谈和现场填表
问卷：
（详见附录）
时间：
2011年11月
调查结果及分析：
（1）消费者购买潘婷的原因
数据说明，一方面消费者愿意忠诚于潘婷的质量而去购买该产品，另一方面，价格合理和知名度也成为消费者购买潘婷的影响因素之一。
受广告影响而去购买潘婷洗发露的人占17.16﹪，说明潘婷的广告在鼓动消费者购买方面起到了一定的效果，但效果不是很明显，潘婷可在广告这一方面多下功夫，使消费者了解产品的功效，激发观看广告者购买的想法。
（2）学生消费群体在超市购买洗护产品的占80.39﹪。
对于潘婷的销售，可在超市市场这一方面扩大扩投放力度，在货架位置及产品摆放上做到位置明显，并将同品牌的其他产品放在附近，可以让消费者在购买潘婷洗发露的同时，目之所及的考虑购买同一品牌的其他产品，从而在品牌销售率上起到拉动的作用。
（3）我们对潘婷洗发露外形包装满意度进行了调查，对潘婷洗发露的外形包装感到满意的受调查者为62.26﹪。
潘婷洗发露的外形包装可以针对消费群体的特点，在保留原有包装的基础之上设计几个新颖时尚的外形包装投放市场，以满足消费者求奇求新的消费心理。
（4）在不购买潘婷洗发露的情况下，33.33﹪的受调查者选择了海飞丝这个品牌。
海飞丝是宝洁公司旗下的产品，功效主要是针对去屑，在细分市场上和潘婷不构成明显竞争。
总的来说，潘婷的竞争力在同类产品中比较强劲，通过此次调查，学生群体消费者对潘婷的质量和价格反应比较大，如在这两方面做出相应的调整，提高质量适度调价，在市场占有率上会更具有号召力。
即经分析后，洗发护发产品作为一种低值易耗品，潘婷的广告对象将定位于敏感度高的20——40岁工薪阶层女性（不排除男性）。
这个阶层的人对新事物和价格等因素变化反应敏感，比较容易接受物美价廉的新产品，新事物。
五、广告地区：
产品用户地域广阔，对潘婷来说，既要尽可能广泛地将潘婷的信息传播出去，又要有选择地挑选市场做宣传，总体上来说为黄石市区为主，各大县城兼顾，特别关注黄石理工学院和湖北师范学院。
具体广告地点：
新百百货、新百大金百货、金虹百货、屈臣氏、中商平价、中百超市、理工湖师校园等。
6、广告实施方案：
广告实施时间：
2011年12月1日—2012年9月30日
广告目标：
强化全新一代潘婷系列产品特性，促进全新一代潘婷系列产品指名购买，扩大潘婷黄石市场占有率。
（1）引入期
在大规模投入市场前，主要通过全新一代潘婷系列产品的平面广告对产品理念进行概念性推广，强调产品功效升级，既能让染过色的秀发由内部保持健康强韧，又能由外表绽放出幻彩水晶般动人的闪耀华彩，是一种全新的护发体验。
1、计划发布媒体
黄石主流报刊《黄石日报》、《楚天都市报》、《东楚晚报》；1，2，3，5，6，13，20路公交车身广告；公交站牌灯箱。
2、计划购买报纸版面
1/2版、1/4版。
3、表现手法（详见附录平面广告图）
4、推广活动：
活动主题：
圣诞显灵记，完美秀发PARTY
活动时间：
2011年圣诞节
活动地点：
新百大金百货广场
活动内容及意义：
在产品进入黄石市场前期，挑选一批发质一般的平凡女生，对其头发用全新一代潘婷产品护理，把她们的完美秀发转型拍摄下来，制作成煽情的短片，在圣诞夜的时候于人流较多的大金百货广场播放，并让这些女生来到现场，进行T台走秀，完成她们的圣诞梦想。
通过此次活动，相信会一炮打响完全新一代潘婷的影响力，让众多消费者了解到潘婷的品质魅力。
5、策划思路
广告信息的泛滥使受众潜意识对广告采取拒绝的态度，采取本案手法推出广告使读者更大程度上是一种视觉的享受，会不禁被画面的唯美柔和打动，进而产生共鸣，对产品产生认同，而非压迫式的诉求，消费者也不会产生抵制情绪。
（2）成长期
1、阶段操作思路
在此阶段，公众已对产品有了初步的印象，并游离于“了解”到“确信”的阶段，产品已进入一个合适的大造声势的时机。
因此，工作重点除对产品概念的进一步强化外，还需对产品的独特配方、品牌个性抢眼卖点在电视广告中
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