伊利奶片营销策划案.docx
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伊利奶片营销策划案
伊利奶片营销策划案
文/马到
一、产品描述 伊利干吃鲜奶片以内蒙古天然牧场鲜奶为原料，采用先进工艺
精制而成，保持了牛、羊奶的新鲜、香浓风味及营养成分。
二、市场定位
根据调查，伊利鲜奶片的主要消费群是 2~15 岁之间的学龄前儿童、小学学生
及初中学生；次要消费群是 16~20 岁之间的学生（女学生为主），小部分出差人
员及老年人，也可能选用本品。
各消费群体的消费大体比例如下：
2~8 岁儿
童：
58%16~20 岁女学生 12%１
9~15 岁学生 20%老年人及其他 10%上述
消费群定位及基于调查结论，具体依据如下：
1、
本品可作为幼儿及小学生的主要零食，尤其是
在他们上学或出家玩耍时。
A 本品提供奶制
品营养；B 食用比其他奶制品更方便；C 不
易引起蛀牙或肥胖；D 咀嚼食用后，营养吸收
完全。
2、部分幼儿对奶粉、鲜奶口味较排斥，
但对本品口味较为适应。
因为本品食用方法类
似糖果，口感经过矫正。
3、调查发现部分初中、
高中女学生对于干吃鲜奶片情有独钟，尽管比
例不大。
4、调查同样发现大中专学校的女学
生选用本品作为零食的情形。
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5、本品的价格决定了老年人选用其作为补品
的可能性较小，但小部分对奶制品不适应的老
年人食用本品适当补充营养的情况的确存在。
6、由于牛奶/羊奶作为奶粉或鲜奶宣传其营养较
为广泛，人们大都认可，并且注重给孩子补充奶
制品的营养，因而奶片可以借光（借其声势之
光），而且可以借其消费群体、销售通路。
目前液
态鲜奶消费群主要还是学生及幼儿。
7、本品
之所以能被女学生接受，基于其可作为休闲食
品的特点及香浓可口。
三、产品的优势及入
市障碍 1、产品的优势
（1）品牌产品，品质保
证，宣传借光。
伊利品牌为广大消费者认同；
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伊利系列产品品质比较保证； 伊利纯牛奶广告
对奶片宣传亦有作用。
（2）一板相当于一盒鲜
奶 吃奶片就等于吃营养 （3）来自内蒙古天然
牧场，风味香浓，新鲜。
（4）伊利独有生产工艺，8
小时凝固而成。
（5）食用便捷、卫生，可随时随
地补充营养，自由的补充营养。
（6）通过咀嚼
食用，可促进儿童肠胃消化功能。
（7）是一种
食用鲜奶的新方法。
（8）类似于药片的铝塑板
包装可强化本品的功能说服力，亦有助于销售
通路建设。
2、产品的入市障碍 ４
伊利干吃鲜奶片的入市障碍主要表现在：
（1）
比本地市场上同类产品，如妙咪、顺隆、复新等
售价高 50%。
这将显著地影响销量。
（2）伊利
奶粉在本地销量不大，伊利干吃鲜奶片所能借
助的品牌力有限。
（3）由于本地市场同类产品
销量并不理想，势必影响经销商及零售商对本
品的态度。
（4）调查发现本品销售受消费者收
入影响较大。
因此在农业城市销量的上升比工
业城市可能会差一些。
（5）本品的目标群体中，
学龄前儿童的购买由其父母决定，因而品牌的
塑造必须考虑其父母对干吃鲜奶片的认知，这
是较为麻烦之处。
因为本品除了口味及品牌外，
价格劣势将对许多父母的选择形成影响。
（6）
小学学生的零花钱有限，其必然要在各种零食
中比较选择。
本品的入市时机也不可避免地成
为劣势。
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（7）来自于蒙牛同类产品的有力竞争将影响伊
利产品的销量。
（8）小学生的零花钱一般为上
下午各一元，本品 1.5 元/板的售价多少有点尴
尬。
四、市场操作原则 1、建构与竞争产品
不同的差别化形象及利益。
2、选择真正有实
力、有销售通路的经销商。
3、对通路进行细分
并根据本品定位认真把握各零售终端。
4、进
行精耕细作式的市场操作。
5、积极运用并寻
找更有效的宣传及促销策略。
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五、伊利干吃鲜奶片的通路选择 如下 7 种零售
终端是奶片销售的主要渠道：
1、奶站及冷饮店
2、学校附近商店 3、大型日用品超市 4、各个
医药超市 5、网吧 6、高收入住宅区内商店 7、
各种便民小超市。
根据实现销量的能力，大型
超市＞奶站＞学校附近商店＞医药超市＞住宅
区商店＞便民小超市＞网吧 应紧紧围绕上述
几类零售终端做文章。
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严格要求各县级代理商按照上述通路铺货。
对奶站做重点把握。
这是因为对产品功能的把
握奶站更直接，直接面对购奶制品的消费群，便
于消费者认知奶片产品。
六、经销商的选择 1、
本品应在各县市寻找合适的经销商，对地级市
精耕细作，县级单位根据经销商选择情况决定
扶持力度。
2、对经销商的要求是：
完成铺货
与及时补货； 按合同约定按时清结渠道货款；
寻求更多的能够拉动销量增长的手段和策略；
有效利用现有网络并能根据本品需要扩大销售
网点。
3、伊利与经销商付款方式：
现款结算。
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4、经销商必然要求一定数量的品尝品、宣传促
销品及入超费用，根据经销商进货情况灵活对
待。
5、如无法确定某个市场的总经销，该区域
也可以直接操作，操作策略另行确定。
6、受本
品价格、预计销量及利润空间所限，本品不需考
虑二批商问题。
即销售环节为：
伊利奶片省级总
代理→地县级经销商→各类型终端。
七、业
务代表的确定及工作方法 1、业务代表的人员
编制 2、业务代表工作内容
（1）跑店、补货及
处理退换货事宜；
（2）协助总经销回笼货款；
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（3）检查陈列规范性，争取最利于销售的展示与
陈列； （4）完成每日工作报表，做好客户记录及
市场分析； （5）协助做好促销活动。
八、伊
利干吃鲜奶片的销售及宣传策略 1、争取有利
的陈列
（1）在每一销售区域的每一家较有规模
的超市，均应在收银台旁边设计运用较别致的
产品陈列，增加注目性，并可利于随机销售的实
现。
（2）每一区域原则上应选 2 家以上的超市
做堆头陈列。
（3）每一销售网点，均应实现超
过竞争对手的陈列规模、陈列位置、陈列数量。
（4）高度重视奶制品销售店、社区超市及学校附
近商店/超市的产品陈列。
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2、积极利用宣传品
（1）业务代表应当做好每
日广告招贴的张贴与检查，争取在每一销售网
点都有引人注目的宣传品。
（2）根据各超市实
际空间许可，设计别致的吊旗、宣传画以扩大宣
传。
（3）充分利用空盒在超市外或商店内部墙
面进行陈列，扩大视觉影响力。
3、经常性地举
办促销活动
（1）产品导入期（定为进入市场的
前 5 个月），在各级市场做三轮以上的宣传促销
活动，以免费品尝为主；提供宣传单页及免费品
尝品。
现场布置要有气势。
（2）导入期过后仍
应坚持于节假日在各规模广场、大超市入口处
做试尝、有奖购物或买赠活动。
（3）与高档社
区附近幼儿园、小学等联合搞促销活动（确定合
适的 １１
借口或理由。
（4）在较大社区与奶站配合做促
销活动，提高产品在富裕人群的关注度。
4、针
对特定目标群体设计宣传方法
（1）对于女学生
集中的几个师范类学院及医学类学校，可以通
过所在地区广播电台音乐频道的抽奖活动予以
有效影响（向电台提供奖品，附带条件是播出奖
品名称）。
（2）对特定小学生群体利用本品作为
奖励的奖品。
（3）对重要的厂矿附近的超市进
行宣传，如买一赠一活动等。
尤其是各地效益较
好的大厂，其辐射与消费能力非常强。
如铜川、
韩城、神府等煤炭生产基地各矿的生活区；又比
如各电厂的生活区大型超市（实践表明效果非常
好——后记）。
（4）幼儿园的促销可配合较有吸
引力的玩具进行。
5、扩大销售终端规模与数
量１２
（1）通过本品 7 种类型的终端，应努力扩大本品
的功能利益点，以促使消费者从多方面、多角度
认识产品，从而利于销量的逐步扩大。
（2）在
市场导入期的前期，应当确保本品能够进入所
有适合其销售的终端网点。
（3）通过对各区域
的销量分析，确定本品的区域终端重点，加强对
重点终端的扶持。
（4）利用可实现的年返鼓励
各地级与县级经销商扩大产品销售量，扩大品
牌的确立空间与影响力。
6、深入分析产品，排
除销售障碍 通过深入分析本品所能达到的较
高的销量，对本品消费的可持续性、促销的功能
性以及如何促使消费形成良好的循环进行较多
探讨，从而使本品内在的潜力得到发挥。
（1）
本品作为一种尚未成熟的奶制品固态奶市场的
品牌产品，在前期可由其新鲜感、口感及品牌作
为消费者选择的理由，但消费的能否持久在于
我们能否找到让消费者持续购买的理由。
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（2）本品作为年轻人的零食，可能会因为年轻人
口味的迅速变化而导致销售变为短暂性的。
（3）
如要有效地化解上述问题，排除消费障碍，只能
通过多做宣传，把食用伊利干吃鲜奶片作为营
养补充的一种手段，把产品的营养利益进行多
角度的扩充性宣传，作为液态奶的发展与替代
来宣传，从而使间或性消费变为日常型消费。
（4）由上述分析我们采用如下宣传文案作为产品
功能化利益点的诉求内容。
（A）第一时间 第
一选择 每天早上 7 点半，吃一板伊利鲜奶片，
补充每天所需蛋白营养，无需加热，无需冲调，
方便、快捷、卫生。
伊利鲜奶片，好品质好享受
（B）伊利鲜牛奶片，由天然鲜奶浓缩精制而成，
口味香浓、新鲜、纯正，经过咀嚼，在胃肠道停
留时间长，营养吸收更容易。
伊利鲜牛奶片是
鲜奶食用的新方法，一板八片，相当于一盒鲜奶
的营 １４
养，食用快捷、方便、可随时随地补充牛奶中的
天然营养。
（5）与超市/经销商充分合作，设计
捆绑促销的各种方案，在时间的安排上讲究节
奏，保持对市场的持续加温。
（6）针对夏季消
费较少的现实，应设计《夏季操作策略》，指导各
经销商做好夏季的产品推广活动，保证推广效
果。
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