项目销售执行报告模板080402.docx

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项目销售执行报告模板080402

营销执行报告撰写思路

一、概述

项目销售执行报告是在对整个项目进行市场调研分析、项目营销分析定位的基础上，为了实现项目的销售目标提出的有针对性、整体性、综合性、策略性、可执行又具有创新性的销售执行方案。

由于营销执行报告是在产品已经定型的前提下去找市场、找客户。

所以后期的工作基本上是围绕产品的市场竞争分析与价值实现展开。

二、营销执行报告的思路流程

三、营销执行报告的主要内容

一份完整的销售执行报告包括十四项主要内容。

包括前言（报告的结论的简明阐述）、目录、市场销售的调研（重点的市调结论，具体数据可做为附件提交）、项目分析（针对最终销售产品的分析）、项目定位、营销推广战略与总纲、销售策略、广告推广与媒体策略、形象包装策略、营销活动策略、价格策略、营销推广计划与费用预算、销售管理、及相关工作计划内容的附件。

营销执行报告标准模板

前言

×××××公司：

承蒙信任，我司于××年×月开始正式受托展开贵司××××项目之销售代理事宜。

针对本项目的现有产品及定位情况，我司在进行了市场调查和论证后，对本项目深入分析研讨，本报告是基于目前区域房地产市场状况，结合我司专业人士在深圳地产行业的※※个专业案例、十年专业实践，在专案小组、德思勤专业评审委员会的共同努力下完成的。

我司认为,基于本项目的实际情况与市场情况，需要解决以下××个重点问题。

问题1

问题2

问题3

…………

解决以上问题的前提条件是依托于项目的×大核心优势……，及………市场机会把握，在此基础上制定适合本项目的营销战略，树立项目在竞争市场上的……形象。

在此指导思想下，我司认为本项目营销推广中的物业定位是……（注此阶段的物业定位可延续前期策划中已经确定，也可重新分析确定）与产品核心优势……。

本项目实现………营销战略目标，针对的目标客户群……（注此阶段的客户定位可延续前期策划中已经确定，也可重新分析确定）、形象定位为……（注此阶段的形象定位可延续前期策划中已经确定，也可重新分析确定）。

在确定以上定位的基础上我司提出以下观点进行项目整体营销推广。

——以×××××为项目总体营销战略目标；以×××××为项目的营销推广战略；

——以×××××为项目的销售策略；

——以×××××为项目的广告推广策略；以×××××为项目媒体组合策略；

——以×××××为项目的价格策略；

——以×××××为项目的形象包装策略；

——以×××××为项目的营销活动（公关活动）策略；

——项目营销推广的计划费用为

具体内容详见向贵司提交《××××营销执行报告》及附件，供贵司决策时参考，相关内容有待双方进一步完善，并经研讨确认后作为销售工作的指引。

专此奉达！

深圳市德思勤置业有限公司

年　月　日

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第一部分市场调研

按照城市地理学的相关理论，任何地段的发展潜力不在地段的现状，而在于其未来的城市发展及功能定位。

因此，任何一个地产项目的成败，都必须放在城市发展的大背景中进行考虑。

从城市结构及其发展的脉络来研究一个地段空间，只有对地段的价值空间进行充分挖掘，方能确定其在城市发展中的最佳功能定位，从而确定地块功能定位的取向，这就是宏观分析的意义所在。

本部份主要是对项目所处的宏观环境进行研究，对有可能对项目价值发展趋向有较大影响的各个宏观背景因素进行分析。

本部分通常适用于较为正式完整的大型报告，在大部分时候，本部分的分析可以为结论性提及。

调查数据来源以政府部门的正式公告及权威机构的年鉴/研究报告为主，可以通过网络、政府相关机构、年鉴书刊、图书馆、书刊购买、开发商资源、公司平台、规划设计部门与单位、媒体、业内人士、其他策划顾问公司的专业报告购买、访谈等方式获得数据信息。

此部分建议只给出与项目前期策划直接相关的市调结论，详细内容可以以附件市场调研报告的形式提交。

前期策划报告市场调研标准模板

1.报告概要

●本市调报告目的阐述（必须）

【示例】

本次市调报告的撰写是带着对以下几个问题的思考而进行的：

问题一：

在市场热点转移的情况下，本项目地块价值的发展趋向如何？

问题二：

本项目所在区域的市场需求特征和未来发展趋向怎样？

问题三：

……

根据对项目的初步讨论及研判，找出项目急需解决的问题所在

●市调工作流程描述（视乎报告实际情况，此部分可酌情考虑）

此部分对市场调查工作的过程进行简要描述。

●市调工作涵盖的区域描述（视乎报告实际情况，此部分可酌情考虑）

此部分对市场调查研究所涉及的区域进行简要描述

●本次市调采用的主要方法（视乎实际时间情况，此部分可酌情考虑）

此部分对市场调查研究的进行及分析工具/方法进行简要描述

（如对抽样调查结果，采用SPSS9.0统计工具进行综合分析）

●本次市调研究主要结论概要（必须）

此部分主要对调查得出的主要结论进行概要叙述

2.宏观背景调研

2.1.政府政策环境调研

此部分要点：

Ø国家、省、城市、地方有关房地产开发经营的方针政策。

如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策等。

Ø有关房地产开发经营的法律规定。

如《房地产开发经营管理条例》、《中华人民共和国房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》。

Ø其他与房地产相关的产业政策，如产业发展政策、产业税收政策

Ø其他与房地产相关的地方政策

●90/70、国八条、国十二条、提高首付、提高房贷利率对客户的影响、开发经济适用房与政策性用房对市场供应结构的影响、国家的进出口政策对产业（比如制造业的影响）、土地招拍挂政策如限价政策、对别墅产品的限制开发、金融上对房地产企业IPO限制政策、提高存款准备金政策对开发商的影响，对房地产上下游链如中介公司、广告公司等的治理与限制政策、区域发展政策如城乡发展改造实验区、人口政策如深圳06年提出的提高人口素质的政策对客户购买人群的影响……

但一般而言，此部分的范围及深度需适当注意，政策分析时，也应有所侧重，一般而言，主要应考虑与项目关联的几个方面本部分只要重点关注以下部分即可：

◆政策对房地产行业的影响（如宏观调控/金融政策对市场的影响分析）

◆政策对区域发展的影响（如行业政策/地方性政策等因素）

◆政策对房地产市场的影响（如产品结构、产品建筑规划、产品面积户型等）

◆政策对客户的影响（如投资、自住、中产阶段、富人等）

◆政策对营销的影响（如营销渠道、广告、销售策略等）

2.2.项目区域概括

此部分描述项目所在区域（可能是大的区域如长三角，省、城市）的地理位置，行政版图、城市区域概况等基本概况。

（此部分的使用要根据报告的实际目的而酌情采用，大型项目的宏观调研包括：

国家的政策、做区域运营时大的发展区域（如珠三角区、长三角区、环渤海湾区、大武汉等）。

小型项目：

国家的政策、所在项目的城市。

在众多常规报告中，此一部分可以由各分公司专人统一完成与更新，提供各项目使用。

）

2.3.经济环境调研

此部分要点：

Ø区域经济发展规模、趋势、速度等（数据要求近5年以上的GDP值及增长比例、投资额值及增长比例、与周边区市的比较数据）

Ø项目所在区域的经济特性

Ø所在区域的经济产业结构区域内（数据要求近5年以上的第一产业、第二产业、第三产业规模与增长比例，与周边区市的比较数据）

Ø经济产业结构以及主导产业及其发展情况，域产业规划，5-10年内（区域产业规划定位：

如高科技基地、物流基地等、大型建设规划项目：

如大石化项目等……）

Ø项目所在区域的经济对外辐射情况，外向性经济流/人流/物流情况（数据要求近5年以上对外贸易额、物流运输交易额、商务与旅游人口与消费额等，包括值与增长比例，与周边区市的比较数据）

ØCPI、恩格尔系数

Ø百人拥有汽车量

【要点提示】

宏观经济环境分析主要考虑一下几个层面的影响

◆“经济流”——区域经济的活跃程度，增长率、投资变动、外向型经济联系；

◆“产业背景”——区域经济结构及发展导向对整体社会经济的影响，以及研究由此带来的资本流、物流以及人流对区域发展的影响；

◆在市场数据方面，强调数据整理、分类与筛选，通过各种分析方法比较与寻找数据的规律与特征，不要简单的罗列各项数据。

示例——经济发展水平对房地产发展的支撑】

根据世界发展银行的相关研究表明：

✓当一个国家或区域人均GDP在800-4000美元以内时，房地产市场处于高速发展阶段；

✓人均GDP在4000-8000美元以内时，房地产业处于平稳发展阶段；

✓当人均GDP超过8000美元以上时，房地产业处于衰退发展阶段。

另外根据库兹涅茨的相关研究表明GDP的增长速度与房地产业发展状况存在者对应关系：

GDP增长速度与房地产业关联状况

GDP增长速度

房地产业状况

小于4％

萎缩

4％～5％

停止甚至倒退

5％～8％

稳定发展

8％～10％

高速发展

10％以上

飞速发展

资料来源：

库兹涅茨《各国的经济增长》

2.4.人口与社会环境调研

此部分要点：

Ø居民人口状况与素质（数据要求近5年以上的固定人口、流动人口、城市人口、农业人口、人口结构、与周边区市的比较）

Ø居民收入水平、消费结构及消费水平（数据要求近5年以上居民人均收入、人均可支配收、人均消费支出、人均储蓄存款余额，包括值及增长比例，与周边区市的比较数据）

Ø区域民俗文化、生活、消费习性特色

2.5.区域及城市规划调研

此部分要点：

Ø区域城市（省）原面积、规划面积，5-10年内

Ø区域城市原人口、规划人口，5-10年内

Ø区域城市功能规划，重点开发区域5-10年内（城区功能转换/新区建设/卫星城/副都心/商业中心/文化中心等）

Ø区域城市交通规划，5-10年内（区域内对外交通便捷度、道路状况、公共交通系统便捷度、区域城市交通微循环的便捷、区域内人群的出行习惯）

Ø基础设施情况（交通地铁、轻轨、机场、砝头、道路、火车站……）

Ø城市地位分析

2.6.其他针对项目的调研

此部分要点：

Ø区域的商业状况（尤其是商业项目，数据要求近5年以上社会消费品零售总额、八大类消费结构及消费额包括餐饮消费额，娱乐休闲消费额等、商业网点规划，包括值及增长比例，与周边区市的比较数据及与GDP的关系）

Ø区域的旅游状况（尤其是写字楼或酒店项目，数据要求近5年以上旅游人口、旅游收入、旅游消费、旅游客户、酒店各星级数量、入住率、价格、配套等，包括值及增长比例，与周边区市的比较数据）

Ø区域的企业状况（尤其是写字楼项目，数据要求近5年以上企业注册数量、企业分类结构及分类下的注册数量、企业注册资产、企业员工数量、企业办公区域地址、分类企业人均写字楼面积等，包括值及增长比例，与周边区市的比较数据）

Ø……

2.7.房地产市场总体调研

2.7.1.整体房地产市场的运行特点及供求状况

重点：

从一级、二级、三级市等多个角度揭示整体发展供求比及运行特点，包括近5年以上的值及增长比例，与周边区市及理论数据的比较。

此部分要点：

Ø过去5年GDP、人均GDP与房地产经济指标的相关性分析（如GDP与房地产开发投资、人均GDP与人均收入等关系）

Ø指标类

●过去5年土地供应、土地开发量、土地地价，未来的土地供应、土地开发量、土地地价等

●政策用房量

●过去5年新开工面积、施工面积、竣工面积、房地产投资额

●过去5年批准预售/销售面积、总额及增长情况（总体、不同物业结构的如写字楼、别墅、小户型、厂房等）

●过去5年房地产市场价格与租金（总体、收入房价比、不同物业结构的如写字楼、别墅、小户型等），价格变动分析（总体、不同物业结构的如写字楼、别墅、小户型、厂房等）

●过去5年空置率

Ø结构类

●过去5年供求比例分析（总体、不同物业结构的如写字楼、别墅、小户型等）

●过去5年各物业类