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电子商务如何定位doc

学习导航

通过学习本课程,你将能够:

●了解电商定位的重要意义;

●熟悉各种为电商科学定位的方法;

●掌握电商正确选品的工具;

●洞悉各类电商的营销策略;

●学会各种电商的定价技巧。

电子商务如何定位

一、电商定位的重要意义

1.什么是定位力

定位具体可以分为产品定位、市场定位、商业模式定位和品牌定位四个逻辑。

商场也是竞技场,电商的定位主要是以客户、产品以及市场份额为基准。

企业的不同定位具有不同的本质,具体来说,电子商务体系的定位可以概括为四个层次:

选择“赛道”和“战场”

企业应清楚从哪里开展征程,如果选错了赛道,越努力可能偏离目标越远。

选择客户群和对手

企业必须清楚地知道竞争对手是谁,目标客户群在哪里,不能盲目地努力。

选择起点和终点

企业既要知道自己从何处开始,更要明白应该在何处收官,做到有始有终。

选择做什么与不做什么

企业必须非常清楚自身品牌和业务的界限。

在整个电商定位体系里,只有将产品、市场、模式和品牌等基本环境勾勒清晰,才能使支撑它的产品、市场、策略、资源和路径体系都逐渐完善。

【案例】

三种鞋类电商模式

乐淘、好乐买和名鞋库,是三家主要经营鞋类的著名电商企业,但其商业模式各不相同,营收效果也有很大差异。

乐淘号称轻模式运营,虽然运营B2C网站,但他们自己并不花钱进货,而是通过代销抽成。

这种模式的软肋在于做零售经营却不花钱进货,货源便得不到实质性保障;生产企业也不愿意把最优质的商品,交给一个无销量承诺和保障的渠道。

因此,乐淘很难拿到新品和有竞争力的折扣价,在竞争惨烈的电商市场自然没有优势可言。

好乐买则不同,他们培养了一个强大的买手团队,自己选货、拿货,将一个电子商务企业做成了一个不亚于线下零售的模式。

所以能够很好地把控商品,但流量的成本和竞争压力也让其很不轻松。

为了消化成本压力,好乐买通过帮助供货的鞋类生产企业打理官方网站、淘宝商城,并帮它们分销商配货,让自己成为线上总代理,收取相应的服务费用。

同时,好乐买还引入了腾讯的投资,帮助腾讯运营整个QQ商城的鞋服类目,从中抽成。

好乐买这种双管齐下的模式,竞争力更强,效果显然也比乐淘更好。

名鞋库的经营模式更聪明。

名鞋库的主要投资方,原来主要是为国际一线鞋类品牌代工设计和生产,与这些一线品牌企业形成了非常稳定的合作关系,以极低的价格吃进了一线品牌企业库存中的尾货,并垄断了货源,就在中国鞋类市场上拥有得天独厚的优势,在较低的运营成本下实现利润保障。

名鞋库更精明的地方在于同时推广自有品牌,将代工产品稍变花样贴上自己的品牌,款式既新颖,又有强大的供应链支撑,竞争优势非常明显。

从案例可见,经营电子商务在坚持四项基本原则的前提下,一定要先解决定位问题,定位力统御电子商务的整体布局,而电子商务的实践又会不断修正企业定位。

2.定位力在电子商务体系中的重要性

虽然现在市场环境已经整体上互联网化,但并非所有市场形态都能通过网络取得突飞猛进的发展。

一般而言,网络最能发挥杠杆作用的四大市场形态为:

第一,海量,即买家和卖家都非常多,最适合通过网络平台汇聚各方;第二,长链,是指传统经济中从生产到终端中间环节特别多的市场形态。

第三,长尾,即一些在实体经济中很难赚钱的冷门产品,借助网络平台,可以大量汇聚需求;第四,保鲜,主要是指借助网络平台快速消化库存。

3.解决定位问题的关键

解决企业定位问题时,需要把握四个关键:

第一,找准企业定位;第二,定位洞察手段;第三,定位体系的快变与时效性;第四,定位体系的落地与实现。

找准企业定位

在电商时代,解决定位时需要强调两个思维模式:

第一,倒立,即以终为始,更换视角,从终端购买者的角度考虑问题;

第二,洞察,也就是定性思考问题,以己度人。

定位洞察手段

电子商务时代与传统经营的最大区别在于用数据说话。

只有充分利用好各种数据工具,才能对市场进行有效的定性和定量分析。

定位体系的快变与时效性

快变和时效性,是电子商务时代定位体系的突出特点。

鉴于电子商务定位体系的快变和时效性特点,电商企业应做到以下几点:

每周查看产品定位。

特别是零售企业,必须每周都要关注同类产品的竞争状况。

大部分B2C网站都有扫描爬虫,即自动搜索同类产品的定价、特点和参数;淘宝推出的易淘,也是用于比较购物。

每季关注市场定位。

电商时代信息传递、反馈的速度较快,企业如果不以季度和月度的周期关注自身市场定位,就可能被竞争对手打败。

另外,一些产品热销周期转瞬即逝,抓不住便会造成损失。

每年关注模式定位。

以鞋类电商模式为例,就应该以年度为周期关注自身的模式定位,了解整个业态发生的变化,发现问题以及时调整。

滚动地看品牌定位。

在品牌诉求提炼定位完成之后,要对品牌进行定位。

在不同时代和不同竞争环境下,品牌定位要彰显不同的特点。

定位体系的落地和实现

定位体系的落地和实现,主要取决于企业对电商平台、工具、资源、伙伴等专业化应用。

再大的企业进入电商市场,都会碰到各种意想不到的挑战,只有熟悉各种平台、工具、资源和伙伴,才能顺利地定位体系的落实和实现。

二、电商定位——确定品类

在消费品销售中,无论是零售还是批发,最基本的概念和原则就是供求关系。

同一种商品可能属于多个不同类目,为商品确定合适的品类,有助于企业找到更利于自身的供求平衡。

1.四种网上选品工具

电商在确定商品品类时,可以利用网上选品的工具,了解不热门但销量很高的产品。

网上常用的选品工具主要有四种:

统计数据、B2C平台、B2B平台、蹿升快的产品和卖家。

统计数据

图1淘宝搜索排行榜

从图1可见,淘宝占网上零售的份额超过三分之二,淘宝上的热销类目对其它B2C平台有强烈的引导作用。

企业即便不在淘宝开店,也应该经常性地参考淘宝的数据魔方,其相关数据能够彰显出现在购买人群的年龄、受教育程度、区域分布、偏好特征等,对企业做类目定位有很高的参考价值。

看各个B2C平台

密切关注各个B2C平台近期主推哪些类目,这对企业自己选品既有非常好的参考作用,也有借势搭车的效用。

看各个B2B平台

关注各个B2B平台是如何配置类目的,以及首页如何分栏等。

看蹿升快的产品和卖家

蹿升最快的产品和卖家就是风向标,无论是B2B还是B2C,尤其是淘宝每年的新锐品牌和卖家更需要关注,以提升找到类目配置的感觉。

图2数据魔方图

图2所示的是数据魔方图,使用数据魔方图首先可以确定品类,提供一些工具和品类的定性配合,其次算出品牌年度环比销售额增长,最后给客户找到两个选择之,即要么在最大市场份额中切出一个细分,要么在增长速度最快中找到一个细分。

用好数据魔方,可以清楚地判断行业的整体趋势、价格分布等,从而总结出有助于企业经营的经验和规律。

2.五类网上必火的产品

冷门产品

长尾市场在实体经济中很难赚钱,但借助网络平台便可以大量汇聚需求。

图3所示的大码女装冷门产品:

图3大码女装

独家产品

企业能拿到相对稀缺的货源,便有议价能力,直接买断货用垄断货源的方式,带来了流量带来流量之后,在其它产品的搭售上实现利润,这也是零售中最常用的方法。

图4所示的山西老乡的农家土特产。

图4山西老乡农家土特产

创新产品

创新产品和赶档期的产品都是网上比较火的。

由于节日非常多,每一个节日其实就是一个零售热点。

季节变化、节日变化、最新流行风尚变化都是可以赶档期的。

图5变形金刚

如图5所示,在儿童玩具变形金刚的创新产品销量图中,变形金刚的电影一上映,相应地就有玩具等周边产品上市,此时投放广告的效果也是最好的。

图6节日档期

特色产品

不是每个产品都像服装那么时尚,但是很多产品的设计都可以看出其当其特点。

比如,一个电视购物节目对于一个特别大的微波炉的卖点,把一条鱼放在一个细长的鱼盘上,放在微波炉里,成为国内唯一一款可以整鱼加热的微波炉。

还有小熊系列电器,利用重新组合切分出一个早餐电器市场,从而方便地帮忙碌的人们准备好早餐。

定制产品

定制产品通常卖得相对较少,主要体现在个性化和家庭化产品上,是独此一份的。

可以定制的个性化产品,常可以在某种程度上为买家带来增值服务,也很容易吸引买家。

如在苹果的网店上买iphone手机或者ipad,它可以按照客户的要求刻上光刻上字,实体店却不提供这个服务。

3.四类需要规避的产品

在电商平台中,需要规避四类产品:

第一,杂牌伪劣品;

第二,需求不足的产品;

第三,价格作乱的产品;

第四,单次成交毛利较低的产品。

三、电商定位——选对模式

对于完全没有做过零售的人来说,在做电商之前一定要先做好分销。

在电商定位中,比较重要的就是选对模式。

1.三类企业的典型电商策略

三类企业的典型电商策略主要包括:

消费品、生活服务品、工业品及配件。

消费品

消费品企业通常有三种销售模式:

第一,直销。

比如,自己做B2C,或在淘宝和天猫上开直营店,也可以在京东上开店中店。

第二,给批发商供货。

比如,通过阿里巴巴的速卖通、中国制造网等批发平台给批发商供货。

第三,分销。

比如,直接给销量高的零售商供货。

在电商成功的第三项基本原则——“为我所用”原则的指导下,企业还可以将直销、批发、分销模式灵活组合,找到现阶段最适合自己的组合模式。

图7所示的是美标洁具将直销、批发、分销三种模式有机组合,创造了极佳的销售业绩。

图7美标洁具

图8是著名的淘品牌芳草集的模式组合:

图8芳草集

芳草集也是将直销、批发和分销相结合,即先在淘宝上直销闯出名堂,然后分销给京东和当当,同时又在阿里巴巴和慧聪网向代理商铺批发。

生活服务品

生活服务品的销售模式主要有三种:

第一,网络宣传;

第二,折扣团购;

第三,招商加盟。

工业品及配件

工业品及配件最主要的策略是做批发。

工业品及配件的销售模式主要有两种:

第一,网络宣传。

建官方网站、开微博和论坛等,通过这些阵地进行宣传推广。

第二,网络批发。

可以选择的平台有三类:

信息平台,如阿里巴巴、中国制造商、环球资源、慧聪网、中国网库、中搜、化工网等;外贸交易平台,如敦煌、阿里全球速卖通等;内贸交易平台,如阿里巴巴,其内贸站正努力从信息平台向支付宝交易转型,给部分批发商和供应商提供了一个完成交易的新窗口,设定最小起批量和交易金额,完成内贸交易,如服装、家居小商品等消费品都可以直接支付,对于钢材、水泥等建材品,大宗交易额可以上金银岛建筑交易平台去成交。

2.常见的网络零售商

分销意味着直接找到网上零售的末端。

网络零售的品类

直接为各类大卖家(B2C)供货的零售商,主要与京东、苏宁易购、亚马逊、当当等综合性的大卖家合作,可以帮助客户设计好一个进度策略和路径,或者通过绿色通道的对接,系统化地入驻第三方交易平台,可以接受一些共同联合举办的运营操作培训,这些都属于综合性平台。

同时也可以选择垂直性平台,如绿森数码、母婴用品等。

网络零售的模式

企业在确定自身产品的品类之后,就需要考虑驻入各网上平台的模式。

一般来讲,常用的零售模式主要有“1+1”和“1+2”两种。

建议大部分消费品类是“1”,即在天猫上有一个店,“+1”是指适合品类的垂直B2C,“+2”是加一个更大的综合性B2C,如表1所示:

表1电商零售模式

1

在天猫或者淘宝上有一个店

+1

另外再进入适合自身品类的垂直B2C

+2

根据自身情况,再进入一个更大的综合性B2C

同时,可以选择自己在淘宝上开小C店的分销模式,淘宝作为制造商提供的分销平台,提供良无限平台,还有独立的第三方分销平台1858,淘宝把发展网上零售店、渠道的规范制定出来,帮助小C店完成分货和下线的招募工作,这也是一种有效的资源和方式。

此外,也可以选择银行、航空、电信等大型服务营销行业的网上商城,目的是完成客户的获取和客户资料导入,获取客群是在此处经营的最主要手段。

3.可以开展直销网点的平台

天猫、淘宝、QQ拍拍、亚马逊、当当都是比较常见的直销网点平台,此外,也可以开自己的直营店或店中店。

需要注意的是,在天猫开直营店和在京东当当的直营店操作方法完全不同,运营层面调用的工具手段和复杂度也是不一样的。

如“零号男”是从淘宝上起家的,在天猫上有自己的旗舰店,同时又给京东、V+、当当都供货,属于全网全渠道分销的模式。

天猫的运营非常耗人手,有很多工作要做,但是其它B2C平台就不需要那么多人手。

细节区别在于天猫里边营销工具非常繁多,而其他B2C平台却较少,天猫的促销活动需要大量前期准备工作,而京东的大促只要把商品入库的问题和价格的问题解决好就到位了。

可见,不同的平台,所耗费的资源完全不一样,这也是主张做“1+1”模式的重要原因。

企业之所以要在淘宝或者天猫有一个店,主要基于两大价值:

一是这里客流量最大,是如今网上零售最多的平台,也是电商市场的标杆;二是因为淘宝是舆论关注点、品牌聚焦地。

4.设计全网渠道结构

如图9所示,基本上囊括了当前网上所有主要的电商渠道,对于任何一个品类来说,都要设计出适合它的全网渠道结构。

图9全网渠道结构图

天猫旗舰店在全网渠道中的作用

不同的店有不同的零售模式,如有些企业开天猫旗舰店,同时开一个C店,并且做分销。

这是因为店和店之间“打集团军作战”,天猫上的旗舰店,主要用来做形象、做品牌、做口碑,并且收编下面的小C店,用来新品首发,获取一个带动全网渠道参加活动的资格。

销售主力在全网渠道中的作用

天猫店不能作为销售的主力,销售主力可以是自己的直营、托管的大C店或者天猫上的专营店。

此时的分销结构和单独C店的主要作用就是清货,充当“下水道”功能。

产品生命周期在全网渠道中的作用

店的结构和产品的生命周期是相符合的。

如新产品上市,第一个阶段应该在旗舰店推,原则上要把价格扛住,要有利润;第二个阶段在主力销售店和分销渠道店推,要跑量,占领市场规模;到生命周期末端,应该在特价折扣店或只卖尾货的店去推,从而使每个店对客群的形象有明确的定位。

因此,渠道要有定位、有格局,跟商品、周期推广的梯次推法相匹配,同时全网的架构也要有特点,如推新品的、走货的、甩尾货清库存以及货币回笼的,根据不同产品设置成不同的定位,

渠道引进的可能性

依靠网络渠道迅速崛起的案例,可以得出下列结论:

隔岸观火——代理商窜货在阿里巴巴倾销;

暗度陈仓——小卖家泛滥淘宝市场;

登堂入室——建立官方网站,用分销平台收编渠道。

图10渠道分销的可能性

如图10所示,概括说来,企业引进电商渠道有三种可能,从批发开始做直销和分销,直接上天猫做直营和分销,从批发到直销和分销。

【案例】

九牧“阴险”的渠道策略

著名的卫浴品牌九牧,在线下只是二三线的品牌,但其线上销量却与一线品牌柯勒旗鼓相当,甚至更高。

九牧原来有零售分销和工程代理两个渠道,工程代理商可以拿到非常低的折扣价。

工程代理商将尾货放到阿里巴巴上甩卖,价格优势非常明显,而九牧对工程代理商们的这种违规行为并未强行制止,任其在阿里巴巴上低价倾销。

由于利润空间丰厚,加上价格优势明显,那些在阿里巴巴上拿到货的小零售商又在淘宝小C店里卖,在淘宝上也非常火爆。

根据九牧后来自己的统计,九牧品牌的产品在淘宝上的年销售额已达两亿。

在九牧品牌的产品事实占有市场之后,九牧公司开始在淘宝建旗舰店,借用淘宝的分销平台收编渠道。

加盟并承诺销量的卖家,九牧予以授权,否则便不予授权。

而根据淘宝现行的分销授权体系,获得授权的店铺将优先排在搜索前列,未获授权的被搜到的概率就很低,九牧公司便完成了对网上渠道的收编。

概括起来,九牧在渠道的布局主要分为三步:

第一步,纵容代理商低价倾销,事实占有市场。

第二步,用小C的卖价覆盖整体渠道,变成事实的老大。

第三步,当它主导市场后获得淘宝支持,建旗舰店收编散兵游勇做分销。

四、电商定位——做好搭配

电商企业在品类配置上应练好“三把飞刀”:

引流品、形象品和主销品。

1.引流品

引流品主要用于抓住客户眼球,将客流吸引过来。

以在B2C首页上展示的“收藏天下”产品为例,在两千到四千的定价主体下是很难做引流品的,而在淘宝和亚马逊上通常是500元到800元的定位,而出货量却很大。

所以,对于引流品,要求单价不宜过高,以多数人能接受、能刺激购买冲动为宜。

2.形象品

形象品是很多店的“镇店之宝”,主要用于提升店铺品位和形象。

3.主销品

主销品用来创造真正的利润。

【案例】

按摩椅店的“三把飞刀”

一家做健康器材按摩椅的店铺,“镇店之宝”——形象品是给松下代工的两万多一个的太空舱,一年也卖不出去几个,但却必须挂在那里,因为这是店铺的脸面。

引流品则是洗脚盆、按摩垫和按摩棒等单价200多的小物件。

此类产品打折扣用于促销,很容易激发购买冲动。

真正用于创收的主销品还是按摩椅。

用按摩垫、按摩棒等价廉、实用的小物件将客人吸引过来后,客人买来给老人用了感觉不错,然后再顺势将功能更完善按摩椅推出。

按摩椅单价三四千,在这个价位段,销量和利润都容易上去。

按照这种配置促销两个月左右,日均销售额就已从零升到十几万。

尚客茶品的“三把飞刀”

图11尚客茶品

如图11所示,尚客茶品的引流品是几十块钱的袋装茶,用于引客;形象品是武夷岩茶大红袍,价格惊人,是店面形象所系;主销品则是百价格段的每年的新茶,用来冲销售额保利润。

五、电商定位——价格匹配

电商定价须遵循两条原则:

一是定价必须结合产品的配置,引流品、形象品、主销品都有不同的定价模式;二是定价还必须结合自身的库存深度。

除此之外,还应该灵活运用四种定价方法:

唯我独尊法、盯紧对手法、通览全盘法、用户投票法。

1.唯我独尊法

企业只要拥有领先的品牌优势,或者能垄断货源,就可以自主定价。

2.盯紧对手法

盯紧对手,充分发挥后发优势。

如图12所示,富光推出什么品种,诗如意便跟进,而且更具价格优势。

图12杯子的竞争

3.通览全盘法

通览全盘,是指在销量最好的地方找到合理的价格段。

图13真实数据

如图13所示,女装在80到100这一价格段销量最好,而在100到110这一价格段则销量最差,企业在定价的时候应该用好类似的定价规律。

4.用户投票法

当企业拥有足够的客流量时,卖家直接向消费者征求定价的意见反馈,参考客户的价格底线,从而得到合理的价格。

图14用户投票

六、电商定位——诉求到位

品牌竞争在经历了品质竞争、形象竞争之后,现已进入诉求竞争时代。

1.品牌传播诉求的根源

品牌传播诉求有别于广告词,它不仅是一句话或一种印象,还是核心竞争力的综合描述、顾客利益点的概括表达、独特性和差异化的精彩提炼。

它是在理性分析品类、模式、价格等因素并制定策略的基础上,进行的感性广而告之,是成就品牌的前提和基础。

图15占据受众心智图

品牌传播诉求根源于客户需求、市场缝隙、自身优势三个方面,三者之间的重合点便是品牌传播诉求。

根据特劳特的经典定位理论,找到品牌传播诉求就是占据受众心智。

2.定位传播诉求的三种方法

电子商务的定位传播诉求主要有三种方法:

抢占法、借势法和扬长避短法。

抢占法

图16所示的是因其特色成为一枝独秀的冰火锅。

该冰火锅对自身品牌诉求的定位方法便是抢占法,其抢占诉求是“传世冰火锅华夏第一家”,在全国已经有超过五百家连锁店,并且70%都在盈利。

图16冰火锅

用占据受众心智的三点要素对该冰火锅进行分析:

第一,客户需求是市场上的火锅了无新意,火锅汤特别不清爽;第二,市场空隙是别人都没想到能够在火锅中加冰;第三,自身优势是有“昭君金方”。

借势法

借势法是定位传播诉求较常用的方法。

【案例】

七喜巧借势

可口可乐在美国最火爆的时候,据说每三罐饮料中就有两罐是可口可乐,唯一能与之竞争的便是百事可乐。

二者之所以能并存,是因为双方诉求点有很大错位:

可口可乐是最经典的可乐,而百事可乐是年轻人的可乐。

在两种可乐一统天下的局面下,其它饮料基本上没有生存的空间。

但百事可乐后来又推出一种品牌为“七喜”的饮料,并且一直生存地很好,原因便是“七喜”善于借势。

它托庇于百事可乐这株大树之下,以“非可乐第一品牌”为传播诉求。

这样,它不止借了百事可乐的势,还借了可口可乐的势,因为可乐饮料中只有可口可乐和百事可乐最深入人心,而七喜是“非可乐第一品牌”,所以它便成了全美第三大饮料品牌。

“一千零一画”书写财富故事

数字油画的同质化竞争很严重,此类企业的品牌诉求大同小异,都宣称即便没有任何绘画基础,借助它们的数字油画也能速成为一名油画家。

而“一千零一画”这个品牌之所以能脱颖而出,从其品牌传播诉求——“书写一千零一画财富故事超越梦想,从数字油画开始”,便可看出缘于它们善于借势。

图17所示的是数字油画“一千零一画”的借势法诉求传播。

图17数字油画

由于数字油画品牌诉求是用于对外招商的,从“一千零一画”人们能够迅速联想到著名的《一千零一夜》童话故事,所以告诉对方双方能够共同书写一个财富故事,很容易获得认同;另外卖一千零一画的油画是能够赚钱的。

一千零一画这样借势传播后,与其它同质化严重的同行相比,立刻彰显出其品牌独一无二的风采。

扬长避短法

顾名思义,扬长避短法就是要发扬长处,回避短处。

图18中粮我买网

图18所示的是中粮集团的网上商城我买网,它是目前国内最大的食品购物网站,它的诉求就是已经完整地占据了一个产业链,前提就是其能扬长避短,另辟蹊径,找到了利润丰厚的细分市场。

【案例】

婚恋网站的扬长避短诉求

在国内的婚恋网站中,1998年就已创立的珍爱网,在会员数量方面遥遥领先,它的品牌诉求是“相亲快,找珍爱”,强调会员的配对速度和案例的真实性。

其实这一诉求,在婚恋网站中同质化的情形已很严重。

百合网充分认识到,绝大多数单身人士更在意的不是配对的速度,而是希望能找到一个情投意合、携手一生的人生伴侣,这才是最重要的。

作为后起之秀,百合网深知无论是在会员数量还是成功配对的数量方面,都无法和珍爱网等竞争;对配对速度的强调也不是一个聪明的诉求,因为这一点在行业中已经泛滥。

百合网扬长避短,充分发挥了自身的技术和创新优势,开发出了心灵匹配系统,目的在于心灵匹配成就幸福婚姻。

此外,百合网还打出了“终身大事必须实名制”的广告,在婚恋行业中首先提出了实名制的诉求。

百合网心灵匹配加上实名制的品牌传播诉求,很快便在一众标榜速度、真实性以及会员数量的竞争对手中脱颖而出。

3.定位传播诉求的两大原则

电子商务的定位传播诉求需要遵循两个原则:

采用单一产品

企业的发展可以实现多元化发展,但在创建品牌的时候,最好还是采用单一产品。

比如,“第五季”就不能称为一个成功的饮料品牌,因为其包括汽水、果汁、茶、矿泉水等多个品种,汽水中又细分为多种口味,由此既稀释了品牌的传播诉求,也分散了消费者的注意力。

与之相反,农夫山泉的成功性就在于采用了单一产品,它只是矿泉水的品牌,虽然也延伸出了其它饮料,但都更换了名字。

维持推广、不断实践

维持推广、不断实践是定位传播诉求的第二个原则。

比如,TCL和格力是两家著名的民族品牌,但二者在对各自品牌定位的传播上却有很大不同。

TCL品牌的传播诉求历经多次变动,从起初的“成就天地间”到“科技成就未来”,如今的是“创意感动生活”。

最终也没能形成明确的定位。

格力则完全不同,其品牌诉求是“好空调,格力造”,数十年如一日,其潜移默化的传播效果早已深入人心。

再比如,和其正凉茶品牌的传播效果是失败的,从起初的“中国凉茶和其正”到“清火气,养元气”,再到最后干脆就是“和其正”,不但品牌诉求不断变化,广告语多是莫名其妙,没有重点。

而王老吉没变过,一直都是“怕上火喝王老吉”,因此也成为了目前国内最成功的凉茶品牌。

可见,电子商务在定位诉

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